스마트폰 애플리케이션 인게이지먼트와 지각된 침입성이 광고회피에 미치는 영향: 광고관련성의 조절효과 = Effects of Smart Phone Application Engagement and Perceived Intrusiveness on Avoidance of Advertising : Moderating Role of Relevance of Advertising

국문 초록 (Abstract)

향후 스마트폰 사용자 수는 계속 증가할 것으로 보여 모바일 광고 시장이 급성장하고 있고, 모바일 광고 시장에 대한 규모와 중요도는 지속적으로 증가할 전망이다. 애플리케이션 광고는 애플리케이션을 실행 했을 때 강제적으로 광고를 삽입, 노출하여 사용자가 광고를 강제적으로 보도록 하여 광고에 대하여 수용자의 부정적 감정을 유발할 수 있으며 광고회피의 가능성이 높아질 수 있다. 이런 문제점을 해결하기 위한 광고효과의 다각적인 접근을 위해, 최근 미디어 분야에서 중요한 변인으로 주목되고 있는 인게이지먼트(engagement)와 지각된 침입성이 광고회피에 미치는 영향을 분석하고, 애플리케이션과 앱 광고의 관련성의 조절효과를 분석한다. 실증분석을 통해 첫째, 앱 구분에 따른 인게이지먼트가 지각된 침입성에 부정적 영향을 미치는 것을 확인하였다. 둘째, 앱 유형과 관계없이 지각된침입성이 광고회피에 정의 영향을 미치는 것을 확인하였다. 셋째, 앱의 유형별 지각된 침입성 수준에 따라서 광고회피에 미치는 영향과 또한 지각된 침입성과 광고회피 사이에서 노출되는 광고 관련성의 조절적 영향을 확인하였다. 또한 본 연구의 연구결과의 모바일 광고에 관한 관리적 함의도 제시하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Smart phone applications recently attract high attention as an attractive advertising tool, but they often cause serious problems due to the high advertising avoidance rate, compared to advertising exposure. This study investigated relevant factors to reduce avoidance of application advertising; attributes of application engagement(benefit) and perceived intrusiveness of smart phone application advertising on advertising avoidance. Further one moderating variable, advertising relevance, was added to explore other possible variable affecting advertising avoidance. Application engagement was found to affect negatively perceived intrusiveness. Perceived intrusiveness was reduced, as consumers felt that the applications in use were useful. The perceived intrusiveness also, in turn, had a positive effect on avoidance of advertisement. The impact of perceived intrusiveness on avoidance of advertisement depends on the relevance of advertisement. Moderating role of relevance of advertising delivered on the applications in use was proved; the impact of perceived intrusiveness related to app advertisement on advertising avoidance depends on the relevance of advertising to application in use. This showed an interaction effect between perceived intrusiveness and advertising relevance to application in use. Derived managerial implications are discussed and directions for future research are also suggested.

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