언론 운동으로서 광고기업불매 운동의 특성에 관한 소고 = A Review on Boycotting Advertiser as a Movement of Media

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

A large number of controversies and articles surrounding boycotting advertising corporations in Cho-Sun, Chung-Ang and Dong-A Ilbo have been published and the focus of these researches has been on whether this movement is a just consumer movement or an unjust interference with firm's business which hurts market order.
This article attempted to investigate what is meant by boycotting as a movement of media. And this study tried to inquire into the concept of the citizens and prove the basis of justification of boycotting from the characteristics of media commodities. Furthermore, this research developed debate focusing on the goal and way of movement and the differentiation from other movements of media. We can't understand the meaning of this movement only by consumers' right for private goods, because this movement is dealing with democracy as a basis of public goods of a field for democratic public opinion and the formation of public opinion beyond consumers' field handling interests among the mere individuals although they are standing for the consumer movement.
Therefore, the fashion and tool of this movement should be far more acknowledged than general consumer movement.
The fact that not organized groups but individuals led the movement and participated voluntarily tells us that movement has a strong characteristic of neo-social movement developed in Europe and is a movement that makes the most of characteristic of media industry having dual markets. This movement is a participation type by collective intelligence of general characteristic that civic campaign using internet has and it is evolved from rational citizens of industrial society into participant citizens of network society. It is not the movement led by guidance members but is the most democratic movement flexiblly coping to changing environment in which participant citizens are suggesting ideas on the method and direction of the movement and adopting the alternative supported after in-depth discussion.
This movement attempted to attain the goal through direct pressure in the market whereas the previous media movement has made a lot of effort in participating and preparing for alternatives for systems and policies.

국문 초록 (Abstract)

조중동 광고기업불매운동을 둘러싼 숱한 논쟁과 연구물들이 발표되었지만 초점은 대체로 이 운동이 정당한 소비자 운동인지 아니면 시장 질서를 해치는 부당한 업무 방해인지에 맞추어져왔다. 언론운동으로서의 의의나 사회적 가치 등에 대한 평가는 소홀했다. 이 연구에서는 언론운동으로서 어떠한 의미를 갖는지를 규명하고자 했다.
소비자, 수용자 그리고 시민의 개념을 이론적으로 정리하고 언론상품의 특성을 분석하여 광고기업 불매운동에 대한 정당성의 근거를 입증하려 했다. 또한 운동의 목표와 운동방식 그리고 기존 언론운동과의 차별성을 중심으로 논의를 전개하였다. 이 운동은 소비자 운동을 표방하고 있지만 단순히 사인간의 이해를 다루는 소비자의 범주를 넘어서서 민주적 시민으로서의 권리를 요구한다. 여론의 형성과 민주적 공론장이라는 공공재를 구축하는 토대로서 언론을 다루고 있기 때문에 사적 재화에 대한 소비자의 권리만으로는 이운동의 의미를 이해할 수는 없다는 것이다. 따라서 이 운동의 방식과 수단은 일반소비자운동보다는 훨씬 폭넓게 인정되어야 할 것으로 본다. 또한 조직화된 개인이나 집단이 주도한 것이 아니라 일반 개인이 주도하였고 자발적인 참여가 중심이었다는 점에서 유럽에서 전개된 신사회운동적 성격이 강하고 이중적 시장을 가지고 있는 언론산업의 특성을 살린 운동이었다. 인터넷을 이용한 시민운동이 지니는 일반적 특성인 집단지성에 의한 새로운 참여방식이며 산업사회의 합리적인 시민에서 네트워크사회의 참여하는 시민으로 진화한 것이다. 지도부가 주도하는 운동이 아니라 참여한 시민들이 운동의 방법이나 방향에 대한 의견을 내고 토론을 통해 지지를 받는 방식이 채택되면서 상황변화에 대한 유연한 대처를 모색하는 가장 민주적인 운동이었다고 볼수 있다. 기존의 언론 운동이 제도와 정책 과정에 대한 참여와 대안을 마련하는데 많은 노력을 기울인 것과는 다르게 시장에서 직접적인 압박을 통해 운동의 목표를 달성하려고 하였다는 점도 이운동의 특성이다.

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