중국 배달 앱의 온라인리뷰가 행동의도에 미치는 영향에 관한 연구 -가격민감도와 멤버십의 매개적 조절효과- = An Empirical Test of Online Reviews on Behavioral Intentions in the Context of Chinese Delivery Applications -A Mediated Moderation Model using Price Sensitivity and Customer Membership-

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 배달 앱을 이용하는 중국 소비자를 대상으로, 온라인리뷰가 어떻게 소비자의 행동의도에 영향을 미치는가를 고찰한다. 이를 위해 온라인 고객이 상품을 구매할 때 고려하는 가격민감도와 특정 앱을 이용할 때 사용되는 고객정보인 멤버십의 조절 및 매개적 조절효과를 함께 고찰한다. 총 881명의 유효한 표본을 가지고, 본 연구에서 제시한 가설을 회귀분석 Process Macro를 이용하여 분석하였다. 연구결과를 살펴보면, 첫째, 온라인리뷰 수준이 높아지면, 소비자의 지각된 가치에 긍정적인 영향을 준다는 결과를 보여주고 있다. 둘째, 온라인리뷰와 행동의도의 관계는 가격민감도 수준에 의해 영향을 받고 있으며, 특히, 가격민감도가 낮은 집단에서는 온라인리뷰가 긍정적일 때, 행동의도가 높아진다. 다만, 가격민감도가 높은 집단에서 온라인리뷰가 긍정적일 때, 행동의도는 상대적으로 높아진다. 마지막으로, 가격민감도가 높고 비회원인 고객인 경우, 온라인리뷰가 긍정적일 때, 지각된 가치가 상대적으로 낮게 나타나는 결과를 보여주고 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study examines how online reviews influence behavioral intentions in the context of the Chinese food delivery applications. In so doing, we test the impacts of price sensitivity and the type of customer membership using the mediated moderation approach which plays an important role in bridging the relationship between the two constructs. We collected a total of 881 usable samples, and then, test our proposed hypotheses using Process Macro. First, our findings show that positive online reviews significantly influence customers’ perceived value. Second, the relationship between online reviews and behavioral intentions is affected by the level of price sensitivity. In particular, for the group of low price sensitivity, when online reviews are positive, behavioral intentions are high. However, for the group of high price sensitivity, when online reviews are positive, behavioral intentions are relatively high. Finally, in the case of high price sensitivity and non-membership customers, when online reviews are positive, perceived value is relatively low.

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