세계문화유산의 환경단서가 관광만족과 행동의도에 미치는 영향 : 지각된 가치의 매개효과, 관여도와 질병 위험지각의 조절효과 분석 = The Effect of World Heritage Environmental Cues on Tourism Satisfaction and Behavioral Intent: The Mediating Effect of Perceived Value and the Moderating Effects of Involvement and Disease Risk Perception

국문 초록 (Abstract)

세계문화유산 관광은 역사적으로 중요한 의미를 가지고 있거나 보존 가치가 높은 유적지, 건축물, 박물관 등을 방문하는 것으로, 가장 오래된 관광의 형태이며, 관광에서 여전히 높은 비중을 차지하고 있다. 세계문화유산 환경단서의 구성요인이 관람객의 관광만족, 행동의도에 어떠한 영향을 미치는지를 구체적으로 살펴보는 연구는 관광 분야뿐만 아니라 문화재 정책방향 수립에도 필요한 사항이다.
최근 코로나19로 인하여 관광객이 지각하는 질병위험이 높아졌다. 질병 위험은 관광객의 불안과 공포를 유발하며, 이러한 위험지각은 관광욕구의 감소, 소극적인 소비, 행동의 제약을 통하여 관광산업의 생태계를 심각하게 위협하게 된다. 위험지각과 관련된 소비자의 행동에 대한 연구는 향후 관광업계의 전략적 의사결정과 관광 산업의 발전에 기여를 할 것으로 보인다.
본 연구는 세계문화유산의 환경단서가 관광만족과 행동의도에 미치는 영향 관계를 파악하였다. 또한 세계문화유산의 환경단서와 관련하여 지각된 가치의 매개효과를 측정하며, 관여도와 질병 위험지각의 조절효과를 측정하는 모형을 개발하고 실증 분석하는데 연구의 목적이 있다.
본 연구의 목적 달성을 위하여 기존의 논문들을 분석하고 이론적 근거들을 바탕으로 관련된 변수를 추출하였다. 선행 연구를 토대로 하여 변수들 간의 영향 관계를 살펴보고 본 연구의 연구모형을 설정하였으며, 선행 연구의 변수들과 설문지 내용을 바탕으로 본 연구의 설문지를 구성하였다. 조사 대상은 유네스코 세계문화유산으로 등재된 수원화성을 코로나19 발생 이후에 방문한 관광객으로 한정하였고, 설문 조사는 2021년 2월 12일부터 2021년 3월 24일까지 실시하였다.
기재 사항이 누락된 설문지 등을 제외하고 총 440부의 유효 설문지를 분석에 사용하였으며, 데이터 코딩 과정 후 통계 패키지 SPSS 24.0을 이용하여 연구모형과 가설을 검증하였다.
본 연구의 가설을 분석한 결과 세계문화유산의 환경단서, 지각된 가치, 관광만족, 행동의도, 관여도, 질병 위험지각의 영향 관계는 다음과 같다.
첫째, 세계문화유산의 환경단서는 관광만족에 부분적으로 유의한 영향 관계를 가지고 있는 것으로 분석되었다. 세계문화유산의 환경단서의 구성요소인 심미성, 매력성, 접근성, 쾌적성은 모두 관광만족에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 편리성은 그 수치가 통계적으로 유의하지 않았다. 표준화계수의 크기를 비교하면 매력성, 쾌적성, 심미성, 접근성 순으로 관광만족에 영향을 미치는 것으로 검증되었다.
둘째, 세계문화유산의 환경단서와 관광만족 간의 관계에서 지각된 가치는 부분적으로 매개역할을 하는 것으로 분석되었다. 심미성, 매력성, 접근성과 관광만족 간의 관계에서 헤도닉 가치는 부분매개 역할을 하는 것으로 나타났고, 쾌적성과 관광만족 간의 관계에서 헤도닉 가치는 완전매개 역할을 하는 것으로 나타났으며, 편리성은 헤도닉 가치의 매개효과와 관련하여 그 수치가 통계적으로 유의하지 않았다. 심미성, 매력성, 접근성, 쾌적성과 관광만족 간의 관계에서 실용적 가치는 부분매개 역할을 하는 것으로 나타났으며, 편리성은 실용적 가치의 매개 효과와 관련하여 그 수치가 통계적으로 유의하지 않았다.
셋째, 관광만족은 행동의도에 유의한 영향 관계를 가지고 있는 것으로 분석되었다. 관광만족은 추천의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 관광만족은 재방문의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 관광만족과 행동의도 간의 관계에서 관여도는 부분적으로 조절작용을 하는 것으로 분석되었다. 관광만족이 재방문의도에 미치는 정(+)의 영향을 조절변수인 상황적 관여와 지속적 관여가 각각 증가시켜 주는 것으로 나타났다. 한편 관광만족이 추천의도에 영향을 미치는데 있어 상황적 관여와 지속적 관여는 조절적인 역할을 하지 않는 것으로 나타났다.
다섯째, 관광만족과 행동의도 간의 관계에서 질병 위험지각은 부분적으로 조절작용을 하는 것으로 분석되었다. 관광만족이 추천의도에 미치는 정(+)의 영향을 조절변수인 지각된 위험가능성과 지각된 위험심각성이 각각 감소시켜 주는 것으로 나타났다. 한편 관광만족이 재방문의도에 영향을 미치는데 있어 지각된 위험가능성과 지각된 위험심각성은 조절적인 역할을 하지 않는 것으로 나타났다.
위와 같은 실증분석 결과를 기초로 본 연구에서 제시하는 실무적 시사점은 다음과 같다.
첫째, 수원화성의 복원 및 관리를 위한 체계적인 계획 수립과 추가적인 예산의 투입은 세계문화유산과 관련된 관광 소비자를 위하여 필요하다. 환경단서 중에서 매력성이 관광만족에 가장 중요한 요소라는 점을 감안할 때 수원화성 복원작업에 많은 예산을 사용하는 것은 그 타당성이 인정된다.
둘째, 코로나19로 관광이 제한된 상황 하에서 수원화성을 방문한 관광객을 대상으로 실시한 설문조사 결과, 환경단서의 쾌적성과 관광만족 간의 영향 관계에서 헤도닉 가치가 완전매개 역할을 하고 있다는 점이 밝혀졌다. 따라서 수원화성의 유지관리 담당자는 방문객들의 관광만족을 증진시키기 위하여 쾌적성과 관련된 인프라와 시설 관리에도 많은 관심과 노력을 기울여야 할 것이다.
셋째, 본 연구의 실증분석 결과에 따르면 관광만족이 재방문의도에 미치는 정(+)의 영향을 조절변수인 관여도(상황적 관여, 지속적 관여)가 증가시켜 주는 것으로 나타났으며, 이러한 결과는 마케팅에서 중요한 고려 사항이다. 향후 재방문 관광객은 물론 동반 관광객에게도 할인 혜택을 부여하는 방안, 재방문 관광객에 대한 주차 우선권을 부여하는 방안, 재방문 관광객에게 관광지 이동을 위해 운영되는 화성어차의 탑승 우선권을 부여하는 방안, 수원화성 축성 과정 및 영조 시대의 정치에 관한 영상 콘텐트 무료 제공, SNS(Social Network Service)를 이용한 재방문 혜택, 신규 프로그램, 계절별 프로그램에 대한 안내 등 수원화성에 대한 소비자의 관심도를 제고하고 재방문을 촉진하는 다양한 프로그램을 고려해 볼 수 있다.
마지막으로, 본 연구의 실증분석 결과에 따르면 관광만족이 추천의도에 미치는 정(+)의 영향을 조절변수인 질병 위험지각(지각된 위험가능성, 지각된 위험심각성)이 감소시켜 주는 나타났으며, 이에 따라 전염병 위험과 관련하여 대응 및 관리 현황을 적극적으로 홍보할 필요성이 있다. 잠재적인 관광객들은 전염병 발생자가 많은 장소의 방문을 기피하는 경향이 있으므로 이에 대한 자료를 적극적으로 공개하여 관광객의 불안감을 해소시켜 줄 필요가 있다. 이와 더불어 수원화성 관광목적물의 방역활동, 사회적 거리두기를 준수한 관람방법, 전염병을 포함한 질병 또는 사고 발생시 응급의료시스템의 안내 등을 통하여 관광객이 지각하는 질병 위험의 불확실성을 완화하는 것이 바람직하다. 이와 같은 질병위험에 대한 대응체제를 수립하고 적극적으로 홍보하여, 관광객들이 느끼는 질병위험에 대한 불확실성과 불안감을 해소함으로써, 질병위험으로 인한 추천의도에 부정적인 조절효과는 제거될 수 있을 것으로 보인다.
본 연구는 실증분석 과정을 거쳐서 세계문화유산의 환경단서가 관광만족 및 행동의도에 미치는 영향 관계를 명확하게 제시하였다. 최근 발생한 코로나19의 경우 전 세계에서 대규모로 감염되어 관광 산업의 근간을 위협하고 있으며, 관광학계에서는 이와 관련하여 다양한 주제의 연구를 진행하고 있다. 본 논문에서는 질병 위험지각의 조절 효과를 실증적으로 검증하였으며, 향후 이와 관련된 연구의 이론적 토대에 기여한 것으로 보인다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

World cultural heritage tourism, the oldest form of tourism, entails visiting historically significant or high-preservation sites, architecture, museums, and so on; it still occupies a high proportion in tourism. A study examining the constituent factors of the World Cultural Heritage environmental cues affecting tourists, tourism satisfaction, and behavioral intentions is crucial not only in the tourism field but also in establishing policy directions for cultural properties.
Recently, the perception of the risk of diseases by tourists has increased due to COVID-19, which thereby elicits anxiety and fear among them. Consequently, this risk perception seriously threatens the ecosystem of the tourism industry through a decrease in tourism desire, passive consumption, and restrictions on behavior. Research on consumer behavior related to risk perception is expected to contribute to strategic decision-making and the development of tourism industry.
This study investigated the influence of World Heritage environmental cues on tourism satisfaction and behavioral intention. In addition, this study aims to develop and empirically analyze the mediating effect of perceived value concerning World Cultural Heritage environmental cues and the moderating effect of involvement and disease risk perception.
To achieve this aim, existing papers were analyzed, and related variables were extracted on a theoretical basis. The research model and questionnaire were established in keeping with the examined influence relationships between variables in previous studies. The subjects of the survey were limited to tourists who visited the UNESCO World Heritage Site Suwon Hwaseong Fortress after outbreak of COVID-19. The survey was conducted from February 12, 2021, to March 24, 2021.
A total of 440 valid surveys were used for the analysis, excluding surveys with missing information. The research model and hypothesis were verified using the statistical package SPSS 24.0 after the data coding process.
As a result, the relationship between the World Cultural Heritage environmental cues, perceived value, tourism satisfaction, behavioral intention, involvement, and disease risk perception was identified as follows.
First, it was found that the World Cultural Heritage environmental cues had a partially significant influence on tourism satisfaction. Aesthetics, attractiveness, accessibility, and comfort, which are the components of the World Cultural Heritage environment cues, were all found to have a significant positive effect on tourism satisfaction, whereas convenience was not statistically significant. Comparing the size of the standardization coefficient, it has been verified that in order of attractiveness, comfort, aesthetics, and accessibility affects tourism satisfaction.
Second, it was established that perceived value in the relationship between World Cultural Heritage environmental cues and tourism satisfaction partially plays a mediating role. Hedonic value played a partial mediating role in the relationship between aesthetics, attractiveness, accessibility, and tourism satisfaction. It was also found to play a fully mediating role in the relationship between comfort and tourism satisfaction. Convenience was not statistically significant with the mediating effect of hedonic value. Utilitarian value was found to play a partial mediating role in the relationship between aesthetics, attractiveness, accessibility, comfort, and tourism satisfaction. Convenience was not statistically significant in relation to the mediating effect of utilitarian value.
Third, tourism satisfaction was found to have a significant influence on behavioral intention, specifically, a significant positive effect on recommendation intention and revisit intention.
Fourth, the degree of involvement had a partial moderating effect on the relationship between tourism satisfaction and behavioral intentions. The moderating variables, situational involvement, and enduring involvement, increased the positive effect of tourism satisfaction on revisit intention. In contrast, situational involvement and enduring involvement did not play a moderating role in the effect of tourism satisfaction on recommendation intention.
Fifth, the perceived risk of disease partially had a moderating effect on the relationship between tourism satisfaction and behavioral intention. The moderating variables, perceived susceptibility and perceived severity, reduced the positive effect of tourism satisfaction on recommendation intention. However, it was found that these variables did not play a moderating role in the effect of tourism satisfaction on revisit intention.
Based on the aforementioned empirical analysis results, the practical implications of this study are as follows.
First, establishing a systematic plan for the restoration of Suwon Hwaseong Fortress and the input of additional funds are necessary for tourism consumers related to World Cultural Heritage. Considering that attractiveness is the most imperative factor in tourism satisfaction, spending a large portion of the budget on the restoration of Suwon Hwaseong Fortress can be justified.
Second, based on a survey of tourists who visited Suwon Hwaseong Fortress, under the circumstances of limited tourism due to COVID-19, it was found that hedonic value plays a fully mediating role in the relationship between the comfort of environmental cues and tourism satisfaction. Therefore, the maintenance manager of Suwon Hwaseong Fortress should invest attention and effort into the management of infrastructure and facilities related to amenities in order to enhance the tourism satisfaction of visitors.
Third, according to the empirical analysis results of this study, the moderating variables (situational involvement and enduring involvement) increase the positive effect of tourism satisfaction on revisit intention, which is an important consideration in marketing. Plans to increase consumer interest in Suwon Hwaseong Fortress and promote revisit programs involving providing the following can be considered: discount benefits to returning tourists and accompanying tourists; priority parking to returning tourists; priority on boarding a Hwaseong tourist trolley heading for a tourist destination ; Suwon Hwaseong Fortress free video content on the construction process and politics of the reign of King Yeongjo; benefits of revisiting via social network services; information on new programs and seasonal programs; and so on.
Finally, according to the results, the moderating variable, disease risk perception (perceived susceptibility and perceived severity), reduced the positive effect of tourism satisfaction on recommendation intention. Therefore, it is necessary to actively publicize the current status of the risk of infectious diseases and management plans. Potential tourists tend to avoid visiting places where there are many transmittable diseases, so it is necessary to alleviate the anxiety of tourists by actively disclosing data on this. In addition, it is desirable to mitigate the uncertainty of the disease risk perceived by tourists through quarantine activities for tourist destinations in Suwon Hwaseong Fortress, viewing methods that observe social distancing, and guidance to the emergency medical system in cases of diseases or accidents. The negative moderating effect on the recommendation intention for disease risk can be eliminated by establishing and actively promoting a response system, thereby resolving the uncertainty and anxiety felt by tourists.
Through the empirical analysis process, this study presented the relationship between the influence of World Cultural Heritage environmental cues on tourism satisfaction and behavioral intentions. Recently, the COVID-19 pandemic has been threatening the foundation of the tourism industry worldwide. In this regard, tourism academics have been researching various topics. This study empirically verifies the moderating effects of disease risk perception and is expected to contribute to the theoretical foundation of related research in the future.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 문제제기와 연구목적 1
• 1. 문제제기 1
• 2. 연구목적 4
• 제 2 절 연구범위 및 방법 5
• 1. 연구범위 5
• 2. 연구방법 6
• 제 2 장 이론적 배경 9
• 제 1 절 세계문화유산의 환경단서 9
• 1. 세계문화유산의 환경단서 개념 9
• 2. 세계문화유산의 환경단서 구성요인 15
• 3. 수원화성의 환경단서 분석 23
• 제 2 절 지각된 가치 26
• 1. 지각된 가치의 개념 26
• 2. 지각된 가치의 구성요인 28
• 제 3 절 관광만족과 행동의도 32
• 1. 관광만족의 개념과 구성요인 32
• 2. 행동의도의 개념과 구성요인 36
• 제 4 절 관여도와 질병 위험지각 42
• 1. 관여도의 개념과 구성요인 42
• 2. 질병 위험지각의 개념과 구성요인 48
• 제 5 절 선행연구 57
• 1. 세계문화유산의 환경단서와 관광만족 간의 영향 관계 57
• 2. 지각된 가치의 매개효과에 관한 연구 59
• 3. 관광만족과 행동의도 간의 영향 관계 61
• 4. 관여도와 질병 위험지각의 조절효과에 관한 연구 62
• 5. 선행연구의 시사점 65
• 제 3 장 연구방법 설계 67
• 제 1 절 연구모형과 가설설정 67
• 1. 연구모형 67
• 2. 가설설정 69
• 3. 변수의 조작적 정의 74
• 제 2 절 조사 설계 78
• 1. 조사 목적 78
• 2. 조사 대상 79
• 3. 조사 방법과 기간 79
• 제 3 절 설문지 구성과 분석방법 81
• 1. 설문지 구성 81
• 2. 분석방법 83
• 제 4 장 실증분석 85
• 제 1 절 표본의 일반적 특성 85
• 제 2 절 타당성과 신뢰성 검증 87
• 1. 세계문화유산 환경단서의 타당성과 신뢰성 검증 88
• 2. 지각된 가치의 타당성과 신뢰성 검증 89
• 3. 관광만족과 행동의도의 타당성과 신뢰성 검증 90
• 4. 관여도와 질병 위험지각의 타당성과 신뢰성 검증 92
• 5. 상관관계 분석 95
• 제 3 절 가설 검증 97
• 1. 세계문화유산의 환경단서와 관광만족 간의 영향관계 97
• 2. 세계문화유산의 환경단서와 관광만족 간 지각된 가치의 매개효과 99
• 3. 관광만족과 행동의도 간의 영향관계 106
• 4. 관광만족과 행동의도 간 관여도의 조절효과 108
• 5. 관광만족과 행동의도 간 질병 위험지각의 조절효과 117
• 제 4 절 실증분석 결과의 요약 126
• 1. 측정도구의 타당성 및 신뢰성 검증 결과 126
• 2. 가설 검증 결과 및 함의 128
• 제 5 장 결 론 132
• 제 1 절 연구결과의 요약 132
• 제 2 절 연구의 시사점 134
• 1. 이론적 시사점 134
• 2. 실무적 시사점 139
• 제 3 절 연구의 한계 및 향후 연구방향 143
• 참 고 문 헌 146
• 부 록 171
• Abstract 177