공공미술 기반의 농촌문화예술축제 활성화 전략 연구 : 중국 남해 대지의 예술제를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

축제는 관광 분야에서 가장 빠르게 성장하고 있는 산업으로 지역 활성화에 매우 중요한 역할을 하고 있다. 특히 농촌지역에서는 인구 감소와 고령화로 인해 지역 공동화 현상이 심화되고 있고, 축제는 농촌지역 소멸 문제에 대응하여 지역 매력을 강화할 수 있어 적극 활용되고 있다. 그러나 축제는 긍정적인 효과가 있음에도 불구하고, 급한 양적 성장이 경쟁 치열화와 질적 격차 등 새로운 문제를 초래하고 있다.
한편, 21세기 초반부터 농촌지역은 인구 감소와 쇠퇴 문제에 대응하기 위해 예술 수단을 활용하기 시작했으며, 예술과 농촌지역을 엮어 그것을 매력적인 무대로 변모시켰다. 그중 공공미술은 농촌문화예술축제와 융합되어 지역적 특성 기반의 독창적인 예술 콘텐츠를 제공하는 새로운 축제 패러다임이 등장하고 있다. 또한, 공공미술 기반의 축제에서 제작된 공공미술 작품은 지역의 자원으로 전환되어 축제 종료 후에도 상설 전시로 운영됨으로써 축제의 계절적 한계를 보완하고, 지속 가능한 장기 프로젝트로 발전시킬 수 있을 것으로 기대된다.
그러나, 공공미술의 도입은 농촌문화예술축제에서 나타나는 여러 문제를 완화하는 데 일정 부분에 기여하고 있지만, 새롭게 형성된 농촌문화예술축제산업은 여전히 도전에 직면하고 있다.
첫째, 공공미술은 도시에서 오랜 기간 발전하며 상당히 성숙한 산업 구조를 형성해 왔지만, 농촌지역으로 진입은 비교적 최근에 이루어졌다. 아티스트를 중심으로 다양한 이해관계자가 농촌지역으로 유입되면서, 이해관계자 간의 갈등, 수익 분배의 불확실성 및 자원 배분 문제 등 복합적인 과제가 발생할 가능성이 높다. 따라서 이해관계자 간 합리적인 자원 분배, 갈등 조정, 소비자 가치 전달, 그리고 시장 활성화 등을 실현하기 위해 거시적 생태계 관점의 연구가 필요하다.
둘째, 문화예술 분야에서 소비자는 이성적 근거보다는 내재된 심리적 동기를 바탕으로 행동하는 경향이 있으므로 소비자의 기본심리욕구 충족이 내재적 동기를 유발하는 과정을 파악할 필요성이 요구하고 있다. 또한, 축제 시장 경쟁이 심화됨에 따라 축제는 경쟁력을 높이기 위해 스토리텔링 전략을 적극적으로 활용하고 있으며, 스토리텔링 속성이 방문경험에 미치는 영향을 파악할 필요가 있다. 따라서 축제의 활성화 전략을 도출하기 위해 기본심리욕구 충족과 축제 스토리텔링 속성이 방문객 경험과 행동의도 간의 관계를 파악하는 연구가 필요하다.
셋째, 공공미술은 도시 환경에서 활발히 발전해 왔으나, 실증적으로 이를 농촌문화예술축제와 융합하는 타당성을 제시하지 못하는 실정이다. 따라서 공공미술 기반 농촌축제의 경제적 가치와 잠재력을 실증적으로 검증하여 그 타당성을 입증하고, 이를 토대로 축제의 실질적 기획 및 자원 활용 전략을 제시할 필요가 있다.

연구문제1: 공공미술 기반의 농촌문화예술축제 생태계는 어떠한가?
연구문제2: 공공미술 기반의 농촌문화예술축제 방문객의 플로우 경험과 재방문의도 간 영향 관계는 어떠한가?
연구문제3: 공공미술 기반의 농촌문화예술축제의 경제적 가치는 어떠한가?

위의 연구문제를 해결하기 위하여 본 연구는 공공미술 기반의 농촌문화예술축제 생태계 모형에 관한 연구 1, 공공미술 기반의 농촌문화예술축제 방문객의 플로우 경험과 재방문의도에 관한 연구 2, 공공미술 기반의 농촌문화예술축제의 경제적 가치 평가에 관련 연구 3을 차례로 수행하였다.
연구 1에서는 서비스 가치 네트워크 생태계 모형을 이용하여 기존의 농촌문화예술축제산업 생태계(As-Is)와 공공미술을 융합한 미래 농촌문화예술축제 생태계(To-Be)를 도출하였다. 이를 검증하기 위해 축제 분야의 학계 및 산업계 전문가 8명을 대상으로 심층 인터뷰를 실시하였다.
분석 결과, 유통 및 소비를 제외한 기획, 제작, 서비스 지원 단계에 공공미술 기반의 농촌문화예술축제 서비스를 제공하기 위한 새로운 이해관계자가 추가되었다. 기획 단계에는 지역문화자원을 발굴하고 공공미술과 전통문화의 융합을 추진하는 지역문화혁신 기구가 추가되었다. 제작 단계는 공공미술 분야의 아티스트, 아티스트와 협력으로 콘텐츠를 창작하는 지역주민 단체가 추가되었다. 서비스 지원 단계에서는 지역주민의 역할이 확대하고, MD상품 제작 업체와 공공미술 관리 업체를 추가될 것으로 예상하였다. 이상의 내용을 종합하면, 공공미술을 융합함에 따라 새로운 가치행위 주체가 농촌문화예술축제의 전 단계에 새롭게 유입되었으며, 이에 따라 기존 이해관계자의 역할도 변화할 것으로 예상하였다.
연구 2에서는 공공미술 기반의 문화예술축제 방문객의 플로우 경험을 살펴보고, 그것이 방문객의 주관적 행복감과 재방문의도에 어떠한 영향을 미치는지를 확인하는 것이 연구 목적이다. 이를 위해, 기본심리욕구이론, 스토리텔링 속성, 플로우이론을 결합하여 연구모형을 설계하고, 중국 남해 대지의 예술제를 방문한 경험이 있는 자 500명을 대상으로 표본 자료를 수집하고 실증분석을 진행하였다.
분석 결과, 기본심리욕구 변수인 자율성과 신기성은 플로우 경험 변수인 즐거움, 주의집중과 시간왜곡에 정(+)의 영향을 미쳤고, 유능성과 관계성은 플로우 경험 변수인 주의집중과 시간왜곡에 정(+)의 영향을 미침을 검증되었다. 이는 방문객이 축제 방문 과정에서 느끼는 자율성과 신기성은 방문객의 전체 플로우 경험에 중요하다는 것을 의미하며, 유능성과 관계성은 주의집중과 시간왜곡에 긍정적인 영향을 미치는 것을 의미한다. 스토리텔링 속성인 고유성과 심미성은 플로우 경험 변수인 즐거움에 정(+)의 영향을 미쳤으며, 이는 방문객은 축제 스토리텔링이 지역의 특성을 반영하여 미학적으로 전시된다고 느꼈으면 더 많은 즐거움을 느낄 것을 의미한다. 교육성은 즐거움과 주의집중에 정(+)의 영향을 미쳤으며, 이는 방문객이 축제 스토리텔링을 통해 지역의 정보를 받을 때 교육적인 가치가 있다고 느낄수록 즐거움과 주의집중이 높아질 것을 의미한다. 이해용이성은 주의집중에 정(+)의 영향을 미쳤으며, 이는 방문객이 축제 스토리텔링이 쉽게 이해한다고 느꼈으며 더 높은 주의 집중을 할 것을 의미한다. 플로우 경험 변수인 즐거움, 주의집중과 시간왜곡은 주관적 행복감과 재방문의도에 정(+)의 영향을 미쳤으며, 주관적 행복감은 재방문의도에 정(+)의 영향을 미침을 나타냈다. 이는 방문객의 플로우 경험은 주관적 행복감과 재방문의도에 중요하다는 것을 의미하며, 축제 조직자가 방문객에게 플로우 경험을 제공할 수 있도록 노력할 필요가 있다.
연구 3에서는 중국의 남해 대지의 예술제를 연구 대상으로 선정하여 공공미술 기반의 농촌문화예술축제의 가치추정을 실시하였다. 현재 대부분의 야외 전시가 무료로 개방 중인 남해 대지의 예술제의 가치를 평가하기 위해 조건부가치측정법을 사용하여 연구를 진행하였다. 공공미술 기반의 농촌문화예술축제에 대한 이용자의 지불의사금액을 추정하기 위해 남해 대지의 예술제를 방문한 경험이 있는 중국인을 대상으로 설문을 실시하였다.
분석 결과, 남해 대지의 예술제를 방문하기 위해 입장료로 지불의사금액은 1인당 67.418위안(12,809원)으로 도출되었다. 도출된 지불의사금액에 의해 2022년 남해 대지의 예술제 개최 기간의 방문객을 고려하여 축제 개최 기간의 총 경제적 가치를 추정한 결과, 남해 대지의 예술제 개최 기간(약 3개월)의 비시장가치는 7,686만 위안(약 146억 원)으로 추정되었다.
본 연구는 다음과 같은 시사점을 갖는다. 연구 1에서는 공공미술 기반의 농촌문화예술축제산업 생태계 분석을 통해 새롭게 협력해야 할 이해관계자와 이해관계자 간의 가치 흐름 고조를 검증하고 산업적 전략을 제시하였다. 연구 2에서는 기본심리욕구와 플로우이론을 결합하고, 축제의 스토리텔링 속성을 고려하여 방문객의 내재적 동기, 주관적 행복감과 재방문의도 간의 관계를 확인함으로써 축제 방문객의 방문경험을 연구하였고. 본 연구에서 축제 방문객의 플로우 경험을 다차원적으로 측정하고, 기본심리욕구 및 축제 스토리텔링 속성과 플로우 경험의 세부변수 간의 관계를 파악한다는 점에서 학문적 영역을 넓혔다. 또한, 연구결과를 기반으로 축제 활성화를 위한 전략을 제언하였다. 연구 3에서는 공공미술 기반의 농촌문화예술축제의 비시장가치를 도출하였고, 이를 바탕으로 공공미술 기반의 농촌문화예술축제의 미래 생태계의 경제적 가치를 확인하였고, 향후 공공미술을 융합한 농촌문화예술축제 입장료 책정에 근거 자료로 활용될 수 있을 것으로 기대한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Festivals represent a rapidly expanding sector within the tourism industry, playing a pivotal role in the revitalisation of local communities. In particular, rural areas are experiencing a surge in regional decline as a consequence of population decline and an ageing population. Festivals are being employed as a strategy to enhance regional attractiveness in response to the challenge of regional decline. Nevertheless, the considerable expansion of festivals has also given rise to new challenges, including intensified competition and a widening gap in quality.
Conversely, since the advent of the 21st century, rural communities have employed artistic strategies to address the challenges posed by population decline and the subsequent decline of their physical and economic infrastructure. These strategies have effectively transformed the very landscape into an attractive and appealing stage, interweaving art and rural areas in a symbiotic relationship. Among these developments, a new paradigm of festival is emerging, in which public art is integrated with rural cultural and artistic festivals to provide original artistic content based on local characteristics. Furthermore, it is anticipated that the public artworks created at public art-based festivals will be transformed into local resources and maintained as permanent exhibitions beyond the festival period. This will address the temporal constraints of festivals and facilitate their transition into sustainable long-term initiatives.
However, while the introduction of public art has alleviated some of the problems that rural arts festival face, the newly formed rural cultural arts festival industry still faces challenges.
Firstly, the development of public art in urban areas has occurred over an extended period of time, resulting in the formation of a relatively mature industry structure. However, the introduction of public art in rural areas is a relatively recent phenomenon. The influx of various stakeholders, mainly artists, into rural areas is likely to give rise to a number of complex challenges, including conflicts between stakeholders, uncertainty in revenue distribution, and issues pertaining to the allocation of resources. It is therefore necessary to conduct research from a macro-ecosystem perspective in order to ensure the reasonable allocation of resources among stakeholders, the resolution of conflicts, the delivery of consumer value and the revitalisation of the market.
Secondly, in the domain of culture and the arts, consumers tend to act on the basis of intrinsic psychological motivation rather than rationality. Consequently, there is a need to comprehend the process by which the satisfaction of consumers' fundamental psychological needs gives rise to intrinsic motivation. Furthermore, as competition in the festival market intensifies, festivals are employing storytelling strategies to enhance their competitiveness. It is therefore essential to comprehend the influence of storytelling attributes on the visitor experience. It is therefore essential to identify the relationship between satisfaction of basic psychological needs and festival storytelling attributes with visitor experience and behavioral intention in order to derive revitalization strategies for festivals.
Thirdly, public art has been actively developed in urban environments, yet there is no empirical evidence to support its integration with rural arts festival in rural areas with fundamentally different environmental characteristics. It is therefore necessary to empirically verify the economic value and potential of public art-based rural festivals in order to prove their validity and suggest practical planning and resource utilization strategies based on this evidence.
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RQ1: What is the ecosystem of public art-based rural arts festival?
RQ2: What is the relationship between the experience of visitors to public art-based rural arts festival and their intention to return?
RQ3: What is the economic value of public art-based rural arts festival?
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In order to address the aforementioned research question, this study focused on the ecosystem model of public art-based rural arts festivals (Study 1), examined the flow experience and revisit intention of visitors to public art-based rural arts festivals (Study 2), and assessed the economic value of public art-based rural arts festivals (Study 3).
In Study 1, the service value network ecosystem model was employed to derive the existing rural cultural arts festival industry ecosystem (As-Is) and the future rural arts festival ecosystem (To-Be), which integrates public art. To validate the findings, in-depth interviews were conducted with eight experts from academic and industry backgrounds in the field of festivals.
As a consequence of the analysis, new stakeholders were incorporated into the project to facilitate the provision of public art-based rural arts festival services at the planning, production, and service support stages, with the exclusion of distribution and consumption. In the planning stage, a local cultural innovation organization was incorporated into the process to identify local cultural resources and facilitate the integration of public art and traditional culture. In the production stage, artists engaged in public art and local organizations that collaborate with artists were incorporated. In the service support phase, the involvement of local residents is anticipated to intensify, and the participation of MD product production companies and public art management companies is expected to expand. In conclusion, the incorporation of public art has introduced a new set of value actors into all phases of the Rural Arts Festival, and the roles of existing stakeholders are anticipated to undergo a corresponding transformation.
The objective of Study 2 is to examine the experience of flow among visitors to a public art-based cultural festival and its impact on their subjective well-being and intention to return. To this end, a research model was constructed by integrating the tenets of basic psychological needs theory, storytelling attributes, and flow theory. A sample of 500 individuals who had attended an Arts Field Festival in NanHai, China was gathered and subjected to empirical analysis.
The analysis demonstrated that the basic psychological needs variables of autonomy and novelty exerted a positive influence on the flow experience variables of play, focused attention, and time distortion, whereas the variables of competence and relatedness exerted a positive influence on the flow experience variables of attention and time spent distracted. These findings indicate that autonomy and novelty during festival visits are crucial elements influencing visitors' flow experience, while competence and relatedness have a beneficial impact on attention and time distortion. The attributes of storytelling, namely uniqueness and aesthetics, were found to have a positive effect on the flow experience variable of play. The variable of educability had a positive effect on the variables of play and focused attention. This indicates that the more visitors perceived the festival storytelling to convey local information and to have educational value, the higher their levels of play and focused attention. The variable of understandability had a positive effect on focused attention, indicating that visitors perceived the festival storytelling as easily comprehensible and were inclined to devote more attention to it. The flow experience variables of play, focused attention, and time distortion had a positive effect on subjective well-being and intention to revisit, while subjective well-being had a positive effect on intention to revisit. This suggests that the festival flow experience is crucial for visitors' subjective well-being and intention to revisit, and festival organisers should endeavour to provide visitors with a flow experience.
In Study 3, Arts Field Festival in NanHai was selected as the subject of the study with the objective of estimating the value of a public art-based rural cultural arts festival. In order to assess the value of the Arts Field Festival in NanHai, where the majority of outdoor exhibitions are currently accessible to the public at no cost, we employed the contingent valuation method. To ascertain the extent to which users would be willing to pay for public art-based rural cultural arts festivals, we conducted a survey among Chinese individuals who had previously attended the Arts Field Festival in NanHai.ﾠ
The analysis indicates that the average willingness to pay for admission to the Arts Field Festival in NanHai is 67.418 RMB (equivalent to 12,809 KRW) per person. Based on the derived willingness to pay, the total economic value of the festival was estimated to be RMB 76.86 million (approximately KRW 14.60 billion) for the duration of the festival (approximately three months), taking into account the number of visitors based on the 2022 Arts Field Festival in NanHai.
The following implications can be drawn from this study: Study 1 analysed the industrial ecosystem of public art-based rural cultural arts festivals with a view to identifying new stakeholders with whom to collaborate and the value flow among stakeholders. It also put forward industrial strategies. Study 2 examined the visiting experience of festival attendees by integrating the concepts of basic psychological needs and flow theory. It sought to ascertain the relationship between attendees' intrinsic motivation, subjective well-being, and intention to revisit the festival by considering the storytelling attributes of festivals. This study contributed to the academic field by measuring the flow experience of festival visitors across multiple dimensions and identifying the relationship between basic psychological needs, festival storytelling attributes, and flow experience variables. In Study 3, the non-market value of public art-based rural cultural arts festivals was derived, and based on this, the economic value of the future ecosystem of public art-based rural cultural arts festivals was confirmed. This serves as a foundation for establishing admission fees for future rural cultural arts festivals that incorporate public art.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 1
• 1. 연구의 배경 및 필요성 1
• 2. 연구의 구성 5
• 제 2 장 이론적 고찰 및 선행연구 7
• 1. 공공미술 기반의 농촌문화예술축제 7
• 1) 축제의 개요 7
• 2) 공공미술의 개요 11
• 3) 축제의 연구 동향 18
• 4) 공공미술 기반의 농촌문화예술축제의 연구 동향 22
• 2. 비즈니스 생태계 이론 26
• 1) 비즈니스 생태계 26
• 2) 서비스 가치 네트워크 이론 28
• 3) 축제산업 생태계 연구 동향 31
• 3. 내재적 동기 이론 37
• 1) 자기결정성이론 37
• 2) 플로우이론 42
• 3) 자기결정성플로우 이론 연구 동향 48
• 4. 스토리텔링 이론 53
• 1) 축제 스토리텔링 53
• 2) 스토리텔링 속성의 구성요인 55
• 5. 조건부가치측정법 59
• 1) 비시장재 가치 추정 기법 59
• 2) 조건부가치측정법의 분석모형 59
• 3) 조건부가치측정법 연구 동향 65
• 제 3 장 연구 설계 및 방법 69
• 1. 연구 설계 69
• 2. 연구 방법 71
• 1) 연구 1: 공공미술 기반의 농촌문화예술축제 생태계 모형 연구 71
• 2) 연구 2: 공공미술 기반의 농촌문화예술축제 방문객의 방문경험 연구 74
• 3) 연구 3: 공공미술 기반의 농촌문화예술축제의 경제적 가치 추정 연구 96
• 제 4 장 연구 분석 및 결과 102
• 1. 연구 1: 공공미술 기반의 농촌문화예술축제 생태계 모형 연구 102
• 1) As-Is 개념적 모형 및 생태계 모형설계 도출 102
• 2) To-Be 개념적 모형 및 생태계 모형설계 도출 108
• 2. 연구 2: 공공미술 기반의 농촌문화예술축제 방문객의 방문경험 연구 115
• 1) 인구통계학적 특성 115
• 2) 측정모형 평가 117
• 3) 구조모형 평가 124
• 4) 가설 검정 및 분석 결과 127
• 3. 연구 3: 공공미술 기반의 농촌문화예술축제의 경제적 가치 추정 연구 138
• 1) 인구통계학적 특성 및 방문 특성 138
• 2) 공공미술 기반의 농촌문화예술축제의 경제적 가치 추정 140
• 제 5 장 결론 147
• 1. 연구 결과 요약 147
• 1) 연구 1: 공공미술 기반의 농촌문화예술축제 생태계 모형 연구 147
• 2) 연구 2: 공공미술 기반의 농촌문화예술축제 방문객의 방문경험 연구 150
• 3) 연구 3: 공공미술 기반의 농촌문화예술축제의 경제적 가치 추정 연구 152
• 2. 연구의 시사점 154
• 1) 학술적 시사점 154
• 2) 실무적 시사점 155
• 3. 연구의 한계점 및 제언 157
• 참고문헌 159
• [부 록] 185
• [부록 1] 연구 1: 전문가 인터뷰 185
• [부록 2] 연구 1: 전문가 인터뷰(중국어) 194
• [부록 3] 연구 2: 축제 방문경험 설문지 203
• [부록 4] 연구 2: 축제 방문경험 설문지(중국어) 210
• [부록 5] 연구 3: 경제적 가치 추정 설문지 217
• [부록 6] 연구 3: 경제적 가치 추정 설문지(중국어) 220
• 국문초록 223
• Abstract 227