브랜드 동일시의 매개효과를 중심으로 한 커피전문점 브랜드 개성이 만족과 충성도에 미치는 영향 = The Influence of Brand Personality on Satisfaction and Loyalty in Coffeeshop Industry: A Focus on the Mediating Effect of Brand Congruency

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Coffee industry has been growing continuously and the coffeeshop brand(such as Starbucks etc.) became a trend for the young generation to express their social class and personal characteristics. At first, this study was to identify whether coffeeshop brand personality factors influence brand congruency, satisfaction and loyalty. Second, it also tried to verify the mediating role brand congruency which might work in between brand personality and brand attitude. Data were collected using a web survey method from 300 coffeeshop users on July 2010. Results of regression analyses showed that 'honest·rationality' and 'high-class·sophisticated' factor of coffeeshop brand personality influenced brand congruency, satisfaction and loyalty positively. Results of hierarchical mediation regression analyses verified the mediation role of brand congruence, which suggested that some brand personality factors improved satisfaction and loyalty through brand congruency. Limitations and future research directions were discussed.

국문 초록 (Abstract)

최근 20~30대 젊은 세대를 시작으로 커피전문점 브랜드가 소비자들의 개성을 표현하는 수단으로 이용되고 있는 젊은이들의 문화가 확산되고 있고, 이와 더불어 경기 불황에도 커피 전문점 산업의 지속적인 성장세와 브랜드 간의 과열경쟁도 사회적 이슈가 되고 있다.
제품 및 서비스 브랜드시장의 차별화 전략으로, 지난 10여 년간 브랜드 개성에 대한 연구는 지속적으로 진행되어 왔고, 이와 더불어 브랜드 선택에 대해서도 소비자들은 자신의 개인적 개성 및 자아이미지와 일치하고, 사회적 품격, 지위 등을 향상시킬 수 있는 즉, 높은 브랜드 동일시를 보이는 제품과 브랜드를 선호하는 문화가 형성되었다.
이에 본 연구에서는 선행연구를 통해 커피전문점 브랜드 개성차원을 구성하여, 어떠한 요인들이 브랜드 동일시와 만족 및 충성도에 영향을 미치는지 다중회귀분석으로 알아봄으로써, 브랜드 개성을 통한 효과적인 이미지 창출과 포지셔닝 전략에 가이드라인을 제공하고자 하였다. 또한 브랜드 개성과 이용 후 태도의 관계에서 소비자와의 브랜드 동일시가 정확한 매개역할을 하는지를 실증적으로 검증하기 위해 계층적 매개회귀분석을 하였다.
탐색적 요인분석, 신뢰성분석 등 예비분석을 통해 각 측정 차원을 정제하였으며, 가설 검증 결과 ‘정직·합리적’과 ‘고급·세련됨’이 브랜드 동일시, 만족도, 충성도 모두에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타나 커피전문점 브랜드 이미지 수립에 있어 우선적으로 고려해야 할 것으로 해석된다. 또한 브랜드 동일시는 일부 개성 요인에서 실제 고객 만족과 충성도를 향상시키는데 필수적으로 거쳐야 하는 단계이거나, 그 효과를 증가시키는 역할을 하는 매개변수인 것이 증명되었다.

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