연구논문: 충성고객구축을 위한 여행사의 서비스 차원 = Developing Customer Loyalty Through Service Dimensions of Travel Agency

국문 초록 (Abstract)

제한된 입지와 치열한 경쟁 속에서 생존하기 위해 지역의 소매여행사들은 고객의 수수료인하 압력에 순응하거나 저가경쟁을 택함으로써 품질저하, 고객이탈, 그리고 수익성 악화를 초래하고 있다. 수요 자극을 위한 보편적인 수단으로써 기념품 증정, 할인, 우대가격과 같은 금전적 인센티브 역시 품질과 고객과 장기적인 우호적 관계가 뒷받침되지 않았을 때 자칫 불공성성에 의해 다수의 고객들을 떠나게 만드는 단기적인 처방일 수 있다. 제한된 배후시장에서 지역의 여행사 경영자는 관계마케팅의 수단으로 경쟁우위의 사전, 상호작용, 그리고 사후 서비스 품질을 통해 효율적으로 고객의 충성도를 구축함으로써 장기적으로 성장해 나갈 수 있다. 한정된 수용의 배후에서 치열한 생존경쟁에 놓일수록 지역의 여행사들은 장기적인 성장을 위해 서비스 품질로써 목표고객의 기대관리를 통해 고객의 신뢰에 의한 충성도로써 상호 밀착된 협력적 관계로 발전시켜 나가야 한다. 여행사 경영자는 추가적 비용을 들이지 않고도 사전 편의성 서비스, 상호작용 서비스, 인지부조화 감소를 위한 사후 서비스 품질로써 고객의 신뢰에 의한 충성도를 구축해 나갈 수 있다. 본 연구는 문헌연구를 통해 설정한 품질, 신뢰, 그리고 충성도와의 가설적 관계를 실증적으로 검정하기 위해 대구지역의 여행사를 이용해본 경험이 있는 성인 모집단 중 255명을 임의표본으로 선정하여 2011년 6, 7월에 걸쳐 설문조사를 하였다. 설문의 분석결과는 접점종사원의 반응성·공감성·확신성에 의한 상호작용 서비스, 사전 서비스, 그리고 사후 서비스 품질이 고객의 신뢰에, 그리고 고객의 신뢰는 충성도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 여행사는 고객이 쉽게 방문하고 필요할 때마다 의사소통하여 복잡한 관광관련 문제들을 사전에 해결해 줄 수 있는 서비스의 편의성, 의사결정을 위한 접점 종사원의 반응성·공감성·확신성에 의한 상호작용 서비스, 그리고 의사결정 이후에 발행하는 인지부조화를 조화적 상태에 놓이기 위한 사후 서비스 품질로써 고객과 밀착하여 조직에 대한 신뢰에 의해 고객의 충성도를 구축해한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Travel agency operators could expand their businesses in order to build effective customer loyalty. Physical travel agencies are limited by their location so they use fee reduction and low price competency strategies in order to retain repeat customers. This causes a reduction in the quality of the products they provide and therefore a loss of customers. In order to stop the vicious cycle of quality deterioration, travel agencies provide monetary incentives such as souvenirs and discount prices. This may be a temporary solution because damaging equity issues cause customers complaints and decreased profitability. Travel agencies must have a long-term strategy that focuses on non-monetary, customer-oriented management that creates a cooperative relationship with loyal customers. This study empirically tested the hypothetical relationships between previous convenience service and interpersonal service(non monetary service dimensions), and customer trust and loyalty(which reduces post-purchase dissonance). Data were collected from 255 adults who resided in Daegu during June to July, 2011. The results indicated that interpersonal services offered by service encounter employees, such as responsiveness, empathy and assurance, and pre/post services positively affect the customer trust, and the customer trust positively affect customer loyalty. Customers visit travel agents to resolve their complex travel issues. In order to entice customers, the travel agency must highlight the benefits they offer before customers make a purchase decision. Moreover, the service encounter employees need to earn customer trust through interpersonal service through responsiveness, empathy and assurance, and post service to decrease post-purchase dissonance. Travel agencies should use customer-oriented management relationship marketing. To retain repeat customers, loyalty must be built, while non-monetary services should be used to attract new customers.