무엇이 설득 지식인가?

남경태(Nam, Kyoungtae) 한국광고홍보학회 2014 광고연구 Vol.0 No.102

프리스타드와 라이트(Friestad & Wright, 1994)가 설득 지식 모델을 제안하고 20년이 지난 현재 이 모델은 다양한 설득 커뮤니케이션 맥락에서 연구의 기본 틀로 사용되고 있다. 설득 지식 모델은 기존의 설득이론들이나 모델들을 통합하는 모델이기 때문에 설득 에피소드에 대한 보다 종합적인 설명을 가능하게 한다. 본 연구는 20년간의 연구 성과들을 검토하여 모델의 정교화를 가로막았던 문제들을 찾아내고 이를 타개하기 위한 연구 접근법들을 제안한다. 우선 본 연구는 설득 지식 모델을 구성하는 주요 요인들의 정의들을 다각도로 살펴보고 이와 관련된 쟁점들을 검토하였다. 또한 본 연구자는 설득 지식 모델이 내포하는 명제들을 구체적으로 명시하여 미래의 연구자들에게 모델 이해의 출발점을 제시하고자 하였다. 더불어, 모델의 개념적 정교화를 위해 차후 연구자들이 해결해야 할 쟁점들은 연구문제의 형식으로 제안하였다. The persuasion knowledge model proposed by Friestad and Wright(1994) 20 years ago has been used for a fundamental research framework in many contexts of the persuasive communication field. The persuasion knowledge model made it possible to explain persuasion episodes more comprehensively because it integrates existing persuasive theories and models. The current study identified problems that might have prevented the elaboration of the model and proposed new research approaches to overcome those problems through the examination of the research achievements for the last 20 years. First of all, the study examined the definitions of the major elements of the model and reviewed issues related to the model. The researcher also specified propositions implied by the persuasion knowledge model and tried to propose a starting point of the model understanding for future researchers. Besides, the researcher proposed research questions that future researchers should delve into to further elaborate the model.

설득 지식 모델의 시각에서 본 공익 캠페인의 효과에 관한 연구

김정현 한국방송광고공사 2005 광고연구 Vol.0 No.67

프리스타드와 라이트(Friestad & Wright, 1994)는 소비자가 설득 시도에 대응하는 데에 자신이 축적해온 설득 지식이 어느 정도나 영향을 미치는가에 대한 종합적인 설명을 하기 위하여 설득 지식 모델을 제안하였다. 설득 지식 모델은 설득 지식의 본질과 계발 과정 및 소비자가 어떻게 마케터(기업 또는 판매자)의 시도를 해석하고 평가하며 이에 대처하는가를 깊이 있게 다루고 있다. 본 연구는 설득 지식 모델의 시각에서 공익 광고의 스폰서가 소비자 자신을 설득하기 위하여 사용하는 전술을 어떻게 평가하는가에 따라 공익 광고에 대한 소비자 반응이 다르게 나타나는가를 알아보았다. 이를 위하여 세 가지 연구 문제를 설정하고 대학생들을 대상으로 한 실험 연구를 실시하였다. 연구 결과 설득 지식 모델을 뒷받침해준 선행 연구들에서와 같이 특히 소비자가 마케터의 전략을 의식적으로 정교화 하는가의 여부와 스폰서 유형이 공익 광고의 효과에 영향을 미치는 것으로 나타났다. Many companies have been involved in pro-social marketing programs, defined as marketing initiatives with nonprofit social objectives. Reflecting this trend, many studies have dealt with nonprofit persuasive messages such as cause-related, pro-social campaigns. This study is designed to examine the effects of Public Advertisements from the perspective of 'Persuasion Knowledge Model' by performing an experiment. Persuasion Knowledge. Model, which is proposed by Friestad and Wright(1994), suggests that consumers develop schemer schemas or implicit beliefs about various persuasion tactics and consider the appropriateness of using such tactics to persuade them. From the three research questions suggested and the hypotheses drawn from these questions, the results approved the previous studies based on the persuasion knowledge model. It also implies that the sponsor type, especially under the circumstance where consumers can elaborate on the persuasion message, can be the main variable affecting the consumers.

설득 지식 모델의 소비자 행동 연구에의 적용을 위한 이론적 검토

김정현 ( Jung Hyun Kim ) 한국PR학회 2006 PR연구 Vol.10 No.2

Consumers perceive the world through the complicated interplay between internal and external information, where schema helps consumers to perceive the world. In this way consumers cumulates expectations which affect the evaluations of outer stimulus. Based on the schema theory, Friestad and Wright(1994) introduced the concept of the persuasion knowledge model and this study is designed to theoretically review the persuasion knowledge model. This study is composed of three parts. First part is about the assumptions and structure of the model. Second part is about the relations between persuasion knowledge model and previous theories regarding consumer behavior. In third part, previous studies dealing with persuasion knowledge model are reviewed.

페이스북 광고 유형에 따른 효과 연구

두진희(Jin Hee Doo),김정현(Jung Hyun Kim) 한국광고홍보학회 2012 한국광고홍보학보 Vol.14 No.2

오늘날 사용자의 참여와 공유, 개방을 강조하는 웹 2.0의 인터넷 환경에서 전 세계적으로 성장하고 있는 SNS의 등장으로 소비자의 능력이 그 어느 때보다 중요해지고 있다. 그에 따라 소비자 참여 중심의 새로운 커뮤니케이션 방법으로 떠오른 SNS는 광고매체로도 그 가치를 주목 받고 있고, 기업의 SNS 활동도 활발해지고 있다. 이에 본 연구는 그 중대표적인 SNS로 페이스북 광고 유형별 효과 및 그에 영향을 미치는 요인을 설득 지식 모델과 기술 수용 모델을 중심으로 알아보았다. 이를 위해 고/저 관여 제품별 4가지 유형의 페이스북 광고를 만들어 일반인을 대상으로 연구한 결과 고관여 제품군에서는 광고 유형별 효과의 차이가 통계적으로 유의미하게 나타나지 않은 반면, 저관여 제품군에서는 S1, S2, POLL, EVENT 광고의 순으로 효과적인 것으로 나타났다. 아울러 설득지식 모델 및 기술 수용 모델의 주요 변인들과 광고 효과 지표들 간에 대체로 유의미한 상관관계가 있는 것으로 나타났다. Currently SNS, as a new technique of communication has attracted people`s attention as a valuable advertising medium. The purpose of this current study is to examine the influence of Facebook ad type on its effect based on the persuasion knowledge model and technology acceptance model. Two research questions were raised and an experiment with 8 stimuli was performed. The results are as follows. Firstly, Standard 1 type of Facebook ad was most effective and Poll ad was the least effective. The differences among ad types were significant in low involvement product category, Secondly, the relationships between perceived ease of use, perceived usefulness, agent knowledge, topic knowledge and ad effect index were significantly positive, whereas the relationships between persuasion knowledge and ad effect index were significantly negative.

광고 디스클로저와 인플루언서 공신력에 관한 설득효과 연구: 설득지식모델을 적용하여

주보아(Zhou, Boya),백진주(Baek, Jinju) 강원대학교 사회과학연구원 2020 사회과학연구 Vol.59 No.2

본 연구의 목적은 인플루언서 마케팅 콘텐츠의 광고 디스클로저 여부와 인플루언서 공신력이 설득효과에 미치는 영향을 검증하는 것이다. 이를 위해 광고 디스클로저, 인플루언서 공신력과 설득지식모델(설득지식, 주제지식, 에이전트지식)이 지속시청의도, 제품태도, 구매의도에 미치는 영향에 대한 일곱 가지 가설을 도출하였다. 가설 검증을 위해 2(광고 디스클로저: 있음/없음) x 2(인플루언서 공신력: 높음/낮음) 요인설계 실험을 실시하였다. 연구결과, 인플루언서 마케팅 콘텐츠에서 광고 디스클로저 여부는 설득지식 수준에 유의미한 영향을 미치지 않았지만, 인플루언서 공신력과 광고 디스클로저 여부는 설득지식에 상호작용 효과를 갖는 것으로 나타났다. 또한 설득지식의 수준이 높을수록 지속시청의도, 제품태도와 구매의도가 낮게 나타났다. 주제지식이 높은 시청자의 경우 높은 구매의도를 보였지만, 에이전트지식이 높은 시청자의 경우 지속시청의도, 제품태도와 구매의도 모두가 높게 나타나는 것으로 검증되었다. 연구결과를 바탕으로 인플루언서 마케팅 맥락에서 설득지식 모델의 실무적 적용 가능성을 제시하고, 향후 연구 방향에 대해 논의했다. This study investigates whether advertising disclosure and influencer credibility influence the persuasive effect in influencer marketing. To this end, 7 hypotheses are proposed for the influence of advertising disclosure, influencer credibility, and persuasion knowledge model on continuous viewing intention, product attitude, and purchase intention. To test the proposed model, a factorial design experiment was conducted with 2 (Advertising Disclosures: Yes/No) x 2 (Influencer Credibility: High/Low). The results show that advertising disclosure in influencer marketing has no meaningful effect on persuasion knowledge, and the interaction between influencer credibility and advertising disclosure has an effect on persuasion knowledge. Meanwhile, the higher the level of persuasion knowledge, the lower viewing intentions, product attitude, and purchase intention will be. The follower with a high topic knowledge also has a high purchase intention. The higher the level of agent knowledge, the higher the viewing intentions, product attitudes, and purchase intentions. Based on the findings, the practical application of the persuasion knowledge model in the context of influencer marketing was presented and the future direction of the research was discussed.

Persuasion Knowledge and the Effectiveness of Media Advocacy in Debunking Korean Tobacco Company Corporate Social Responsibility Programs

백혜진,Thomas Britten Hove 한국언론학회 2020 Asian Communication Research Vol.17 No.1

Guided by the Persuasion Knowledge Model, which focuses on people’s awareness of attempts to persuade them, this study assesses the effectiveness of a media advocacy strategy for debunking the motives attributed to tobacco company corporate social responsibility programs (TCCSR). It does so by examining, first, the extent to which news frames influence perceptions of TCCSR and, second, the mechanisms through which they do so. In South Korea, where the smoking rate is high, experiment data were collected from college students, a demographic heavily targeted by TCCSR. Results show the following: First, a news story framing a TCCSR program as self-serving generated more negative attitudes toward the tobacco company and higher perceptions that its CSR program had an inappropriate persuasive intent than a story framing the program as prosocial. Second, perceptions of prosocial motive TCCSR were negatively related to persuasion knowledge, and perceptions of self-serving motive TCCSR were positively related to persuasion knowledge. Third, persuasion knowledge had a negative impact on attitude toward smoking as a general behavior (ATTs) by way of attitude toward the tobacco company (ATTtc). Last, perceptions of CSR motives had significant indirect effects on ATTtc and ATTs. Theoretical and practical implications for countering tobacco marketing messages are discussed.

혁신적 기업 사회공헌활동(CSR)의 메시지 소구유형 차이에 따른 설득 효과 연구 : 설득지식모델을 중심으로

박은주,조경섭 피터드러커 소사이어티 2019 창조와 혁신 Vol.12 No.3

There is growing interest in corporate social contribution activities. There is much interest in whether corporate social contribution activities have positive results on the corporate side. In particular, as the role of SNS increases, this discussion becomes more important. This is because consumers in SNS receive information more actively. The theory that explains the consumer's activeness is the persuasive knowledge model. The main findings of this study are as follows. First, the rational appeal type is more related to the persuasive knowledge model than the emotional appeal type. Second, the persuasion knowledge model is highly related to attitudes toward business and word of mouth intentions. Third, the message appeal type has a more indirect effect than the direct effect on attitudes and word of mouth intentions to the company. It is hoped that this study will reveal effective strategies for corporate social contribution activities in SNS. 기업의 사회적 책임에 대한 해결책으로 주목받고 있는 사회공헌활동(CSR)에 대한 관심이 높아지고 있다. 또한 사회공헌활동에 대해 전략적으로 접근하려는 노력역시 높아지고 있다. 한편, 기업의 사회공헌활동을 소비자들에게 알리는 과정에서SNS의 역할이 강해지고 있다. 소비자들은 SNS에서 적극적으로 소통하고 있으며이에 대한 내용을 다시 한번 공유하기도 하는 등 적극적으로 정보를 수용하는 모습을 보인다. 본 연구에서는 이러한 소비자들의 능동성에 주목한다. 그리고 이러한능동성을 설명하기 위해 설득 지식 모델을 통해 연구를 진행하였다. 또한, 설득 메시지를 제시하는 데 있어 소구 유형에 따른 차이를 밝히고자 하였다. 따라서 본 연구는 기업의 사회공헌활동 메시지 소구유형에 따른 효과 차이를 검증할 것이며 이과정에서 설득 지식 모델을 바탕으로 설명하고자 한다.연구의 주요 결과는 다음과같다. 첫째, 이성적 소구 유형이 감성적 소구 유형보다 설득 지식 모델의 주요 요인들과 더 높은 상관성을 보이고 있었다. 둘째, 설득 지식 모델의 주요 요인들은 기업에 대한 태도와 구전 의도에 높은 상관성을 보이고 있었다.셋째, 메시지 소구 유형은 기업에 대한 태도와 구전 의도에 직접적인 영향보다 설득 지식 모델의 하위 요인들을 통한 간접 영향이 더욱 큰 것으로 나타났다. 본 연구를 통해 소셜 미디어 상에서 제시되는 기업의 사회공헌활동에 대한 메시지의 효율성을 제고할 수 있길 기대한다.

소비자들의 유명인 광고에 관한 설득 지식과 효과에 대한 인식

남경태(Nam, Kyoungtae) 경성대학교 사회과학연구소 2015 社會科學硏究 Vol.31 No.1

본 연구에서는 설득 지식 모델의 가장 기본적인 개념인 설득 지식을 객관적인 설득 지식으로 개념화하고 있다. 본 연구는 유명인 광고 전략의 범위 안에서 소비자들의 보편적인 설득 지식을 조사하고, 이런 설득 지식의 습득 정도가 유명인 광고의 효과 인식에 어떤 영향을 미치는지 알아보았다. 본 연구자는 편의 표본을 통해 선정된 10-50대의 소비자들 270명을 대상으로 설문 조사를 실시하였다. 연구 결과, 소비자들의 유명인 광고의 효과에 관한 설득 지식은 학계나 업계에서 오랫동안 축적해온 설득 지식과 대체적으로 일치한다는 점이 밝혀졌다. 또한 소비자들은 객관적인 설득 지식이 많을수록 유명인 광고의 효과가 증폭될 것이라고 생각하고 있었으며, 타인과 자신에게 미치는 유명인 광고의 효과에 대한 인식차이가 큰 것으로 나타났다. 마지막으로, 본 연구 결과의 함의와 한계가 논의되었다. This research conceptualized the persuasion knowledge in the persuasion knowledge model as objective persuasion knowledge. The current research examined Korean consumers" general persuasion knowledge within the scope of celebrity endorsement advertising and what effect it had on their perception about the effectiveness of celebrity endorsement advertising. Korean consumers, regardless of their age and sex, thought that celebrity endorsement advertising, as compared to other types of advertising, would attract more attention, cause more likeability about the brand, and make people buy the brand more. However, they thought that celebrity endorsement advertising would not make them personally buy the brand unlike its expected effect on the other consumers. The more people had persuasion knowledge, the more they thought the effect of celebrity endorsement advertising would intensify. In addition, the more people had persuasion knowledge, the bigger differences people expected between the effect of celebrity endorsement advertising on them and others. Finally, implications and limitations of the current research were discussed.

인터넷신문 광고에 미치는 소비자 설득지식과 인터넷신문 신뢰의 역할: 가치, 태도, 행동 모델을 중심으로

전종우 한국광고학회 2022 광고학연구 Vol.33 No.8

This study investigated consumers' use of Internet newspaper advertisements with a focus on the value-attitude-behavior model. As a result of collecting and analyzing data through a survey, it was found that the perception of the value of Internet newspaper advertisements had a positive effect on attitudes toward Internet newspaper advertisements. In addition, the Internet newspaper advertisement attitude has a positive effect on the intention to use advertisements, so the value-attitude-behavior model was verified for Internet newspaper advertisements. In the case of persuasion knowledge suggested as an antecedent factor, it was found to have a negative effect on Internet newspaper advertisement attitudes, but did not affect advertisement value and behavioral intention. It was found that trust in Internet newspapers affects all values of Internet newspaper advertisements, advertisement attitudes, and behavioral intentions. These results provide not only academic implications for Internet newspaper advertisements, but also practical implications for advertisement execution. 본 연구는 가치-태도-행동 모델을 중심으로 소비자들의 인터넷신문 광고 이용에 대해 알아 보았다. 설문조사를 통해 데이터를 모으고 분석해본 결과 인터넷신문 광고에 대한 가치 인식은 인터넷신문 광고에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 인터넷 신문 광고태도는 광고 이용에 대한 의도에도 긍정적인 영향을 미치고 있어 인터넷신문 광고를 대상으로 가치-태도-행동 모델이 검증되었다. 선행요인으로 제안한 설득지식의 경우 인터넷신 문 광고태도에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났고 광고가치와 행동의도에는 영향을 미치 지 못하였다. 인터넷신문에 대한 신뢰는 인터넷신문 광고에 대한 가치, 광고태도, 행동의도 모두 에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 인터넷신문 광고에 대한 학문적인 시사점은 물론 광고 집행에 있어서 실무적인 시사점도 제공하고 있다.

SNS 동영상형 네이티브광고에 대한 광고 혹은 정보 구분의 모호성이 설득효과에 미치는 영향에 관한 연구: 설득지식 활성화 수준의 매개효과를 중심으로

이경렬 ( Kyung Yul Lee ) 한국커뮤니케이션학회 2018 커뮤니케이션학연구 Vol.26 No.2

본 연구는 SNS 동영상형 네이티브광고에 대한 광고 혹은 정보 구분의 모호성이 설득지식의 활성화 수준을 매개하여 설득효과에 영향을 미치는지를 검증하였다. 구체적으로 본 연구는 소비자들이 동영상형 네이티브광고를 얼마나 ‘정보’로 받아들이려고 하느냐에 따라서 설득지식의 활성화 수준에 차이가 있는지를 살펴보고, 이러한 설득지식의 활성화 수준의 차이가 동영상형 네이티브광고에 대한 태도에도 영향을 미치는지를 검증하였다. 연구결과 광고 혹은 정보 구분의 모호성이 소비자들의 설득지식의 활성화 수준에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 설득지식의 활성화 수준은 광고태도에 연쇄적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 SNS 동영상형 네이티브광고에 대한 광고 혹은 정보구분의 모호성이 설득지식을 낮추는 것으로 나타났으며, 이는 마케터의 설득 의도를 명확히 인지하지 못할 경우 설득지식의 활성화 수준 또한 낮아진다는 것을 말해준다. 또한 본 연구는 소비자들의 설득지식의 활성화 수준이 높을수록 SNS 동영상형 네이티브광고에 대한 부정적인 태도가 증가한다는 것을 검증함으로서 기업 혹은 마케터의 설득시도에 대한 소비자의 반응이 설득지식에 달려있다는 설득지식모델의 기본적인 가정이 SNS 동영상형 네이티브광고에도 적용된다는 사실을 입증하였다. 반면 SNS 동영상형 네이티브광고에 대한 광고 혹은 정보 구분의 모호성에서 광고태도에 이르는 직접 경로는 통계적으로 유의미하지 않은 것으로 나타나, SNS 동영상형 네이티브광고의 광고 혹은 정보 구분의 모호성은 소비자들의 설득지식의 활성화 수준을 매개하여 광고태도에 간접적으로 영향을 미친다는 사실을 알 수 있다. The purpose of this study is to examine the structural equation model of information processing of SNS video native advertising, which hypothesized that whether SNS video native ad is perceived advertising or information contents influenced clicking attitude toward the ad via activation level of persuasion knowledge. A survey of 350 SNS users was conducted to gather data needed to test the hypothesized model. The results of structural equation model analysis showed that whether SNS video native ad was perceived advertising or information contents had indirect effects on the attitude toward ad via the activation level of persuasion knowledge. It is concluded that SNS users’ activation level of persuasive knowledge played a intermediating role between whether SNS video native ad is perceived advertising or information contents and the attitude toward ad. Therefore, it is highly recommended to develop message to lower the activation level of persuasion knowledge by reinforcing information contents in video native advertising.