영화속 제품배치(PPL)와 퍼블리시티의 시너지 효과에 대한 한국과 중국 소비자의 비교 = Synergy Effects of Publicity and Product Placement in a Movie- A Comparison between Korean and Chinese Consumers

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 중국과 한국소비자간에 제품배치에 대한 인식차이와 통합커뮤니케이션 도구로써 제품배치와 퍼블리시티가 사용될 때 두 나라 소비자 사이의 제품에 대한 회상과 재인에 영향을 주는 변수가 무엇인지를 탐구하는 것이다. 이 연구를 위해 기본적으로 2(국가:한국 대 중국) X 2(간접광고 대 간접광고 와 퍼블리시티)의 요인설계를 사용하였다. 실험에는 총 196명의 한국과 중국 대학생이 참가하였고, 실험대상물로 한국에서 방영된 한 영화를 한국어버전과 중국어 버전으로 나누어 제작하였다. 연구를 통해 다음과 같은 결과를 얻었다. 첫째, 한국소비자가 중국소비자보다 간접광고제품에 대한 회상과 재인효과가 더 높은 것으로 나타났다. 둘째, 간접광고와 퍼블리시티에 동시에 노출된 소비자가 간접광고에만 노출된 소비자보다 회상효과 더 높게 나타났다. 셋째, 국가와 매체간 상호작용효과가 존재하는 것으로 나타났다. 넷째, 한국소비자가 중국소비자와 비교해 간접광고에 대한 규제가 더 필요하다는 태도를 보였다. 마지막으로, 한국소비자에게는 간접광고에 대한 행동의도와 규제지지가 제품회상에 유의미한 영향을 미친 것으로 밝혀졌다. 본 연구의 시사점으로는 한 영화의 간접광고와 퍼블리시티만으로는 국경을 넘어서 통합적 마케팅커뮤니케이션의 시너지 창출이 쉽지않은 것을 보여 주며, 커뮤니케이션의 충분한 효과를 보기 위해서는 결국 다양한 형태의 프로모션과 이벤트를 통해 제품에 대한 친숙도를 높이는 것이 필요할 것이다.

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