아시아 시장에서 글로벌 기업의 온라인 커뮤니케이션의 차별화 전략: = The Differentiation Strategy of Online Communication of Global Companies in the Asian Market:

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 제조업 중심의 다국적 기업들의 한국, 중국, 일본의 로컬 웹사이트 컨텐츠에 해당 국가의 문화가치가 어떻게 표현되고 있는지 살펴보았다. 구체적으로 내용분석을 실시하여 현지 웹사이트에 해당 국가의 문화적 가치가 어떻게 내재되어 있는지를 분석하고자 하였다. 분석 프레임워크로 Singh and Matsuo (2004)의 웹사이트 문화가치 비교평가 프레임워크를 이용하였다. 이들의 방법론은 홉스테드(Hofstede)의 개인주의/집단주의 문화 가치 차원과 홀 (Hall)의 고맥락/저맥락 커뮤니케이션 맥락이론을 이용한 평가 방법으로 많은 연구에서 사용되고 있다. 내용 분석을 위한 조사 대상으로 포춘지에서 선정한 대표적인 다국적 기업들 중에서 한국, 중국, 일본에 로컬 웹사이트를 운영하고 있는 제조업 중심의 기업들을 선정하였다. 로컬 웹사이트 컨텐츠에 대한 내용 분석을 통해, 다국적 기업의 로컬 웹사이트 컨텐츠에 해당 국가의 문화적 가치를 표현하고 있음을 확인할 수 있었다. 즉, 국가별로 로컬 웹사이트 컨텐츠에 있어서 문화적 가치 표현에 있어서 다른 양상을 보이고 있음을 발견하였
다. 이러한 연구 결과는 문화비교연구 분야에서 집단주의 문화이면서 고맥락 문화권의 대표적인 국가들로 뽑히는, 한국, 중국, 일본을 대상으로, 현지 웹사이트 내 컨텐츠에 내재된 문화적 차원들에 대한 비교를 통해, 홉스테드와 홀의 문화 가치 이론을 재검증하고 새로운 시사점을 제공하였다는 점에서 학문적 시사점을 존재하며, 실무적으로는 향후 국제 마케팅을 실행할 때, 본 연구결과가 웹사이트의 현지화 전략 수립 시 유용한 실질적인 가이드라인이 될 수 있을 것으로 사료된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

An localized online communication strategy is importantly considered to sustainmarket leadership of global companies. This study investigates the importance of understanding and incorporating cultural values in effectively communicating with global customers. Targeting 20 multinational companies(MNCs) on Fortune 500 list, we analyze their local web sites in Korea, China, and Japan. Using Singh and Matsuo(2004)’s web site evaluation framework, this study accesses the level of cultural adaptation reflected in local web sites through content analysis. Singh and Matsuo (2004)’s web site evaluation framework is based on the Hofstede’s cultural dimensions and Hall’s context theory. The findings indicate the differences in terms of cultural value s reflection among the local web sites of global companies in the three Asian countries, Korea, China, and Japan. Specifically, the results suggest that the local web sites of global companies in Japan is reflecting more individualistic culture and low-contextual communication style than the local web sites of global companies in Korea and China. The results highlights the significant effect of
individualism cultural dimension and low context cultures on designing the effectively localized online communication strategy of global companies.

목차 (Table of Contents)

• I. 서 론
• II. 이론적 배경 및 연구가설
• III. 연구 방법론
• IV. 실증 분석
• V. 결 론
• 참고문헌