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다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Housing market of South Korea had developed from supplier-oriented market based on high demand due to the chronic housing shortage. For the huge increase of housing distribution rate, housing constructions had developed rapidly. But, as the housing market bubble burst due to IMF economic system, a new change was required and through this, the market was able to restructure as a consumer-oriented one. Thus, in order to face the economic change, construction companies had no option but to put great effort and set up advertisement strategies focusing on the consumer-oriented housing development.
This thesis is to study the changes through the analysis of printed advertisements starting from 1990 until the next 20 years based on Chosun Ilbo. It is important to examine the changes by understanding what caused to set up differential strategy of apartment brands and classifying in elements. In other words, as the housing market has changed to consumer-oriented from supplier-oriented, apartment ads are delivering more and more information gradually. The element trends of apartments are as below.

To begin with, the concept of apartment ads has first appeared after the 1990s when massive amount of apartment was provided to people in a short period of time. Through ads, consumers were able to have an opportunity to maximize their utility by differentiated choice and get a new home to live at. Other than that, apartment ads became an important standard of the society.
Secondly, when classified in a period of time, there are some differences in the apartment ads. Before when the housing sale price deregulated, advertisements and announcements had only provided simple and basic information. However, as the deregulation of sale price took place, apartment ads and images have gone under some changes since consumers focused more on the quantity such as a better living environment. This process had allowed the market to establish apartment brand names by emphasizing their own grand and luxury image.
Third, after the deregulation of housing sale price, differentiated and new style of housings appeared - architectural plan for block and floor - for those who hold various individuality and taste. Since then phrases from advertisement dealing with competitive price, lower price have appeared as well. Through this, one could learn that economic value has become a decisive element when purchasing an apartment.

Prior to the thesis, the apartment ads were categorized into three main keywords-architectural, housing and urban-in order to examine the elements. Each element was subdivided to analyze the advertisement contents in detail. Also, according to the frequency ratio of ads shown, it was able to consider their important status. This enabled one to understand the changes that advertisements had as time passes.
First of all, the architectural element to provide an affluent life in unit is emphasized by general information. Also, it tends to strongly emphasize the characteristics of each construction companies on the value and premium of the brand. Besides, the unit plan and environmental elements are also regarded importantly. Therefore ceaseless efforts are necessary to develop the limited space and to provide differentiated unit.
Secondly, green space and facilities are being stressed as it cause the housing complex to be eco-friendly and self-sufficient. From this perspective, it implies that one can have easy access with nature inside or nearby the apartment complex. Other than that, differentiated brand strategies are appearing as residents create their own living culture depending on their exterior space and community life.
Lastly, architectural elements are no longer shown in ads, but hold strong potential to become the standard of economical property and social stratum. As apartments gain economic efficiency gradually, it indicates that the region has a potential to develop in the future. Likewise, the tendency to stress convenient daily living and economical value to consumers has not changed much in the past 20 years. Brand premium has been providing such value as well.

As the housing market became product competitive, it was the newspaper advertisements that became a useful method for market share. Korea's five representative construction companies were chosen for the research with the range limited to the ads of 20 years. This was to analyze their unique strategy of architectural elements of brand apartment from the beginning of their movement until today.
As a result, each brand tempted to make their own differentiated strategies by various ways to be unique and special. However each brand element holds difference in detail, but overall, it can be said that they do not differ much. Under the social and economical flow, construction companies seem to be leading changes of housing market by introducing similar elements but with different names. However, it implies that the range of change is too tightened at present.

Through this thesis, it is expected for the brands of apartments to develop diverse strategies and improve their own characteristics and specialties. With a different concept from that of the past, brands today provide a true living space. In the future, they would enhance the value of apartment, which could lead a real innovation.

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국문 초록 (Abstract)

우리나라의 주택시장은 만성적인 주택부족으로 인한 풍부한 수요를 바탕으로 공급자 중심의 시장이 형성되었다. 주택보급률의 획기적인 상승만을 위해 주택건설은 고속성장을 거듭했지만 IMF 경제체제로 인해 주택시장의 거품이 걷어지고, 새로운 변화가 요구 되면서 소비자 중심의 시장으로 개편되는 계기가 마련되었다. 따라서 건설업체들은 경제적 변화에 맞서기 위해 다양한 노력과 소비자 중심의 주택개발에 따른 광고 전략을 수립할 수밖에 없었다. 본 연구에서는 주택시장이 본격적으로 활발해진 1990년대의 광고부터 약 20년간 조선일보의 인쇄광고물을 분석하여 아파트의 상품화 과정을 통해 브랜드 아파트의 차별화 전략과 계획요소를 분류하여 그 변화를 살펴보는데 목적이 있다.
공급자 위주에서 소비자 중심의 아파트 시장으로 변화하면서 정보를 전달하는 분양광고의 목적은 점차 발전하고 있으며 아파트의 계획요소별 변화 경향을 중심으로 살펴보면 다음과 같이 정리할 수 있다.
첫째, 아파트 분양광고는 90년대부터 나타난 개념으로써 다량으로 공급되는 아파트 시장에서 소비자의 차별적 선택에 의한 경제적 효용과 새로운 보금자리를 마련할 수 있는 기회를 제공하는 것뿐만 아니라 아파트의 선택에 있어서 중요한 잣대가 되는 요소가 되었다.
둘째, 아파트 분양광고를 시기적으로 구분해 보았을 때, 분양가 자율화 이전에 입주자를 모집하기 위해 단순한 정보를 제공하였던 공급공고가 분양가 자율화 이후에는 더 나은 삶과 질적으로 우수한 생활환경을 강조하는 이미지를 활용하면서 공급공고를 동시에 알리는 광고들로 변화하는 과정을 거치기도 하였다. 이러한 변화과정은 오늘날의 브랜드 아파트로 발전해 오면서 고급스럽고 호화스러운 이미지를 강조하여 이미지 메이킹을 통한 브랜드 아파트 시장을 개척해 나가고 있다.
셋째, 분양가 자율화 이후 입주자들의 다양한 개성을 반영하는 주동내부계획과 평면계획 등 기존과는 차별화된 새로운 형태의 아파트가 대거 등장하면서 아파트의 가치가 기존보다 상승하였지만 건설사들이 보다 저렴한 가격으로 더 많은 혜택을 누릴 수 있다는 문구를 광고에 게재함으로써 경제성이 아파트를 결정하는 중요한 요소로 나타나는 것을 확인 할 수 있었다.

본 연구에 앞서 분양광고의 계획요소를 분석하기 위해 키워드를 중심으로 크게 건축, 단지, 도시로 나누어 분류하였고, 각각의 계획요소들을 세분화하여 광고내용을 세밀하게 분석하고 그 게재빈도수의 비율에 따라 중요도 및 강조요건으로 간주하여 시계열에 따른 변화과정을 파악할 수 있었다.
첫째, 단위세대의 풍요로운 삶을 충족시키기 위한 건축 계획요소는 일반적인 건축정보에 대해 강조하고 있으며 브랜드에 따른 명품가치 및 프리미엄에 대해 각 건설사의 특징을 반복적으로 강조하는 경향을 보인다. 이외에도 주호의 평면과 환경에 대한 요소도 중요하게 포함하고 있어 한정된 전용공간에 대한 개발을 꾸준히 하여 차별화된 단위세대를 제공하기 위해 노력해왔다.
둘째, 각각의 단위세대가 모여 단지를 이루면서 친환경적 생활과 편리한 자족기능이 가능한 단지를 구성할 수 있는 녹지시설과 편의시설을 강조하면서 아파트 단지 내부에서 혹은 멀지 않은 곳에서 자연을 접할 수 있도록 하는 경향을 파악할 수 있었다. 또한 외부공간과 커뮤니티 생활에 따른 그들만의 주거문화형성을 위해 꾸준히 노력하여 차별화 전략의 브랜드가 점차 등장하고 있었다.
셋째, 더 큰 범위인 도시적 차원에서의 아파트 계획요소는 더 이상 건축적 측면의 광고가 아닌 경제적 재산 및 사회계층을 구분 짓는 수단으로의 발전가능성에 대하여 강조하는 경향을 보이고 있다. 이는 아파트가 점차 경제적 효율성을 갖게 됨으로써 향후 잠재적인 발전가능성이 있는 지역으로 바뀌어 가고 있다는 전제이다. 이와 같이 소비자들에게 주변생활의 편리 및 경제적 가치에 대하여 강조하는 경향은 20년이 지난 현재에도 크게 변하지 않았다. 더불어 브랜드의 프리미엄은 그 가치를 더욱 부가시켜 주는 역할을 하고 있었다.

이에 본 연구는 주택시장의 상품경쟁이 본격화 되면서 시장점유의 유용한 수단으로 활용된 인쇄광고물로 범위를 한정하였다. 약 20년간의 분양광고를 통해 우리나라의 대표 건설사 5개의 브랜드를 선정하여 초기의 아파트 공급부터 브랜드 아파트로 성장하기까지의 과정을 살펴보고, 각기 차별화된 전략을 계획적 요소 측면에서 분류하여 차이점을 정리할 것이다.
그 결과 각 브랜드 별로 자신들만의 특징을 갖기 위해 다양한 방식으로 차별화 전략을 만들고 있음을 알 수 있었다. 하지만 각 건설사 브랜드의 계획요소에서 세부적으로는 다소 차이를 보이고 있지만 두드러지게 큰 차이를 보이는 요소는 거의 없다고 봐도 무방할 것이다. 건설사 별로 서로 다른 명칭을 붙여 비슷한 계획요소를 내세우면서 사회적, 경제적 변화에 따라 아파트시장 역시 변화하고 있는 것처럼 보이지만 아직은 그 변화의 폭이 부족하다는 것을 알 수 있었다. 예전 보다는 다른 개념을 가지고, 진정한 삶을 담는 공간인 주거로써의 기능을 가지고자 등장하게 된 브랜드 아파트가 다양한 전략 개발과 자신들만의 독특한 색을 찾아 실질적인 변화를 이끌어 나갈 수 있는 더 나은 브랜드 아파트로의 가치 상승을 기대해 본다.

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우리나라의 주택시장은 만성적인 주택부족으로 인한 풍부한 수요를 바탕으로 공급자 중심의 시장이 형성되었다. 주택보급률의 획기적인 상승만을 위해 주택건설은 고속성장을 거듭했지만 ...