옴니채널 환경에서 패션 소비자 구매여정에 관한 탐색적 연구 = An Exploratory Study of Fashion Consumer’s Decision Journey in Omni-channel Environment

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 옴니채널 환경에 익숙한 20대 여대생 60명의 쇼핑 다이어리를 분석하여 패션 소비자의 쇼핑패턴 유형별 정보탐색 행동 및 구매과정과 구매 후 정보공유로 이어지는 일련의 구매여정을 살펴봄으로써 변화하는 패션유통환경에서 실무적으로 대응할 수 있는 시사점을 제안하는 것이다. 사전설문 결과 응답자들은 패션및 쇼핑 관여가 높고 SNS 활동에 대한 관여 또한 높은 디지털 소비자 집단으로 나타났다. 이들은 구매의지가없더라도 항상 모바일을 이용한 다양한 탐색활동을 통해 쇼핑에 관한 관심을 표출하고 있었다. 실증적 연구를통해 밝혀진 결과는 다음과 같다. 첫째, 응답자들의 쇼핑패턴은 정보탐색과 구매채널에 따라 8가지로 유형화되었다. 모바일 쇼퍼의 비중이 가장 높았지만, 전통적인 오프라인 채널을 이용하는 오프라인 쇼퍼도 포함되었다.
또한, 쇼루밍 쇼퍼와 역쇼루밍 쇼퍼 뿐 아니라 온·오프라인 채널 경계 없이 패션정보를 습득하고 구매하는 옴니채널 쇼퍼들이 세분화되어 나타났다. 둘째, 지속적인 정보탐색뿐 아니라 구매결정 단계에서 외적정보탐색에 의한 정보획득이 활발히 이루어지고 있었다. 셋째, 주의 및 흥미 단계에서도 필요한 브랜드나 제품에 대한 정보탐색을 위해 키워드 검색과 쇼핑몰 및 블로그 게시판의 리뷰와 후기 등을 활용하고 있었다. 넷째, 구매고려 및 비교/평가단계에서 매장 내 POP와 VMD 외에도 모바일을 통한 온라인 정보를 활발히 이용하고 있었다. 다섯째, 구매 결정에의 영향은 전통적인 매체 광고보다 온라인 네트워크 채널이 중요하게 작용하였다. 여섯째, 구매 후뿐 아니라 구매단계에서도 상품과 서비스의 사용 또는 이용 경험을 공유하고 있었다. 이때 모바일은 쇼핑 과정중 매장 쇼핑환경과 소비경험을 유기적으로 결합시킴으로서 소통의 장과 경험의 폭을 확장시키는데 활용되었다. 끝으로 본 연구가 패션 기업의 온·오프라인 통합채널 운영전략 및 옴니채널 서비스 개발을 위한 기초자료로활용될 수 있기를 바란다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to investigate the information search behaviors and purchase process of shopping patterns in the entire purchase journey by analyzing the shopping diary of 60 female college students in their 20s who are familiar with the omni-channel environment.
The survey results showed that respondents were a digital consumer group with high involvement in fashion and shopping and social networking services. They were always expressing interest in shopping through a variety of mobile search activities, even if they had no intention of buying. The results of this empirical study can be summarized as follows: First, the respondents’ shopping patterns were categorized into eight types according to information search and purchase channel. Mobile shoppers accounted for the largest share, but offline shoppers using traditional offline channels were also included. In addition to showrooming shoppers and reverse-showrooming shoppers, Omni-channel shoppers using a variety of online and offline channels had been segmented. Second, on-going information search and information acquisition through external information search at the purchase decision stage were actively performed.
Third, at the attention and interest stage, they showed an active attitude by searching keywords and reviewing shopping malls and blog boards to search for necessary brands or products.
Fourth, the mobile was actively used without any on-offline boundary in the consideration and evaluation stage. Fifth, online network channels were more significant than traditional media advertisements at the stage of decision making. Sixth, they were sharing the experience of using goods and services not only after purchase but also at purchase stage. At this time, mobile was used to expand the field of communication and experience by combining the shopping environment and consumer experience in the shopping process. Lastly, it is hoped that this study can be used as basic data for developing the integrated channels strategy and omni-channel service of fashion companies.

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