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다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Prior research has shown that consumers express their identity through products or brands, so they make a purchase of identity-consistent products. In the context of gift consumption, however, an individual often chooses a product (gift) which is opposite to one’s identity to please a gift recipient. It leads the individual to suffer psychological discomfort, such as identity threat. This is because people are motivated to act consistently with their own identity. According to self-construal theory, there are two types of self-construals, independent and interdependent. Individuals with an independent self-construal view oneself as stable and distinct from others, whereas those with an interdependent self-construal view oneself as flexible and connected to others. These differences in self-construals affect individual’s ways of thinking and behavior. That is people who hold the independent view of the self put high value on internal attributes and express themselves in a consistent manner, while those who hold the interdependent view of the self emphasize harmonious relationship with others rather than one’s own characteristics. The current study investigates the effects of self-construal on gift-giving consumption based on self-construal theory, identity-based motivation model, and cognitive dissonance theory. The results indicate that independent self participants (vs. interdependent self participants) choose the identity-consistent gift more, but interdependent self participants (vs. independent self participants) chooses the identity-inconsistent gift more. Also, independent self participants show more positive attitudes toward a gift option which is identity-consistent than interdependent self participants. For a gift option which is identity-inconsistent, interdependent self participants are more positive than independent self participants. This study develop a better understanding of consumer behavior by exploring the relationship between self-construal, identity threat, and gift consumption.

국문 초록 (Abstract)

선행 연구에 따르면 제품 혹은 브랜드의 소비를 통해 한 개인의 정체성을 드러내는 것이 가능하며 이에 사람들은 자신의 정체성과 일치하는 제품에 대한 높은 선호를 보이고 이를 구입하고...

선행 연구에 따르면 제품 혹은 브랜드의 소비를 통해 한 개인의 정체성을 드러내는 것이 가능하며 이에 사람들은 자신의 정체성과 일치하는 제품에 대한 높은 선호를 보이고 이를 구입하고는 한다. 그러나 때때로 소비자는 자신의 정체성과 일치하지 않는 제품을 구입해야 하는 상황에 처하기도 한다. 이는 바로 타인을 위한 선물 소비 상황으로, 우리는 종종 선물 수혜자를 기쁘게 하고자 선물 수혜자의 정체성에는 일치하지만 자신의 정체성에는 불일치하는 제품을 선물로 구입하고는 한다. 사람에게는 자신의 정체성과 일관되게 행동하려는 동기가 내재되어 있기 때문에 이와 같은 상황은 개인으로 하여금 인지 부조화로 유발된 정체성 위협이라는 심리적 불편감을 경험하게 한다. 자기 해석 이론에 따르면 한 개인은 자신을 타인과 구분되는 존재로 바라보는지 혹은 타인과 연결되어 있는 존재로 바라보는지에 따라 독립적 자기 해석 성향을 보이기도, 상호의존적 자기 해석 성향을 보이기도 한다. 그리고 이러한 성향에 따라 사람들은 사고하고 행동하는 데 있어 스스로를 있는 그대로 드러내는 경향을 보이기도(독립적 자기 해석자), 있는 그대로의 자신을 드러내기보다는 타인을 고려하는 경향을 보이기도(상호의존적 자기 해석자) 한다. 본 연구는 자기 해석 이론, 정체성 기반 동기 모형, 그리고 인지 부조화 이론을 바탕으로 개인의 자기 해석 성향이 선물 소비 전반에 걸쳐 영향을 미칠 것이라고 예상하고 이를 검증하였다. 연구 결과, 정체성 일치/불일치 두 선물 대안 중 선물 선택에 있어 독립적 자기 해석자는 상호의존적 자기 해석자보다 정체성 일치 제품을, 상호의존적 자기 해석자는 독립적 자기 해석자보다 정체성 불일치 제품을 선물로 더 택하였음을 확인하였다. 또한, 정체성 일치 선물 대안에 대하여 독립적 자기 해석자가 상호의존적 자기 해석자보다 더 긍정적인 태도를 보였으며, 정체성 불일치 선물 대안에 대해서는 상호의존적 자기 해석자가 독립적 자기 해석자보다 더 호의적으로 평가하였다. 본 연구는 자기 해석, 정체성 위협, 그리고 선물 소비 간의 관계를 고찰함으로써 소비자 행동에 대한 이해를 도모하고자 한다.

참고문헌 (Reference)

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