“모든 기업은 미디어 기업이다”: 브랜드 저널리즘이 강요하는 언론개혁의 전망 = “Every Company Is a Media Company”: The Prospect of Press Reform Forced by Brand Journalism

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Brand Journalism, which is represented by the slogan “Every company is a media company”, is a self-rescue strategy of companies formed in the situations that the public’s distrust and hatred at the marketing reaches a peak and effects of the existing marketing is doubtful because of the change of the media environment. The possibility that companies execute advertisement and public relations through their own media in accordance with reducing their reliance on press, would threaten surviving of press itself. How can press survive and perform public roles in the world where every companies become media companies? This question is rarely raised despite of its social significance. With such a question, this study explores brand journalism and discusses press reform forced by brand journalism in the perspective of press. There are four suggestions. First, press should make minimum ‘market logic’ operates without ‘intimidating sales.’ Second, press should make every effort to restore trust to overcome distrust and hatred of the public. Third, press should show their honesty to reduce the gap between ideals and reality. Fourth, press should redefine the concept of interest they currently follow to find their own competitiveness. The success of survival of the press as well as press reform depends on the acceptance of these suggestions.

국문 초록 (Abstract)

“모든 기업은 미디어 기업이다”는 슬로건으로 대변되는 ‘브랜드 저널리즘(brand journalism)’은 마케팅에 대한 대중의 불신과 혐오가 극에 달하고 미디어 환경의 변화로 기존 마케팅 효과가 의문시되는 상황에서 탄생한 기업의 자구책이다. 기업이 언론 의존도를 줄여나가면서 자체 미디어를 통해 광고와 홍보를 하겠다는 것은 언론의 생존 자체를 위협할 수 있다. 모든 기업이 미디어 기업이 되는 세상에서 언론은 어떻게 해야 살아남아 공적 기능을 수행할 수 있을 것인가? 이 질문은 사회적으로 큰 의미를 갖는 것임에도 거의 제기되지 않고 있다. 본 연구는 그런 문제의식을 갖고 언론의 관점에서 브랜드 저널리즘을 탐구하면서 브랜드 저널리즘이 강요하는 언론개혁의 전망에 대해 논한다. 제안은 네가지다. 첫째, 언론은 ‘협박식 영업’을 하지 않는 최소한의 ‘시장 논리’가 작동하게끔 해야 한다. 둘째, 언론은 대중의 불신과 혐오를 넘어서기 위해 신뢰를 회복하는 데에 모든 노력을 경주해야 한다. 셋째, 언론은 이상과 현실의 괴리를 줄여나가기 위한 솔직함을 보여야 한다. 넷째, 언론은 현재 추종하는 흥미성의 개념을 재정의해 언론 본연의 경쟁력을 찾아야 한다. 이런 요구의 수용 여부가 언론개혁은 물론 언론생존의 성패를 좌우할 것이다.

참고문헌 (Reference)

1 김유미, "효과적 브랜드 커뮤니케이션을 위한 브랜드 저널리즘에 관한연구" 홍익대학교 국제디자인전문대학원 2016

2 Bhargava, R., "호감이전략을 이긴다" 원더박스 2013

3 문장호, "한국형 브랜드 저널리즘의 안착을 위한 제언"

4 최세정, "한국형 네이티브 광고 모형 개발" 한국언론진흥재단 2017

5 안선혜, "한국적 브랜드 저널리즘의 현주소"

6 조항제, "한국의 민주화와언론의 자유·언론학에 대한 비판적 성찰" 한국언론학회 10 (10): 41-76, 2014

7 양승목, "한국의 민주화와 언론개혁" 41 (41): 61-89, 2004

8 한국언론학회, "한국사회의 소통 위기" 커뮤니케이션북스 2011

9 임영호, "한국 언론학의 제도적 성공담과 내재적 위기론" 한국언론학회 9 (9): 6-38, 2013

10 윤수현, "한국 언론 신뢰도 바닥, 해법으로 퇴출 시스템까지 등장"

11 이은주, "한국 신문의 경제적 위기 - 드러난 위기와 위기 가속의 원리" 한국언론학회 4 (4): 73-111, 2008

12 이준웅, "한국 신문위기의 원인: 뉴스 매체의 기능적 대체, 저가치 제공, 그리고 공정성 위기" 한국언론학회 49 (49): 5-35, 2005

13 정연우, "한국 시민언론운동의 특성과 전망: 이명박·박근혜 정권시기를 중심으로" 한국언론정보학회 81 (81): 122-152, 2017

14 권장원, "한국 방송정책위원회의 네트워크 특성에 대한 탐색적 연구" 한국지역언론학회 12 (12): 5-40, 2012

15 김세은, "한국 ‘폴리널리스트’의 특성과 변화: 언론인 출신 국회의원을 중심으로" 한국언론학회 61 (61): 7-54, 2017

16 정철운, "한겨레는 ‘문재인의 조선일보’가 되어야 한다?"

17 이정환, "플랫폼에 올라탈 것인가, 스스로 플랫폼이 될 것인가"

18 Anand, B., "콘텐츠의미래" 리더스북 2017

19 김진이, "콘텐츠를 활용한 모바일 마케팅의 국내외 사례 연구" 한국디지털디자인학회 15 (15): 597-606, 2015

20 문광진, "콘텐츠 마케팅, 브랜드 저널리즘으로 이해하기"

21 김도연, "친안․친문 절독? 저널리스트와 독자는 길항 관계"

22 김재곤, "청와대의 ‘뉴미디어’ 사랑"

23 심흥식, "청와대 대변인실의 소통 방식에 대한 연구: 주요국 정부 대변인 제도에 대한 비교 분석을 중심으로" 한국정치커뮤니케이션학회 (48) : 37-78, 2018

24 이재진, "청와대 기자들이 뉴미디어비서관실에 뿔난 이유"

25 정철운, "조중동 종편, 폐지보다 민주노조 세워야"

26 정철운, "조중동 신문독자 절반, “나는 보수 아니다”"

27 강미혜, "저널리즘적 관점에서 콘텐츠 만들어야"

28 변상욱, "저널리즘의 본질과 본령"

29 이정환, "저널리즘의 미래" 인물과사상사 2015

30 이정환, "저널리즘은 피드백 메커니즘, 분노가 아니라 참여를끌어내라"

31 김유승, "자동차 브랜드 잠재소비자의 소비자-브랜드 관계 품질 형성에 대한 연구: 네이티브 광고의 효과를 중심으로" 한국콘텐츠학회 17 (17): 656-677, 2017

32 남궁협, "인문학적 관점에서 커뮤니케이션학의 새로운 모색: ‘부정(否定)의 학(學)’으로 재구성" 한국언론학회 9 (9): 74-126, 2013

33 남인용, "이성 설득 전략" 커뮤니케이션북스 2016

34 남승윤, "유튜브를 활용한 콘텐츠 마케팅 전략 연구 - 국내 로드숍 화장품 브랜드를 중심으로 -" 디자인융복합학회(구.한국인포디자인학회) 16 (16): 63-81, 2017

35 Gillmor, D., "우리가미디어다" 이후 2008

36 김균, "외부자가 본 매체경제학" 9 (9): 127-133, 2001

37 Zelizer, B., "왜 저널리즘은 항상 제자리걸음이었나?" 커뮤니케이션북스 2010

38 안선혜, "왜 언론계는 ‘시장 논리’가 통하지 않는 걸까"

39 Scott, D. M., "온라인에서 팔아라" 2008

40 Pulizzi, J., "에픽 콘텐츠 마케팅" 이콘 2017

41 Bourdieu, P., "언어와 상징권력" 나남 2014

42 강준만, "언론학에서의 이상주의와 현실주의 월터 리프먼의 삶과 사상에 대한 재해석" 한국언론학회 13 (13): 92-165, 2017

43 유민영, "언론의 경쟁상대는 문 대통령이라는 미디어다"

44 이준웅, "언론 체계와 신문의 가치 창출 :이른바 '신문 위기'에 대한 대안의 모색" 한국언론학회 54 (54): 253-275, 2010

45 이종규, "어쩌다 디지털, 어쩌다 혁신"

46 박진우, "어떤 인문학적 상상력이 필요한가: ‘언론학에 대한 새로운 접근으로서의 인문학’의 현실과 과제" 한국언론학회 9 (9): 4-34, 2013

47 짱기자, "애증의 단어, 브랜드저널리즘"

48 이상길, "아틀라스의 밤: 포스트식민 상황에서 부르디외 읽기" 문학과지성사 2018

49 권장원, "신제도주의 관점에 입각한 지역 방송 정책 지향점 모색에 대한 연구 : 국내 방송 시장 환경에 입각한 지역 방송사의 경영 및 조직 특성, 제도화 담론을 중심으로" 한국지역언론학회 17 (17): 5-40, 2017

50 민영, "신뢰의 조건: 저널리즘 전문성과 정파적 편향성이 언론 신뢰와 정치 신뢰에 미치는 영향" 한국언론학회 60 (60): 127-156, 2016

51 이승윤, "스타벅스․코카콜라가 ‘미디어 플랫폼’ 만드는 까닭은"

52 손제영, "소셜미디어에서 네이티브 광고의 신뢰성 수준이 광고효과에 미치는 영향에관한 연구" 국제e-비즈니스학회 18 (18): 21-37, 2017

53 안순태, "소셜미디어 네이티브 광고의 감성 자극이 심리적각성과 광고 효과에 미치는 영향에 관한 연구" 한국방송학회 (95) : 112-134, 2016

54 안주아, "소셜 미디어 시대의 PR" 커뮤니케이션북스 2015

55 강신우, "삼성전자 뉴스룸․SKT 인사이트… ‘고객 직접 소통’ 기업 미디어 봇물"

56 이성길, "브랜디드 콘텐트의 미래, 브랜드 저널리즘"

57 이영수, "브랜디드 콘텐츠의 서사 구조 연구 - 모바일 음식 배달 어플리케이션을 중심으로" 한국콘텐츠학회 16 (16): 503-515, 2016

58 문장호, "브랜디드 콘텐츠를 통한 브랜드 무대후면영역(backstage) 정보 노출이 소비자 반응에 미치는 영향: 연극적 접근이론의 적용" 한국콘텐츠학회 15 (15): 139-152, 2015

59 김운한, "브랜디드 콘텐츠: 광고 다음의 광고" 나남 2016

60 박하영, "브랜드의 ‘매체 게이트키핑’ 뛰어넘기 전략" (550) : 54-59, 2016

61 이성헌, "브랜드 저널리즘의 시작, 그리고 ‘채널현대카드'의 개국 비하인드" 9 (9): 246-260, 2016

62 조영신, "브랜드 저널리즘?: 콘텐츠로 진화하는 기업 마케팅"

63 이하늬, "브랜드 저널리즘? 좋은 일만 알릴 생각이라면 포기하라"

64 김병희, "브랜드 저널리즘: ‘스토리 입은 팩트’, 광고․PR 핵심 전략으로 급부상" (573) : 108-113, 2018

65 조영은, "브랜드 저널리즘 유형이 소비자-브랜드 관계에 미치는 영향에관한 연구" 홍익대학교 광고홍보대학원 2018

66 윤형중, "박수환 문자가 놀랍지 않다"

67 Curran, J., "미디어와 민주주의" 한울아카데미 2014

68 전종현, "미디어로 진화하는 브랜드: 코카콜라의 코카콜라 저니"

69 강준만, "미디어 법과 윤리" 인물과사상사 2016

70 임정수, "미디어 경제학의 한국 언론학에 대한 학문적 기여와 새로운 역할 모색" 언론정보연구소 54 (54): 7-38, 2017

71 유성운, "문 대통령 제천 방문이 ‘이니 특별전’?"

72 King, E., "무료 뉴스" 커뮤니케이션북스 2012

73 유승찬, "메시지가 미디어다" 나무바다 2018

74 Meyer, P., "디지털시대 저널리즘 구하기" 커뮤니케이션북스 2008

75 반현, "독자들이 바라보는 신문위기: 질적연구" 51-86, 2005

76 이성길, "당신이 하는 건, 브랜드 저널리즘이 아니다"

77 Light, L., "달러의 기적" 길벗 2010

78 이승영, "다채널 미디어 환경에서 브랜디드 콘텐츠 마케팅의 유형에 관한 연구" 한국디자인문화학회 23 (23): 445-456, 2017

79 Doctor, K., "뉴스의 종말" 21세기북스 2010

80 Schudson, M., "뉴스의 사회학" 한국언론진흥재단 2014

81 강미혜, "뉴스룸 꾸린 청와대, ‘문재인 저널리즘’?"

82 Patterson, T. E., "뉴스 생태학: 정보의 오염과 지식 기반 저널리즘" 한울 2018

83 이수범, "네이티브 광고의 브랜드 및 제품 노출이수용자의 광고 인지와 태도, 공유 의도에미치는 영향" 한국광고홍보학회 (111) : 68-100, 2016

84 이희옥, "네이티브 광고와 소비자보호에 관한 법적 연구" 법학연구소 21 (21): 101-128, 2018

85 허완, "네이티브 광고에 대한 3가지 오해"

86 최원형, "네이티브 광고, 새 수익원인가 저널리즘의 ‘독’인가"

87 이중대, "기자들의 뉴스 생산 방식 기업 커뮤니케이션에 접목하다" (149) : 58-79, 2014

88 강성원, "국민 신뢰도 1위는 ‘대통령’, 국회는 또 꼴찌"

89 장호순, "국내외 신문의 위기와 대응" 183-218, 2005

90 이정환, "광고의 시대는 끝났다, 미디어를 조직하고 이야기를끌어내라"

91 윤각, "광고유형(네이티브 vs. 배너)이 모바일 광고의 클릭률에 미치는 영향: 제품유형과 제품 관여도의 상호작용을 중심으로" 한국광고학회 28 (28): 7-26, 2017

92 유승철, "광고와 스토리의 융합, 브랜드 저널리즘과 네이티브 광고"

93 김창수, "경로의존성과 딜레마 그리고 입법실패: 물기본법 제정지연 사례의 분석" 한국지방정부학회 20 (20): 135-159, 2016

94 박정엽, "靑 ‘우리도 보도 주체, 뉴미디어 키운다’"

95 강준만, "‘폴리널리스트’를 위한 변명" (448) : 48-49, 2008

96 김고은, "‘언론 패싱’ 논란... 독자 뉴스룸 시대 맞은 기자들"

97 김지환, "‘억울하면 쓴다’ 국민청원 시대"

98 이가영, "‘문재인 1번가’를 기획한 사람은 ‘누구도 아닌 젊은이들’"

99 백윤호, "‘문재인 1번가’ 서버 다운!"

100 미디어오늘, "[알림] 국내 최초, 브랜드 스토리텔링 컨퍼런스 열린다"

101 충청일보, "[사설] 청와대의 자체 미디어 신중하라"

102 Scott, T., "What is Brand Journalism?"

103 Leadbeater, C., "We-Think: Mass Innovation, Not Mass Production" Profile Books 2009

104 D’vorkin, L., "The World of Brand Journalism"

105 Arrese, A., "The Rise of Brand Journalism"

106 Lofgren, D. G., "Telling Your Brand Story : Leveraging the power of brand journalism" 34 (34): 10-11, 2014

107 홍석경, "SNS를 통한 현실인식 가능성에 대한 고찰: 트위터로 유통된 태풍 하이옌 사진 데이터 세트의 현실구성 내러티브와 인식론에 대한 사례 연구" 한국언론학회 11 (11): 46-93, 2015

108 차문경, "SNS 브랜드 성격이 모바일 네이티브 광고 태도에 미치는 영향" 한국콘텐츠학회 18 (18): 452-464, 2018

109 Lammers, J., "Power Increases Hypocrisy : Moralizing in Reasoning, Immorality in Behavior" 21 (21): 737-744, 2010

110 Ries, A., "Positioning: The Battle for Your Mind" McGraw-Hill 2001

111 이종민, "PR 에이전시 에델만, 소비자 참여 강화된 ‘5대 트렌드’선정"

112 Niebuhr, R., "Moral Man and Immoral Society: A Study in Ethics and Politics" Charles Scribner's Sons 1932

113 McCusker, G., "Managing Reputation in a Crisis with Brand Journalism" 1-3, 2017

114 Lippmann, W., "Liberty and the News" Harcourt, Brace and Howe 1920

115 Holton, A. E., "Identity lost? The personal impact of brand journalism" 18 (18): 195-210, 2017

116 Hermida, A., "From TV to Twitter: How Ambient News Became Ambient Journalism" 13 (13): 1-8, 2010

117 Foremski, T., "Every company is a media company"

118 Edelman, D. C., "Branding in the Digital Age: You’re Spending Your Money in All the Wrong Places" 2010

119 Twitchell, J. B., "Branded Nation" Simon &Schuster 2004

120 Adamson, A. P, "BrandSimple: How the Best Brands Keep it Simple and Succeed" Palgrave Macmillan 2006

121 Lindstrom, M., "Brand Sense: Sensory Secrets Behind the Stuff We Buy" Free Press 2005

122 Light, L., "Brand Journalism Is a Modern Marketing Imperative: How Brand Journalism Is Impacting Brand Management"

123 Light, L., "Brand Journalism : How to engage successfully with consumers in an age of inclusive individuality" 3 (3): 121-128, 2014

124 Johnston, J., "Bouncy guide to brand journalism" 36 (36): 127-128, 2014

125 Buttry, S., "Book Review: Brand Journalism" 9 (9): 69-71, 2015

126 Cole, J. T., "Audience Response to Brand Journalism : The Effect of Frame, Source, and Involvement" 90 (90): 673-690, 2013

127 문장호, "2017 해외 미디어 동향" 한국언론진흥재단 2017

128 유수정, "1인 미디어 크리에이터의 MCN 선택 동기와 창작자로서 불만족 요인에 대한 연구" 한국콘텐츠학회 18 (18): 62-72, 2018

129 이주희, "1인 미디어 이용자들의 라이브 스트리밍 방송 시청 동기 및 사용자 반응에 관한 연구 후기 수용 모델(PAM)을 중심으로" 한국광고홍보학회 20 (20): 178-215, 2018

130 홍성철, "1인 가구의 증가와 미디어 소비 행태 분석" 한국정보사회학회 16 (16): 59-84, 2015