프로야구 관중의 이미지 일치성이 스폰서 제품의 이용의도에 미치는 영향 = The Influence of Spectator`s Image Congruence of Professional Baseball on Use Intention of Sponsor`s Product

국문 초록 (Abstract)

이 연구의 목적은 프로야구-자아이미지 일치성과 프로야구-스폰서이미지 일치성이 스폰서-자아이미지 일치성, 스폰서이미지, 지각된품질 그리고 스폰서태도를 매개로 하여 이용의도에 미치는 영향을 규명하는 것이다. 연구대상은 2009 『CJ마구마구 프로야구』의 수도권 지역 4 팀인 SK 와이번스, 두산 베어스, 히어로즈 그리고 LG 트윈스의 홈 관중으로 구단별로 100명씩 총 400명을 대상으로 설문지 배부 후 총 383부를 회수하여 적절하지 않은 39부를 제외한 344부를 실제분석에 사용하였다. SPSSWIN Ver. 15.0과 Amos 7.0을 활용하여 연구의 적합도를 검증한 후 개별 가설들을 검증하였다. 연구의 결과를 보면 다음과 같다. 첫째, 프로야구-자아이미지 일치성은 스폰서-자아이미지 일치성에 유의한 영향을 미쳤다. 둘째, 프로야구-스폰서이미지 일치성은 스폰서-자아이미지 일치성에 유의한 영향을 미쳤다. 셋째, 스폰서-자아이미지 일치성은 스폰서이미지에 유의한 영향을 미쳤다. 넷째, 스폰서이미지는 지각된품질에 유의한 영향을 미쳤다. 다섯째, 스폰서이미지는 스폰서태도에 유의한 영향을 미쳤다. 여섯째, 스폰서이미지는 이용의도에 유의한 영향을 미치지 않았다. 일곱째, 지각된품질은 이용의도에 유의한 영향을 미쳤다. 여덟째, 스폰서태도는 이용의도에 유의한 영향을 미쳤다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this research was to investigate the effect of a congruence in professional baseball-self image and professional baseball-sponsor image on purchase intention by the medium of congruence in sponsor-self image, sponsor image, perceived quality and attitude toward sponsor. The subjects of this study were over 18 years old home spectators, in ‘2009 CJ MA9 MA9 pro-baseball’ league, of 4 teams in the metropolitan area. 100 spectators were sampled from each of the 4 teams. Out of 400 samples, 344 samples were used in the final analysis, excluding 39 less reliable samples from 383 recovered samples. This data was processed by using SPSSWIN Ver. 15.0 and AMOS 7.0. Individual hypothesis was verified after reviewing a model adequacy by data processing. The results are as follows. First, professional baseball-self image congruence had exerted a useful influence over sponsor-self image congruence. Second, professional baseball-sponsor image congruence had exercised a useful influence over sponsor-self image congruence. Third, sponsor-self image congruence had exerted a useful influence over sponsor image. Fourth, sponsor image had exerted a useful influence over perceived quality. Fifth, sponsor image had exerted a useful influence over attitude toward sponsor. Sixth, sponsor image had not exerted a useful influence over use intention. Seventh, perceived quality had exerted a useful influence over use intention. Eighth, attitude toward sponsor had exerted a useful influence over use intention.

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