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공익 연계 마케팅 기부 규모와 수혜자 심각성이 사치재 구매의도 및 기업태도에 미치는 영향
김준용,최혜원,정정윤 한국상품학회 2018 商品學硏究 Vol.36 No.4
This study investigated how the effects of a cause-related marketing campaign for luxury products on consumers’ attitude toward the company and product purchase intention alter depending on the donation size (25% of price vs 5% of price) and the severity of the condition of the beneficiary of the campaign. Through a scenario-based experiment involving the purchase of a hotel buffet and a cruise trip, this study found that, for both products, the participants’ attitudes towards the companies was less favorable when the donation size was big than when it was small. However, the negative effect of the big donation size mitigated when the beneficiaries of the donation were in rather severe conditions compared to when they were in rather benign conditions. However, the severity of the beneficiary’s condition did not affect the participants’ attitudes towards the companies. In addition, the participant’s product purchase intentions were lower when the donation size was big than when it was small. Moreover, the participant’s product purchase intentions were lower when the beneficiaries of the donation were in rather severe conditions compared to when they were in rather benign conditions, regardless of the donation size. The findings of the study indicate that luxury products marketers may benefit most by the cause-related marketing campaigns which donates a small proportion of the product’s price to a beneficiary who is in a rather benign condition in terms of the campaign’s combined effects on consumers’ attitude toward the company and product purchase intention. 본 연구는 사치재에 연계된 공익 연계 마케팅 캠페인의 가격 대비 기부 비율 (25% vs 5%)과 기부 수혜자 상황의 심각성이 소비자들의 사치재 기업태도와 상품 구매의도에 미치는 영향을 호텔 뷔페와 크루즈 여행 상품에 관한 시나리오 실험을 통해 실증적으로 연구하였다. 실험 결과, 두 상품 모두에 대해서 상품 가격 대비 공익 연계 기부 비율이 클 때, 기부 비율이 작을 때보다 실험참가자들의 기업태도는 덜 호의적이었다. 하지만, 공익 연계 기부를 받는 수혜자 상황이 심각하게 열악한 경우, 실험참가자들의 기업태도가 보다 호의적이 되어서 큰 기부의 사치재 기업태도에 대한 부정적 영향은 줄어들었다. 반면 기부 비율이 작을때는 수혜자 상황의 심각성에 따른 실험참가자들의 기업태도의 차이가 유의하지 않았다. 한편, 실험참가자들의 사치재 구매의도도 공익 연계 기부 비율이 클 때, 기부 비율이 작을 때(5%)보다 낮았으며, 공익 연계 기부 비율에 관계없이 수혜자의 상황이 심각하게 열악할 때 구매 의도가 더 낮았다. 이러한 본 연구의 결과는 실무적인 면에서 사치재를 위한 공익 연계 마케팅은 덜 열악한 상황에 있는 수혜자를 대상으로 너무 높지 않은 가격 대비 비율의 기부를 하는 경우에 소비자들의 상품 구매 의도와 기업 태도에 대한 복합적인 효과가 가장 긍정적일 수 있음을 시사한다.
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CRM 기부 크기의 두 가지 역할 : 해석수준과 노스탤지어의 조절효과
김정애,유동호 한국전략마케팅학회 2023 마케팅논집 Vol.31 No.1
This study examined the effect of perception of donation size as perceived benefit and monetary sacrifice on the intention to participate in CRM according to the construal level of consumers. In addition, this study confirmed the effect of nostalgia to dilute the perceived monetary sacrifice according to donation size. As a result of Study 1, consumers with a high construal level perceived large donation size as a benefit, while consumers with a low construal level perceived large donation size as a monetary sacrifice. Also, when the donation size was large at the high construal level than at the low construal level, the intention to participate in CRM was high. However, this interaction effect was weakened when nostalgia was activated. That is, in nostalgia condition, large donation size was perceived as a benefit rather than a monetary sacrifice. Finally, the influence of donation size, construal level, and nostalgia on the intention to participate in CRM was mediated by perceived benefit and perceived monetary sacrifice. Also, study 2 confirmed the same result as study 1. The results of Study 1 and Study 2 have theoretical and practical implications. 본 연구는 소비자의 해석수준에 따라 기부 크기가 지각된 혜택과 금전적 희생으로 지각되는 것이CRM 참여의도에 미치는 효과를 살펴보았다. 또한 기부 크기를 금전적 희생으로 지각하는 것을 희석시키기 위한 노스탤지어의 효과를 확인하고자 연구 1과 연구 2를 진행하였다. 연구 1의 결과, 높은 해석수준을 가진 소비자는 기부 크기를 혜택으로 인식하는 반면 낮은 해석수준의 소비자는 기부 크기를금전적 희생으로 지각하였다. 또한 낮은 해석수준보다 높은 해석수준에서 기부 크기가 클 때, CRM 참여의도가 높았다. 그러나 이러한 상호작용 효과는 노스탤지어가 활성화되면 약화되었다. 즉, 노스탤지어가 활성화되면 기부 크기는 금전적 희생으로 지각되지 않고 혜택으로 지각되었다. 마지막으로 CRM 참여의도에 대한 기부 크기, 해석수준, 노스탤지어의 영향력은 지각된 혜택과 지각된 금전적 희생이매개하였다. 연구 2는 연구 1과 다른 방식으로 해석수준과 노스탤지어에 대한 처치를 하였고, 다른 제품을 제시하여 진행하였다. 연구 2의 결과는 연구 1과 동일하게 나타났다. 연구 1과 연구 2의 결과는이론적, 실무적 시사점을 지닌다.
KCI
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