RISS 검색 - 국내학술지논문 상세보기

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As competition between travel agencies on social commerce sites continues to escalate, travel agencies currently need to produce effective advertisements. Since there is little difference in both the price and composition of tour products sold at social commerce sites, it might be difficult to differentiate each product from its many other competitors. Throughout this study, widely used message framing and scarcity message strategies were used to measure advertising effectiveness to overcome these problems. In addition, perceived uncertainty was used as a moderating variable to verify whether the level of uncertainty (high vs. low) consumers perceive influences their purchase intention. 2(message framing: profit vs. loss) × 2(scarcity message: quantitative vs. temporal) mixed factorial design was composed, and the perceived value was divided into two groups(low vs. high). The results revealed that for the low-perceived uncertainty group, profit-message framing was more effective on purchase intention. However, for the high-perceived uncertainty group, loss-message framing was more effective. In terms of scarcity message, a quantitative limited message encouraged consumers’ purchase intention more than a temporal limited message regardless of the level of uncertainty.

국문 초록 (Abstract)

소셜커머스 사이트 상에서 여행상품을 판매하는 여행사들 간의 경쟁이 점차 심화됨에 따라 가격경쟁을 넘어 차별화된 마케팅 전략이 요구되고 있다. 판매되는 여행상품들의 상품구성과 가...

소셜커머스 사이트 상에서 여행상품을 판매하는 여행사들 간의 경쟁이 점차 심화됨에 따라 가격경쟁을 넘어 차별화된 마케팅 전략이 요구되고 있다. 판매되는 여행상품들의 상품구성과 가격 면에서 큰 차이가 없기 때문에 차별화된 마케팅에 한계가 따른다. 이러한 문제를 해결하기 위해, 설득 커뮤니케이션의 대표적인 형태인 메시지 프레이밍과 희소성 메시지 전략을 활용하여 소셜커머스 사이트에서 판매되는 여행상품의 광고효과를 측정하였다. 또한 광고에 노출된 소비자의 지각된 불확실성 수준이 그 효과에 어떠한 영향을 미치는지 추가적으로 검증하였다. 이를 위해 이 연구에서는 2(메시지 프레이밍: 이득 vs. 손실) × 2(희소성 메시지: 수량한정 vs. 시간한정)의 혼합요인 설계와 함께 지각된 불확실성(높은 집단 vs. 낮은 집단)을 조절변수로 하여 여행상품 대한 구매의도를 측정하였다. 연구 결과, 불확실성이 낮은 집단은 이득 메시지 프레이밍에 대하여 높은 구매의도를 보인 반면, 불확실성이 높은 집단은 손실 메시지 프레이밍에 노출되었을 때 구매의도가 더욱 높게 나타났다. 희소성 메시지와 관련해서는 불확실성이 낮은 집단과 높은 집단 모두에서 시간한정 메시지 보다 수량한정 메시지가 구매의도를 더욱 촉진시키는 것으로 나타났다. 수량과 시간을 제한하여 판매하는 소셜커머스 사이트 환경에서는 수량한정에 희소 가치를 부여하는 것이 더욱 효과적인 것으로 밝혀졌고, 메시지 프레이밍 효과는 소비자의 지각된 불확실성 수준에 따라 차이가 있음이 검증되었다. 이를 토대로 관련 광고 제작 시 적용할 수 있는 실무적 시사점에 대해 논의하였다.

참고문헌 (Reference)

1 전성률, "희소성 메시지의 유형이 소비자의 구매의도에 미치는 효과에 관한 연구" 한국마케팅학회 19 (19): 71-90, 2004

2 김재휘, "희소성 메시지와 프레이밍 방식이 구매의도에 미치는 효과" 한국소비자·광고심리학회 8 (8): 183-204, 2007

3 이준환, "희소성 메시지와 조절초점을 활용한 레스토랑 판촉전략에 관한 연구" 한국호텔외식관광경영학회 19 (19): 77-97, 2010

4 박현희, "희소성 메시지 유형에 따른 소비자 태도효과 : 온라인 화장품 광고에 있어 관여도와 자기감시성의 조절효과를 중심으로" 한국전략마케팅학회 19 (19): 29-47, 2011

5 전중옥, "희소성 메시지 유형과 메시지 프레이밍에 따른 온라인 광고의 충동구매 효과: 인지적 종결욕구의 조절효과를 중심으로" 한국소비자·광고심리학회 14 (14): 549-574, 2013

6 박경호, "호텔 상품의 소셜커머스 이용 소비가치 추구에 따른시장세분화 연구" 대한관광경영학회 30 (30): 285-301, 2015

7 김광지, "프로스펙트 이론에 기반 한 프레이밍이 고객의 행동적 의사결정에 미치는 영향" 한국관광학회 37 (37): 121-144, 2013

8 임화남, "특1급 호텔 객실상품 프로모션 프레이밍이 지각된 가치와 구매의도에 미치는 영향" 한국호텔외식관광경영학회 24 (24): 129-144, 2015

9 이소윤, "테마파크 번들링 상품의 프로모션 프레이밍이 구매의도와 매몰비용효과에 미치는 영향" 한국관광학회 37 (37): 101-116, 2013

10 권익현, "지각된 위험이 메시지 프레이밍 효과에 미치는 영향에 관한연구" 한국마케팅학회 20 (20): 29-45, 2005