Z세대 라이프스타일 유형에 따른 모바일 광고 회피 행동에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 ‘Z세대’의 라이프스타일을 세분화하고, 각 라이프스타일 유형의 Z세대가 모바일 광고에 대한 태도와 회피 행동에 대해 고찰하고자 실시되었다. 개인의 가치관 또는 신념을 반영하는 모바일 광고에 대한 태도와 지각된 침입성, 광고 회피 행동을 살폈다. 광고 회피 행동은 오늘날 모바일에서 시도 할 수 있는 인지적 회피, 즉각적 회피, 사전적 회피 등 세 가지 유형의 회피 방식으로 상세히 재구분하였다.먼저, Z세대의 라이프스타일 유형을 살피기 위해 군집분석을 실시한 결과 ‘정보 지향형 Z세대’, ‘자기 중심형 Z세대’, ‘보수 지향형 Z세대’, ‘영향력 지향형 Z세대’ 등 네 가지 유형의 라이프스타일로 구분하였다. 이어 교차분석을 통해 각 라이프스타일 유형의 특징을 살펴보고, 일원분산분석과 다변량분석을 이용하여 라이프스타일 유형별 광고 태도, 지각된 침입성, 광고 회피 수준을 살폈다. 그 결과 광고 태도에는 각 라이프스타일별 유의한 차이가 나타났으나, 지각된 침입성과 광고 회피에는 유의한 차이가 나타나지 않았다. 그러나 광고 회피 행동 방식(인지적 회피, 즉각적 회피, 사전적 회피)에는 라이프스타일 별 유의한 차이가 나타났다. 본 연구는 최근 주목받고 있는 Z세대의 라이프스타일을 과학적이고 객관적인 방법으로 분석한 데 의의가 있다. 이와 더불어 모바일 환경에서 나타나는 회피 방식을 살펴봄으로써 ‘사전적 회피’라는 새로운 회피 행동 유형을 제시하며 확인하였다. 본 논문의 결과를 토대로 실무적 차원에서 접근한다면, 보다 적합한 광고 노출의 기회 확보와 효과적인 목표집단 설정에 도움이 될 것으로 사료된다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• 1. 연구의 배경과 목적 1
• 2. 연구의 방법 및 구성 6
• Ⅱ. 이론적 배경 7
• 1. 모바일 광고 7
• 1) 모바일 광고의 정의와 구분 7
• 2) 국내·외 모바일 광고 현황 11
• 3) 모바일 광고 효과 연구 14
• 2. 광고 회피(AD Avoidance) 17
• 1) 광고 회피의 개념 17
• 2) 광고 회피 예측 변인 21
• 3. 라이프스타일(Lifestyle)과 광고 27
• 1) 라이프스타일(Lifestyle) 27
• 2) 라이프스타일에 따른 광고 태도 37
• 4. Z세대의 문화 39
• 1) 세대의 정의와 구분 39
• 2) 세대 문화 45
• 3) Z세대의 정의와 특성 47
• Ⅲ. 연구문제 및 연구방법 52
• 1. 연구문제 52
• 2. 연구방법 55
• 1) 라이프스타일 연구방법 55
• 2) 표본 및 자료수집 58
• 3) 변수의 조작적 정의 및 측정항목 59
• Ⅳ. 연구 결과 66
• 1. 응답자 특성 66
• 2. 측정의 신뢰도 및 타당성 검증 68
• 1) 라이프스타일 신뢰도 및 타당성 검증 68
• 2) 종속변수 측정항목의 신뢰도 및 타당성 검증 71
• 3. 연구 결과 73
• 1) 연구문제 1 73
• 2) 연구문제 2 79
• 3) 연구문제 3 81
• 4) 연구문제 4 82
• 5) 연구문제 5 83
• Ⅴ. 결론 86
• 1. 결론 및 시사점 86
• 2. 한계점 및 제언 92
• 참고문헌 94

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