브랜드증거가 브랜드태도 및 브랜드충성도에 미치는 영향 -항공사를 중심으로- = The Effects of Brand Evidence on Brand Attitude, and Brand Loyalty

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 브랜드증거의 개념을 국내의 항공사 이용 고객을 대상으로 연구해봄으로써, 브랜드 증거가 브랜드태도 및 브랜드충성도에 미치는 영향관계를 살펴보고자 한다. 브랜드증거는 판매 전이나 소비하는 동안 고객에 의해서 경험되어지는 서비스 브랜드의 집합체로 정의되어, 최종 소비자인 고객의 입장을 잘 대변해 주고 있다고 할 수 있다. 규제 완화와 항공 자유화로 항공 운송시장의 경쟁이 치열해지고 있는 가운데, 고객이 브랜드를 경험하며 어떠한 요인들로 인해 긍정적인 브랜드태도를 갖게되고, 이러한 태도는 최종적으로 브랜드충성도에 이르는지 살펴봄으로써 항공사의 브랜드전략에 있어 활용할 수 있고자 한다. 본 연구에서는 브랜드증거의 구성요인으로 지각된 가격, 핵심서비스, 브랜드명, 자아이미지일치성, 종사자 서비스로 구성하였다. 본연구의 목적을 달성하기 위해 광주광역시에 위치하고 있는 항공사 이용고객을 대상으로 자기 기입식 설문지 450부를 배포하였으며, 최종적으로 420부를 활용하여 분석을 실시하였다. 그 결과 항공사의 브랜드 증거의 구성요인 중, 지각된 가격, 브랜드명, 자아이미지일치성, 종사자서비스가 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 또한 브랜드태도는 브랜드충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 기업의 최종적인 목표라 할 수 있는 브랜드 충성도를 높이기 위해서는 긍정적인 브랜드 태도가 바탕이 되어야 하며, 긍정적인 브랜드태도 형성을 위해서는 고객들이 지각하는 가격이 합리적이고, 브랜드명이 이상적이며, 자아이미지와 항공사의 이미지가 일치한다고 여기며, 종사자의 서비스가 우수해야 함을 의미한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This research aims to widen brand evidence by investigating a concept of brand evidence intended for domestic or foreign airline customers. Further, the company considers customer satisfaction as a key as the market economy is highly developed, and customer desire is varied and gentrified, and also values brand attitude, an overall evaluation of customers on brand. The ultimate goal of company is to achieve brand loyalty based on positive brand attitude. Brand evidence of airlines partly has an effect on brand attitude. To be more specific, perceived price, brand name, congruity of self-image and employee service significantly have an effect on brand attitude. And the effect relationship between brand attitude and brand loyalty has a significant effect. Empirical analysis of this research suggests the following implications. First, positive brand attitude of airlines requires price perceived by customers to be reasonable, brand name to be ideal, self-image and airline-image to be congruent, and experiencing high-quality employee service and brand to be positive. And brand attitude has a significant effect on brand loyalty, the ultimate goal of company, heightened brand loyalty, requires efforts to secure positive brand attitude.