RISS 학술연구정보서비스

검색
다국어 입력

http://chineseinput.net/에서 pinyin(병음)방식으로 중국어를 변환할 수 있습니다.

변환된 중국어를 복사하여 사용하시면 됩니다.

예시)
  • 中文 을 입력하시려면 zhongwen을 입력하시고 space를누르시면됩니다.
  • 北京 을 입력하시려면 beijing을 입력하시고 space를 누르시면 됩니다.
닫기
    인기검색어 순위 펼치기

    RISS 인기검색어

      광고메시지 유형에 따른 브랜드확장제품의 광고효과 연구 : 제품관여도와 확장적합성 평가의 중개변인을 중심으로 = (A) study on the effects of advertising message on brand extension products : consumer involvement & perceived fit as mediating variables

      한글로보기

      https://www.riss.kr/link?id=T10292719

      • 0

        상세조회
      • 0

        다운로드
      서지정보 열기
      • 내보내기
      • 내책장담기
      • 공유하기
      • 오류접수

      부가정보

      다국어 초록 (Multilingual Abstract)

      This study was conducted to obtain the insights on how consumers react to different types of brand extension advertising. In order to investigate the advertising effects, experimental research was designed. In the experiment, two types of advertising messages (Elaboration ad/ Relational ad) were created for a emotional product and a rational product. Assuming that the consumer involvement and perceived fit of brand extensions can influence the advertising effects, this study included involvement and perceived fit as meditating variables.The research questions suggested in this thesis are as follows:Question 1) In case of brand extension, using either elaboration ad or relational ad cause better advertising effects?Question 2) Does consumer involvement acts as a mediating variable in brand extension ads with different message types (elaboration ad/ relational ad)?Question 3) In case of brand extensions, is consumer''s perceived fit influenced by message types, consumer involvement and product types?Question 4) Are Brand extension advertising effects influenced by consumer''s perceived fit?Question 5) In case of brand extension, using either emotional product or rational product cause better advertising effects?The development of stimulus material was guided by previous brand extension research and confirmed with pretests. All 212 college students participated in 2 sessions of experiments. In first session, participants were exposed to elaboration ads for one emotional product and one rational product. In the second session, participants were exposed to relational ads for one emotional product and one rational product. In summary all participants saw two brand extension ads and were asked to answer a set of questions. The questions included measures for involvement, perceived fit, advertising awareness, advertising attitude, product attitude and purchase intention.The results of this study are as follows:For question 1), there was ad awareness different when using different types of advertising messages. When participants were exposed to elaboration ad they recalled more about the ad then when exposed to relational ad. However, other advertising effects showed no difference.For question 2), the results showed that all advertising effects were influenced by consumer involvement. Highly involved participants showed better advertising effects. Plus, advertising attitude was influenced both by the message type and consumer involvement. In other words, highly involved participants showed positive advertising attitude when they were exposed to elaboration ads then relational ads. However, less involved participants showed no difference in advertising attitude whether they were exposed to elaboration or relational ads.For question 3), the results showed that consumer involvement influenced brand extension''s perceived fit. Highly involved participants show higher measure of perceived fit. Plus, highly involved participants exposed to elaboration ad showed higher evaluation of perceived fit.Question 4) examined whether perceived fit influence the advertising effects and the results showed that advertising attitude, product attitude and purchase intention were influenced by perceived fit. In other words, higher perceived fit results in higher advertising effects. From this results, we can concluded that it is much more likely to succeed when advertisers try to create ads that improves consumer perceived fit.Question 5) examined the influence of product types on advertising effects. The results showed that advertising awareness and advertising attitude were influenced by product types. The emotional product caused better reaction among participants then the rational product.From This study, we can conclude that message type difference has limited influence on brand extension advertising effects. However, if advertisers consider the involvement factors, there are better message type(elaboration ad) to improve advertising attitude.In addition, since perceived fit is one of the major factors on brand extension advertising it is important that advertisers try to find a way to make consumer feel the extension is fit and in order to do so it was found in this study that using elaboration ad is effective if consumer are highly involved in the product.
      번역하기

      This study was conducted to obtain the insights on how consumers react to different types of brand extension advertising. In order to investigate the advertising effects, experimental research was designed. In the experiment, two types of advertising ...

      This study was conducted to obtain the insights on how consumers react to different types of brand extension advertising. In order to investigate the advertising effects, experimental research was designed. In the experiment, two types of advertising messages (Elaboration ad/ Relational ad) were created for a emotional product and a rational product. Assuming that the consumer involvement and perceived fit of brand extensions can influence the advertising effects, this study included involvement and perceived fit as meditating variables.The research questions suggested in this thesis are as follows:Question 1) In case of brand extension, using either elaboration ad or relational ad cause better advertising effects?Question 2) Does consumer involvement acts as a mediating variable in brand extension ads with different message types (elaboration ad/ relational ad)?Question 3) In case of brand extensions, is consumer''s perceived fit influenced by message types, consumer involvement and product types?Question 4) Are Brand extension advertising effects influenced by consumer''s perceived fit?Question 5) In case of brand extension, using either emotional product or rational product cause better advertising effects?The development of stimulus material was guided by previous brand extension research and confirmed with pretests. All 212 college students participated in 2 sessions of experiments. In first session, participants were exposed to elaboration ads for one emotional product and one rational product. In the second session, participants were exposed to relational ads for one emotional product and one rational product. In summary all participants saw two brand extension ads and were asked to answer a set of questions. The questions included measures for involvement, perceived fit, advertising awareness, advertising attitude, product attitude and purchase intention.The results of this study are as follows:For question 1), there was ad awareness different when using different types of advertising messages. When participants were exposed to elaboration ad they recalled more about the ad then when exposed to relational ad. However, other advertising effects showed no difference.For question 2), the results showed that all advertising effects were influenced by consumer involvement. Highly involved participants showed better advertising effects. Plus, advertising attitude was influenced both by the message type and consumer involvement. In other words, highly involved participants showed positive advertising attitude when they were exposed to elaboration ads then relational ads. However, less involved participants showed no difference in advertising attitude whether they were exposed to elaboration or relational ads.For question 3), the results showed that consumer involvement influenced brand extension''s perceived fit. Highly involved participants show higher measure of perceived fit. Plus, highly involved participants exposed to elaboration ad showed higher evaluation of perceived fit.Question 4) examined whether perceived fit influence the advertising effects and the results showed that advertising attitude, product attitude and purchase intention were influenced by perceived fit. In other words, higher perceived fit results in higher advertising effects. From this results, we can concluded that it is much more likely to succeed when advertisers try to create ads that improves consumer perceived fit.Question 5) examined the influence of product types on advertising effects. The results showed that advertising awareness and advertising attitude were influenced by product types. The emotional product caused better reaction among participants then the rational product.From This study, we can conclude that message type difference has limited influence on brand extension advertising effects. However, if advertisers consider the involvement factors, there are better message type(elaboration ad) to improve advertising attitude.In addition, since perceived fit is one of the major factors on brand extension advertising it is important that advertisers try to find a way to make consumer feel the extension is fit and in order to do so it was found in this study that using elaboration ad is effective if consumer are highly involved in the product.

      더보기

      국문 초록 (Abstract)

      본 연구는 기업이 기존에 성공한 브랜드를 활용하는 신제품 출시인 브랜드확장(Brand Extension)을 하는 경우 광고의 방법에 따라 광고효과가 다를 것이라는 추측에서 시작하였다. 이를 확인하기 위해 광고메시지유형(정교화메시지/관련성메시지)과 제품유형(이성제품/감성제품)에 따른 광고효과에 대해 알아보았다. 또한 소비자의 제품관여도가 브랜드확장의 광고효과에 영향을 미칠 것으로 예상하여 관여도(높음/낮음)에 따른 광고효과 차이를 함께 알아보았고 기존연구에서 브랜드확장의 성공 주요인으로 꼽히는 소비자가 인식하는 브랜드확장의 적합성여부가 광고메시지와 제품유형에 따라 차이를 보이는지를 확인하고 또한 결과적으로 광고효과에 영향을 미치는지를 알아보았다.따라서 본 연구에서 제기한 연구문제는 크게 다음의 다섯 가지이다.연구문제 1) 브랜드확장 시 광고메시지는 정교화메시지와 관련성메시지 중, 어느 경우에 광고효과가 우월한가?연구문제 2) 광고메시지의 유형에 따른 브랜드확장의 광고효과에 관여도는 얼마나 영향을 미치는가?연구문제 3) 브랜드확장 시 확장의 적합성 평가는 광고메시지유형, 제품관여도, 제품유형에 따라 영향을 받는가?연구문제 4) 브랜드확장의 적합성 평가에 따라 광고효과에는 어떠한 영향을 미치는가?연구문제 5) 브랜드확장 시 감성제품과 이성제품 중, 어느 경우에 광고효과가 더 우월한가?이러한 연구문제를 해결하기 위해 기존 브랜드확장에 대한 연구를 기초로 실험을 위한 인쇄광고물을 제작하고, 실증적 연구에 필요한 척도를 구성하고, 대학생 집단 212명을 대상으로 실험연구를 실시하였다.본 연구는 2×2 요인설계에 따라 광고메시지유형을 정교화메시지와 관련성메시지에 노출된 집단으로 구분하고 제품유형은 감성제품과 이성제품으로 구분하였다. 이외 제품관여도와 브랜드확장의 지각된 적합성 (Perceived Fit)을 묻는 척도가 피험자에게 제공되었고 이를 통해 얻는 결과는 본 연구의 중개변인으로 사용되었다. 통계분석을 위해서는 다변량분석(MANOVA)를 사용하였다.본 연구에서 선정한 연구문제에 따른 분석결과를 정리하면 다음과 같다.연구문제 1)에서는 광고인지도, 광고 호의도, 제품 호의도와 구매의도가 광고메시지유형이 확장제품의 특성을 강조하는 정교화메시지와 모브랜드의 연상을 강조하는 관련성메시지를 사용하였을 경우 각각 다를 것으로 예상하여 연구가설을 세웠다. 분석결과 광고메시지유형에 따른 광고효과의 차이는 광고인지도에서만 유의하게 나왔다. 즉, 정교화메시지에 노출된 피험자가 관련성메시지에 노출된 피험자에 비해 더 많은 광고내용을 기억하고 있는 것으로 나타났다.연구문제 2)에서는 소비자의 제품관여도(높은/낮음)에 따라 광고메시지를 정보처리 하는 과정에 차이를 보일 것으로 예상하였다. 정교화메시지는 확장제품의 특성을 강조하는 메시지이고 관련성메시지는 모브랜드 연상을 활용하는 메시지인데 이는 정교화가능성모델에서 주장하는 중심단서, 주변단서와 흡사하다. 따라서 본 연구에서 사용된 광고메시지는 정교화가능성모델이 주장하듯 관여도에 따라 정보처리의 차이를 보일 것으로 예상하여 관여가 높은 경우는 정교화메시지가 그리고 관여가 낮은 경우는 관련성메시지에 대한 광고효과가 높을 것으로 예상하여 가설을 설정하였다. 분석결과 광고인지도, 광고 호의도, 제품 호의도와 구매의도 모두 제품관여에 따라 차이를 보였다. 즉, 관여가 높은 피험자에게서 더 높은 광고효과가 나타났다. 광고메시지유형과 제품관여도에 따른 상호작용의 경우 광고 호의도의 경우 유의미한 차이를 보였다. 즉, 관련성메시지의 경우 관여도에 따른 차이를 보이지는 않았지만 정교화메시지의 경우에는 관여가 높은 피험자가 광고 호의도를 높게 평가하는 것으로 나타났다.연구문제 3)는 소비자가 느끼는 브랜드확장의 지각된 적합성(Perceived fit)이 광고메시지유형과 제품관여도에 따라 차이를 보일 것이라는 예측 하에 가설을 세웠다. 이는 기존의 연구들은 모브랜드와 확장제품사이에 유사성이 실질적으로 존재해야만 확장적합성 평가를 높게 할 것이라는 예측을 벗어나 광고의 특성과 소비자의 특성에 따라 확장의 적합성을 평가하는 정도에 차이를 보일 것으로 판단하여 연구하였다. 분석결과 관여도에 따른 확장적합성 평가의 차이가 유의미하게 나타났고 또한 광고메시지유형과 관여도에 의한 상호작용효과가 유의미 한 것으로 나타났다. 즉, 확장적합성 평가는 고관여 피험자가 높게 평가하였고 정교화메시지에 노출된 피험자의 경우 저관여 피험자 보다 고관여 피험자가 확장적합성을 높게 평가 하는 것으로 나타났다.연구문제 4)는 위에서 실험하여 확장적합성 평가가 광고메시지유형과 관여도에 의해 영향을 받는 다면 그러한 적합성평가가 실질적으로 광고효과에 영향을 미치는지를 질문하였다. 분석결과 광고 호의도, 제품 호의도, 구매의도는 확장적합성 평가에 따라 유의미한 차이를 보이는 것으로 나타났다. 즉 확장적합성을 높게 평가한 집단에게서 높은 광고 호의도, 제품 호의도 그리고 구매의도가 나타났다.연구문제 5)에서는 광고인지도, 광고 호의도, 제품 호의도, 구매의도가 제품유형이 감성제품 또는 이성제품인 경우 차이를 보일 것으로 예측하여 연구가설을 세웠다. 분석결과 제품유형에 따란 광고효과는 광고인지도와 제품 호의도에서 유의미한 차이를 보였다. 즉, 감성제품의 경우 이성제품보다 광고내용을 더 많이 기억하였고 제품에 대한 호의도 역시 높은 것으로 나왔다. 지금까지의 논의를 종합해 보면, 브랜드확장에서 광고메시지유형은 광고인지도에만 영향을 미치고 있지만 소비자의 제품관여도라는 중개변인을 포함하여 살펴보면 정교화메시지는 관여가 높은 소비자에게만 적합하지만 관련성메시지의 경우 관여도에 따라 광고효과에 차이를 만들지 않는 것을 볼 수 있었다. 또한 브랜드확장의 적합성을 어떻게 평가하는가의 여부가 광고효과에 중요한 요인으로 나타났고 이 같은 확장적합성 평가는 광고메시지유형과 제품관여도에 따라 영향을 받는 것으로 나타났다.
      번역하기

      본 연구는 기업이 기존에 성공한 브랜드를 활용하는 신제품 출시인 브랜드확장(Brand Extension)을 하는 경우 광고의 방법에 따라 광고효과가 다를 것이라는 추측에서 시작하였다. 이를 확인하...

      본 연구는 기업이 기존에 성공한 브랜드를 활용하는 신제품 출시인 브랜드확장(Brand Extension)을 하는 경우 광고의 방법에 따라 광고효과가 다를 것이라는 추측에서 시작하였다. 이를 확인하기 위해 광고메시지유형(정교화메시지/관련성메시지)과 제품유형(이성제품/감성제품)에 따른 광고효과에 대해 알아보았다. 또한 소비자의 제품관여도가 브랜드확장의 광고효과에 영향을 미칠 것으로 예상하여 관여도(높음/낮음)에 따른 광고효과 차이를 함께 알아보았고 기존연구에서 브랜드확장의 성공 주요인으로 꼽히는 소비자가 인식하는 브랜드확장의 적합성여부가 광고메시지와 제품유형에 따라 차이를 보이는지를 확인하고 또한 결과적으로 광고효과에 영향을 미치는지를 알아보았다.따라서 본 연구에서 제기한 연구문제는 크게 다음의 다섯 가지이다.연구문제 1) 브랜드확장 시 광고메시지는 정교화메시지와 관련성메시지 중, 어느 경우에 광고효과가 우월한가?연구문제 2) 광고메시지의 유형에 따른 브랜드확장의 광고효과에 관여도는 얼마나 영향을 미치는가?연구문제 3) 브랜드확장 시 확장의 적합성 평가는 광고메시지유형, 제품관여도, 제품유형에 따라 영향을 받는가?연구문제 4) 브랜드확장의 적합성 평가에 따라 광고효과에는 어떠한 영향을 미치는가?연구문제 5) 브랜드확장 시 감성제품과 이성제품 중, 어느 경우에 광고효과가 더 우월한가?이러한 연구문제를 해결하기 위해 기존 브랜드확장에 대한 연구를 기초로 실험을 위한 인쇄광고물을 제작하고, 실증적 연구에 필요한 척도를 구성하고, 대학생 집단 212명을 대상으로 실험연구를 실시하였다.본 연구는 2×2 요인설계에 따라 광고메시지유형을 정교화메시지와 관련성메시지에 노출된 집단으로 구분하고 제품유형은 감성제품과 이성제품으로 구분하였다. 이외 제품관여도와 브랜드확장의 지각된 적합성 (Perceived Fit)을 묻는 척도가 피험자에게 제공되었고 이를 통해 얻는 결과는 본 연구의 중개변인으로 사용되었다. 통계분석을 위해서는 다변량분석(MANOVA)를 사용하였다.본 연구에서 선정한 연구문제에 따른 분석결과를 정리하면 다음과 같다.연구문제 1)에서는 광고인지도, 광고 호의도, 제품 호의도와 구매의도가 광고메시지유형이 확장제품의 특성을 강조하는 정교화메시지와 모브랜드의 연상을 강조하는 관련성메시지를 사용하였을 경우 각각 다를 것으로 예상하여 연구가설을 세웠다. 분석결과 광고메시지유형에 따른 광고효과의 차이는 광고인지도에서만 유의하게 나왔다. 즉, 정교화메시지에 노출된 피험자가 관련성메시지에 노출된 피험자에 비해 더 많은 광고내용을 기억하고 있는 것으로 나타났다.연구문제 2)에서는 소비자의 제품관여도(높은/낮음)에 따라 광고메시지를 정보처리 하는 과정에 차이를 보일 것으로 예상하였다. 정교화메시지는 확장제품의 특성을 강조하는 메시지이고 관련성메시지는 모브랜드 연상을 활용하는 메시지인데 이는 정교화가능성모델에서 주장하는 중심단서, 주변단서와 흡사하다. 따라서 본 연구에서 사용된 광고메시지는 정교화가능성모델이 주장하듯 관여도에 따라 정보처리의 차이를 보일 것으로 예상하여 관여가 높은 경우는 정교화메시지가 그리고 관여가 낮은 경우는 관련성메시지에 대한 광고효과가 높을 것으로 예상하여 가설을 설정하였다. 분석결과 광고인지도, 광고 호의도, 제품 호의도와 구매의도 모두 제품관여에 따라 차이를 보였다. 즉, 관여가 높은 피험자에게서 더 높은 광고효과가 나타났다. 광고메시지유형과 제품관여도에 따른 상호작용의 경우 광고 호의도의 경우 유의미한 차이를 보였다. 즉, 관련성메시지의 경우 관여도에 따른 차이를 보이지는 않았지만 정교화메시지의 경우에는 관여가 높은 피험자가 광고 호의도를 높게 평가하는 것으로 나타났다.연구문제 3)는 소비자가 느끼는 브랜드확장의 지각된 적합성(Perceived fit)이 광고메시지유형과 제품관여도에 따라 차이를 보일 것이라는 예측 하에 가설을 세웠다. 이는 기존의 연구들은 모브랜드와 확장제품사이에 유사성이 실질적으로 존재해야만 확장적합성 평가를 높게 할 것이라는 예측을 벗어나 광고의 특성과 소비자의 특성에 따라 확장의 적합성을 평가하는 정도에 차이를 보일 것으로 판단하여 연구하였다. 분석결과 관여도에 따른 확장적합성 평가의 차이가 유의미하게 나타났고 또한 광고메시지유형과 관여도에 의한 상호작용효과가 유의미 한 것으로 나타났다. 즉, 확장적합성 평가는 고관여 피험자가 높게 평가하였고 정교화메시지에 노출된 피험자의 경우 저관여 피험자 보다 고관여 피험자가 확장적합성을 높게 평가 하는 것으로 나타났다.연구문제 4)는 위에서 실험하여 확장적합성 평가가 광고메시지유형과 관여도에 의해 영향을 받는 다면 그러한 적합성평가가 실질적으로 광고효과에 영향을 미치는지를 질문하였다. 분석결과 광고 호의도, 제품 호의도, 구매의도는 확장적합성 평가에 따라 유의미한 차이를 보이는 것으로 나타났다. 즉 확장적합성을 높게 평가한 집단에게서 높은 광고 호의도, 제품 호의도 그리고 구매의도가 나타났다.연구문제 5)에서는 광고인지도, 광고 호의도, 제품 호의도, 구매의도가 제품유형이 감성제품 또는 이성제품인 경우 차이를 보일 것으로 예측하여 연구가설을 세웠다. 분석결과 제품유형에 따란 광고효과는 광고인지도와 제품 호의도에서 유의미한 차이를 보였다. 즉, 감성제품의 경우 이성제품보다 광고내용을 더 많이 기억하였고 제품에 대한 호의도 역시 높은 것으로 나왔다. 지금까지의 논의를 종합해 보면, 브랜드확장에서 광고메시지유형은 광고인지도에만 영향을 미치고 있지만 소비자의 제품관여도라는 중개변인을 포함하여 살펴보면 정교화메시지는 관여가 높은 소비자에게만 적합하지만 관련성메시지의 경우 관여도에 따라 광고효과에 차이를 만들지 않는 것을 볼 수 있었다. 또한 브랜드확장의 적합성을 어떻게 평가하는가의 여부가 광고효과에 중요한 요인으로 나타났고 이 같은 확장적합성 평가는 광고메시지유형과 제품관여도에 따라 영향을 받는 것으로 나타났다.

      더보기

      분석정보

      View

      상세정보조회

      0

      Usage

      원문다운로드

      0

      대출신청

      0

      복사신청

      0

      EDDS신청

      0

      동일 주제 내 활용도 TOP

      더보기

      주제

      연도별 연구동향

      연도별 활용동향

      연관논문

      연구자 네트워크맵

      공동연구자 (7)

      유사연구자 (20) 활용도상위20명

      이 자료와 함께 이용한 RISS 자료

      나만을 위한 추천자료

      해외이동버튼