TV 시청 중 노출된 야구장 광고에 대한 소비자 태도 결정요인과 효과에 관한 연구:1) 소비자들의 OSE(Orientation toward Sporting Event)를중심으로

조재수 한국OOH광고학회 2023 OOH광고학연구 Vol.20 No.1

Since sports are closely related to our daily lives, the related industries are growing rapidly. In particular, baseball field advertisements are the largest among outdoor advertisements for sports facilities in terms of market size, and social use and rapid changes are in progress. However, the needs for related research are being raised because the related researches are lacking both quantitatively and qualitatively. This study verified OSE factors(knowledge-seeking orientation, sensation-seeking orientation, and socialization-seeking orientation), which are evaluated as determining consumers' attitudes and behaviors related to sports marketing, how it affects the attitude toward outdoor advertising. Next, it was proved how attitude toward baseball field advertisement affects purchase intention of related products/services. In order to verify the hypothesis of this study, a survey was conducted on 600 general people who had experience watching baseball. The study results are summarized as follows. First, it was found that knowledge-seeking orientation among consumers' OSE factors had a positive effect on their attitude toward baseball field advertisements. Second, it was assumed that consumers' stimulus-seeking orientation would be a factor in determining their attitude toward baseball stadium advertisements, but it was found to have no positive effect. Third, it was found that consumers' orientation toward socialization had a positive effect on baseball field advertisements. Finally, it was proved that the attitude toward the baseball field advertisement had a positive effect on the purchase intention of related products/services. 이러한 문제의식으로 본 연구는 소비자들의 스포츠 마케팅 관련 태도 및 행동을 결정하는 요인으로 평가받고 있는 소비자들의 OSE 요인인 지식추구정향, 자극추구정향, 사회화추구정향이 우리나라에서 가장 인기 있는 스포츠인 야구장에서 실행되고 있는 옥외광고에 대한 태도에 어떤 영향을 미치는지를 검증하였다. 다음으로 야구장 광고에 대한 태도는 관련 제품/서비스 구매의도에 어떤 영향을 미치는지를 실증하였다. 본 연구의 가설을 검증하기 위해 야구 관전 경험이 있는 일반인 600명을 대상으로 설문조사를 진행하였다. 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫 번째로 소비자들의 OSE 요인 중 지식추구정향은 야구장 광고에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 두 번째로 소비자들의 자극추구정향은 야구장 광고에 대한 태도를 결정하는 요인일 것 이라고 가정하였지만, 정적 영향을 미치지 않는 것으로 밝혀졌다. 세 번째로 소비자들의 사회화추구정향은 야구장 광고에 긍정적인 영향을 미칠 것으로 밝혀졌다. 마지막으로 야구장 광고에 대한 태도는 관련 제품/서비스 구매의도에 긍정적으로 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다.

Awareness of Virtual Signage

Pyun Do Young(편도영),Han Jin-Wook(한진욱),Euidong Yoo(유의동) 한국스포츠산업경영학회 2008 한국스포츠산업경영학회지 Vol.13 No.1

가상광고는 광고노출이 빈번한 공간의 효과증대와 기존 경기장광고의 약점을 보완하기 위한 수단으로, 오늘날 그 사용이 급격히 증가되고 있다. 노출이 빈번한 광고의 경우, 시청자들은 높은 회상 (recall) 또는 재인 (recognition)을 이끌었다는 기존 연구의 결과를 근간으로, 본 연구는 미국 메이저리그 야구경기 중계동안 노출된 가상광고와 기존의 경기장광고에 대한 시청자들의 재인을 측정, 비교분석 하였다. 총 164명이 이 연구에 참여하였고, 야구 경기장 안 세 군데의 공간 - 포수 뒤 (가상광고), 내야펜스 (경기장광고), 외야펜스 (경기장광고) - 의 광고들에 대한 실험 참여자들의 재인능력이 비교되었다. T-test 분석결과, 실험 참여자들은 기존 경기장광고보다 가상광고에 유의적으로 높은 재인능력을 보여주었다. 또한, 분산분석 (analysis of variance) 측정 결과, 가상광고와 내야펜스에 설치된 광고간의 재인의 유의적 차이는 있었지만, 가상광고와 외야펜스의 광고 그리고 내야광고와 외야광고 사의에서의 재인의 유의적 차이는 발견되지 않았다. 연구 결과를 바탕으로, 가상광고, 경기장광고, 그리고 장소의 선택에 대한 광고 전략이 논의되었다. Virtual signage is being increasingly utilized to maximize the effectiveness of highly visible locations and to overcome limits on traditional stadium signage. Building from past findings that signage in highly visible locations had a high recall or recognition rate, the current study measured recognition rates of virtual and in-stadium signage by location in the ESPN's Sunday Night Major League Baseball games. The recognition rates were examined from 164 surveys on three different locations in a stadium. A significant difference was found between recognition of virtual and in-stadium signage. Results from a one-way ANOVA with a Tukey post hoc test indicated a significant difference between virtual and infield signage. There were no differences between virtual and outfield signage, and between infield and outfield signage. Implications regarding the use of virtual versus physical signage and locations of signs were discussed.

스포츠산업,경영학 : 경기장광고와 가상광고의 광고효과 비교 연구

양걸(GirlYang),곽정현(JeongHyeonKwak),전익기(IkKiJeon) 한국체육학회 2005 한국체육학회지 Vol.44 No.5

The purpose of the present study is to examine the effects of virtual advertising on TV viewers. For this purpose, the author researched and compared the effects on the stadium ads and the virtual ads. The results suggest the following:First, regarding the analysis of exposure effects of the advertising between the stadium ads and the virtual ads, the virtual ads showed more effects than the stadium ads, by 5.77% in recall rate and 8.82% in recognition rate. This result would support and generalize the research by Kim Hyo-kyu (2000) that the effects of the virtual ads were more effective than the real advertising boards around the stadium and company logos on the players’ uniform in regards of the viewers’ recognition and recollection. Furthermore, the virtual ads were inserting advertised images into the appropriate location such as empty space on the stadium without artificial appearance, eventually leading to exposure effects more efficiently than the stadium ads.Second, regarding the advertising attitudes between the stadium ads and the virtual ads, reliability and notice effects of the virtual ads in the cognitive advertising attitude were higher than those of the stadium ads. The results explained that the virtual ads could enhance the reliability of the brand, and that had more notice effects than the stadium ads. Regarding the emotional advertising attitude, the virtual ads showed more effects than the stadium ads in relation to empathy. This also explained that the technique of the virtual ads aroused more empathy in the viewers’ emotional aspects than that of the stadium ads. The results of analyzing the synthetic advertising attitudes found no difference. Synthetically, although the virtual ads did not stimulate the viewers’ desire, it proved that they provided information and facts, and that they were more effective than the stadium ads in attitude and emotional aspects. It was meaningful to establish the fact that the virtual ads were more effective than the stadium ads since the advertising attitudes would eventually lead to product attitudes.

메이저리그 인식과 채널 충성도가 야구장 광고 태도와 광고 회피에 미치는 영향

전종우(Jong Woo JUN) 한국정보사회학회 2021 정보사회와 미디어 Vol.22 No.3

글로벌 콘텐츠가 자유롭게 유통되면서 해외 스포츠 경기도 국내에 많이 소개되었다. 해외 콘텐츠는 프로그램 내의 광고로 인해 추가적인 비즈니스 기회를 얻게 된다. 본 연구는 국내에 중계되는 메이저리그 야구 프로그램을 대상으로 프로그램에 노출되는 야구장광고에 대한 태도와 광고회피에 미치는 요인을 탐색해 본 것이다, 메이저리그 시청자들을 대상으로 설문조사를 한 결과 인구통계적인 변인의 경우 나이가 어린 시청자들이 야구장 광고에 대한 태도가 긍정적이고 야구장 광고의 회피 성향도 높은 것으로 나타났다. 야구에 대해 친숙한 시청자는 긍정적인 야구장 광고태도를 가지고 있었으며 야구장 광고에 대한 광고회피 성향도 높은 것으로 나타났다. 메이저리그를 유희적으로 소비하는 사람들은 야구장 광고에 대해 긍정적인 태도를 가지고 있었고 야구장 광고를 회피하지도 않았다. 메이저리그 야구에 대한 전송경험을 하게 되면 야구장 광고에 긍정적인 태도를 갖게 만들고, 광고회피도 높게 만드는 것으로 나타났다. 야구 중계를 하는 채널에 충성도가 높은 시청자들은 야구장 광고 태도가 긍정적이었고 야구장 광고도 회피하는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 야구장 광고에 대한 학문적인 시사점과 함께 해외 방송 프로그램에 포함되는 광고 효과에 대한 실무적인 시사점도 제공하고 있다. This study explored antecedents of MLB broadcasting programs influencing on baseball stadium advertising and advertising avoidance. The results of this study showed that age of MLB fans negatively influenced stadium advertising and increased advertising avoidance. Baseball familiarity positively influenced stadium advertising and increased advertising avoidance. Playfulness of MLB positively influenced stadium advertising, and negatively influenced advertising avoidance. Transportation of MLB positively influenced both stadium advertising and advertising avoidance. Lastly, channel loyalty positively influenced stadium advertising, and also made people avoid stadium advertising These results provide academic implications of stadium advertising and provide managerial implications of advertising effects of international broadcasting programs.

스포츠 광고유형이 광고태도, 이용행위, 구매의도에 미치는 영향

최영환(Young Hwan Choi) 한국사회체육학회 2012 한국사회체육학회지 Vol.0 No.48

The purpose of this study is to establish an efficient sports marketing communication strategy, and this study attempted to accomplish the purpose by investigating factors having effect on consumers` purchase intention by the advertising type. Therefore, this study used virtual advertisements and stadium advertisements as a stimulus, through which survey participants were divided into two groups based on the recollection level in each advertising group so that the difference and causality between factors might be investigated. As a result of comparatively analyzing the causality between factors having effect on the purchase intention of each group, this study found out that the virtual advertising recollection group had positive effect on the purchase intention through entertainingness and informativeness and even involvement, the primary behavior caused by the two previous factors, and the stadium advertising recollection group also had positive effect on the purchase intention through informativeness, but inconvenience had static effect on its conversion. When the conversion is completed, the chance of contacting advertisements comes to be lost, further naturally having negative effect on the purchase intention.

야구장 광고 집행요인 분석

이동환(Lee, Dong-Hwan) 한국OOH광고학회 2016 OOH광고학연구 Vol.13 No.2

이 연구는 야구장 광고에 대한 집행요인을 광고 효과, 콘텐츠 파워, 매체 평판, 매체사 영업력, 의사 결정자, 광고주 특수성, 시장상황 등으로 구성한 후 매체사, 광고대행사, 광고주 등 야구장 광고의 각 주체별 전문가 심층 인터뷰를 통해 그들 간의 인식차이를 알아보았다. 그 결과 각 집행요인의 중요도에 대해서는 대부분 동의하고 있었지만 부분적으로는 상당한 의견 차이와 예상치 못했던 독특한 의견도 있었다. 광고효과는 대부분의 면접자가 중요한 집행요인으로 동의한 반면에, 기본적으로 인지적 측면에서 야구장 광고 효과를 의심하는 의견도 있었다. 매체사, 대행사의 영업력 요인은 대체적으로 다른 요인들보다 낮은 중요도로 인식하고 있었는데 한 면접자의 경우 본인의 실례를 들어 그 중요성을 역설했다. 그 외 콘텐츠 파워, 매체 평판, 팀 동일시, 의사 결정자, 시장상황 등의 집행요인은 대체적으로 중요한 집행요인으로 동의하고 있었다. 독특한 의견으로는 경쟁 매체 간 통합에 대한 제안이 있었다. 경기장 광고의 미디어 노출은 TV광고, 가상광고와 자주 비교되는데, 오히려 TV라는 동일플랫폼 상의 경쟁관계를 그들 경쟁매체 간 통합이라는 IMC 전략의 일환으로 실시한 실례를 통한 경험적 제안이었다. 두 번째로 야구장 광고의 미디어를 통한 노출과 경기장 노출에 있어서 각 광고주체들의 상대적 기대 수준은 어떠한지 의견을 구한 바, 대체적으로 미디어를 통한 노출을 상대적으로 더 높게 중시했지만 50:50의 기대 수준 의견도 있었다. 이렇듯 대부분 유사하면서도 종종 상당히 다른 의견 차이를 통해 면접자 각자의 경험과 상황에 따른 인식의 차이를 알 수 있었으며, 면접을 진행하는 동안 개진한 면접자의 의견 중 일부는 후속연구나 실무에 대해서도 색다른 관점을 제시하고 있었다. Using the research method of in-depth interviews, this study explores the reasons why advertisers use baseball stadium advertising based on ad effects, content power, medium reputation, medium sales power, decision makers, advertiser characteristics, and market environments. The findings of this study show that each interviewee agrees on some issues and mentions different opinions. Most of the respondents told the importance of advertising effects. Sales power of the media is regarded as not that important, and content power, medium reputation, medium team identification, decision makers, and market environments are said to be considerable elements. Lastly, they said that exposures through media are more important than on-the-spot exposures of stadium advertising, but the opinion differences are found to be small.

2014 인천 아시안게임 주경기장 명칭사용권 분석

조승헌 ( Seung Hun Joh ),박경문 ( Kyoung Moon Park ) 한국스포츠산업경영학회 2014 한국스포츠산업경영학회지 Vol.19 No.4

본 연구는 2014년 9월 19일부터 10월 4일까지 인천에서 개최되는 제17회 인천아시안게임의 주경기장에 명칭사용권을 부여할 경우 예상되는 간접광고효과와 대회 이후에 명칭의 옥외노출을 통한 가치를 산정한 이후, 이를 근거로 명칭사용권 거래 가격을 제안하고자 한다. 분석에는 대체비용기법을 적용하여 텔레비전, 신문, 옥외노출을 통한 간접광고효과를 사례별로 상향식(bottom-up)으로 산출하였다. 대체비용기법은 비시장재의 가치를 산정할 때 사용하는 방식으로써 명칭사용권이 일반 시장에서 거래가 되지 않고 있으며 가격산정이 생산비용에 근거하지 않는다는 점을 고려, 명칭사용권을 사용할 경우 예상되는 언론을 통한 스폰서 기업의 광고효과를 언론 광고를 할 경우 소요되는 비용으로 대체하여 명칭사용권의 가치를 산정하는 것이다. 이렇게 산정된 가치는 경매에서 사용되는 유보가격을 적용하였다. 자료는 인천아시안게임과 유사하다고 판단되는 2002년 부산아시안게임의 시청률에 최근의 광고단가, 신문열독률, 19세 이상 인구 등을 적용하였다. 분석결과, 주경기장의 명칭사용으로부터 파생되는 TV와 신문을 통한 명칭사용권 광고효과는 29.3억 원이며 유보가격은 도출된 광고효과의 2/3인 19.5억 원이 산정되었다. 아시안게임 이후 경기장 시설에 부착되는 명칭사용권에 따른 연간 간접광고 효과는 1.2억 원으로 할인율 7%를 적용할 경우 5년간 유보가격은 3.5억 원, 10년은 6.1억 원이 도출되었다. This article estimates values of naming rights for 2014 Asian Games(Sep.19~Oct.4, 2014) main stadium in Incheon concerning indirect effects of media advertising and street sinage exposure, then the reserve price based on the estimation is proposed. The method applied is bottom-up replacement cost approach to estimate effects stemming from TV, newspaper, and street signage exposure. The replacement cost approach is adopted in this study taking into consideration naming rights has no concrete trading system and the price is not made based on production cost such that the values of naming right is equivalent to direct advertising cost in as much as the identical magnitude of advertising effect is generated through the naming right. The values calculated through the replacement cost approach is utilized to generate reserve price applied in auction trade. The data includes TV rating of 2002 Busan Asian Games in addition to advertisement price, newspaper reading ratio, and population of age19 and over which are updated. The results show 1)the value from TV and newspapers during the game accounts for over 2.93billion Korean won and the reserve price 2/3 the values estimated is 1.95billion won 2)the annual value from street signage exposure after the games is up to 120million won and the reserve price with 7% discounting rate for 5 year contract is 350million won and 610million won for 10 year contract.