The Effects of Brand Crisis Type and Attribution Type on Apology : The Moderating Role of Service Agent = 브랜드 위기 상황에서 귀인 유형의 효과 : 서비스 에이전트의 조절 역할

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 인간과 챗봇에 의해 가치 관련 위기와 성과 관련 위기가 발생했을 때 온라인 서비스 상황에서 사과의 진정성과 수용성을 내·외부 귀인을 이용하여 비교하는 것이다. 본 연구는 상황적 위기 커뮤니케이션 이론(SCCT)과 기대 위반 이론(EVT)을 활용하여 인간과 챗봇 간의 지각된 마음의 차이를 기반으로 위기 유형과 귀인 유형 간의 서로 다른 상호 작용을 탐색한다. 브랜드 위기는 소비자에게 기대된 혜택을 전달하는 능력을 훼손하는 예기치 못한 사건으로 브랜드 자산에 중대한 위협이 된다(Ahluwalia et al., 2000). 이러한 위기는 일반적으로 1) 성과 관련 위기와 2) 가치 관련 위기로 구분할 수 있다 (Dutta & Pullig, 2011). 브랜드 위기는 즉각적인 고객 불만을 초래할 뿐만 아니라 고객 관계에 장기적으로 부정적인 영향을 미친다 (Tsarenko & Tojib, 2015). 브랜드 위기에 대응하기 위해 가장 일반적으로 사용되는 방법 중 하나는 사과를 하는 것이다. Coombs(2007)가 제안한 SCCT (Situational Crisis Communication Theory)에 따르면 위기 이후 커뮤니케이션에서 사과와 함께 제시되는 위기의 귀인은 평판의 무결성을 보호하는 데 중요한 역할을 한다. 귀인 이론에 따르면, 내부 귀인은 특정 행동이나 결과의 원인을 개인 자신에게 귀속시키는 것을 의미하지만, 외부 귀인은 이러한 원인을 환경에 귀속시키는 것을 의미한다 (Heider, 1958). 기존 연구에서 브랜드 위기 유형과 귀인 유형 간의 상호 작용에 대한 일관되지 않은 결과를 고려할 때, 본 연구에서는 서비스 에이전트 유형이 이러한 관계를 조절하는 방법을 탐구하고자 한다. 구체적으로 사용자가 가지고 있는 서비스 에이전트의 기대에 따라 상호 작용이 어떻게 달라지는지 조사하고자 한다. 서비스 에이전트는 고객 문제를 해결하고 사용자의 구매 트랜드를 이해하는 데 중요한 역할을 한다 (Chakrabarty et al., 2014). 전통적으로 서비스 에이전트는 주로 인간이었다. 그러나 AI 기술의 발전으로 챗봇과 같은 텍스트 기반 대화형 에이전트가 이러한 역할을 대신하기 시작했다(Letheren et al., 2020). 따라서 본 연구에서는 기대 위반 이론(EVT)을 바탕으로 다양한 귀인 유형의 효과를 고려하여 인간과 챗봇의 반응을 성과 관련 위기와 가치 관련 위기에 비교한다. 구체적으로, 본 연구는 에이전트의 기대와 일치하게 위기를 귀인하는 것이 부정적 반응을 줄일 수 있음을 밝히고자 하였다. 먼저, 인간 에이전트에 노출될 때 가치 관련 위기의 내적 귀인가 진정성과 수용성을 높일 것으로 예측했다. 또한, 인간 에이전트에 노출될 때 성과 관련 위기의 외적 귀인이 진정성과 수용성을 높일 것으로 보았다. 반면, 챗봇 에이전트에 노출될 때 성과 관련 위기의 내적 귀인은 진정성과 수용성을 높일 것으로 예측했다. 또한, 챗봇 에이전트에 노출될 때 가치 관련 위기의 외적 귀인은 진정성과 수용성을 높일 것으로 보았다. 이는 인간과 챗봇에 대한 서로 다른 기대에 기반한 것이다. 사람들은 다른 인간에게 행동의 옳고 그름을 판단하는 도덕적 가치를 유지하기를 기대하는 것으로 알려져 있다 (Ayala, 2010). 이에 반해, 사람들은 챗봇으로부터 주로 역량을 기대하는데, 이는 인간에 대한 기대와는 다른 기대 이다 (Maninger & Shank, 2022). 이러한 차이는 근본적으로 인간과 챗봇을 판단할 때 나오는 마음에 대한 인식에서 비롯된다 (Gray et al, 2007). 이 가설들은 2(브랜드 위기 유형: 가치 관련/성과 관련) x 2(속성 유형: 내/외부) x 2(서비스 에이전트: 인간/챗봇) 피험자 간 실험설계로 검증되었다. 결과는 서비스 에이전트 유형, 브랜드 위기 유형, 귀인 유형의 상호작용 효과가 진정성에 유의한 것으로 나타났다. 구체적으로 챗봇 조건에서 브랜드 위기 유형과 귀인 유형의 상호작용이 유의하였다. 성과 관련 위기에서 챗봇이 내적 귀인을 할 때 진정성이 더 높은 것으로 인식되었다. 반면, 단순 주효과 분석에서는 인간 조건에서 브랜드 위기 유형과 귀인 유형의 상호작용이 진정성에 유의하지 않은 것으로 나타났다. 수용성에 대해서도 마찬가지로 서비스 에이전트 유형, 브랜드 위기 유형, 귀인 유형의 상호작용이 유의하였다. 반면, 단순 주효과 분석에서는 인간 조건이나 챗봇 조건에서 브랜드 위기 유형과 귀인 유형의 상호작용 효과가 유의하지 않은 것으로 나타났다. 본 연구는 브랜드 위기 상황에서 서비스 에이전트 유형의 영향력과 귀인과의 관계를 탐색하기 위해 EVT(Expectancy Violation Theory)를 최초로 실험적으로 적용한 것이다. 연구 결과 챗봇 서비스 에이전트가 성과와 관련된 오류를 인정하고 이를 내부적으로 귀인할 때 진정성에 대한 인식이 향상된다는 것을 밝혔다. 이 발견은 해당 분야에서 새로운 발견을 나타낸다. 또한, 본 연구는 인간과 챗봇 모두에게 사과의 진정성을 향상시키는 효과적인 대응 전략을 제공한다는 점에서 시사하는 바가 크다. 이러한 발견은 위기 상황에서 고객의 상호 작용을 향상시키기 위해 실무에 직접 적용될 수 있다

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this research is to compare the sincerity and acceptability of apologies made by humans and chatbots in online service situations after committing performance-related and value-related crises, using internal and external attributions. This study utilizes Situational Crisis Communication Theory (SCCT) and Expectancy Violation Theory (EVT) to emphasize the differences in expectations regarding the perceived mind between humans and chatbots, which can lead to different interactions between crisis types and attribution types. Brand crises, unforeseen occurrences that undermine a brand's perceived capacity to offer desired advantages, pose a significant threat to brand equity (Ahluwalia et al., 2000). These crises can be categorized into performance-related crises and value-related crises (Dutta & Pullig, 2011). Brand crises not only result in immediate customer dissatisfaction, but also have long-term negative impacts on customer relationships (Tsarenko & Tojib, 2015). One of the most commonly used methods to respond to a brand crisis is through issuing an apology. According to Situational Crisis Communication Theory (SCCT) by Coombs (2007), the attribution of the crisis along with the apology has a significant impact on safeguarding the integrity of the reputation in post-crisis communication. Within the framework of attribution theory, when examining apologies, internal attribution implies attributing the cause of specific behaviors or outcomes to individuals themselves, whereas external attribution suggests attributing these causes to the environment (Heider, 1958). Given the inconsistent findings regarding the interaction between brand crisis type and attribution type in previous research, the goal of this study is to analyze how the type of service agent moderates this relationship, drawing upon Expectancy Violation Theory (EVT). Specifically, the aim of this research is to investigate how the interaction varies vdepending on the expectations of the service agent. Service agents are pivotal in resolving customer issues and understanding users' purchasing trends (Chakrabarty et al., 2014). Traditionally, service agents were primarily humans. However, with the advancement of AI technology, conversational agents that interact through text, such as chatbots, have begun to replace humans in this role (Letheren et al., 2020). Therefore, by drawing upon Expectancy Violation Theory (EVT), the hypotheses in this study compare the responses of users when humans and chatbots commit performance-related and value-related crises, considering the effects of different attribution types. This study aimed to reveal that attributing the crisis congruent with the expectation of the agent can reduce adverse reactions. First, the hypothesis states that when exposed to a human agent, internal attribution in a value-related crisis will enhance sincerity and acceptability. Also, when exposed to a human agent, external attribution in a performance-related crisis will heighten sincerity and acceptability. On the other hand, when exposed to a chatbot agent, internal attribution in a performance-related crisis will elevate sincerity and acceptability. In addition, when exposed to a chatbot agent, external attribution in a value-related crisis will raise sincerity and acceptability. This is based on different expectations towards humans and chatbots. People are known to expect humans to maintain moral values, using them as criteria to judge actions as right or wrong (Ayala, 2010). In contrast, people mainly expect competence from chatbots, a different set of expectations than those they have for humans (Maninger & Shank, 2022). These differences fundamentally arise from distinct perceptions of the mind (Gray et al., 2007).The hypotheses were tested in a 2 (brand crisis type: value-related/performance-related) x 2 (attribution type: internal/external) x 2 (service agent: human/chatbot) between-subjects experimental design. The results showed that the interaction among service agent type, brand crisis type, and attribution type was significant on sincerity. Specifically, in the chatbot condition, the interaction between vibrand crisis type and attribution type was significant. When chatbots made internal attributions in performance-related crises, sincerity was perceived to be higher. However, the results of the simple main effect analysis showed that in the human condition, the interaction between brand crisis type and attribution type was not significant in terms of sincerity. Similarly, with regard to acceptability, the interaction among service agent type, brand crisis type, and attribution type was significant. However, the simple main effect analysis demonstrated that the interaction effect between brand crisis type and attribution type was not significant in either the human condition or the chatbot condition. This study marks the first experimental application of Expectancy Violation Theory (EVT) exploring the influence of service agent type in the context of brand crises and their relationship to attribution. The research revealed that when a chatbot service agent acknowledges a performance-related error and attributes it internally, there is an enhancement in the perception of sincerity. This finding represents a novel discovery in the field. Moreover, this study holds significant implications, as it provides an effective response strategy for improving the sincerity of apologies for both humans and chatbots. These findings can be directly applied in practice to enhance customer interactions during crises.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. Introduction 1
• Ⅱ. Theoretical Background 6
• A. Brand Crisis 6
• B. Brand Response Strategy: Apology Based on Crisis Attribution 8
• 1. Brand Response to Crisis 8
• 2. Apology Based on Crisis Attribution 9
• 3. Interaction between Brand Crisis and Attribution Type 11
• C. Moderating Role of Service Agent 12
• 1. Service Agent (Human vs. Chatbot) 12
• 2. Expectancy Violation Theory (EVT) 15
• 3. Hypothesis Development 20
• Ⅲ. Methods 23
• A. Method 23
• 1. Participants 23
• 2. Experimental Design 23
• 3. Material 23
• 4. Procedure 24
• 5. Independent Variables and Dependent Variables 24
• a. Independent Variables 24
• (1) Brand Crisis Type 24
• (2) Attribution Type 25
• (3) Service Agent Type 25
• (4) Pretest 25
• (ⅰ) Brand Crisis Type 25
• (ⅱ) Attribution Type 26
• (ⅲ) Service Agent Type 27
• b. Dependent Variables 27
• (a) Apology Sincerity 27
• (b) Acceptability 27
• B. Result 28
• 1. Manipulation Check 28
• 2. ANOVA Results 29
• Ⅴ. General Discussion 33
• A. Discussion and Study Summary 33
• B. Implications 37
• C. Limitations and Future Research 39
• Reference 41
• Appendix 60
• ABSTRACT(in Korean) 65