버추얼 인플루언서의 특성인식이 인스타그램 팔로워 반응에 미치는 영향: 콘텐츠 유용성의 조절효과를 중심으로 = The Impact of Virtual Influencer Characteristics on Instagram Follower Response: Focusing on the Moderating Effect of Content Usefulness

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 인스타그램에서 활동 중인 버추얼 인플루언서의 특성을 모색하고, 이들의 특성에 대한 인식이 인스타그램 팔로워의 팔로잉 의도와 소통 의도에 미치는 영향을 확인하고자 하였다. 이를 위해 인스타그램 이용자를 대상으로 1차적으로 개방형 설문지를 통해 버추얼 인플루언서의 특성 요인에 대한 설문을 진행하였다. 응답 내용은 범주화하여 분석한 후 최종 설문지에 반영하였으며, 온·오프라인 서베이를 진행하여 데이터를 수집하였다.
연구결과, 버추얼 인플루언서의 특성으로는 각각 친밀성, 신뢰성, 흥미성과 매력성으로 구분되었으며, 그중에서 친밀성과 신뢰성, 흥미성은 인스타그램 이용자들의 팔로잉 의도와 소통 의도에 모두 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면, 버추얼 인플루언서의 매력성은 팔로잉 의도에는 유의미하지 않게 나타났으며, 소통 의도에는 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 이들이 게시하는 콘텐츠가 이용자들에게 얼마나 유용하게 인식되는지에 따른 조절효과를 검증하고자 하였다. 분석결과, 버추얼 인플루언서의 특성인식이 인스타그램 팔로잉 의도에 미치는 영향에서 콘텐츠 유용성은 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 아울러, 버추얼 인플루언서의 특성인식이 소통 의도에 미치는 영향에서도 콘텐츠 유용성은 조절효과가 확인되었다.
이러한 본 연구 결과는 버추얼 인플루언서의 특성을 파악하고, 어떤 특성요인이 인스타그램에서 팔로워들의 반응에 영향을 미치는지 확인하였다는 점에서 의미가 있다. 또한, 이들이 게시하는 콘텐츠의 유용성에 따라 차이가 있는지를 검증하였다는 점에서 가상 인플루언서 후속 연구에 대한 시사점을 제공할 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The aim of this study was to examine the characteristics of virtual influencers active on Instagram and to determine the influence of these characteristics on Instagram followers' intention to follow and intention to communicate. To this end, an open-ended questionnaire was first administered to Instagram users to determine the characteristics of virtual influencers. The responses were categorized, analyzed and reflected in the final questionnaire, which was used to collect data for the study through online and offline surveys.
The results showed that the characteristics of virtual influencers comprised of intimacy, trustworthiness, interestingness and attractiveness, and among them, the first three had a significant positive effect on users' intention to follow and intention to communicate. On the other hand, the attractiveness of virtual influencers was not found to have significant effect on the intention to follow, and a negative effect on the intention to communicate. We also tested the moderating effect of how the usefulness of the content posted by virtual influencers is perceived by users. The results showed that the usefulness of the content indeed moderated the effect of virtual influencer characteristics on both the intention to follow and intention to communicate on Instagram.
The significance of this study arises from the identification of the characteristics of virtual influencers, and those of which influence their followers' responses on Instagram. It also provides implications for future research on virtual influencers, by examining the differences based on the usefulness of the content they post.