메타버스 플랫폼에서 기업의 마케팅활동이 고객자산 및 패션제품 구매의도에 미치는 영향: 중국 MZ세대를 중심으로 = The Effect of Corporate Marketing Activities on Customer Equity and Fashion Product Purchase Intention on the Metaverse Platform: A Focus on Generation MZ in China

국문 초록 (Abstract)

가상세계 관련 기술의 등장과 팬데믹의 영향으로, MZ세대는 메타버스를 열광적으로 수용하고 있다. 메타버스에서 아바타를 꾸미는 데 사용되는 가상제품 시장이 지속적으로 확대됨에 따라, 많은 오프라인 기업, 특히 패션기업들이 가상제품 출시와 기타 방법을 통해 적극적으로 메타버스에 진출하고 있다. 본 연구는 기업의 메타버스 마케팅활동(MVMA)에 대한 개념을 제시하고, 메타버스 마케팅활동 요소가 플랫폼 사용자의 고객자산 인식 및 패션제품 구매의도에 미치는 영향을 검증한다. 분석결과는 기업의 MVMA 요인(오락성, 유행성, 생생함, 상호작용성, 사회성)이 고객자산(가치자산, 브랜드자산, 관계자산) 및 패션제품 구매의도(가상제품 구매의도, 현실제품 구매의도)에 긍정적인 영향을 미친다는 가설들을 부분적으로 지지하였다. 본 연구결과는 메타버스 플랫폼을 도입한 오프라인 기업들이 중국 MZ세대를 위한 효율적인 마케팅 전략을 수립하는 데 도움이 될 것으로 기대한다.