글로벌시대 초국가 기업의 장소마케팅이 지방도시의 로컬리티에 미치는 영향 연구 = ‘스타벅스 코리아’의 로컬화 전략을 사례로

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 글로벌화 시대에 초국적 기업이 세계 각국에서 로컬화 전략을 실시하는 과정에서 형성되는 로컬리티에 관하여 비판적 고찰을 행하는 것을 목적으로 하여 스타벅스 코리아의 지역 마케팅이 이용자의 행동양식과 장소감 형성에 끼치는 영향을 조사하였다. 한국 사회에서 커피 전문점이란 음료를 즐기는 공간인 동시에 서구사회로부터 유입된 신문물을 향유하기 위한 장소자산의 기능을 수행해왔으며, 1990년대 이후 초국적 기업의 한국 커피전문점 시장에의 진출로 이러한 기능은 더욱 두드러지게 나타난다. 스타벅스로 대표되는 커피전문점은 커피를 문화상품화하여 이미지와 장소자산을 판매하는 역할을 하고 있으며, 그 중 대표적인 것이 글로컬라이제이션의 흐름에 발맞춘 장소마케팅이다. 스타벅스코리아에서는 국내 각지의 경관과 문화적 요소를 마케팅에 도입하였는데, 커피관련 상품으로서는 지역 한정 텀블러, 머그컵, 선불 카드 등을 판매하였고, 2015년부터는 스탬프 투어 이벤트도 실시하고 있다. 하지만 이러한 스타벅스의 장소마케팅은 개인적 스케일에서는 소비문화가 중심이 된 허무한 장소감만을 형성하게 할 뿐만 아니라, 지역적 스케일에서는 지역 주민이나 지자체와의 협력구조가 이루어지지 않은 채 상상의 지리로만 구성된 마케팅이 된다는 점에서 비판의 소지가 있다. 또한 글로벌 스케일에서도, 지역의 로컬리티를 이용하여 획득한 수입이 그 지역으로 환원되지 않고, 선진국의 초국적 기업의 본사로 흡수되는 구조를 가지고 있어 지역과의 상생은 기대할 수 없는, 진정성이 결여된 장소감과 로컬리티와 장소감만이 남게 된다는 문제점도 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The formation of neo-liberal economic structure and the transformation into post-Fordism expanded demand for the products and places to satisfy emotional desires. Many enterprises attempt to utilize culture-place code in their merchandises and services. With this background, this study aims to understand city-based local marketing by a multinational corporation in the glocalized era, investigate the influence to the sense of place of customers, and criticize the locality made by modern capitalist economy. This study especially focuses on “Starbucks Korea” launching various place marketing strategies such as city-limited merchandises and a stamp tour campaign. In-depth interviews and discourse analysis were conducted to understand the current situation of the marketing, customers’ sense of place into target areas of marketing, and relationship between the company and local communities.
The results suggest that 1)Although individuals who are participating in place marketing try to feel satisfied to think that they actively seek and enjoy hip cultural contents which other people cannot recognize yet, they are just buying an image symbolized cursorily by Starbucks, and obtaining shallow sense of place to understand the locality with superficial images on the locals, 2) Since members of marketing team in charge of producing local marketing are limited to a few staffs within big companies and not from the locals they deal with, the imagery geography and imagery place images that leads to the superficiality and uniformity of the locality by a multinational company are sold, and 3) The linkage between local communities and company does not exist because profits from local marketing are immersed into the headquarters of multinational corporations rather than returned to the locals.
The global trends of capitalist economy are still expected to expand the domestic flow of multinational companies that have huge capital. In terms of companies, the business strategies which reflect the localities of regions and make connections with locals should be established for the long-term coexistence with the locals.

목차 (Table of Contents)

• 국문초록
• 1. 서론
• 2. 이론적 배경
• 3. 한국사회에서 커피 문화의 확산
• 4. ‘스타벅스 코리아’의 지역 한정 마케팅 현황
• 5. 비판점: 초국적 기업의 글로컬라이제이션 전략의 한계
• 6. 결론
• 참고문헌
• Abstract

참고문헌 (Reference)

1 이수안, "혼종공간으로서 카페와 유목민의 문화풍경" 한국문화사회학회 10 (10): 34-66, 2011

2 김선기, "향토자산 활용 지역축제의 마케팅전략" 한국지방행정연구원 2003

3 엄길청, "한국기업과 주요 선진국 기업의 사회적 책임 수행에 관한 비교 분석" 경기대학교 연구교류처 20 : 2006

4 한수정, "프랜차이즈 커피전문점의 문화마케팅, 브랜드이미지, 브랜드충성도간의 관계" 경기개발연구원 15 (15): 157-183, 2013

5 박영제, "커피전문점의 문화마케팅이 브랜드 이미지와 재 구매의도에 미치는 영향" (사)한국관광레저학회 25 (25): 177-196, 2013

6 이종진, "커피전문점의 마케팅믹스활동에 대한 소비자 인식이 브랜드자산에 미치는 영향 : 스타벅스를 중심으로" 세종대학교 대학원 2008

7 김생수, "지역 활성화를 위한 지방정부의 장소마케팅 전략 - 지역박물관을 중심으로" 한국지방행정연구원 21 (21): 201-228, 2007

8 정기영, "지방자치시대의 도래와 장소마케팅의 적용에 관한 소고" 대불대학교 9 (9): 2003

9 손동욱, "지리정보시스템(GIS)을 이용한 커피전문점 최적입지의 시각화 정보 개발 방법론 연구" 대한국토·도시계획학회 47 (47): 21-30, 2012

10 이기상, "지구지역화와 문화콘텐츠 - 지구촌 시대가 기대하는 한국 문화의 르네상스 -" 인문콘텐츠학회 (8) : 7-37, 2006

11 김흥규, "제3의 공간으로서의 카페 : 스페이스 마케팅의 관점" 한국주관성연구학회 (16) : 93-120, 2008

12 정희영, "전통적 요소를 반영한 커피전문점 매장의 공간마케팅 사례연구" 한국실내디자인학회 16 (16): 2014

13 김현호, "장소판촉적 지역발전을 위한 장소자산형성에 관한 연구" 국토연구원 36 : 5-95, 2003

14 김현주, "장소와 장소상실" 논형 2005

15 박배균, "장소마케팅과 장소의 영역화: 본질주의적 장소관에 대한 비판을 중심으로" 한국경제지리학회 13 (13): 498-513, 2010

16 안덕초, "장소 자산을 활용한 농촌관광마을축제 계획에 관한 연구－춘천시 사북면 원평리를 중심으로－" 한국농촌관광학회 17 (17): 67-89, 2010

17 김성혁, "외식마케팅론" 백산출판사 2009

18 "스타벅스코리아 감사보고서"

19 아시아경제, "스타벅스, 한국의 美를 담은 2014 시티 텀블러·머그 21종 출시"

20 "스타벅스 코리아"

21 김영한, "스타벅스 감성마케팅" 넥서스북스 2012

22 이정화, "수용자 문화가 장소감 형성에 미치는 영향" 한국지리환경교육학회 13 (13): 97-123, 2005

23 최성수, "소비경험이 브랜드 신뢰, 고객만족도, 재구매 의도에 미치는 영향 연구: 스타벅스 커피전문점을 중심으로" (사)한국관광레저학회 24 (24): 357-377, 2012

24 최재헌, "세계화 시대의 도시지리 연구를 위한 글로벌 패러다임의 쟁점과 연구동향" 한국도시지리학회 1 (1): 1998

25 신성혜, "문화마케팅이 기업 및 브랜드 이미지와 구매의사에 미치는 영향에 대한 연구" 인천대학교 대학원 2005

26 심상민, "문화마케팅의 부상과 성공전략" 삼성경제연구소 2002

27 박치완, "문화 콘텐츠와 문화 코드" 한국외국어대학교 출판부 2011

28 김진영, "문학 지리학 연구의 정체성과 공간 논의에 대한 재고찰" 서울대학교 지리교육과 54 : 2010

29 임범종, "메가이벤트의 브랜드 자산이 장소애착에 미치는 영향 : 자원봉사자 서비스 수행의 조절효과를 중심으로" 한국관광연구학회 28 (28): 75-91, 2014

30 중앙일보, "매출은 단물, 수익은 쓴물…커피 전문점의 눈물"

31 "리얼미터"

32 유정미, "디자인이 브랜드와 만나다: 매혹적인 일상을 만드는 제품의 비밀" 시공사 2008

33 김성수, "두 개의 글로컬라이제이션, 두 얼굴의 글로컬 - 글로컬라이제이션 개념을 배경으로 한 문화콘텐츠 기획의 허와 실" 글로벌 문화콘텐츠학회 (10) : 105-136, 2013

34 이정록, "대형 이벤트 개최가 도시 이미지와 브랜드에 미치는 영향에 관한 연구 - 2013순천만국제정원박람회를 사례로 -" 국토지리학회 49 (49): 101-115, 2015

35 임동욱, "글로컬 마케팅의 두 얼굴-지역 서사를 활용한 한류 마케팅의 정체성 확보" 글로벌문화콘텐츠학회 2 : 2009

36 중앙일보, "골프공 크기 개량 빵·한과로 상품화 … 대추 생산 1위 경산"

37 강준만, "고종, 스타벅스에 가다: 커피와 다방의 사회사" 인물과 사상사 2005

38 이용균, "경기 남동부지역의 장소자산의 특성 파악과 장소마케팅 추진전략" 한국도시지리학회 8 (8): 55-72, 2005

39 류연택, "Theoretical Reflections on Cities and Regions in Global Market" 한국도시지리학회 15 (15): 125-139, 2012

40 Michael Storper, "The Regional World: Territorial Development in a Global Economy" Guilford 1997

41 Saskia Sassen, "The Global City" Princeton University Press 1991

42 Yi-Fu Tuan, "Space and Place: the Perspective of Experience" Edward Arnold 1977

43 Philip Kotler, "Marketing Asian Places: Attracting Investment, Industry, and Tourism to Cities, States and Nations" John Wiley & Sons 2002

44 Peter Dicken, "Mapping the Changing Contours of the World Economy" Sage 2007

45 Ronald Robertson, "Global Modernities" Sage Publications 1995

46 송규봉, "GIS, 스타벅스, 예술의 전당 그리고 도시공간 정보" 새건축사업회 (겨울) : 2009

47 이은영, "GIS 분석을 통한 효과적인 Brand Chain 입지선정방안: 스타벅스 코리아 사례를 중심으로" 한국관광연구학회 22 (22): 143-157, 2008

48 Gillian Rose, "Feminism and Geography: The Limits of Geographical Knowledge" Polity Press 1993