Examining the Role of Culture in Shaping Public Expectations of CSR Communication in the United States and China

( Holly K. Ott ),( Anli Xiao ) 한국PR학회 2017 AJPR Vol.1 No.1

This study examines the role of culture in shaping publics’ expectations for corporate social responsibility (CSR) communication through survey research in the United States (N = 316) and China (N = 315). Based on Kim and Ferguson’s (2014) investigation of what and how to communicate CSR among U.S. publics, this study aims to further contribute to CSR communication literature by examining public expectations of corporations’ CSR activities in a global context. Furthermore, this study applies Hofstede’s cultural dimensions as adapted by Vitell et al. (2003) to determine how various cultural elements may serve as predictors for why and how publics in both the U.S. and China develop expectations and perceptions of companies’ CSR efforts. Two online surveys were administered through a Qualtrics panel to include a representative sample of general U.S. consumers and general Chinese consumers. The English survey was administered to the U.S. sample, while the Chinese survey (translated and examined by two bilingual researchers) was administered to the sample in China. Questionnaire items measured participants’ expectations of companies’ CSR communication and several cultural dimensions that could potentially impact participants’ expectations of effective CSR communication. Results highlight differences in each public’s expectations of what and how companies should communicate CSR. Specifically, this study found that Chinese consumers seem to place higher importance on CSR communication content (e.g., what to communicate) than U.S. consumers. Also, U.S. consumers prioritized communicating about who is benefitting from a company’s CSR activities while Chinese consumers felt that it was most important to communicate the consistency of the company’s commitment to its CSR initiatives. Both samples felt that message tone was the most important factor when considering how companies should communicate CSR information. Among Hofstede’s cultural dimensions, uncertainty avoidance and masculinity are identified as the strongest predictors for CSR variables, but results regarding what and how publics expect from companies’ CSR communication efforts highlight different items that participants in each country rate as the most important factors to them. Overall, results suggest that the role of culture might be slightly stronger in shaping CSR expectations in China than in the U.S. since there were more predictor variables and stronger coefficients in the Chinese sample than in the U.S. The study broadens theoretical developments in CSR and public relations research and provides insight for public relations practitioners and companies who continue to search for best practices to effectively communicate about social responsibility with key publics on a global level.

위기 상황에서 CSR 활동이 2030 소비자들의 커뮤니케이션 전략 수용과 기업 평가에 미치는 영향: CSR 적합성, 위기의 책임성, 위기 대응 전략을 중심으로

이정민,성민정 한국PR학회 2023 PR연구 Vol.27 No.1

Objectives The current study examined the value of CSR initiatives in the context crisis communication. More specifically, it explored effects of CSR cause-fit, crisis responsibility, and crisis response strategies on young consumers. Methods A total of 560 people in their 20s or 30s from an online survey panel participated in a 2(CSR cause-fit: High/low) × 2(crisis responsibility: High/low) × 3(crisis communication strategies: Defensive, reminding, accommodative) factorial design experiment. Results Crisis responsibility and interactions between CSR cause-fit, crisis responsibility and crisis communication strategies showed effects on public’s acceptance of crisis communication. However, only crisis responsibility showed a main effect on attitude toward an organization. Conclusions Findings of this study show the value of CSR as a crisis response strategy. Corporate communication managers are urged to examine situational factors of a crisis before they develop CSR-based crisis communication strategies. Researchers are encouraged to further examine a variety of situational factors of crisis situations. 연구목적 본 연구는 20-30대 소비자를 대상으로 기업의 위기 대응에 있어서 사회공헌 활동(CSR)의 활용성과 가치를 살펴보았다. 위기 발생 전에 시행한 CSR 활동의 적합성, 위기의 책임성 차원, 위기 대응 전략의 유형에 따른 CSR 효과를 소비자의 기업 커뮤니케이션 수용도와 기업 평가 측면에서 확인하였다. 연구방법 연구를 위해 온라인 서베이 전문 시행 업체 패널 가운데 20-30대 성인남녀 560명을 대상으로 CSR 적합성(고/ 저) ˟ 위기 책임성(고/저) ˟ 위기 대응 전략(방어/상기/수용)의 2 ˟ 2 ˟ 3 실험을 실시하였다. 연구결과 위기 커뮤니케이션 수용도에 대한 위기 책임성의 주 효과와 함께 위기 책임성과 위기 대응 전략, CSR 적합성과위기 책임성, 위기 대응 전략 간의 상호작용 효과가 확인되었다. 그러나 기업 태도에 있어서는 위기 책임성의주 효과만 확인되었으며 그 외 상호작용성 및 주 효과는 나타나지 않았다. 결론 및 함의 본 연구는 기업의 위기 대응 전략으로서 CSR 활동의 가치와 유용성을 확인하였으며, CSR 적합성, 공중의 위기책임성 인식, 기업의 위기 대응 전략 유형에 따라 공중의 평가가 달라진다는 점에서 종합적인 위기 상황에 대한분석과 평가를 바탕으로 CSR 커뮤니케이션 전략이 수립되어야 함을 제시한다.

CSR은 MZ세대 조직 구성원과의 커뮤니케이션에서 어떤 역할을 하는가? CSR 효과의 세대 간 차이 분석을 중심으로

정혜승,성민정 한국PR학회 2022 PR연구 Vol.26 No.1

Although research on CSR has focused on the effect of CSR on external stakeholders for decades, the current study attempts to examine the influence of CSR on employees from an employee-organization relationship perspective. More specifically, this study explores the role of CSR as a strategic tool to build relationships with Generation MZ employees. Method An online survey was conducted among employees working in large Korean companies using quota sampling. Findings of this study indicate that CSR plays a critical role to facilitated employees’ positive communication behaviors toward external stakeholders. It is mediated by employee-organization relationships and organizational identification. Findings of this study also show a moderating role of the generation gap in CSR effects, revealing that CSR has stronger effects on Generation X than on Generation MZ in fostering positive communication behaviors and prohibiting negative communication behaviors. Conclusion Results of the study shed further light on expanding the span of CSR research from external stakeholders to internal stakeholders. 본 연구는 CSR이 조직 구성원에게 미치는 영향을 조직과 조직구성원의 관계성 관점에서 살펴보았다. 특히CSR이 MZ세대에게 미치는 영향을 분석하여 MZ세대와의 관계 구축 차원에서 CSR의 활용 가능성을 확인해 보았다. 자산 총액 5조원 이상 대기업 집단에 근무하는 조직구성원을 대상으로 설문조사를 진행하였다. 조직구성원 특성이 고루 분포된 표본을 확보하기 위해 성별, 연령 등을 고려한 할당 표집(quota sampling)을 실시했으며, 특히 MZ세대와 X세대 간 차이 비교를 위해 세대 간 비례 할당 표집을 실시하였다. 연구결과 CSR은 조직구성원-조직 관계성 및 조직 동일시를 매개하여 조직구성원이 외부 이해관계자를 대상으로 진행하는 커뮤니케이션 행동에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 CSR 효과에는 세대 간 차이가 존재하며, CSR은 MZ세대 보다 X세대의 긍정적 커뮤니케이션 행동을 촉진하고 부정적 커뮤니케이션을 억제하는 것으로 나타났다. 본 연구는 다수의 CSR 연구가 외부 이해관계자 대상의 효과를 살펴본 반면, CSR이 조직구성원에게 갖는 효과를 탐색함으로써 이론 및 실무적 틀을 확장할 수 있을 것으로 기대된다. 또한 CSR 효과의 세대 간 차이를 검증함으로써 사내 커뮤니케이션 전략으로서 CSR의 가치 및 활용 방안에 대해 실질적 시사점을 제시한다.

CSR 유형과 커뮤니케이션 방법이 기업 평판에 미치는 효과

정유진,김종대 피터드러커 소사이어티 2023 창조와 혁신 Vol.16 No.3

최근 전 세계적으로 정부, 협력사, 임직원, 소비자, 미디어, 시민사회 등 기업을둘러싼 다양한 이해관계자들의 지속가능경영에 대한 관심과 요구가 증가하고 있다. 이에 따라 기업은 CSR 전략을 고도화하고, 이해관계자들의 니즈를 고려하여CSR 커뮤니케이션을 효율적·효과적으로 개선해야하는 과제에 직면했다. 그러나아직까지 주요 이해관계자인 고객으로부터의 평가를 높이기 위한 CSR 유형 및 커뮤니케이션 전략에 대한 효과성 연구는 이뤄지지 않았다. 이에 본 연구에서는CSR 유형을 자선적 CSR과 전략적 CSR로 구분하여 기업 평판에 대한 소비자의평가가 어떻게 달라지는지 살펴봤다. 또한 뉴스보도에서 활용되는 객관적인 통계수치와 구체적인 예시를 반영한 커뮤니케이션 분야의 ‘예시이론(Exemplification Theory)’을 CSR에 접목하여, 동일한 CSR 활동이더라도 CSR 커뮤니케이션 방법(뉴스보도 유형)에 따라 기업 평판이 어떻게 달라지는지 시사점을 제공한다는 점에서 기존 문헌과 실무에 기여할 것으로 기대된다. Recently, interest and demand for social responsibility and sustainability management of various stakeholders surrounding companies such as government, suppliers, employees, consumers, media, and civil society are increasing around the world. In addition, the concept of CSR(Corporate Social Responsibility) is expanding to the promise and efforts of overall sustainability management to consider various stakeholders in the process in which a company runs its business and make decisions, minimize the negative impact of the company on the economy, society, and environment and to increase the positive impact. As a result, companies are faced with the task of strengthening CSR communication strategies with internal and external stakeholders. In fact, many companies are disclosing CSR data through various channels such as website, press release, blog, and SNS. In particular, there is deepening concern about measures and effectiveness to enhance CSR communication strategy using media that is difficult for companies to directly manage and control but that can raise reliability from the public. In this study: First, we are to divide CSR types into Philanthropic CSR and strategic CSR to see how consumers' responses to and evaluation of corporate reputation. Second, we are to examine the impact on the corporate evaluation of consumers who are exposed to CSR content depending on the type that reflects specific examples and objective statistical figures(accurate base-rate information) used primarily in news reports. We also are to examine whether the reputation of a company will change according to the interaction between the combinations of CSR type and news report type and whether the results are different according to consumers' awareness and understanding of CSR. The hypotheses were set and verified through theoretical considerations, and the results are as follows: First, it was found that consumers highly evaluate the overall management and social accountability, including the company’s vision and leadership, product and service innovation, organizational culture, social responsibility and ethical management when the company is involved in strategic CSR activities that are linked to the company's business and value chain rather than Philanthropic CSR(donation and sponsorship) Second, it was verified that despite the same CSR activities, consumers’ evaluation of the company may be changed according to how the news report types and principles are utilized. It was found that when both objective statistical figures and concrete examples are used rather than CSR reports that provide only concrete examples through interviews, consumers highly evaluate risk and opportunity factors depending on the financial ability of the company, outstanding financial performance compared to competing companies, and profitability. It was also found that consumers highly evaluate the reputation of the company's financial performance when both examples of Philanthropic CSR activities and objective statistical data are used rather than news reporting strategic CSR activities using examples. Third, it was concluded that corporate evaluations between consumers with high CSR awareness and understanding and those with low CSR awareness and understanding may vary depending on the type of CSR and the type of a news report. Based on the above results, this study was to analyze the effect of CSR type and news report type on corporate reputation to verify the effect of CSR communication at the theoretical level and give corporate executives guidelines to help them in their CSR communication strategy in practical terms. In addition, this study is of significance in that it included an innovative business model and integrated strategy for solving social and environmental problems in a strategic CSR type and analyzed the effect of comparing it with Philanthropic CSR beyond previous studies that have analyzed the effectiveness of CSR within the scope of social c...

인식된 기업평판을 통한 CSR 커뮤니케이션의 소비자 수용 -아시아나 항공 광고 중심 사례 연구-

김진설 ( Chin Sol Kim ) 한국항공경영학회 2013 한국항공경영학회 춘계학술대회 Vol.2013 No.-

기업들은 소비자들에게 기업 평판을 높이기 위해 CSR 이미지를 전달하는 CSR 이니셔티브를 사용하고 있으나 대부분의 소비자가 기업의 메시지를 수동적으로만 받아들이는 것이 아니기 때문에 그러한 활동의 결과는 기업의 이전 평판에 부분적으로 의존적이다. 소비자들은 그들 마음속에 있는 인식된 기업 속성들에 기초하여 기업의 이니셔티브를 능동적으로 해석할 수도 있다. 이 연구는 정보 실제성, 이해관계자의 이익과의 합치성, 수혜자 확인의 세가지 CSR 커뮤니케이션 어필이 소비자 수용에 직접적 영향을 주는지 아니면 소비자들이 이전 기업 평판을 통해 그러한 어필을 수용하는지에 관한 것으로, 궁극적으로는 이 세가지 구성요소로 이뤄진 기업 CSR 커뮤니케이션이 이전 기업 평판을 통해 소비자자에게 어떻게 수용되지는에 관한 통합적 모델을 제시하고자 하는데 있다. 데이터는 온라인 설문을 통해 수집될 예정이며, 이 연구를 통해 CSR 커뮤니케이션 어필과 소비자 수용 사이에서 매개변수 역할을 하는 기업의 사전 평판 속성들이 확인되기를 희망한다. Businesses adopt CSR initiatives to deliver their CSR images to customers to enhance their reputation; the outcomes of the CSR initiatives are partly reliant on a firm`s prior reputation, since most customers do not passively receive the delivered corporate messages. Instead, they may actively decode them based on the perceived corporate attributes in their mind. This study tested whether three CSR communication appeals consisting of information substantiality, congruence to stakeholders` interest and beneficiary identification directly affect consumers` acceptance or consumers refer to a firm`s prior reputation before accepting the sincerity of CSR communication. The eventual purpose of this study is to propose a comprehensive model explaining consumers` acceptance on corporate CSR communication consisting of three constructs through a firm`s prior reputation. Data were collected through an on-line questionnaire. In this study, some of attributes related with a firm`s prior reputation will be identified as significant mediator variables mediating between CSR communication appeals and consumer acceptance.

PR 캠페인에 대한 공중의 이슈 관여도가 커뮤니케이션 진정성 인식에 미치는 영향

김형석(Kim, Hyung Suk) 청운대학교 방송예술연구소 2016 미디어와 공연예술연구 Vol.11 No.2

본 연구는 PR 캠페인에 대한 공중의 이슈 관여도가 커뮤니케이션 진정성 인식에 미지는 영향을 살펴보기 위한 것이다. 본 연구에서 이슈 관여도는 사회적 차원과 개인적 차원으로 구분하여 살펴보았다. 본 연구에서는 CSR과 위기커뮤니케이션 상황에서 공중의 이슈 관여도 수준이 커뮤니케이션 진정성 인식에 어떠한 영향을 미치는가를 분석하였으며 이 두 PR 캠페인 간에 어떠한 차이가 나타나는가를 비교하였다. 본 연구의 분석결과를 요약하면 다음과 같다. CSR 캠페인에서의 변량분석결과, 공중의 사회적 그리고 개인적 이슈 관여도는 커뮤니케이션 진정성의 이성적, 행동적, 감성적 차원 모두에 정적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 단 행동적 차원에 있어서 개인적 이슈 관여도는 유의하지 않은 것으로 나타났다. 위기 커뮤니케이션에서의 변량분석결과, 공중의 사회적 이슈 관여도는 커뮤니케이션진정성의 이성적, 감성적 차원에 부적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 개인적 이슈 관여도는 모든 커뮤니케이션 진정성 차원에 유의하지 않은 것으로 나타났다. 본 연구의 분석결과를 놓고 볼 때, CSR 캠페인의 커뮤니케이션 진정성을 높이기 위해서는 사회적 그리고 개인적 이슈 관여도를 고려한 PR 캠페인의 이슈 선정 노력이 필요하다고 판단된다. 또한 위기 커뮤니케이션에서는 개인적 이슈 관여도보다는 사회적 이슈 관여도에 집중하고 감성적 차원의 커뮤니케이션 진정성을 높이기 위한 방법을 모색하기 위한 노력이 필요하다고 판단된다. The purpose of this study is to investigate the influence of public’s issue involvement toward PR campaign on perception of communication authenticity. Issue involvement is divided into social dimension and personal dimension. It analyzed how level of public’s issue involvement influence perception of communication authenticity and compared the difference between CSR and crisis communication. The summary of this study’s result is as follows. In CSR campaign, analysis of variance showed that level of public’s social and personal issue involvement influenced the positive(+) impact on rational, behavioral and emotional dimension of communication authenticity except personal issue involvement on behavioral dimension. In crisis communication, analysis of variance showed that level of public’s social issue involvement influenced the negative(-) impact on rational and emotional dimension of communication authenticity, but personal issue involvement is not significant in any dimension of communication authenticity. Finally Theoretical and practical implications were discussed. From the result of this study, corporate need to pay attention to select the issue of PR campaign in consideration of social and personal issue involvement to enhance communication authenticity in CSR. Also they need to pay attention to rather social issue involvement than personal issue involvement and try to find out how to enhance emotional communication authenticity and so forth in crisis communication.

CSR 커뮤니케이션 매개체로써 제품 활용의 효과성 연구

오은영(Oh, Eun Young),김원택(Kim, Won Taik),조희정(Jo, Hee Jeong) 한국디지털디자인협의회 2014 디지털디자인학연구 Vol.14 No.3

기존의 기업의 영리이익을 목적으로 브랜드 제품구매를 유도하며 고객과의 커뮤니케이션을 지속해 왔다. 하지만, 기업의 고용인들을 위한 인권윤리나 도덕적 책임 의식이 고조되기 시작했고 이것이 CSR (corporate social responsibility)이 출현하게 된 계기이다. 현재 기업은 사회공헌의 당위성이라는 새로운 과제를 직면하여 CSR의 경영 전략적 측면을 중시하면서 경제적 가치와 사회적 가치를 동시에 실현할 수 있는 공유가치창출(creating shared value)을 목표로 많은 비용과 노력을 기울이고 있다. 기업은 이러한 자선적 동기와 함께 CSR의 성격을 제품기획부터 제품의 적용하여 소비환경에서 소비자들과 소통을 의도하고, 소비자는 이러한 제품에 주의함으로 윤리성에 대한 감정적 몰입이 증가되고 구매를 통해 CSR활동참여의 자선목적성을 표현할 수 있게 된다. CSR메시지를 포함한 제품의 구매는 CSR활동에 참여를 의식할 수 있도록 돕는다는 것에 CSR 디자인 경영 활용의 필요성을 증명하고 나아가 이를 통해 CSR 프로그램의 순수한 목적을 가시화 할 수 있는 평가 자료를 도출할 수 있다는 잠재성에서 효과성을 발견할 수 있다. CSR 제품디자인경영을 신제품개발단계에서 개입시기와 정도를 기준으로 구분하여 제품이 매개체의 기능으로 활용되는 방안을 제안하며 가치소비를 유도하는 요소로써 재발견 할 수 있다. The existing companies have been running in the purpose of financial profit through ‘brand’ paradigm luring customers’ purchase. This paradigm has been greatly helpful to achieve the company’s goal as a communication tool between an organization and its customers. However small movement of companies considering ethics and moral responsibility for employment caused of start of CSR (corporate social responsibility) principle, in the current time when this has had a compulsory factor beyond voluntary, companies have been trying to fulfill Michael Porter"s "creating shared value (CSV)" in order to achieve an economic as well as social value for the society. For this, CSR message delivery is one of the most important tasks to do for achieving CSV. Therefore a market is found as an intimate place to dialogue between a business and a customer by products or services. Through three types of CSR design management categorized by time and rate of design involvement at NPD (new product development) process, a pure sense of philanthropic purpose can be acknowledged by purchasers, and its results intends to be used as data to evaluate its effectiveness with minimized errors. By this study a demand of CSR design management can be expected and promoted, furthermore an inducing function can play for generating new paradigm of "valuable purchase" throughout the society where market 3.01) referring to "value" has been already settled.

CSR Evaluations Based on Contingent Factors

Hwang, Sungwook(황성욱),Kim, Jeesun(김지선) 한국광고홍보학회 2018 한국광고홍보학보 Vol.20 No.4

본 연구는 소비자의 정황 요인에 대한 인식이 기업의 CSR 동기에 대한 인식, CSR에 대한 태도, 그리고 제품 구매 의도에 미치는 영향에 대해 분석하였다. 특히, 설득 지식 모형을 적용하여 CSR 활동의 동기 추론(설득 지식)을 결정하는 선행 변인으로서 정황 이론의 주요 변인들이(에이전트 지식) 어떠한 역할을 하는지 알아보고자 하는 의도에서 수행되었다. 이를 위해 아마존(Amazon)의 Mechanical Turk 기능을 활용하여 총 1,009명의 미국 시민들을 대상으로 온라인 설문 조사를 수행하였다. 정황 수용 이론의 다수의 변인들을 대상으로 먼저 탐색적 요인 분석을 수행한 결과 일련의 요인들이 이들 변인들의 근간을 이루고 있음을 확인할 수 있었다. 기업 문화, 리더십 스타일, 위협, 산업 환경에 대한 인식은 공통적으로 기업 지향적 CSR 동기와 이타주의적 CSR 동기 인식에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 연구 결과 이타주의적 CSR 동기, CEO의 변혁적 리더십과 같은 일부 정황 요인들만이 CSR 태도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 이러한 결과들을 바탕으로 이 연구는 열린 기업 문화, 변혁적 리더십, 소비자 신뢰도와 소통 노력 등 유의미한 정황 요인들을 응답자들이 인식할 때 CSR에 대한 진정성을 제고할 수 있고 이것이 CSR에 대한 우호적인 평가를 낳으며 궁극적으로 구매 의도에까지 긍정적인 효과를 미친다는 명쾌한 실무적인 함의를 제공하였다. This study examines the extent to which consumer perceptions of contingent factors for a company are influential in determining perceived CSR motives, attitudes toward CSR, and purchase intention. Based on contingency theory and the persuasion knowledge model, this study differs from previous research in the way that we view contingent factors as cues (i.e., agent knowledge) for consumer inferences of CSR motives as the company’s persuasive attempt (i.e., persuasion knowledge). Our survey results based on 1,009 adults in the United States demonstrate the relative importance of contingent factors such as corporate culture and leadership style that can contribute to effective CSR programs in generating positive attitudes toward CSR and purchase intention. The findings show that CSR engagement itself may not be sufficient to gain benefits from CSR. Consumers develop positive attitudes toward CSR only when they perceive a genuine commitment to sustainability (i.e., public-serving intention). This study provides insights into the view that CSR activities can add value to the firm at the cognitive, affective, and behavioral levels, but only under certain conditions.

CSR Evaluations Based on Contingent Factors CSR Motives, Attitudes Toward CSR, and Purchase Intention

황성욱,김지선 한국광고홍보학회 2018 한국광고홍보학보 Vol.20 No.4

This study examines the extent to which consumer perceptions of contingent factors for a company are influential in determining perceived CSR motives, attitudes toward CSR, and purchase intention. Based on contingency theory and the persuasion knowledge model, this study differs from previous research in the way that we view contingent factors as cues (i.e., agent knowledge) for consumer inferences of CSR motives as the company’s persuasive attempt (i.e., persuasion knowledge). Our survey results based on 1,009 adults in the United States demonstrate the relative importance of contingent factors such as corporate culture and leadership style that can contribute to effective CSR programs in generating positive attitudes toward CSR and purchase intention. The findings show that CSR engagement itself may not be sufficient to gain benefits from CSR. Consumers develop positive attitudes toward CSR only when they perceive a genuine commitment to sustainability (i.e., public-serving intention). This study provides insights into the view that CSR activities can add value to the firm at the cognitive, affective, and behavioral levels, but only under certain conditions.

은행 마케팅 커뮤니케이션에서 CA연상과 CSR연상의 효과 차이

김중인(Joong-In Kim),이은선(Eunsun Lee),박범순(Pumsoon Park) 한국광고홍보학회 2015 한국광고홍보학보 Vol.17 No.2

기업의 전문능력에 대한 연상(CA연상)과 기업의 사회적 책임활동에 대한 연상(CSR연상)으로 구분되는 기업연상이 소비자행동변수에 미치는 효과에 관한 선행연구들에서는 CA연상의 효과가 CSR연상보다 더 크거나, 반대로 CSR연상이 더 크게 나타나는 등 연구마다 그 결과가 일관적이지 않다. 즉, 마케팅 커뮤니케이션의 목적이라고 할 수 있는 소비자행동변수의 차이뿐만 아니라 업종과 같은 다양한 상황변수에 따라서도 전혀 다른 결과가 나타나고 있다. 또한, 무형성과 이질성 같은 유형재와의 차이점으로 인해 서비스는 유형재와는 전혀 다른 결과가 나타날 수 있음에도 불구하고 거의 대부분의 선행연구들이 유형재에 집중되어 있다. 특히, 은행서비스의 경우에는 전문성이 요구되는 산업적 특성으로 인해 CA연상의 효과가 CSR연상보다 더 클 것으로 생각할 수도 있지만, 실제로 소비자의 지각에 있어서 전문능력의 차별화가 어렵기 때문에 CA연상보다는 CSR연상과 같은 외재적 단서에 의존함으로써 CA연상보다는 CSR연상의 효과가 더 크게 나타날 수도 있다. 그러나 이러한 상반된 추론에 대해 실증적으로는 어떤 결과가 나타나는지 아직까지 알려진 바가 없다. 따라서 본 연구에서는 다음과 같은 두 가지 측면에서 선행연구에서 규명되지 않은 차별화된 연구를 수행하고자 하였다. 첫째, 은행에 대한 CA연상과 CSR연상의 효과 차이를 규명하고자 하였다. 둘째, 마케팅 커뮤니케이션 목적(서비스품질, 서비스태도, 이용의도 등에 대한 소비자의 인식 제고)에 따른 CA연상과 CSR연상의 효과 차이를 규명하고자 하였다. 이를 위해 CA연상과 CSR연상이 이용의도에 미치는 단순 직접효과뿐만 아니라, 서비스품질과 서비스태도라는 이중매개변수를 추가로 도입하여 이용의도에 미치는 총 효과의 차이를 구조방정식모형을 사용하여 비교하였다. 연구결과, 은행에 대한 CA연상은 이용의도에 직접적인 영향을 미치지 못하고 매개변수를 통해서만 이용의도에 간접적인 영향을 미치는 것으로 나타난 반면에, CSR연상은 이용의도에 직접적인 영향을 미치기도 하고 서비스품질을 통해서도 간접적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마케팅 커뮤니케이션의 목적에 따라 효과를 비교하면, 서비스품질과 서비스태도에 대한 인식제고를 위해서는 CA연상을 강조하는 것이 바람직한 반면에, 이용의도를 위해서는 CSR연상을 강조하는 것이 바람직한 것으로 나타났다. 이러한 결과를 토대로 은행의 마케팅 커뮤니케이션 전략수립을 위한 이론적·관리적 시사점과 향후 연구 과제를 제시하였다. Corporate associations are divided into corporate capability (CA) association and corporate social responsibility (CSR) association. In the prior research on corporate associations, CA association were more effective than CSR association or vice versa. That is, the results were inconsistent according to various consumer behavior variables (i.e. the purposes of marketing communications) and moderating variables (e.g. industry types). Despite the fact that services may give different results from products due to intangibility and inconsistency of services, most of the prior research focused on products. In particular, bank services require expertise so that one may think CA association is more effective than CSR association. However, differentiation of expertise is difficult or not easy to be perceived by customers so that customers may depend more on external cues like CSR association than CA association, which gives the result that CSR association is more effective than CA association. But no empirical study is known about these two contradictory reasoning. Therefore, this study aims to examine two studies which is differentiated from previous studies. Firstly, this study examines the different effects of CA and CSR associations with a retail bank. Secondly, this study examines the different effects of CA and CSR associations according to the purposes of marketing communications (i.e. consumers’ increased perception of service quality, service attitude and use intention). For those purposes, not only the direct effects of CA and CSR associations on use intention but also total effects through two mediators (i.e. service quality and service attitude) are compared by structural equation modelling. The result shows that CA association has not a direct effect on use intention but has an indirect effect through the two mediators, whereas CSR association has both direct and indirect effects through service quality. Based on the purposes of marketing communications, CA association is more effective on service quality and service attitude than CA association, whereas CSR association is more effective on use intention than CA association. Finally, some theoretical and managerial implications for marketing communications of bank services and future research directions are discussed.