K리그 구단의 효율적인 마케팅 믹스(7P) 운영을 위한 연구 = Study on the Efficient Marketing Mix (7P) Management of K-league Clubs

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 한국 프로스포츠 시장이 출범초기의 목적과 동일한 모기업의 홍보수단이며 재정적인 지원은 모기업과 연고지자치단체의 지원을 통해서 이루어지고 있다. 이러한 상황에서 프로 스포츠 구단들은 적자구조를 벗어나지 못하고 있으며, 이러한 수익구조를 개선하기 위해서 구단의 효율적인 마케팅 운영과 스포츠 거버넌스 차원에서의 협력 마케팅을 통해서 재정적인 안정화 모델을 제시하고자 했다. 본 연구의 목적을 달성하기 위해 질적 연구를 선정했다. 자료수집 방법은 1차 심층면접을 수행기 위해 구단 담당자를 선정하여 자료를 수집했고, 2차 자료인 문헌자료를 수집한 후, 항시비교법을 통하여 자료의 영역과 개념을 범주화 하여 결과를 도출한 결론은 다음과 같다. 첫째, 현재 프로 스포츠 구단 운영은 마케팅적인 측면에서 운영노하우가 성장하고 있으며 선수단 운영, 계약, 유소년 시스템등과 같은 구단 관리 부분도 담당자들에게도 마케팅 측면에서 관여되고 있기에 효율적인 마케팅 운영을 위한 연맹과 연고지와의 협력관계 구축이 필요하다. 둘째, 제품으로 선수들의 프로정신 강화, 합리적인 선수단 인건비를 위한 사전 이해관계 구축, 지도자 프로정신 교육 강화를 통해서 경기력 강화를 통한 제품의 질적인 수준을 향상 시키고, 구단 별 유소년 시스템의 확대 및 훈련 프로그램의 공유와 함께 유소년 선수 발굴을 위한 유소년 대회의 확대가 필요하다. 셋째, 프로모션으로서 통합적 마케팅 활성화를 위해 팬들의 성향, 타깃 니즈를 분석하고 관중증가를 위한 프로모션 프로그램을 개발해 구단에 제공하고 미디어(경기 중계숫자, 온라인)의 확대를 위해서 연맹 차원의 노력과 선수단과 코칭스태프의 미디어 교육, 다양한 콘텐츠의 개발해야한다. 넷째, 공중관계를 통해서 구체적인 CSR 프로그램을 통해서 축구 종목 뿐 아니라 기타 종목까지 혜택을 받을 수 있도록 다양한 프로그램을 개발하고 성공적인 프로그램은 공유하고 투명 적으로 운영되어야 한다. 다섯째, 인적자원으로 공중관계과 프로모션을 통한 협력관계 강화로 팬 서비스 강화를 위해 선수단 및 구단 직원들까지 서비스 마인드 구축과 함께 프로스포츠 구단 운영의 인식의 변화를 추구해야한다. 여섯째, 장소와 물리적 근거로서는 연고지와의 협력관계 구축을 통해서 경기장의 지원을 통해서 경기장 체험프로그램과 부대시설을 활용한 다양한 수익 사업을 할 수 있도록 브랜딩의 개발과 제도적지원이 필요하다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Sports industry in Korea has been rapidly expanding its size and scope since the year 2000, and the professional sports market in the country is currently growing even bigger than before, especially in an area of professional baseball and professional football. However, managing the professional sports clubs in Korea was considered as a way to promote their mother company, which was the initial purpose of owning the professional sports teams. Therefore, most teams depended on financial support from their mother companies and host cities. In that regard, clubs of K-league are still suffering from generating revenues so that the clubs need to improve their profit systems. Therefore, this study investigated ideas to design a model to stabilize the clubs`` financial conditions as discussing the clubs`` efficient marketing managements and collaborative marketing projects from the sports governance perspectives. Toward this end, this study first designed a theory-based framework with a qualitative research method. As for data collecting methods, the study had in-depth interviews with persons from the clubs and gathered the primary materials for the research. After collecting the secondary materials from relevant literatures, the study categorized data areas and definitions through the constant comparison method. Based on the findings from the above-mentioned investigations, the study discussed details of the efficient marketing managements of the K-league clubs and the details were summarized as follows. First, when it comes to the K-league management at present, the management know-how in the marketing business is still improving. However, since even those persons with responsibilities consider the club management areas, such as the team care, the contract, the youth system and others, as marketing works, the clubs should work with the league and the host cities in order to find any efficient marketing management. Second, in terms of a product, the clubs should enhance product quality by improving the competitiveness. In order to do so, the clubs should become clever enough to make a good use of a product to, first, encourage their players to work on the professional spirit, second, reach an agreement on reasonable personnel expenses in advance and third, strengthen educational programs to increase the professional spirit of coaches in the clubs. As long as the clubs expand the youth systems of the clubs and share training programs with each other, they will be able to develop youth matches that would help them to find youth players. Third, preferences and needs of fans and other targets should be analyzed in order to activate the comprehensive marketing activity in a form of some promotion event. The league should develop promotion programs to increase audience volume and the clubs should be given chances to conduct the programs. Not only that, in order to expand the media (the number of broadcasts of the matches and the online business), the league and the clubs will first need to come up with various contents to educate the players and the coaching staff on the media business. Fourth, the league and the clubs will make a use of their public relations and develop as many programs as possible so that not only football but also other sports in Korea could enjoy benefits via some solid CSR program. Any successful programs should be shared as they are operated with a sense of responsibility and integrity of persons in charge of the programs. In addition, in order to improve sponsorship programs while stabilizing the financial conditions of the clubs, the clubs should find ways to convince the league of how they divide profits in the business. Fifth, in terms of human resources business, the clubs should make sure that both the players and the staff in the clubs are ready to serve fans. In order to achieve such goal, the clubs should, first, figure out how to use their public relations and promotions to improve not only their cooperative ties with the relations the outside but also fan services as well. After all, the clubs are advised to pursue changes in the ideas of how they run their clubs. Sixth, as for the place and physical evidence, the clubs should build positive relationships with the home grounds. Eventually, the host cities aree willing to give their supports for field construction and once it is determined to build a field, the clubs should think of what to do for developing their brands and win institutional supports which would help them when they try to run various businesses by using any field experience programs and subsidiary facilities.

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