최신 소비환경 트렌드를 활용한 뮤지컬 마케팅 전략 연구

국문 초록 (Abstract)

뮤지컬 산업이 수요가 많아짐에 따라 시장규모가 커짐과 동시에 뮤지컬 산업의 제작비 돌려막기의 병폐, 임금 미지불 사태, 시장규모에 비해 지나치게 많은 제작편수 등 심각한 문제점을 안고 있기도 하다. 이에 본 연구에서는 뮤지컬 제작에 있어 불안한 대외적인 경제 불황 속에서도 안정적으로 관객을 끌어 모을 수 있는 최신 소비환경 트렌드를 활용한 마케팅 전략을 탐구하였다.
본 연구에서 연구자는 STEEP 분석 방법을 통하여 최근 소비환경 트렌드를 파악하고 그 중 공연예술의 기획과 마케팅 과정에서 적용 가능한 주요 소비환경 트렌드를 추출하고, 분석하였다. 또한 다양한 공연예술, 그 중에서도 뮤지컬은 최근 시장규모가 가파른 성장세를 보이면서 공연예술 중에 수요가 가장 많이 상승하고 있는 대표적인 장르로서 다양한 사례를 통해 최신 소비환경 트렌드를 활용한 공연예술의 기획 및 마케팅의 전략을 탐구하였다. 그리고 연구자는 최근 소비환경 트렌드와 공연 산업의 관계성에 대한 깊이 있는 이해를 통해 공연예술 현장에서 생산자와 소비자가 보다 긴밀하게 소통하고 효율적인 생산 및 소비과정이 형성될 수 있는 방향성을 뮤지컬 홍보마케팅 전문가와의 심층인터뷰를 통하여 모색하였다.
이를 통하여 도출된 마케팅 전략의 연구의 결과는 다음과 같다.
첫째, 최신 소비환경 트렌드를 향유하는 관객층의 작품 선호 특성을 활용하는 마케팅 전략이 있다. 공연예술 중 뮤지컬 장르에서 덕후 트렌드의 영향은 여타의 다른 산업보다 그 영향력이 크다. 그 결과 뮤지컬에서는 뮤지컬 덕후 관객들의 작품 선호 특성을 감안한 작품의 소재와 캐스팅 전략을 활용하고 있다. 공연의 탄탄한 작품성은 물론이고, 비교적 적은 등장 배역으로 트리플 또는 쿼드 캐스팅 전략 등 뮤지컬 덕후 관객의 특성을 활용한 마케팅 전략처럼 트렌드 향유층의 작품 선호 특성을 활용하는 방법이 있다.
둘째, 최신 소비환경 트렌드를 활용한 트렌드 MD 판매 전략이 있다. 소비자들의 가심비를 저격하기 위한 굿즈는 관객들이 뮤지컬을 관람하도록 유도 될 만큼 큰 효과를 지니고 있다. 공연이 끝나고 나서도 관객들에게 공연의 여운을 간직하거나, 기념할 수 있도록 하는 감성적인 가심비 굿즈 판매처럼 소비환경 트렌드를 활용한 MD 판매 전략은 뮤지컬 마케팅 전략으로 쓰일 수 있다.
셋째, 최신 소비환경 트렌드 향유계층 대상 가격할인 전략이 있다. 최근 워라밸 트랜드를 향유하는 직장인들과 덕후 트랜드를 향유하는 뮤지컬 덕후 관객들을 위한 직장인 할인과 재관람 할인 또는 스탬프 카드를 사용한 관람 횟수에 따른 초대권 증정이나 가격 할인 제도는 해당 트렌드 향유계층에게 공연에 대한 충성심을 고취시킬 수 있을 뿐만 아니라 공연을 관람하도록 유도하는 장점이 있다.
넷째, 최신 소비환경 트렌드 협력사 컬래보레이션 전략이다. 최근 뮤지컬에서는 욜로 트렌드에 따라 원데이 클래스 등과 같은 취미 생활의 니즈가 증가하고 있어 이를 활용한 파트너사와의 컬래보레이션 전략을 취하고 있다. 최신 소비환경 트렌드에 따라 최근 사람들의 이목을 끌고 있고 많이 찾는 파트너사와의 컬래보레이션 전략은 공연이 보다 쉽게 이슈화가 될 수 있어 해당 트렌드 계층에게 공연에 대한 관심과 관람을 유도할 수 있다.
다섯째, 최신 소비환경 트렌드 향유 계층 대상으로 한 이벤트 전략이 있다. 소소하고 확실한 행복을 원하는 관객들을 위한 소확행 이벤트, 덕후 트렌드를 향유하는 뮤지컬 덕후 관객들을 대상으로 한 특별 공연, 사인회 등과 같은 이벤트와 우대 혜택 제공은 그들에게 공연 외적인 색다른 즐거움을 선사할 수 있어 뮤지컬 마케팅 전략 중 하나로 쓰일 수 있다.
최신 소비환경 트렌드를 파악하고 그 대상층을 타겟으로 이상 다섯 가지 마케팅 전략을 펼치면 자연스레 해당 공연이 이슈화가 되어 쉽게 공연 정보를 노출시킬 뿐만 아니라 소비자들에게 공연에 대한 관심과 관람을 유도할 수 있게 된다는 이점이 있다.
본 연구에서는 뮤지컬 마케팅 전문가와의 심층 인터뷰를 통해 최신 소비환경 트렌드를 활용한 뮤지컬 마케팅의 사례를 분석하였으며, 이에 따른 마케팅 전략을 연구하였다. 이와 같은 연구 방식은 관객 입장에서 마케팅의 반응을 살펴보지 못한 한계를 지니고 있다. 또한 뮤지컬 공연의 작품 자체의 유명도와 팬덤으로 인한 관람 요인 등으로 해당 소비환경 트렌드를 활용한 뮤지컬 마케팅에 대한 구체적인 매출의 효과를 가늠할 수가 없어 정량적 분석에 대한 결과가 부족한 점이 본 연구의 한계점으로 들 수 있다.
그렇지만 본 연구에서는 최신 소비환경 트렌드를 분석하고 뮤지컬 마케팅 전문가와의 심층 인터뷰를 통해 최신 소비환경 트렌드가 뮤지컬 마케팅에 활용되는 사례 분석과 최신 소비환경 트렌드를 활용한 구체적인 뮤지컬 마케팅 전략 방법을 연구해 보았다는 점에서 그 의의가 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As the demand for the musical industry increases, the market size grows, and at the same time, there are serious problems such as the social ills of risk transferring in the production cost of the musical industry, the unpaid wages, and excessive number of productions compared to the market size. Therefore, this study explores marketing strategies using the latest consumption environment trends that can attract audiences stably even in the unstable external economic recession in musical production.
In this study, the recent consumption environment trends have been identified through the STEEP analysis method, and extracted/analyzed the major consumption environment trends applicable to the planning and marketing process of performing arts. In addition, various performing arts, especially musicals, are the representative genres that have been increasing in demand among performing arts with the rapid growth of the market recently, and through various cases, the planning and marketing strategies of performing arts using the latest consumption environment trends were explored. Further, through in-depth interviews with professionals in marketing for musicals, the researcher sought for a direction for producers and consumers to communicate more closely and form efficient production and consumption processes in the performing arts field through a deep understanding of the relationship between the recent consumption environment trend and the performance industry.
The results of the study on marketing strategies derived from this are as follows
First, there is a marketing strategy that utilizes the artwork preference characteristics of the audience who enjoys the latest consumption environment trend. The influence of DUKHOO trend in musical genres among performing arts is more influential than other industries. As a result, musicals utilize the material and casting strategy of musicals based on the work preference characteristics of musical DUKHOO audiences (a.k.a. manias). There is a way to utilize the artwork preference characteristics of trend enjoyers like the marketing strategy utilizing the characteristics of musical DUKHOO audiences, such as triple or quad casting strategy composed of relatively few appearance roles as well as solid work of performances.
Second, there is a trend MD sales strategy using the latest consumption environment trend. Goods to snip consumers' mind over the economically-cost effectiveness ('Gasimbi') has a great effect to induce audiences to watch musicals. Even after the performance is over, MD sales strategy using consumption environment trend can be used as musical marketing strategy like emotionally-cost effective Goods sales that allows audiences to keep their lingering emotions or celebrate their memories.
Third, there is a price discount strategy for the trend enjoyers of the latest consumption environment trend. Recently, the 'discounts for workers' and 'discounts for re-viewing' or 'invitation ticket presentation or price discount according to the number of times you use stamp cards' system for workers enjoying Work-Life-Balance Trend and musical DUKHOO audience enjoying DUKHOO Trend have advantages on not only loyalty to the musical play but also on the inducement of watching the musicals to the trend enjoyers.
Fourth, it is the latest consumption environment trend partner collaboration strategy. Recently, musicals have been taking a collaboration strategy with their partners, as the needs of hobby life such as one-day classes are increasing according to the Yolo trend. According to the latest consumption environment trend, collaboration strategy with partner companies that attracts attention and finds a lot of people can induce interest and viewing of performances to the trend enjoyers because performances can more easily become a issue.
Fifth, there is an event strategy targeting the trend enjoyers of the latest consumption environment. SDH (Small but Definite Happiness) events for 'the audience who wants small but definite happiness'; special performances and preferential benefits for the musical DUKHOO audiences who enjoy the DUKHOO trend can be used as one of the musical marketing strategies as they can give them different pleasures outside the performance.
By identifying the latest consumption environment trends and conducting more than five marketing strategies layers for the target audience, it is possible to expose the performance information easily because the performance naturally becomes an issue. In addition, there is an advantage of attracting consumers to the performance and to induce actual visitors.
In this study, the cases of musical marketing, using the latest consumption environment trends, were analyzed through in-depth interviews with musical marketing experts, and accordingly, the marketing strategies were studied. This study has limitations in that it did not examine the response of marketing from the audience's point of view. In addition, the limitations of this study may be described as the results of insufficiency of quantitative analysis. Also, due to the popularity of musical performances and the viewing factors caused by fandom, the effect of specific sales on musical marketing using the consumption environment trend can not be measured, so the result of quantitative analysis is insufficient.
However, this study has its significance in that it analyzes the latest consumption environment trends; case studies of the consumption environment trends used in musical marketing, through in-depth interviews with musical marketing experts; and the specific musical marketing strategies using the latest consumption environment trends.

목차 (Table of Contents)

• 국문초록 ……………………………………………………………………… ⅰ
• 목 차 ………………………………………………………………………… ⅲ
• 표 목차 ………………………………………………………………………… ⅵ
• 그림 목차 ……………………………………………………………………… ⅶ
• Ⅰ. 서론 ………………………………………………………………………… 1
• 1. 연구의 배경 및 목적 ……………………………………………………… 1
• 2. 연구의 내용 및 구성 ……………………………………………………… 4
• 1) 연구 문제 및 방법 ……………………………………………………… 4
• 2) 연구의 구성 ……………………………………………………………… 5
• Ⅱ. 이론적 배경 ……………………………………………………………… 6
• 1. 공연예술의 정의 및 특성 ………………………………………………… 6
• 1) 공연예술의 정의 ………………………………………………………… 6
• 2) 공연예술상품의 특성 …………………………………………………… 6
• 2. 공연예술마케팅 ………………………………………………………… 8
• 1) 마케팅 …………………………………………………………………… 8
• 2) 마케팅 전략 수립 ………………………………………………………… 9
• 3) 마케팅 믹스 …………………………………………………………… 10
• 3. 트렌드 …………………………………………………………………… 18
• 1) 트렌드의 개념 및 정의 ………………………………………………… 19
• 2) 트렌드의 종류 ………………………………………………………… 19
• 4. 트렌드 분석 ……………………………………………………………… 21
• 1) 트렌드를 보는 관점 …………………………………………………… 21
• 2) 트렌드 분석의 귀납적 방법 …………………………………………… 22
• 3) 트렌드 분석의 연역적 방법 …………………………………………… 22
• 4) STEEP 분석방법 ……………………………………………………… 23
• Ⅲ. 최신 소비환경 트렌드 분석 ……………………………………………… 31
• 1. 트렌드 분석 프로세스 …………………………………………………… 31
• 2. STEEP 분석 ……………………………………………………………… 32
• 1) 사회적 이슈 ……………………………………………………………… 32
• 2) 기술적 이슈 ……………………………………………………………… 33
• 3) 경제적 이슈 ……………………………………………………………… 33
• 4) 생태적 이슈 ……………………………………………………………… 34
• 5) 정치적 이슈 ……………………………………………………………… 34
• 3. 최신 소비환경 트렌드 도출 …………………………………………… 35
• 1) 워라밸 …………………………………………………………………… 38
• 2) 덕후 ……………………………………………………………………… 42
• 3) 소확행 …………………………………………………………………… 46
• 4) 가심비 …………………………………………………………………… 49
• 5) 욜로 ……………………………………………………………………… 52
• Ⅳ. 연구조사 및 분석 ………………………………………………………… 55
• 1. 연구 설계 ………………………………………………………………… 55
• 1) 심층인터뷰 개념과 특징 ……………………………………………… 55
• 2) 심층인터뷰 설계 ……………………………………………………… 56
• 2. 사례 연구 ……………………………………………………………… 57
• 1) 워라밸 트렌드 적용 사례 ……………………………………………… 57
• 2) 덕후 트렌드 적용 사례 ………………………………………………… 62
• 3) 소확행 트렌드 적용 사례 ……………………………………………… 71
• 4) 가심비 트렌드 적용 사례 ……………………………………………… 75
• 5) 욜로 트렌드 적용 사례 ………………………………………………… 78
• 3. 최신 소비환경 트렌드를 활용한 마케팅의 필요성 …………………… 82
• 4. 연구결과 ………………………………………………………………… 85
• Ⅴ. 결론 및 논의 ……………………………………………………………… 87
• 1. 연구 요약 및 논의 ……………………………………………………… 87
• 2. 연구의 한계 및 향후 연구에 대한 제언 ……………………………… 89
• 참고문헌 ………………………………………………………………………… 90
• Abstract ……………………………………………………………………… 96
• 부 록 ………………………………………………………………………… 99