프로야구 구단의 사회적 책임(CSR) 활동이 스폰서 기업의 브랜드 개성 및 관계지속의도에 미치는 영향: 이동통신사의 사례 = The Effect of Professional Baseball Teams’ Corporate Social Responsibility (CSR) on Sponsors’ Brand Personality and Sport Fans’ Relationship Continuity Intention: Focusing on Mobile Network Operators

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this research was to empirically examine the relationships among professional baseball teams’ cooperate social responsibility (CSR), sponsors’ brand personality, and sport fans’ relationship continuity intention. Due to the lack of scales with which to measure CSR in the context of professional baseball, the CSR scale was developed and confirmed as a reliable, valid instrument to capture the five factors (supporting socially vulnerable groups, supporting community development, empathy for clients and employees, economic·legal transparency, and contribution to society) of the CSR through Exploratory Factor Analysis (EFA) (n=160) and Confirmatory Factor Analysis (CFA) (n=626). Structural Equation Modelling (SEM) was employed to test the hypothesized relationships among the CSR, brand personality, and relationship continuity intention. The study found that the four (supporting socially vulnerable groups, supporting community development, empathy for clients and employees, and economic·legal transparency) of the five factors of the CSR had direct effects on the sponsors’ brand personality and that the two (sophistication, sincerity) of the four factors (warmth, passion, sophistication, sincerity) of the brand personality had direct effects on the relationship continuity intention. In addition, the study revealed that the two (supporting socially vulnerable groups, empathy for clients and employees) of the five factors of the CSR had indirect effects on the relationship continuity intention via their effects on the two factors (sophistication, sincerity) of the brand personality while economic·legal transparency had a direct effect on the relationship continuity intention without any mediated effect of the brand personality. In order for marketers to maximize relationship continuity intention, they need to develop specific CSR programs that promote brand personality.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 프로야구 구단의 사회적 책임(CSR) 활동, 스폰서 기업의 브랜드 개성, 스폰서 기업에 대한 스포츠팬들의 관계지속의도 간의 관계를 실증적으로 규명하는데 연구목적이 있다. 프로야구 맥락에서의 CSR 활동을 측정하기 위한 적실한 측정도구의 부재로 인해, 탐색적 요인분석(n=160)과 확인적 요인분석(n=626)을 통해 프로야구 구단의 CSR 활동 관련 측정도구가 개발되었다. 탐색적·확인적 요인분석 결과, 프로야구 구단의 CSR 활동과 관련된 5개의 하위요인(사회적 취약계층 지원, 지역사회발전 기여, 고객·직원에 대한 공감, 경제적·법적 투명성, 사회적 기여)이 도출되었다. CSR 활동, 브랜드 개성, 관계지속의도 간의 관계검증을 위해 구조방정식 모형분석을 실시한 결과 첫째, 프로야구 구단 CSR 활동의 5개 하위요인 중 4개 하위요인(사회적 취약계층 지원, 지역사회발전 기여, 고객·직원에 대한 공감, 경제적·법적 투명성)이 스폰서 기업의 브랜드 개성에 정(+)적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 스폰서 기업 브랜드 개성의 4개 하위요인(정감, 열정, 세련됨, 성실) 중 세련됨과 성실이 스폰서 기업에 대한 스포츠팬들의 관계지속의도에 정(+)적 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 셋째, 프로야구 구단 CSR 활동의 5개 하위요인 중 2개 하위요인(사회적 취약계층 지원, 고객·직원에 대한 공감)만이 브랜드 개성(세련됨, 성실)을 통해 관계지속의도에 정(+)적 영향을 미쳤으며(완전매개효과), 경제적·법적 투명성은 매개효과 없이 직접적으로 관계지속의도에 정(+)적 영향을 미쳤다. 이러한 연구결과는 스폰서 기업의 지속가능한 경영을 위한 프로스포츠구단의 CSR 및 브랜드 개성의 활용에 대한 이론적·실천적 시사점을 제공한다.

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