라이브 커머스 쇼호스트의 커뮤니케이션 특성이 구매의도에 미치는 영향 = Effect of Communication Characteristics of Live Commerce Show Host on Purchase Intention

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 라이브 커머스의 쇼호스트 커뮤니케이 션 특성을 고찰하여 언어적 커뮤니케이션과 비언어 적 커뮤니케이션 속성으로 구분하여 구매 의도에 어 떠한 영향을 미치는지 분석하고자 하였다. 분석결과, 쇼호스트 커뮤니케이션의 언어적 요인과 비언어적 요인 모두 구매 의도에 유의한 영향을 미친다는 것 이 확인되었다.
본 연구의 시사점은 다음과 같이 제시할 수 있다. 첫째, 라이브 커머스 쇼호스트는 언어적 커뮤니케이 션 속성인 음성과 콘텐츠 언어를 소비자에게 구사할 때 보다 구체적이면서 정확하게 전달할 수 있도록 언어적 능력을 강화할 필요성이 있다. 둘째, 쇼호스 트를 캐스팅할 때 비언어적 커뮤니케이션 능력이 우 수한 쇼호스트를 선택하여 콘텐츠와 매칭이 적합한 지 사전 점검하는 것이 필요하다. 셋째, 소비계층에 따른 커뮤니케이션 능력과 콘텐츠를 구성을 연구하 고 개발해야 할 필요성이 있다. 넷째, 라이브 커머스 공급자와 제공자는 기술적, 심리적, 마케팅 능력을 강화하여 지원할 수 있도록 연구와 투자가 이루어져 야 할 것이다.