디지털 자본사회에서 권력의 셀러브리티화 : 한국 대선 후보의 이미지 변화와 DIY 셀러브리티 전략

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This dissertation examines how political power is reconfigured through the celebrityfication of politicians, particularly via DIY celebrity strategies, under the conditions of South Korea’s transition from a “digital society” to a “digital capital society.” In contemporary Korean politics, politicians are no longer imagined solely as Platonic “philosopher‑kings” who embody rational, hierarchical authority. Figures who were traditionally expected to maintain distance as public representatives and expert elites increasingly seek intimate relationships with voters by actively exposing their private lives and emotions. The proliferation of the internet and social media has weakened one‑way, policy‑centered communication and instead encouraged politicians to display everyday life and affect while interacting directly with the public. As a result, politicians are increasingly consumed in ways similar to entertainers and influencers, as celebrity‑like figures. Explaining which structural conditions and shifts in agency have made this transformation possible constitutes the starting point of this study.
The analysis proceeds from the premise that the study of celebrity is not merely the study of “famous individuals” but a key route to understanding how contemporary capitalist societies define success, desire, and normative personhood. Celebrities are produced and staged through the collaboration of media and industry actors and function as symbolic prototypes that condense wealth, status, lifestyle, and consumption patterns. They visually embody neoliberal imaginaries of self‑made success—“anyone can succeed if they try hard enough”—and offer normative benchmarks for what individuals should desire and how they should construct their selves. Examining celebrity is therefore essential for understanding how “the good life” and “the successful individual” are imagined and legitimated, and how economic and social inequalities are naturalized and internalized through cultural forms and affective attachments. This dissertation links this problematization of celebrity to the structural transformation brought about by digitalization, focusing on the intersection between digital capital and the celebrityfication of politicians.
Analytically, the dissertation is organized around two axes. The first axis offers a theoretical and empirical examination of South Korea as a “digital capital society.” A digital capital society is defined as one in which competences related to digital devices and software, sensitivities to the atmospheres and norms of online spaces, and the ability to think with and through digital media function as a form of capital rather than as mere technical skills. As these competences are accumulated and evaluated within a “digital field,” social status and influence increasingly depend on how actors handle digital technologies and platforms. The study first traces how industrial and educational policies and the expansion of digital infrastructure have created such conditions in South Korea. It then takes the MZ generation — those who have internalized digital lifestyles most strongly — as a case to briefly show how digital skills operate as digital capital in practice.
To this end, the dissertation combines nationally representative survey data on digital use with in‑depth interviews with MZ respondents. Drawing on existing work on digital capital, it operationalizes digital skills as digital capital variables and estimates regression models, while qualitative interviews are used to interpret the quantitative results. The analyses show that digital capital among MZ cohorts is significantly shaped by education, income, and occupation, and that higher digital capital is associated with less negative perceptions of an increasingly digitalized future. Interview data further reveal that respondents describe individuals with high levels of digital competence as “cool,” “sophisticated,” and “keeping up with the times,” and tend to normalize a certain threshold of digital skills as something one “naturally ought to have.” At the same time, many express anxiety about falling behind the pace of digitalization. This indicates that digital skills operate as criteria that organize intra‑generational distinction and expectations and anxieties about future status. In other words, digital capital functions as a symbolic power resource that structures personal hierarchies and makes new forms of distinction possible; differences in digital competence are implicated in emergent forms of inequality and stratification. These findings suggest that digital capital can no longer be regarded as an optional skill set, but has become a necessary condition for social adaptation and status maintenance and provides the social basis on which the subsequent celebrityfication of political power unfolds.
The second axis analyzes how political power operates in a celebrityfied form within a digital capital society. Although politicians and celebrities ostensibly occupy different domains, they share a crucial similarity in that their status depends on public recognition and attention. The development of digital media and technologies has enabled a wider variety of celebrities to emerge, and politicians have become increasingly aware of the enormous social influence that celebrity status can confer. Consequently, they have reoriented their communicative practices and self‑presentation to fit the digital environment. Of particular interest is the figure of the DIY celebrity—actors who acquire celebrity status by branding themselves and cultivating fandoms via internet platforms rather than through traditional mass media. In a digital capital society, the strategies of such DIY celebrities have increasingly migrated into the political field. Politicians actively mobilize personal narratives, humanized images, humor and memes, and fandom‑building tactics as part of their self‑celebrification.
Empirically, the dissertation examines these developments through a comparative content analysis of newspaper coverage of the 13th, 19th, and 21st presidential elections in South Korea, all of which were held earlier than scheduled due to the collapse of preceding administrations. The analysis categorizes and measures the extent to which leading candidates are represented in celebrity‑like terms in news texts. The results show a clear temporal increase in celebrity‑related representations: stories centered on personal anecdotes and entertainment, the staging of familiar and intimate images, collaboration with diverse actors and media outlets, and the emergence of supporters as fans and consumers. The increase is especially pronounced between the 19th and 21st elections. In the 21st presidential election, fandom culture had become firmly established across both younger and older generations, and candidates themselves actively used social media and video platforms to foreground their human and emotional facets. Campaign events took on a more confrontational and spectacular character, while party politicians leveraged campaign activities to promote their own brands in a celebrity‑like fashion.
Building on this, the dissertation then focuses on the 21st presidential election to analyze in detail the DIY celebrity strategies used by two prominent figures. Both actors displayed personal charm during campaign events, actively used SNS and video platforms to construct appealing personas, and organized and mobilized fandoms in distinct ways. One relied on participatory communication grounded in the subjectivity and affective sensibilities of fans, while the other deployed targeted strategies aimed at specific groups. These cases show that, at least in the concrete context of the 21st presidential election, DIY celebrity strategies play a central role in compensating for declining authority and constructing new forms of legitimacy in contemporary Korean politics.
Taken together, the two axes of analysis demonstrate that digital capital and political celebrityfication, while analytically distinct, are both restructured by — and articulated through — the broader transformation of South Korea into a digital capital society. At the individual level, differences in digital competence translate into disparities in economic and symbolic resources; at the level of political power, competition over images and visibility reshapes the principles of representation. Digitalization thus alters the principles of resource accumulation simultaneously in the upper and lower strata of the social structure and across institutional and everyday spheres. Methodologically, the study combines statistical analysis with qualitative interviews to capture the formation and perception of digital capital, and employs quantitative content analysis of news texts to track the temporal evolution of political celebrityfication. In doing so, it offers an integrated account of how digitalization restructures both capital formation and political authority in contemporary South Korea. The findings contribute to theoretical and empirical discussions of digital inequality, the symbolic politics of power, and the new logics of resource distribution mediated by digital technologies, and provide a framework for future research on how the accumulation of digital capital and the celebrityfication of politics will jointly reshape power structures and democratic practices.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 한국 사회가 단순한 ‘디지털 사회’를 넘어 ‘디지털 자본사회’로 이행한 조건 위에서, 정치 권력이 어떻게 셀러브리티화되고 특히 DIY 셀러브리티 전략을 통해 어떤 방식으로 재구성되고 있는지를 분석하는 것을 목적으로 한다. 최근 한국 정치에서 정치인은 더 이상 플라톤적 의미의 ‘철인’과 같은 이성적‧위계적 지도자로만 상상되지 않는다. 전통적으로 거리를 유지하는 공적 인물, 전문가 집단의 대표로서 위상이 강조되던 정치인은, 오늘날 유권자와의 친밀한 관계를 형성하고 자신의 사적 삶과 감정을 적극적으로 노출하는 행위자로 변화하고 있다. 인터넷과 소셜 미디어의 확산은 정치인이 정제된 이념과 정책을 일방적으로 전달하는 방식 대신, 일상과 감정을 전시하며 대중과 직접 소통하는 경향을 강화했고, 그 결과 정치인은 점차 연예인‧인플루언서와 유사한 방식으로 소비되는 셀러브리티적 존재로 자리매김하고 있다. 이러한 변화가 어떠한 사회적 조건과 행위자 변동에 의해 가능해졌는지를 해명하는 것이 이 논문의 출발점이다.
이 논문은 셀러브리티를 분석하는 작업이 단순한 ‘유명인 연구’가 아니라, 동시대 자본주의 사회가 규정하는 성공, 욕망, 규범적 인간상을 파악하는 핵심 경로라는 전제에서 출발한다. 셀러브리티는 미디어와 산업 주체들의 협업을 통해 기획되고 전시되는 존재로서, 부와 지위, 라이프스타일, 소비방식을 응축한 상징적 전형이다. 이들은 “누구든지 노력하면 성공할 수 있다”는 신자유주의적 상상력을 구체적인 이미지로 구현하고, 사람들이 무엇을 욕망하고 어떻게 자신을 구성해야 하는지를 제시하는 규범적 기준점으로 기능한다. 따라서 셀러브리티를 분석하는 것은 현대 사회에서 ‘좋은 삶’과 ‘성공한 개인’이 어떻게 상상되고 정당화되는지, 그리고 경제적‧사회적 불평등이 어떠한 문화적 형식과 정동을 통해 자연화·내면화되는지를 해명하는 데 필수적인 과업이다. 본 연구는 이 같은 문제의식을 디지털 전환이라는 구조적 변화와 접합시켜, 디지털 자본과 정치인의 셀러브리티화가 결합하는 지점을 집중적으로 분석한다.
이를 위해 논문은 한국 사회를 ‘디지털 자본사회’로 개념화할 수 있는지에 대한 이론적‧경험적 검토를 첫 번째 분석 축으로 설정한다. 디지털 자본사회란 디지털 기기와 소프트웨어를 다루는 능력, 온라인 공간의 분위기와 규범을 읽어내는 감수성, 디지털 매체를 전제하고 사고하는 능력 등이 단순한 기술적 숙련을 넘어서 하나의 자본으로 기능하는 사회를 의미한다. 이러한 능력이 축적‧평가되는 ‘디지털 장(field)’이 형성되면서, 누가 어떤 방식으로 디지털 기술과 매체를 다루는지에 따라 사회적 위상과 영향력이 달라지는 구조가 만들어지고 있다. 본 연구는 산업‧교육 정책과 인프라 변화를 통해 한국 사회가 이러한 조건을 갖추게 된 과정을 선험적으로 검토하는 한편, 디지털 생활양식을 내면화한 세대인 MZ세대를 사례로 삼아 디지털활용능력이 실제로 디지털 자본으로 작동하는 양상을 간략히 확인한다.
이를 위해 매년 일반 국민의 디지털활용능력을 조사하는 전국 통계자료와 MZ세대 심층 인터뷰를 결합하고, 기존 디지털 자본 논의를 토대로 디지털활용능력을 디지털 자본 변수로 조작화하여 회귀분석을 수행하였다. 분석 결과, MZ세대의 디지털 자본은 학력, 소득, 직업에 의해 유의미하게 설명되며, 향후 디지털화가 더욱 진전될 미래를 부정적으로 인식하는 정도를 낮추는 효과를 나타냈다. 인터뷰 분석에서는 디지털 세대가 디지털활용능력이 높은 사람을 ‘멋있고 세련된 사람’, ‘시대 흐름을 잘 따라가는 사람’으로 평가하고, 일정 수준 이상의 디지털 활용능력을 사실상 “당연히 갖춰야 할 능력”으로 규범화하고 있음을 확인하였다. 동시에 많은 응답자들이 사회의 디지털화 속도를 따라가지 못할지에 대한 불안을 표현했는데, 이는 디지털활용능력이 단순한 기능을 넘어 세대 내부의 구별짓기와 미래 지위에 대한 기대와 불안을 조직하는 기준이 되고 있음을 시사한다. 요컨대 디지털 자본은 개인의 상징적 위계를 구성하고 구별짓기를 가능하게 하는 상징 권력의 기반으로 작동하며, 디지털 능력의 차이가 새로운 형태의 불평등과 위계 구조를 형성하고 있다는 점을 드러낸다. 이러한 결과는 디지털 자본이 더 이상 선택적 능력이 아니라 사회적 적응과 지위 유지를 위한 필수 조건으로 자리 잡고 있음을 보여주며, 이후 정치 권력의 셀러브리티화를 이해하기 위한 사회적 기반을 제공한다.
두 번째 분석 축에서는 정치 권력이 디지털 자본사회 위에서 셀러브리티화된 방식으로 작동하는 양상을 탐구한다. 본 연구는 정치인과 셀러브리티가 상이한 영역에 속해 있음에도 불구하고, 대중의 인지와 관심을 기반으로 지위를 획득, 유지한다는 공통점을 지닌다는 점에 주목한다. 디지털 매체와 기술의 발달은 다양한 출신의 셀러브리티가 등장할 수 있는 환경을 조성하였고, 정치인 역시 셀러브리티 지위를 통해 얻을 수 있는 막강한 사회적 영향력을 인지하면서 자신의 커뮤니케이션 방식과 이미지를 디지털 환경에 맞게 재구성해 왔다. 특히 디지털 자본사회에서 가장 두드러진 행위자로 부상한 DIY 셀러브리티 — 전통 미디어가 아닌 인터넷 플랫폼을 통해 스스로를 브랜딩하고 팬덤을 구축해 지위를 획득한 존재 — 의 전략이 정치 영역으로 확장되고 있다. 정치인은 개인적 서사, 인간적 이미지, 유머와 밈, 팬덤 구축 전략을 적극 활용함으로써 자신을 ‘셀러브리티화’하려는 시도를 강화하고 있다.
이러한 변화를 실증적으로 확인하기 위해 본 연구는 이전 정권의 붕괴로 인해 조기에 치러졌다는 공통점을 지닌 제13대, 19대, 21대 대통령 선거를 분석 대상으로 선정하였다. 각 시기 주요 대선 후보에 대한 신문 기사 내용을 대상으로 정치인의 셀러브리티적 특성이 얼마나, 어떤 방식으로 재현되는지를 범주화하여 분석하였다. 분석 결과, 시간의 흐름에 따라 후보를 둘러싼 흥미 위주의 보도, 친숙한 이미지 연출, 다양한 주체와 미디어의 협업, 지지자의 팬덤‧소비자적 실천 등 셀러브리티적 요소가 뚜렷하게 증가하고 있었으며, 특히 제19대와 제21대 사이의 변화 폭이 제13대~제19대 사이보다 훨씬 컸다. 제21대 대선에서는 젊은 층을 넘어 기성세대까지 팬덤 문화가 정착하고, 후보들이 스스로 SNS와 동영상 플랫폼을 통해 인간적‧감정적 면모를 전면에 배치하는 동시에, 유세 현장은 한층 공격적 분위기를 띠게 되었다. 정당 소속 정치인들 또한 유세 과정에서 자신을 하나의 브랜드로 전시하는 전략을 통해 셀러브리티적 위상을 강화하고 있었다.
정치인의 셀러브리티화가 시간의 흐름에 따라 빠르고 강하게 진행되고 있다는 사실은, 정치 권력이 전통적인 제도적 기반만으로는 충분한 정당성과 영향력을 확보하기 어려운 조건에 놓여 있음을 시사한다. 디지털 매체는 정치인을 공적 역할 수행자이자 소비 가능한 인물, 곧 하나의 상품으로 구성하는 과정을 가속화하였고, 감정적 호소력, 매체 친화성, 대중적 가시성이 새로운 정치 자원으로 부상하고 있다. 지지자들은 정치인을 대상으로 팬덤적 정동 관계를 형성하며, 이는 기존의 합리적 판단과 정책 경쟁 중심의 정치문화에서 감정적 동일시와 관계적 몰입 중심의 정치문화로의 전환을 촉진한다. 이러한 변화는 대표성과 권위의 정당성 기반이 디지털 시대에 어떻게 변화하고 있는지에 대한 정치사회학적 논의를 확장할 수 있는 중요한 경험적 근거를 제공한다.
이와 같은 두 축의 분석을 통해 본 연구는, 디지털 자본과 정치적 셀러브리티성이라는 이질적인 두 영역이 한국 사회의 디지털 전환이라는 구조적 변화 속에서 서로 다른 방식으로 재편되고 있으나, 궁극적으로는 동일한 메커니즘 — 디지털 매체를 통한 가시성의 확장과 능력‧이미지의 경쟁적 구성 — 을 통해 사회적 자원이 재배치되고 있음을 보여준다. 개인 차원에서는 디지털 활용능력의 차이가 경제적‧상징적 자원의 격차로 연결되고, 정치 권력 차원에서는 디지털 매체를 통한 이미지 경쟁이 대표성의 원리를 변화시키고 있다. 이는 디지털 전환이 사회 구조의 상층과 하층, 제도권 권력과 일상생활 영역 모두에서 자원의 축적 원리를 변화시키는 포괄적 현상임을 의미하며, 디지털 사회의 불평등 구조와 권력 관계를 통합적으로 이해할 필요성을 제기한다.
방법론적으로 본 연구는 통계 자료와 인터뷰를 결합한 혼합방법 설계를 통해 디지털 자본의 형성과 인식 구조를 동시에 분석하고, 신문기사 내용분석을 통해 정치인의 셀러브리티화 과정을 시기별로 구조화하여 제시함으로써, 디지털 자본과 정치적 셀러브리티성이라는 다층적‧구성적 현상을 입체적으로 조명하였다. 마지막으로, 본 연구는 디지털 전환이 한국 사회의 자본 형성과 정치 권력의 구성 방식을 어떻게 변화시키는지를 실증적으로 제시함으로써, 디지털 사회의 불평등 구조, 권력의 상징 정치학, 그리고 디지털 기술이 매개하는 사회적 자원 분배의 새로운 원리에 대한 이론적‧경험적 논의를 심화하는 데 기여한다. 앞으로 디지털 자본의 축적과 정치적 셀러브리티화가 어떻게 상호작용하며 한국 사회의 권력 구조와 민주주의 실천을 재편할지에 대한 후속 연구는, 이 논문이 제시한 분석틀을 토대로 더욱 확장될 수 있을 것이다.

목차 (Table of Contents)

• I. 서론 1
• 1. 연구의 배경 및 필요성 1
• 2. 연구의 목적 2
• 3. 논문의 구성 3
• II. 이론적 배경 5
• 1. 디지털 사회를 넘어 디지털 '자본' 사회로 5
• 1.1. 디지털 사회에서 디지털 격차의 의미 5
• 1.2. 디지털 격차와 디지털 리터러시에 대한 선행 연구 7
• 1.3. 디지털활용능력의 '디지털 자본'화 12
• 1.3.1. '자본'개념의 확장과 변화: 부르디외의 자본론을 중심으로 12
• 1.3.2 디지털 사회에서의 '자본'에 대한 논의: 디지털 자본의 등장 14
• 2. 디지털 사회와 셀러브리티(celebrity) 20
• 2.1. 각 시대의 욕망을 구현한 존재로서의 '셀러브리티' 20
• 2.2. 디지털 사회에서 셀러브리티가 갖는 의미 21
• 2.2.1. 디지털 사회, 스스로 셀러브리티가 될 수 있는 시대 21
• 2.2.2. 마이크로 셀러브리티, DIY 셀러브리티의 등장 29
• 2.2.3. 디지털 사회의 정점, DIY 셀러브리티 30
• 3. 정치인의 셀러브리티화(化) 현상 32
• 3.1. 권위를 부여받은 전통적인 사회적 지도자 중 하나인 정치인 32
• 3.1.1. '이상적인' 정치 지도자 32
• 3.1.2. 권력은 가졌지만, 권위를 인정받지 못하는 정치인 35
• 3.2. 전통적인 지도자의 모습에서 벗어난 정치인들 38
• 3.2.1. 사회적 지도자가 아니라 사회적 '개인'으로서의 정치인 38
• 3.2.2. 왜 정치인은 셀러브리티의 전략을 사용하는가 40
• III. 자료 및 방법론 45
• 1. 디지털 사회를 넘어 디지털 '자본'사회로: 한국 사회의 이행과 구조적 조건 46
• 1.1. 한국 사회의 디지털화와 디지털 세대 형성 46
• 1.1.1. 연구 질문 46
• 1.1.2. 자료 수집 및 분석 방법 47
• 1.2. MZ세대 디지털활용능력의 디지털 자본화 48
• 1.2.1. 연구 가설 및 모형 48
• 1.2.2. 자료 수집 및 분석 방법 49
• 1.2.3. '디지털 자본' 변수 조작화 54
• 2. 정치 권력의 셀러브리티화(化) 현상 분석 59
• 2.1. 연구 질문 59
• 2.2. 자료 수집 및 분석 방법 60
• 2.2.1. 분석 자료 60
• 2.2.2. 분석 방법: 신문기사 내용분석 62
• 2.3. '셀러브리티적 특성' 범주체계 구성 66
• IV. 디지털 사회를 넘어 디지털 '자본' 사회가 된 한국 사회 69
• 1. 디지털화(化)된 한국 사회 69
• 1.1. 한국 사회의 디지털화: 산업의 발전과 교육정책을 중심으로 69
• 1.1.1. 디지털 기기 및 매체, 인터넷의 보급과 관련 산업의 성장 70
• 1.1.2. 행위자의 디지털활용능력을 바탕으로 축적되는 경제 자본 78
• 1.1.3. 디지털 관련 교육의 확장 85
• 1.2. 디지털 네이티브(Digital native)의 생성 89
• 1.2.1. 한국 사회의 디지털 세대: X세대부터 Z세대까지 89
• 1.2.1. 디지털 세대를 넘어 게임 세대로 94
• 2. MZ세대 디지털활용능력의 '디지털 자본'화(化) 96
• 2.1. 한국 MZ세대의 디지털 자본 96
• 2.1.1. MZ세대의 디지털 자본을 결정하는 학력, 소득, 그리고 직업 96
• 2.1.2. 디지털 자본으로 기능하는 디지털 활용능력 101
• 2.1.3. MZ세대가 인지하는 디지털 자본의 중요성 107
• V. 정치인의 셀러브리티화(化) 현상 111
• 1. 정치인의 셀러브리티화: 시간의 흐름에 따른 변화 112
• 1.1. 대선후보 셀러브리티화의 구체적 전개 112
• 1.2. 표를 중심으로 본 셀러브리티적 특성의 변화 추이 114
• 2. 대선 시기별 정치인의 셀러브리티화 현상의 특성 116
• 2.1. 13~19대 대선의 변화 116
• 2.1.1. 후보를 둘러싼 흥미로운 이야깃거리들 117
• 2.1.2. 대중에게 친숙하게 다가서는 정치인 120
• 2.1.3. 다양한 주체의 협업과 미디어의 적극적인 활용 122
• 2.1.4. 팬덤 및 소비자 125
• 2.2. 19~21대 대선의 변화 128
• 2.2.1. 공격적인 분위기의 대선 유세 현장 129
• 2.2.2. 지지자들 사이에 완전히 정착된 팬덤 문화 134
• 2.2.3. 대선 후보의 주체적 인터넷 매체 활용 139
• 2.2.4. 후보의 인간적인 모습 강조 145
• 2.2.5. 선거운동에서 적극적인 목소리를 내는 정당 정치인들 148
• VI. 정치인이 사용한 DIY 셀러브리티 전략 153
• 1. 대중에게 개인적인 '매력'을 드러냄 153
• 1.1. 유세 활동 중 인간적인 모습 전시 153
• 1.2. 대중에게 어필할 수 있는 자신만의 페르소나를 구축 158
• 2. 인터넷 매체를 적극적으로 활용 167
• 2.1. 개인 소셜네트워크 서비스의 적극적인 사용 167
• 2.2. 동영상 플랫폼의 적극 활용 173
• 3. 후보별 팬덤 구축 전략 177
• 3.1. 이재명: 팬덤의 주체성과 감수성에 기반한 참여형 커뮤니케이션 177
• 3.2. 이준석: 특정 집단을 겨냥한 표적화된 팬덤 동원 전략 180
• 4. 정치인이 사용하는 DIY 셀러브리티 전략의 의의 184
• VII. 결론 186
• 1. 논의 및 결론 186
• 2. 연구의 한계 189
• 참고문헌 191
• <부록 1> 본문에 인용된 기사 목록: 1980년대 기사 218
• <부록 2> 본문에 인용된 기사 목록: 2010년대 기사 219
• <부록 3> 본문에 인용된 기사 목록: 2020년대 기사 222