충성할인(Loyalty Rebate)에 대한 경쟁법상 규제 연구 = Loyalty Rebate in the light of Antitrust Law

국문 초록 (Abstract)

가격은 사업자의 거래조건 가운데 가장 대표적인 경쟁 항목으로서, 동일 또는 동종의 상품에 대하여 경쟁자보다 낮은 가격을 제공하는 것은 이른바 급부경쟁 또는 능률경쟁의 한 가지 모습으로서 시장에서 고객의 선택을 받아서 경쟁자를 이길 수 있는 정상적인 방법이다. 그러나 충성할인은 일정한 경우 구매자가 판매자로부터 특정 수량의 단위를 구매하는 것을 조건으로, 참조기간 동안에 구매하는 모든 단위에 대하여, 판매자로부터 특정 수량의 단위를 구매하지 않는, 즉 판매자에게 충성하지 않는 고객에 비하여 낮은 가격을 부과하는 관행으로서 시장을 독점하거나 독점적 지위를 남용할 의도․목적 및 효과를 갖는 점에서 경쟁법에 의하여 걸러내야 할 대상이다. 충성할인의 실행에 의하여 판매자가 구매자에게 (재)지급하는 금전에 의한 재무적 유인수단을 충성 리베이트(loyalty rebate)라고 한다.
단일 상품에 대한 충성할인은 흔히 친경쟁적이지만, 일정한 경우에는 반경쟁적일 수 있다. 경쟁을 제한하는 충성할인 관행을 찾아내는 방법으로서 미국의 학계에서는 약탈적 가격책정 또는 배타적 거래 가운데 어느 하나의 법리를 적용하자는 입장으로 갈리고 있으나 다수설은 약탈적 가격책정으로 취급하자는 입장이고, 법원 역시 같은 입장을 취한 판례가 다수이며, 특히 인텔사의 충성할인 사건에서는 FTC법 제5조 위반의 불공정한 경쟁방법에 해당하는 것으로 취급한 바 있다. EU의 경우 종래부터 시장의 봉쇄효과와 배타성에 착안하여 충성할인을 상대적으로 엄격하게 규율하여 왔거니와, 특히 일반법원은 인텔사 판결에서 판매자의 리베이트 지급관행에 대하여 그 성질에 따라 세 가지로 범주화하였다. 충성할인은 이 기준에 의하면, 배제적 리베이트에 해당하거나 비배제적 리베이트이지만 부가된 다른 조건에 의하여 충성유인효과를 가지는 것으로서 위법성이 인정될 수 있다.
기업실무상 구매자를 사로잡기 위하여 판매자가 시도하는 가격할인을 통한 마케팅 계획은 약탈의 시나리오일 가능성은 낮다. 또한 경쟁정책상 충성할인에 대한 약탈적 가격책정에 유사한 취급은 경쟁법의 과소억제 또는 소극과오를 범할 우려가 있다. 또한 충성할인과 배타적 거래는 본질적으로 매우 유사하다. 이러한 사정을 종합하면 현재의 환경하에서 미국의 소수설이나 EU의 입장처럼 충성할인 관행을 배타적 거래에 유추하여 경쟁법으로 규율하는 것이 적절한 대응이라고 보며 우리나라의 공정거래위원회와 법원은 충성할인이 문제된 인텔사와 퀄컴사의 두 개의 사례에서 이를 배타적 거래와 유사하게 취급하여 경쟁법을 적용하였다.
충성할인에 대해서는 공정거래법상 불공정거래행위가 아니라 시장지배적 사업자의 지위남용행위, 특히 배타적 거래로서 규제할 수밖에 없다고 본다. 시장지배력이 없는 사업자라면 충성할인에 의하여 경쟁자를 시장에서 유의미할 정도로 봉쇄시킬 수 없기 때문이다. 판매자가 구매자에게 제공하는 할인이나 리베이트 관행이 충성할인인지 아닌지를 판별하기 위해서는 충성조건의 부가, 그에 의한 경쟁자에 대한 현실적 시장봉쇄 또는 그 잠재적 가능성 및 봉쇄의 정도와 시장의 경쟁에 미치는 영향 등이 종합적으로 심사되어야 한다. 또한 구체적 위법성 판단기준에 있어서, 충성할인은 합리의 원칙을 적용하여 반경쟁성과 효율성 간의 형량에 의하여 그 위법성을 판정하여 ...

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Price is one of the important factors on which firms could compete with their competitors. That is to say, charging low prices is normal pattern of competition on the merits. However competition authority should apply antitrust law to some firms’ discounts practices because they may monopolize the relevant market or abuse their dominant position by some discounts practices. Loyalty discounts or loyalty rebates are one of them.
Loyalty discounts or fidelity discounts are arrangements whereby a seller gives buyers a price discount if buyers remain loyal to the seller by buying all, or some high percentage, of the relevant product from the seller during the reference period. And the monetary financial inducements which the seller repays to the loyal buyers are loyalty rebates.
Loyalty discounts are most often procompetitive. Majority of U.S. commentators insist on applying antitrust’s ordinary predatory pricing rule to all single-product loyalty discounts. But some scholars indicate loyalty discounts can impair rival efficiency and perversely discourage discounting even when they have no effect on rival efficiency. So they recommend an approach that would evaluate loyalty discounts structured to produce exclusivity according to the same economic principles that govern exclusive dealing.
The European Court of Justice has long treated loyalty discounts as a potential abuse of a dominant position, in violation of Article 82 of the European Community Treaty and Article 102 of the EFTU. The Court identified that loyalty discounts is designed through the grant of a financial advantage to prevent customers from obtaining their supplies from competing producers and that it constituted price discrimination based on exclusivity. The General Court of the EU categorized 3 types of rebates as ‘quantity rebates linked solely to the volume of purchases’, exclusivity rebates, and non-exclusivity rebates. From European view points, loyalty discounts may be illegal as exclusivity rebates, or ‘non-exclusivity rebates without objective justification’.
In business reality, it will probably not be the case of predation when a firm engages in some intentional marketing plans through price discounts. And I believe that applying antitrust's ordinary predatory pricing rule to loyalty discounts than exclusivity approach could raises serious concerns of under-deterrence of enforcement or false-negative error in competition policy. Additionally, loyalty discounts is in essence similar to traditional exclusive dealing. Synthesizing all these circumstances, analogizing exclusivity approach should be the test for antitrust liability of loyalty discounts. Until now, the Korea Fair Trade Commission (the KFTC) and courts have followed this approach in Intel Co. and Qualcomm Inc. cases.
Importantly, loyalty discounts or rebates practices should be governed not by Article 23 (the unfair trade acts) but by Article 3-2 (the abuse of market-dominating position) under the Monopoly Regulation and Fair Trade Act (the MRFTA) because a firm without market power could not engage in loyalty discounts practice. If the firm would try contracting with or getting some de facto commitments from buyers, it could not create a large enough foreclosure to impede competition or to impair rival efficiency. Namely the result would be procompetitive price discounts.

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