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국문 초록 (Abstract)

유통산업은 최근 몇 년간 인구구조 변화와 기술 발전에 의해 급격한 변화를 겪었다. 고령화와 MZ세대 소비행태 변화, 1인 가구 증가 등은 소비 패턴에 큰 영향을 미쳤으며, 기업들은 이러한 변화에 대응하기 위해 전략을 수정해왔다. 특히 기술 발전과 모바일 기기의 보급은 이커머스 시장의 활성화를 이끌며, 소비자들에게 높은 편리성을 제공함으로써 시장이 급성장하였다. 이러한 유통산업의 변화는 단순히 기술적인 발전에 그치지 않고, 소비자 편의를 극대화하기 위한 서비스 혁신으로 이어지고 있다.
이커머스 기업들은 치열한 경쟁 속에서 기존 고객을 충성 고객으로 전환하기 위해 새벽배송 같은 소비자 편의 서비스를 도입하였으며 새벽배송 서비스를 제공하려는 이커머스는 증가하고 있다. 이처럼 새벽배송으로 대두되는 빠른배송 서비스는 소비자 요구를 충족시키기 위한 기본 전략으로 자리 잡았다. 그러나 소비자들은 이제 단순히 빠른 배송과 편리함을 넘어, 기업이 제공하는 서비스가 지속가능성을 고려하고 있는지에 대해서도 관심을 가지기 시작했다.
소비자들은 제품과 서비스의 품질뿐만 아니라 기업의 지속가능 경영활동 여부를 소비자 행동의 중요한 기준으로 삼는다. 그러나 정부의 규제와 선도 기업의 모방, 전문가 그룹으로부터의 정형화된 교육 등으로 인해 동일한 산업 내에서 많은 기업들이 유사한 지속가능 경영활동을 채택하고 있다. 실제로 선도 기업의 사례를 살펴본 결과, 해당 기업들은 과도한 포장 감소와 탄소 배출 저감 등 유사한 지속가능 활동을 수행하고 있으나, 환경오염과 열악한 노동 조건 같은 한계를 공통적으로 나타내고 있었다. 이러한 유사한 지속가능 경영활동은 소비자들이 기업별 차별성을 느끼지 못하고 지속가능 경영활동 자체를 형식적으로 인식하게 할 가능성을 높인다.
따라서 기업은 활동의 진정성을 소비자에게 일관되게 전달함으로써 타 기업과의 차별화 전략을 수립해야 한다. 단순히 지속가능 경영활동을 수행하는 것보다 소비자가 이를 인지하고 진정성을 느끼는지가 지속가능 경영의 성공 핵심으로 자리 잡았기 때문이다. 더불어 직접적으로 제품 및 서비스를 확인할 수 없는 이커머스 환경에서 소비자가 행동을 결정함에 있어 주변 사람들의 의견 등을 더욱 참고하게 되면서 주관적 규범이 소비자 행동에 영향을 미치게 된다.
이에 본 연구는 선행연구 검토를 통하여 새벽배송 이커머스 기업들의 제도적 동형화된 ESG 경영이 소비자의 행동의도에 영향을 미칠 때 작용하는 진정성의 매개효과와 주관적 규범의 조절효과를 확인하기 위한 연구 모형과 가설을 설정하였다. 온라인 설문조사를 통해 총 236개의 설문지를 분석에 사용하였으며 통계프로그램인 SPSS 27.0과 PROCESS MACRO 4.2의 MODEL 14를 활용하였다.
연구 결과 ESG 경영은 소비자의 구매의도 및 추천의도에 직접적인 영향을 미치지 않았으나, 진정성이 매개 역할을 통해 긍정적인 영향을 미친다는 점이 확인되었다. 이는 소비자가 ESG 경영의 진정성을 인식할 때 긍정적 태도가 형성되어 행동으로 이어질 수 있음을 의미한다. 또한 주관적 규범이 소비자의 구매의도 및 추천의도에 유의미한 영향을 미치며, 진정성과의 상호작용을 통해 그 효과가 달라질 수 있음을 확인하였다. 특히, 주관적 규범의 강도가 높아질수록 진정성이 구매의도와 추천의도에 미치는 긍정적 효과가 약화되었다. 이는 기존 연구에서 주관적 규범이 항상 긍정적 영향을 미친다고 본 관점과 달리, 강한 주관적 규범이 소비자에게 심리적 반발을 유발할 수 있음을 나타낸다.
본 연구를 통해 도출한 시사점은 다음과 같다. 첫째, 본 연구는 ESG 경영이 소비자의 구매의도와 추천의도에 직접적인 영향을 미치지 않지만, 진정성이 중요한 매개 역할을 한다는 점을 강조하였다. 이는 단순한 ESG 활동의 노출이 아니라, 소비자가 진정성을 느낄 수 있는 전략적 접근이 필요함을 시사한다. 빠른 배송 서비스와 같은 치열한 경쟁 환경에서, 기업들이 ESG 경영을 체계적이고 진정성 있게 수행한다면 차별화된 경쟁 우위를 확보할 수 있을 것이다. 이를 통해 본 연구는 ESG 경영이 소비자 행동에 미치는 영향을 이해하고 실무적 전략 수립에 기여할 수 있는 중요한 시사점을 제시한다. 다음으로 본 연구는 주관적 규범이 소비자의 구매의도와 추천의도에 유의미한 조절적 역할을 한다는 점을 확인하였다. 특히, 주관적 규범의 강도가 높아질수록 진정성이 구매 및 추천 의도에 미치는 긍정적 효과가 약화되는 현상이 나타났다. 이는 기존 연구에서 주관적 규범이 소비자 행동에 긍정적 영향을 준다고 본 관점과 달리, 강한 주관적 규범이 소비자에게 심리적 반발을 유발할 수 있음을 시사한다. 따라서 본 연구는 주관적 규범의 긍정적 영향과 부정적 요소인 심리적 반발을 통합적으로 이해해야 할 필요성을 제기하며, 이 주제를 더욱 심층적으로 탐구해야 할 학술적 가치를 강조하였다.

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유통산업은 최근 몇 년간 인구구조 변화와 기술 발전에 의해 급격한 변화를 겪었다. 고령화와 MZ세대 소비행태 변화, 1인 가구 증가 등은 소비 패턴에 큰 영향을 미쳤으며, 기업들은 이러한 ...

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