제품 사용후기의 방향성이 제품태도와 행동의도에 미치는 효과 = The Effects of Directionality of Product Reviews on Product Attitude and Behavioral Intention: The Moderating Role of Self-Construal

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 온라인 사용후기의 방향성 (강한 부정/부정/중립/긍정/ 강한 긍정)이 소비자의 제품태도와 행동의도에 미치는 효과에 대한 자기해석의 조절적 역할을 알아보고자 수행되었다. 연구 결과, 독립적 자기해석자는 사용후기의 방향성에 따라 극단적인 제품태도와 행도의도를 보였으나 상호의존적 자기해석자는 보다 중립적인 반응 경향성을 보였다. 구체적으로, 독립적 자기해석자의 제품태도와 행동의도가 강한 부정과 부정조건간에, 강한 긍정과 긍정조건간에 유의미한 차이가 있었다. 반면에 상호의존적 자기해석자의 경우 강한 긍정과 긍정조건간에 제품태도가 유의미한 차이를 보였으나 나머지 조건간에는 제품태도와 행동의도에서 유의미한 차이가 없었다. 또한 강한 부정조건에서 독립적 자기해석자의 제품태도와 행동의도가 상호의존적 자기해석자보다 더 부정적이었으며, 강한 긍정조건에서는 독립적 자기해석자의 제품태도와 행동의도가 상호의존적 자기해석자보다 더 긍정적이었다. 사용후기의 방향성과 자기해석의 개념이 온라인 커뮤니케이션 전략 수립에 미치는 시사점을 논의하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study was performed to investigate the role of self construal in moderating the effect of online review directionality (extremely negative/negative/neutral/positive/extremely positive) on product attitude and behavioral intention. Findings indicate that independent self participants respond more extremely whereas interdependent self participants respond more neutrally according to online review directionality, Specifically, Product attitude and behavioral intention of independent self participants are significantly different between strong negative and negative conditions and between strong positive and positive conditions. However, those of interdependent self participants are not different except for the difference in product attitude between strong positive and positive conditions. Also, in strong negative condition, product attitude and behavioral intention of independent self participants are more negative than those if interdependent self participants whereas, in strong positive condition, product attitude and behavioral intention of independent self participants are more positive than those if interdependent self participants. Implications of online review directionality and self-construal for developing online communication strategies are discussed.