패스트푸드 브랜드의 커뮤니케이션 디자인 마케팅 전략 연구 = A study on communication design marketing strategy of fast food brands

국문 초록 (Abstract)

디자인 마케팅은 디자인과 마케팅을 융합한 소비자 중심의 커뮤니케이션 활동이다. 사회·경제가 발전하고 다양한 브랜드가 쏟아져 나오면서, 브랜드와 소비자의 관계 구축이 점점 더 어려워지고 있다. 이러한 상황에서 브랜드는 브랜드와 소비자 간의 커뮤니케이션을 효과적으로 강화할 방법을 찾을 필요가 있다. 특히 코로나 이후 패스트푸드 브랜드로 대표되는 외식 업계가 큰 타격을 입고 브랜드 경쟁이 심화되고 있다. 위기에 직면한 상황에서, 브랜드가 전략적인 디자인 마케팅을 통해 국면을 전환할 수 있는지가 중요해졌다. 하지만 디자인 마케팅 분야에서 기존에 사용된 도구는 실무적용성이 부족하다. 이에 따라 분석 도구의 개발이 연구자들의 중요한 과제로 부각되고 있다.
이를 바탕으로, 본 연구는 브랜드와 소비자 간의 효과적인 커뮤니케이션을 강화하기 위해, 커뮤니케이션 디자인 관점에서 포괄적이고 객관적인 디자인 마케팅 평가 도구를 개발했다. 글로벌 프랜차이즈 패스트푸드 브랜드를 대상으로, 실증 연구를 통해 브랜드 커뮤니케이션 디자인 마케팅의 효과를 분석하여, 최종적으로 브랜드의 커뮤니케이션 디자인 마케팅 전략 제안을 제시했다.
그중에, 커뮤니케이션 디자인 마케팅의 구성 분석에 대해 시각적, 감성적, 인지적 요소의 세 가지 부분으로 구성된 상위 평가 요소를 도출했다. 그리고 구체적으로 하위 평가 요소 6개와 세부 평가 항목 18개로 세분화했다.
브랜드에 대한 커뮤니케이션 디자인 마케팅의 효과와 전략 분석을 통해 다음과 같은 결과를 얻었다.
첫째, 소비자 인식 차원을 바탕으로 분석한 결과, 브랜드 간 및 요소 간에 다 차이가 있는 것으로 나타났다. 그리고 인지적 요소가 가지는 잠재적 영향력과 시각적 요소가 가지는 기초 속성을 알 수 있었다.
둘째, 브랜드 제품 라인 차원을 바탕으로 분석한 결과에 따르면, 서로 다른 제품 라인은 명확한 표현 경향과 특성이 있는 것으로 나타났다. 그러나 전체적으로 브랜드 전체보다는 브랜드 제품에 대한 커뮤니케이션 디자인 마케팅이 시각적, 특히 감성적 측면에 초점이 맞춰져 있었다.
셋째, 브랜드의 커뮤니케이션 디자인 마케팅 전략의 경우, 마케팅에서 어떤 요소를 중시하는지에 따라 전략을 달리 사용해야 하는 것으로 나타났다. 시각적 요소 기반의 브랜드는 차별화 전략에 중점을 두어야 한다. 감성적 요소 기반의 브랜드는 다양화, 현지화 전략 등을 중심으로 소비자의 감정적 측면과의 연결 방법을 모색해야 한다. 인지적 요소 기반의 브랜드는 가치관 지향적임을 강조하고, 소셜 마케팅 및 지속성 전략에 중점을 두어 브랜드 가치의 축적에 집중해야 한다.
본 연구는 도구의 영역 간 적용 문제와 제한된 사례 조사 범위로 인한 한계가 있다. 그러나 디자인과 마케팅을 통합한 실무적 분석 도구를 개발했고, 소비자와 브랜드 간의 커뮤니케이션 관계를 기반으로 브랜드 전략을 제시했다. 이에 본 연구가 향후 디자인 마케팅 연구의 기초 자료로써 활용되기를 기대한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Design marketing is a consumer-centric exchange activity that integrates design and marketing. As advances in the socio-economic landscape, numerous brands emerge, making it increasingly challenging to enter into relationships between brands and consumers. Brands need to find effective ways to enhance communication with consumers. The food and beverage industry, represented by fast-food brands, has suffered severe setbacks, intensifying brand competition especially post the COVID-19 pandemic. To deal with crises, it becomes crucial whether brands can turn the situation around through strategic design marketing deployment. However, in the field of design marketing, the inadequacy of existing tools in practical applicability has made the development of analytical tools a key problem for researchers.
In this context, the author strives to develop a comprehensive and objective design marketing evaluation tool from the perspective of communication design with the intention of facilitating communication between brands and consumers. Through empirical research on international chain fast-food brands, the paper analyzes the effectiveness of communication design marketing and ultimately puts forward strategic recommendations for communication design marketing.
The analysis of the components of communication design marketing reveals three overarching evaluative elements: visuality, sensibility, and cognitivity, further subdivided into six subordinate evaluative elements and eighteen detailed evaluation items.
The results obtained through the analysis of communication design marketing effects and strategies include the following:
Firstly, on the level of consumer awareness, the analysis reveals differences between brands and elements. It recognizes the potential influence possessed by cognitive elements and the foundational attributes of visual elements.
Secondly, at the level of brand product lines, the analysis concludes that different product lines exhibit distinct performance tendencies and characteristics. However, the communication design marketing for brand products tends to focus more on the visual and particularly the sensory aspects compared to the total branding.
Thirdly, in communication design marketing strategies, different strategies should be adopted in accordance with brand marketing characteristics. Brands with a visual emphasis should center on the differentiation strategy. Sensory-focused brands should employ strategies such as diversification and localization, exploring ways to connect with consumers on an emotional level. Brands emphasizing cognition should revolve around values, social marketing, and sustained strategies, highlighting the accumulation of brand value.
 While the paper has limitations by virtue of the interdisciplinary applicability of the tool and the scope of case studies, it has developed a practical analysis tool that combine design and marketing. It proposes brand strategies according to the communication relationship between consumers and brands. And an expectation has been created that the paper will be served as foundational material for future design marketing research.

목차 (Table of Contents)

• 1. 서론1
• 1.1. 연구 배경 및 목적1
• 1.2. 연구 대상 및 범위3
• 1.3. 연구 내용 및 방법4
• 2. 이론적 배경8
• 2.1. 프랜차이즈 패스트푸드 브랜드8
• 2.1.2. 프랜차이즈 패스트푸드 브랜드의 현황8
• 2.1.2. 패스트푸드 브랜드의 구성 및 특성10
• 2.2. 커뮤니케이션 디자인 마케팅17
• 2.2.1. 커뮤니케이션 디자인 이론적 고찰17
• 2.2.2. 디자인과 마케팅의 융합25
• 2.2.3. 마케팅 및 디자인 마케팅의 분석방법론 고찰28
• 3. 커뮤니케이션 디자인 마케팅 평가 요소 개발34
• 3.1. 커뮤니케이션 디자인 마케팅의 구조34
• 3.2. 평가 요소 도출37
• 3.2.1. 상위 평가 요소 도출37
• 3.2.2. 하위 평가 요소 및 세부 평가 항목 도출42
• 3.3. 커뮤니케이션 디자인 마케팅 가이드라인55
• 4. 디자인 마케팅 사례 조사 및 분석60
• 4.1. 사례 선정60
• 4.1.1. 사례 연구 범위60
• 4.1.2. 사례 선정 방법 및 기준61
• 4.2. 사례 분석65
• 4.2.1. 맥도날드(Mcdonald’s) 사례68
• 4.2.2. KFC 사례83
• 4.2.3. 버거킹(Burger King) 사례96
• 5. 패스트푸드 브랜드 디자인 마케팅 분석 및 전략110
• 5.1. 설문조사110
• 5.1.1. 설문 측정 항목 도출 및 내용 선정110
• 5.1.2. 설문 대상 및 구성111
• 5.1.3. 인구통계학적 특성 및 신뢰성 분석113
• 5.2. 결과 분석115
• 5.2.1. 소비자 인식 효과 분석115
• 5.2.2. 브랜드 제품 특성 분석120
• 5.2.3. 커뮤니케이션 디자인 마케팅 요소 및 구매의도의 영향 관계126
• 5.3. 디자인 마케팅 전략 제안134
• 6. 결론139
• 6.1. 연구 결과139
• 6.2. 한계 및 제언142
• 참고문헌145
• [부 록]149
• ABSTRACT151