무인 편의점의 선택속성과 소비가치가 서비스 수용에 미치는 영향에 대한 연구 : 한𐩐중𐩐일 비교를 중심으로 = The Impact of Selection Attributes and Consumer Values of Unmanned Convenience Stores on Service Adoption : Focusing on a Comparison of Korea, China, and Japan

국문 초록 (Abstract)

제4차 산업 시대와 코로나19로 인한 언택트 시대를 기점으로 무인점포의 종류가 매우 증가하였으며, 기업들은 정보통신기술의 발전을 바탕으로 다양한 무인 편의점을 운영하며 한국, 일본, 중국 시장에서 활발히 발전하고 있다. 본 연구는 무인 편의점의 선택 속성(편의성, 심미성, 소통성)과 소비가치(쾌락적 가치, 실용적 가치)가 기술수용모델(TAM)을 통해 구매 의도에 미치는 영향을 분석하였다. 또한, 이를 기반으로 집단 다중차이 분석을 시행하여 세 국가의 특성을 비교하고 각 나라에 맞는 전략적 시사점을 도출하였다.
연구결과, 한국에서는 실용적 가치와 편의성이 구매 의도에 주요한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 간편한 결제시스템과 24시간 운영에 높은 가치를 두고 있음을 보여준다. 일본에서는 심미성과 실용적 가치가 중요한 요인으로 확인되었다. 정돈된 매장 구조와 일관된 서비스 품질이 소비자의 신뢰와 만족을 높이는 요소로 확인 되었다. 반면, 중국에서는 쾌락적 가치를 기반으로 한 즐거움과 효율성이 중요하게 평가되었으며, 디지털 기술을 활용한 구매 경험을 선호하며 쇼핑 경험에 경제적 혜택에 높은 관심을 보였다.
본 연구는 선택속성과 소비가치, 지각된 유용성, 지각된 용이성이 구매 의도에 미치는 경로를 실증적으로 분석하였으며, 이를 통해 기업이 국가별 소비자 특성을 반영한 무인 편의점 운영 전략과 기술적 강화를 설계해야 함을 시사한다. 또한, 전통적 상거래의 한계를 극복하고 무인 서비스의 질적 성장을 위해 전략적 설계와 대안을 제시하였다.
무인 편의점 운영 기업은 소비자에게 유용한 시스템, 환경, 서비스를 효과적으로 제공할 수 있는 방향을 모색해야 하며, 본 연구는 다른 국가로의 소매업 진출에 필요한 전략과 설계 방향, 경쟁력 강화를 위한 중요한 기초 자료를 제공한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The onset of the Fourth Industrial Revolution and the COVID-19 pandemic have significantly accelerated the growth of unmanned stores. Leveraging advancements in information and communication technologies (ICT), companies have actively developed and operated various types of unmanned convenience stores in the markets of South Korea, Japan, and China. This study analyzes the effects of the selection attributes of unmanned convenience stores (convenience, aesthetics, communication) and consumption values (hedonic value, utilitarian value) on purchase intention through the Technology Acceptance Model (TAM). Additionally, a group multivariate analysis was conducted to compare the characteristics of the three countries and derive strategic implications tailored to each nation.
The findings reveal that in South Korea, utilitarian value and convenience significantly influence purchase intention, with a particular emphasis on simple payment systems and 24-hour accessibility. In Japan, aesthetics and utilitarian value were identified as key factors, as consumers highly value organized store layouts and consistent service quality, which enhance trust and satisfaction. Conversely, in China, hedonic value based on enjoyment and efficiency emerged as critical factors. Chinese consumers prefer shopping experiences enhanced by digital technologies and show strong interest in the economic benefits of shopping.
This study empirically examines the pathways through which selection attributes, consumption values, perceived usefulness, and perceived ease of use affect purchase intention. The findings underscore the need for companies to design unmanned convenience store strategies and technological enhancements that reflect the unique characteristics of consumers in each country. Furthermore, the study provides strategic recommendations and solutions to overcome the limitations of traditional commerce and promote the qualitative growth of unmanned services. For unmanned convenience store operators, identifying effective ways to provide useful systems, environments, and services to consumers is essential. This research serves as foundational guidance for companies aiming to expand into international retail markets by offering practical insights for strategic planning, design direction, and competitive strength enhancement.

목차 (Table of Contents)

• I. 서 론 1
• 1.1 연구배경 1
• 1.2 연구목적 4
• II. 이론적 배경 5
• 2.1 무인 편의점의 개념과 현황 5
• 2.1.1 무인 편의점의 이해 5
• 2.1.2 무인 편의점의 유형과 현황 10
• 2.1.2.1 한국 10
• 2.1.2.2 중국 14
• 2.1.2.3 일본 17
• 2.2 기술수용모델(TAM) 이론적 배경 22
• 2.2.1 기술수용모델 22
• 2.2.1.1 합리적 행동이론 24
• 2.2.1.2 계획된 행동이론 25
• 2.2.1.3 지각된 유용성/지각된 사용 용이성 27
• 2.2.1.4 행동의도 31
• 2.2.1.5 확장된 기술수용모델 33
• 2.2.1.6 UTAUT 모델 35
• 2.2.1.7 UTAUT2 모델 37
• 2.2.2 기술수용모델(TAM) 선행연구 39
• 2.3 무인 편의점의 선택속성 47
• 2.3.1 편의성 개념 47
• 2.3.2 무인 편의점 편의성의 구성차원 52
• 2.3.3 편의성과 기술수용모델(TAM) 선행연구(영업시간/구매/대기) 57
• 2.4 비주얼 머천다이징 개념 61
• 2.4.1 비주얼 머천다이징 개념 61
• 2.4.2 기술수용모델(TAM) 선행연구(매장디자인/상품구성) 67
• 2.5 소통 개념 71
• 2.5.1 소통 개념 71
• 2.5.2 소통의 유형(시각적/청각적) 77
• 2.5.3 소통의 기술수용모델(TAM) 선행연구(시각적/청각적) 80
• 2.6 무인 편의점 소비가치의 쾌락적 가치 82
• 2.6.1 쾌락적 가치(Hedonic value) 82
• 2.6.2 쾌락적 가치 기술수용 의도(TAM) 선행연구 (즐거움/경험) 85
• 2.7 무인 편의점 소비가치 실용적 가치 88
• 2.7.1 실용적 가치(Utilitarian Value) 88
• 2.7.2 실용적 가치 기술수용 의도(TAM) 선행연구(경제성/필요성) 92
• III. 연구설계 99
• 3.1 연구모형 99
• 3.2 연구가설 100
• 3.2.1 무인 편의점 선택속성에 대한 가설 100
• 3.2.1.1 선택속성 편의성 대한 가설 100
• 3.2.1.2 선택속성 심미성에 대한 가설 101
• 3.2.1.3 선택속성 소통성에 대한 가설 102
• 3.2.2 무인 편의점 소비가치에 대한 가설 103
• 3.2.2.1 쾌락적 가치에 대한 가설 103
• 3.2.2.2 실용적 가치에 대한 가설 104
• 3.2.3 기술수용모델에 대한 가설 107
• 3.2.4 변수의 조작적 정의 109
• 3.2.5 설문지 구성 113
• IV. 연구 분석 및 해석 115
• 4.1 자료 조사 및 방법 115
• 4.2 무인 편의점의 한국 소비자 분석 결과 116
• 4.2.1 한국 소비자의 인구통계학적 분석 116
• 4.2.2 한국 소비자의 측정변수의 타당성 및 신뢰성 검증 118
• 4.2.3 한국 소비자의 확인적 요인분석(CFA) 및 적합도 122
• 4.3 무인 편의점의 일본 소비자 분석 결과 125
• 4.3.1 일본 소비자의 인구통계학적 분석 125
• 4.3.2 일본 소비자의 측정변수의 타당성 및 신뢰성 검증 127
• 4.3.3 일본 소비자의 확인적 요인분석(CFA) 및 적합도 130
• 4.4 무인 편의점의 중국 소비자 분석 결과 134
• 4.4.1 중국 소비자의 인구통계학적 분석 134
• 4.4.2 중국 소비자의 측정변수의 타당성 및 신뢰성 검증 136
• 4.4.3 중국 소비자의 확인적 요인분석(CFA) 및 적합도 140
• 4.5 한국의 무인 편의점의 구조모형 가설검증 143
• 4.5.1 한국의 구조모형 가설검증 143
• 4.5.2 한국의 매개효과에 대한 분석 146
• 4.5.3 한국의 모형적합도 결과 148
• 4.6 일본의 무인 편의점의 구조모형 가설검증 150
• 4.6.1 일본의 구조모형 가설검증 150
• 4.6.2 일본의 매개효과에 대한 분석 및 적합도 검증 153
• 4.6.3 일본의 모형적합도 검증 155
• 4.7 중국의 무인 편의점의 구조모형 가설검증 157
• 4.7.1 중국의 구조모형 가설검증 157
• 4.7.2 중국의 매개효과에 대한 분석 및 적합도 검증 160
• 4.7.3 중국의 모형적합도 검증 162
• 4.8 MICOM(Multigroup Invariance of Composites) 분석 결과 165
• 4.8.1 MICOM(Multigroup Invariance of Composites) 분석 결과 165
• 4.9 집단 다중 차이분석(Multi-Group Analysis) 결과 168
• 4.9.1 집단 다중 차이분석(Multi-Group Analysis) 결과 168
• 4.9.2 한국과 중국의 MGA 분석 결과 168
• 4.9.3 한국과 중국의 MGA 분석 결과 170
• 4.9.4 일본과 중국의 MGA 분석 결과 172
• Ⅴ. 결과 및 시사점 176
• 5.1 연구의 요약 176
• 5.2 연구의 결과 177
• 5.2.1 한국의 가설 결과 해석 177
• 5.2.1.1 한국의 경로분석 결과 해석 (편의성) 177
• 5.2.1.2 한국의 경로분석 결과 해석 (심미성) 178
• 5.2.1.3 한국의 경로분석 결과 해석 (소통성) 179
• 5.2.1.4 한국의 경로분석 결과 해석 (쾌락적 가치) 181
• 5.2.1.5 한국의 경로분석 결과 해석 (실용적 가치) 181
• 5.2.1.6 한국의 경로분석 결과 해석 (용이성/유용성) 183
• 5.2.2 일본의 경로분석 결과 해석 183
• 5.2.2.1 일본의 경로분석 결과 해석 (편의성) 183
• 5.2.2.2 일본의 경로분석 결과 해석 (심미성) 184
• 5.2.2.3 일본의 경로분석 결과 해석 (소통성) 185
• 5.2.2.4 일본의 경로분석 결과 해석 (쾌락적 가치) 186
• 5.2.2.5 일본의 경로분석 결과 해석 (실용적 가치) 187
• 5.2.2.6 일본의 경로분석 결과 해석 (용이성/유용성) 188
• 5.2.3 중국의 경로분석 결과 해석 189
• 5.2.3.1 중국의 경로분석 결과 해석 (편의성) 189
• 5.2.3.2 중국의 경로분석 결과 해석 (심미성) 190
• 5.2.3.3 중국의 경로분석 결과 해석 (소통성) 191
• 5.2.3.4 중국의 경로분석 결과 해석 (쾌락적 가치) 193
• 5.2.3.5 중국의 경로분석 결과 해석 (실용적 가치) 194
• 5.2.3.6 중국의 경로분석 결과 해석 (용이성/유용성) 195
• 5.3 한국•일본•중국 매개효과 결과 해석 197
• 5.3.1 한국의 매개효과 결과 해석 197
• 5.3.1.1 한국의 매개효과 결과 해석 (편의성) 197
• 5.3.1.2 한국의 매개효과 결과 해석 (심미성) 198
• 5.3.1.3 한국의 매개효과 결과 해석 (소통성) 200
• 5.3.1.4 한국의 매개효과 결과 해석 (쾌락적 가치) 201
• 5.3.1.5 한국의 매개효과 결과 해석 (실용적 가치) 203
• 5.3.2 일본의 매개효과 결과 해석 204
• 5.3.2.1 일본의 매개효과 결과 해석 (편의성) 204
• 5.3.2.2 일본의 매개효과 결과 해석 (심미성) 206
• 5.3.2.3 일본의 매개효과 결과 해석 (소통성) 207
• 5.3.2.4 일본의 매개효과 결과 해석 (쾌락적 가치) 209
• 5.3.2.5 일본의 매개효과 결과 해석 (실용적 가치) 210
• 5.3.3 중국의 매개효과 결과 해석 212
• 5.3.3.1 중국의 매개효과 결과 해석 (편의성) 212
• 5.3.3.2 중국의 매개효과 결과 해석 (심미성) 214
• 5.3.3.3 중국의 매개효과 결과 해석 (소통성) 215
• 5.3.3.4 중국의 매개효과 결과 해석 (쾌락적 가치) 217
• 5.3.3.5 중국의 매개효과 결과 해석 (실용적 가치) 218
• 5.4 집단 다중 차이분석(MGA) 결과 해석 221
• 5.4.1 한국과 일본의 집단 다중 차이분석 결과 해석 221
• 5.4.1.1 한국과 일본의 MGA 결과 해석(편의성) 221
• 5.4.1.2 한국과 일본의 MGA 결과 해석(심미성) 222
• 5.4.1.3 한국과 일본의 MGA 결과 해석(소통성) 224
• 5.4.1.4 한국과 일본의 MGA 결과 해석(쾌락적 가치) 225
• 5.4.1.5 한국과 일본의 MGA 결과 해석(실용적 가치) 227
• 5.4.1.6 한국과 일본의 MGA 결과 해석(용이성/유용성) 229
• 5.4.2 한국과 중국의 집단 다중차이분석 결과 해석 230
• 5.4.2.1 한국과 중국의 MGA 결과 해석(편의성) 230
• 5.4.2.2 한국과 중국의 MGA 결과 해석(심미성) 231
• 5.4.2.3 한국과 중국의 MGA 결과 해석(소통성) 232
• 5.4.2.4 한국과 중국의 MGA 결과 해석(쾌락적 가치) 234
• 5.4.2.5 한국과 중국의 MGA 결과 해석(실용적 가치) 235
• 5.4.2.6 한국과 중국의 MGA 결과 해석(용이성/유용성) 236
• 5.4.3 일본과 중국의 집단 다중차이분석 결과 해석 238
• 5.4.3.1 일본과 중국의 MGA 결과 해석(편의성) 238
• 5.4.3.2 일본과 중국의 MGA 결과 해석(심미성) 239
• 5.4.3.3 일본과 중국의 MGA 결과 해석(소통성) 241
• 5.4.3.4 일본과 중국의 MGA 결과 해석(쾌락적 가치) 242
• 5.4.3.5 일본과 중국의 MGA 결과 해석(실용적 가치) 244
• 5.4.3.6 일본과 중국의 MGA 결과 해석(용이성/유용성) 244
• 5.5 연구의 시사점과 한계점 246
• 5.5.1 편의성 인식의 문화적 차이와 전략적 접근 246
• 5.5.2 심미성에 대한 인식 차이와 서비스 디자인 중요성 247
• 5.5.3 소통성의 인식 차이와 정보 제공방식의 조정 248
• 5.5.4 쾌락적 가치의 소비 경험의 차별화 249
• 5.5.5 실용적 가치에 대한 평가와 경제적 혜택의 중요성 251
• 5.6 연구의 한계점 252
• 5.6.1 문화적 차이를 고려한 연구 확장의 필요성 252
• 5.6.2 무인 편의점 환경의 변화와 소비자의 인식의 동적 변화 253
• 5.6.3 표본 구성의 다양성 제한 254
• 참 고 문 헌 256
• 부 록 307
• ABSTRACT 328