호텔 산업의 브랜드 인지도와 충성도가 브랜드 자산 및 지불 의사에 미치는 영향: CSR에 대한 고객 지지의 조절 효과 중심으로 = The effects of brand awareness and loyalty on brand equity and willingness to pay in the hotel industry: Focusing on the moderating effect of customer support for CSR

국문 초록 (Abstract)

요약: 호텔 산업에서 고객 유치를 위한 기업 간 경쟁이 심화됨에 따라 마케팅 전략을 개발하여 경쟁 우위를 확보하기 위한 노력을 전개하고 있다. 이에 따라, 호텔 업계에서는 경쟁력 확보를 위해 가격 및 품질 이외의 브랜드 자산이나 기업의 사회적 책임(CSR)에 대한 관심이 증대되고 있다. 따라서 본 연구의 목적은 호텔 산업 맥락에서 브랜드 자산과 선행 요인들 간 상관관계를 검증하는 것이며, 브랜드 자산이 고객의 지불 의사에 미치는 영향을 파악하는 것이다. 나아가 브랜드 인지도, 브랜드 충성도, 브랜드 자산 및 고객 지불 의사 간 관계에서 고객의 인식에 해당하는 CSR에 대한 고객의 지지가 미치는 조절 효과를 분석하여 중요성을 알아보고자 하였다. 실증 분석을 위해 호텔 이용 경험이 있는 고객을 대상으로 304부의 설문을 수집하였으며, 통계프로그램 SPSS 26.0과 AMOS 26.0을 사용하여 분석을 진행하였다. 연구 결과, 브랜드 인지도와 충성도는 브랜드 자산에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 브랜드 자산이 고객의 지불 의사에 긍정적인 영향을 주는 것을 확인하였다. 또한, 브랜드 인지도와 브랜드 자산, 브랜드 자산과 지불 의사의 관계에서 CSR에 대한 고객의 지지가 유의미한 조절 역할을 하였다. 본 연구는 호텔 산업 맥락에서 고객 지불 의사의 영향 요인을 파악하고, 호텔 브랜드 마케팅 관점에서 실무적 시사점을 제공한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Abstract: As competition between companies to attract customers has intensified in the hotel industry, efforts are being made to secure a competitive edge by developing marketing strategies. Accordingly, hotels are increasingly interested in brand equity or corporate social responsibility (CSR) in addition to price and quality to secure competitiveness. Therefore, the purpose of this study is to investigate the relationships between brand equity and antecedent factors in the context of the hotel industry, and to identify the effect of brand equity on customers' willingness to pay. Furthermore, in the relationship between brand awareness, brand loyalty, brand equity, and customer willingness to pay, this study analyzed the moderating effect of customer support for CSR, which corresponds to customer perception, to find out the importance. For the empirical analysis, 304 questionnaires were collected from customers who had hotel experience, and the analysis was conducted using statistical programs SPSS 26.0 and AMOS 26.0. The results of the study indicated that brand awareness and loyalty had a positive impact on brand equity, and brand equity positively influenced customer willingness to pay. Additionally, the customer's support of CSR activities at hotels moderated the effect on the relationship between brand awareness and brand equity, as well as brand equity and willingness to pay. In the context of the hotel industry, this study identifies the factors that affect consumers' willingness to pay and provides practical implications from the perspective of hotel brand marketing.