CSR 관련 정보가 브랜드 태도에 미치는 영향: 브랜드 컨셉과 태도 확신성의 조절효과를 중심으로

박현철,최자영,김용범 한국소비자·광고심리학회 2014 한국심리학회지 소비자·광고 Vol.15 No.4

This study examines how the impact of corporate social responsibility (CSR) related information on brand attitude depends on brand concept and attitude certainty. We proposed two brand concepts that may influence the impact of CSR related information on brand attitude: (1) self-enhancement brand concept and (2) self-transcendence brand concept. We used positive and negative newspaper articles as stimuli in order to manipulate CSR related information. The dependent variable was calculated by subtracting brand attitude before exposure to stimuli from brand attitude after exposure to stimuli. The results of this study suggest that the impact of negative CSR related information depends on brand concept. Specifically, the attitude change of self-transcendence brand through negative CSR related information was greater than self-enhancement brand. Furthermore, the impact of CSR related information on brand attitude depends on brand concept and attitude certainty. In case of self-enhancement brand, positive CSR related information makes a more negative change in the brand attitude when attitude certainty is high than when it is low. In contrast, negative CSR related information about self-enhancement brand makes a more negative change in the brand attitude when attitude certainty is low than when it is high. However, in case of self-transcendence brand, the impact of positive and negative CSR related information on brand attitude does not depend on attitude certainty. Based on the results of this study, we suggested theoretical and practical implications about CSR activities and crises. 본 연구는 긍정적 및 부정적 CSR 관련 정보가 브랜드 태도에 미치는 영향력이 브랜드 컨셉과 태도 확신성에 따라 어떻게 달라지는지를 분석하였다. 브랜드 컨셉은 자기고양 컨셉과 자기초월 컨셉으로 구분하였으며, 긍정적 CSR 기사와 부정적 CSR 기사를 제시하여 태도 변화를 측정하였다. 종속변수는 CSR 기사를 보고 난 후의 태도에서 보기 전의 태도를 차감한 값을 사용하였으며, 태도 확신성은 중위수를 기준으로 태도 확신성이 높은 집단과 낮은 집단으로 구분하였다. 분석 결과, 부정적 CSR 관련 정보가 브랜드 태도에 미치는 영향력은 브랜드 컨셉에 따라 다르게 나타났다. 구체적으로, 부정적 CSR 관련 정보로 인한 부정적인 태도 변화는 포르쉐와 같은 자기고양 컨셉 브랜드보다 유한킴벌리와 같은 자기초월 컨셉 브랜드에서 더 큰 것으로 나타났다. 또한 긍정적 및 부정적 CSR 관련 정보가 브랜드 태도에 미치는 영향력은 브랜드 컨셉과 태도 확신성에 따라 다르게 나타났다. 자기고양 컨셉 브랜드의 경우, 긍정적 CSR 관련 정보가 제시된 조건에서는 태도 확신성이 낮은 집단보다 높은 집단의 브랜드 태도가 더 부정적으로 형성되었으나 부정적 CSR 관련 정보가 제시된 조건에서는 태도 확신성이 높은 집단보다 낮은 집단의 브랜드 태도가 더 부정적으로 형성되었다. 하지만 자기초월 컨셉 브랜드의 경우에는 긍정적 및 부정적 CSR 관련 정보가 태도 변화에 미치는 영향력이 태도 확신성에 따라 차이가 없는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과를 바탕으로 기업의 CSR 활동과 위기에 대한 이론적 시사점과 실무적 시사점을 제시하였다.

CSR광고에서 광고유발감정이 소비자의 반응에 미치는 영향

한준혜(Han, Joon Hye) 글로벌경영학회 2020 글로벌경영학회지 Vol.17 No.4

본 연구는 CSR광고가 유발하는 감정(긍정적/부정적)이 광고 속 기업에 대한 이미지와 태도 형성에 어떻게 영향을 미치는지 실증적으로 검증하고자 하였다. 이에 감정전이(Affect transfer)이론을 기반으로 광고유발감정이 기업에 대한 태도에 미치는 영향에 있어 CSR광고에 대한 태도와 광고로 인해 형성되는 기업이미지의 매개역할을 측정하는 연구모형을 수립하였다. 자료수집을 위해 가상의 CSR광고를 제작 후 영국의 소비자들을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였으며 IBM SPSS 23의 PROCESS Macro를 활용하여 변수들 간 직접효과와 매개효과를 분석하였다. 연구결과로는 첫째, CSR광고를 통해 유발되는 긍정적 감정은 기업태도에 긍정적인 영향을 미치고 있었으나 부정적 감정은 직접적인 영향을 미치지 않았다. 둘째, 광고유발감정은 긍정적 감정이 광고태도와 기업이미지에 직접적 영향을 미쳤으나 부정적 감정은 광고태도에만 직접적 영향을 미쳤다. 셋째, CSR광고에 대한 태도는 광고가 유발하는 긍정적인 감정이 기업태도에 미치는 영향을 부분매개하고 있었으며 부정적인 감정이 기업태도에 미치는 영향은 완전매개하는 것으로 나타났다. 이를 통해 CSR광고가 소비자들에게 긍정적인 감정을 유발하면 결과적으로 기업에 대해 긍정적 태도를 형성하는데 영향을 미치며, 이는 광고에 대한 태도가 호의적일 때 그 효과는 더욱 커질 수 있음을 알 수 있었다. 본 연구를 통해 제품광고효과에서 적용되던 감정전이이론을 기업이미지광고인 CSR광고효과연구에 적용하여 광고유발감정과 광고태도, 기업이미지, 기업태도 간 관계를 실증했다는 점에서 이론적 시사점이 있다. 또한 CSR광고에 대한 소비자의 긍정적 반응(기업태도, 기업이미지)은 광고노출을 통해 긍정적인 감정을 유발하고 광고를 긍정적으로 평가할 때 더욱 증가할 수 있다는 점에서 실무적 시사점을 갖는다. The purpose of this study is to empirically examine how the positive and negative feelings, triggered by CSR advertising affects the formation of image of, and attitudes toward a company. Based on the theory of affect transfer, a research model was established with the ad-evoked feelings and attitudes toward the company as independent and dependent variables respectively, and the attitudes toward the advertisement and the corporate image as meditators. For data collection, an online survey of consumers in the UK was conducted with the fictitious CSR advertisement. The direct and mediating effects between variables were analyzed using IBM SPSS 23 PROCESS Macro. The results of the study are as follows. First, the positive ad-evoked feelings had a positive effect on corporate attitudes, but the negative feelings had no direct effect. Second, the positive ad-evoked feelings had a direct effect on the corporate image and the attitude toward the advertisement but the negative feelings only had a direct effect on the attitude toward the advertisement. Third, the attitude toward the advertisement partially mediated the effect of positive ad-evoked feelings and completely mediated the effect of negative feelings on attitudes toward the company. The results of this study suggest that when CSR advertising induces positive feelings to consumers, this affects the formation of the positive image of and attitude toward the company and this effect can be greater when the attitudes toward the advertisement are more favorable. But the corporate image is not directly affected by the negative ad-evoked feelings. A theoretical implication of this study is that it expands the application of affect transfer theory to the context of CSR advertising by demonstrating the affective responses to the CSR advertising influence the image of and attitudes toward the company in the advertising. Also, this study has a practical implication in that CSR advertising should be designed to generate positive feelings and attitudes toward the advertisements to induce a favorable attitude toward the company on consumers.

기업의 사회적 책임(CSR)과 기업역량(CA)이 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구 -제품태도의 매개효과와 기업명성의 조절효과를 중심으로-

양승광,송유진 대한경영정보학회 2018 경영과 정보연구 Vol.37 No.2

According to the results of the FKI's ethical management status and CSR promotion status, about 95% of domestic companies enact the Code of Ethics, while 64% of companies operating systems for communication and dialogue with stakeholders in the process of CSR activities, It seems that strategic CSR activities of domestic companies have not been fully established yet compared with the introduction of ethical management. Even if companies conduct CSR activities strategically, there is very little CSR level of the companies that consumers perceive. This is because the psychological mechanism of CSR on consumers' perceptions is too complicated and detailed, resulting in a positive result and a negative result depending on the investigator's research method. So far, there have been many studies on the direct impact of CSR on corporate evaluation, purchase intention, and corporate image. However, there are few studies on the effect of CSR and CA on purchase intention through product attitude. Therefore, The purpose of this study is to demonstrate the effect of corporate social responsibility(CSR) and corporate Ability(CA) on the purchase intention through product attitudes perceived by consumers, and the moderating effect of corporate reputation between product attitude and purchase intention. As a research method, we selected 4 companies, such as Samsung etc, who have been conducting CSR for the past 10 years, as a sample. The relationship between the CSR and the corporate competence of these companies on purchasing intention was examined through questionnaires for general consumers. The results of this study show that CSR and CA have a positive effect on product attitude, and consumers' product attitude has a positive effect on purchase intention. In addition, CSR and CA were found to have a positive (+) effect on purchase intention through consumer attitude. Finally, it is found that the reputation of the firm has a moderating effect on the relationship between consumer's product attitude and purchase intention. This study suggests that CSR should be strategically promoted in order to positively shape the attitude of consumers toward products of companies and their companies. As a theoretical implication, this study showed that the effect of CSR activities and CA on consumer's product attitude and purchase intention, centered on mediating effects of product attitude and corporate reputation discrimination. 전경련의 ‘윤리경영현황 및 CSR 추진 실태 조사결과’에 의하면 국내 기업의 약 95%가 윤리 강령을 제정하고 있는 반면 CSR 추진과정에서 이해 관계자와의 소통 및 대화를 위한 제도를 운영하고 있는 기업은 64%에 불과하여 윤리경영 도입 현황과 대비해 볼 때 국내 기업의 전략적 CSR은 아직까지 완전히 정착되지 않은 것으로 보여 진다. 비록 기업체에서 CSR을 전략적으로 수행한다고 해도 해당 기업의 CSR에 대한 소비자의 인식 수준은 매우 미흡한 실정이다. 그것은 CSR이 소비자의 인식에 미치는 심리적 매카니즘이 너무 복잡하고 세밀하여 연구자의 조사 방법에 따라 긍정적인 결과가 나오기도 하지만 부정적인 결과가 나오기도 하기 때문일 것이다. 지금까지 CSR이 기업 평가나 구매 의도, 기업 이미지에 직접적으로 미치는 영향에 대해서는 수많은 연구가 있었다. 하지만 CSR과 CA가 제품 태도를 매개로 하여 구매 의도에 미치는 영향에 대한 연구는 거의 이루어지지 않고 있는 실정이다. 따라서 본 연구에서는 기업의 사회적 책임(CSR)과 기업이 가지고 있는 기업역량(CA)이 각각 소비자가 인식하는 제품 태도를 매개로 하여 구매 의도에 미치는 영향과 아울러 제품 태도와 구매 의도 간에 기업 명성의 조절 효과를 실증해 보고자 하였다. 연구 방법으로는 국내 기업중 과거 10년간 CSR을 수행해 온 삼성 등 4개 기업을 표본으로 선정하였고, 이 기업들이 수행하는 CSR과 CA가 구매 의도에 미치는 영향에 대해 일반 소비자를 대상으로 하는 설문을 통하여 조사하였다. 본 논문의 연구 결과 CSR과 CA는 제품 태도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 소비자의 제품 태도는 구매 의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 또한 CSR과 CA가 소비자의 제품 태도를 매개로 구매 의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 마지막으로 소비자의 제품 태도와 구매 의도 간의 관계에서 기업의 명성이 조절 효과를 미치고 있는 것으로 확인되었다. 본 연구의 의의는 소비자들이 기업이나 그 기업의 제품을 대하는 태도를 긍정적으로 형성하기 위해 CSR을 전략적으로 추진해야 할 필요성과 동시에 기업의 역량을 강화해야 할 필요성을 제기시켜 주고 있으며 이론적 시사점으로서 본 연구는 기존 연구와는 차별적으로 소비자의 제품 태도의 매개 효과와 기업 명성의 조절 효과를 중심으로 CSR과 CA가 소비자의 제품 태도와 구매 의도에 미치는 영향 관계를 실증했다는데 의의가 있을 것이다.

기업국적과 자민족 중심주의, 유형에 따른 사회공헌활동 효과연구

권구민(Gu Min Kwon),조수영(Soo Young Cho) 한국광고홍보학회 2011 한국광고홍보학보 Vol.13 No.2

본 실험연구는 공중들이 국내기업과 해외기업의 국내에서의 사회공헌활동 정보를 접했을 때, 공중들의 자민족 중심주의에 따라 그 효과가 어떻게 달라지는 지, 더불어 CSR유형에 따라 효과가 다르게 나타나는지도 살펴보았다. 실험 설계는 2 (기업국적: 국내 vs. 해외) X 2 (자민족 중심주의: 고/저)의 2 요인 개체-간 설계로 처리되었다. 연구결과에 따르면, 기업국적은 종속변인인 CSR을 행하는 기업의 이미지와 브랜드 태도에 영향을 주는 반면, 자민족 중심주의는 영향을 주지 않는 것으로 나타났다. 기업국적의 경우, 기업 이미지와 브랜드 태도 모두 국내기업의 평균이 해외기업보다 높게 나타났다. 즉, 공중들은 국내기업의 CSR을 해외기업의 CSR보다 대체로 높게 평가하고 있지만, 자민족 중심주의가 높다고 해서 국내기업의 CSR을 해외기업의 CSR보다 높게 평가하지는 않는 것으로 나타났다. 이는 아마도 글로벌화가 빠르게 진행되고 해외문화를 접할기회가 많으며, 더구나 글로벌화를 강조하고 있는 현재 우리 사회에서 자민족 중심주의는 서서히 약화되고 있으며, 자민족 중심주의가 글로벌 기업의 CSR을 평가하는 데 강한 영향을 미치지 않는 것으로 보인다. 이와 더불어 본 연구는 기업국적 (국내/해외) 및 CSR유형 변수(공익사업/기부협찬/자원봉사)가 영리기업의 CSR에 대한 기존태도와 특정 기업에 대한 기존태도(공분산변수)의 영향력을 함께 고려했을 때 종속변인인 기업이미지와 브랜드 태도에 어떤 영향을 주는지 알아보았다. 연구결과에 따르면, 종속변인에 영향을 주는 것은 기업국적이나 CSR 유형과 같은 독립변인보다 기업에 대한 평소태도와 영리기업의 CSR에 대한 기존태도와 같은 변수로 나타났다. 기업의 CSR에 대한 기존태도와, 기업에 대한 평소태도는 기업국적이나 CSR유형보다 더 중요하게 영향을 미치는 요소로 보이며, 요약하면, 해당기업에 대한 기존태도와 영리기업의 CSR 자체에 대해 전반적으로 부정적인 태도를 가지고 있는 경우에 기업의 CSR이 가져올 수 있는 긍정적인 효과는 미미할 수 있다. This experimental study examined how the corporate nationality (Korean vs. foreign), Korean public`s ethnocentrism have an effect on corporate image and brand attitude. Results showed that the public more positively evaluated a Korean company`s CSR than that of a foreign company. However, a person`s degree of ethnocentrism was not a significant factor influencing an evaluation of a Korean corporate CSR. The study concluded that ethnocentrism has been diminished as the society has become globalized. The study also examined how the corporate nationality and types of CSR (philanthropy, sponsorship, volunteer work by employees) influence corporate image and brand attitude when the effects of prior attitude about CSR and prior attitude toward a company were examined as covariates. According to the results, when the two covariates were considered together, two independent variables (corporate nationality and types of CSR) did not significantly influence corporate image and brand attitude. In summary, when someone already has a negative prior attitude about CSR and negative prior attitude toward a company, the positive effects CSR may bring can be minimal.

소비자가 인식하는 CSR진정성이 반소비자 인식에 미치는 영향: 컴페션과 기업태도의 이중매개효과

고성훈,김지영 한국비즈니스학회 2023 비즈니스융복합연구 Vol.8 No.6

본 연구에서는 기업 위기 발생 시 사회적 책임활동을 수행하는 기업에 대해 소비자가 인식하는 CSR 진정성이 반소비자 인식에 미치는 영향을 실증하였다. 또한 CSR 진정성과 기업태도, CSR 진정성과 반소비자 인식의 관계에서 컴페션의 매개효과를 실증하고자한다. 본 연구는 CSR 진정성과 반소비자 인식의 관계에서 컴페션과 기업태도의 이중매개 효과를 검증하는데 목적이 있다. 표본은 대한민국 서울, 경기도, 인천의 세 지역에 거주하는 소비자들을 대상으로 설문조사를 진행하였으며, 총 310명의 표본을 실증분석에 사용하였다. 연구결과 CSR활동에 대해 소비자가 인식하는 CSR 진정성이 컴페션에 미치는 영향과 컴페션이 기업태도와 반소비자 인식에 미치는 영향, 기업태도가 반소비자 인식에 미치는 영향은 모두 긍정적으로 유의한 관계를 보이는 것으로 실증되었다. 또한 CSR 진정성과 기업태도, CSR 진정성과 반소비자 인식의 관계에서 컴페션의 매개효과도 유의미한 것으로 실증되었다. 마지막으로 컴페션과 기업태도에 대한 이중매개 효과를 검증하기 위해 Process 방식의 붓트스트랩핑을 활용하여 검증한 결과 이중매개 효과가 유의미한 것으로 실증되어 모든 가설은 지지되었다. 본 연구는 사회적 책임활동을 수행하는 기업의 CSR 진정성과 반소비자 인식의 메카니즘을 검증하면서 동시에 컴페션의 매개효과와 컴페션과 기업태도의 이중매개 효과를 실증하였다는데 이론적 시사점이 있을 것이다. 또한 CSR 진정성을 인식한 소비자는 컴페션을 경험함에 따라 기업태도와 반소비자 인식과 같은 긍정적인 결과를 보여줌으로써 기업차원에서 CSR 활동을 보다 효율적이고 전략적 차원에서 수행할 수 있도록 기여한다는 점에서 실무적 의의를 지니게 된다.

중국 소비자의 한국 기업에 대한 따뜻함-유능함 지각이 제품에 대한 태도에 미치는 영향 - 국적 항공사에 대한 소비자 자민족중심주의의 시사점을 중심으로 -

강윤식,김문섭 한국항공경영학회 2023 한국항공경영학회지 Vol.21 No.2

Korean companies including Korean airlines operating in China are actively engaging in CSR activities in order to target Chinese consumers. While these CSR activities are highly valued, opinions are divided as to whether they are linked to the financial performance of companies. If the favorable attitude of Chinese consumers towards our national airlines and companies that actively practice CSR is separate from their purchasing behavior towards our products, then CSR activities carried out by our companies in China may be considered a responsible and ethical investment from an obligatory perspective, but it is difficult to view it as a strategically effective investment. Therefore, it is necessary to examine how the CSR activities being carried out by Korean companies in China are affecting the attitudes of Chinese consumers towards their products. This study focuses on consumers’ perceptions of companies on the warmth-competence dimension, how Chinese consumers perceive Korean companies that engage in CSR activities on the warmth-competence dimension, and how the warmth-competence perceptions of Korean companies affect the attitude toward the company’s product. In addition, this study intended to examine the moderating effect of consumer ethnocentrism on these influences. This study conducted an empirical analysis after conducting an online survey of Chinese consumers. Empirical results showed that the higher the perceived competence and warmth of Chinese consumers toward our company, the more positive their attitude toward the company’s products. Also, these influences were moderated by consumer ethnocentrism. Specifically, it was found that the perceived competence and warmth had a greater impact on attitude when consumer ethnocentrism was low compared to when it was high. These research results have academic contributions in that they reconfirmed the results of previous studies on warmth-competence perception. In addition, it has an academic contribution in that it supports the study that CSR activities have a positive effect among the previous mixed studies on the effect of corporate products on consumers’ attitudes. Finally, it has an academic contribution in that it expanded previous studies on the moderating role of consumer ethnocentrism. This study provides the following practical implications for Korean companies in China, including Korean airlines. First, CSR activities carried out in China can be an effective strategic investment that not only represents the right thing to do, but also contributes to financial growth. Even if CSR activities do not yield short-term financial results, continuous CSR efforts can increase the perception among Chinese consumers that our companies are competent and warm, and this perception can help to enhance positive attitudes towards our products and increase sales. Additionally, it is important to understand and appropriately respond to Chinese consumers’ ethnocentrism. It is necessary to prioritize targeting consumers with lower levels of ethnocentrism. 중국에서 활동하는 우리 국적 항공사와 우리 기업들은 중국 소비자들을 공략하기 위해 중국에서 적극적으로 CSR 활동을 펼치고 있다. 이러한 CSR 활동은 높게 평가받고 있으나, CSR 활동이 기업의 재무적 성과로 연결되느냐에 대해서는 의견이 분분하다. CSR을 적극적으로 실천하는 우리 국적 항공사와 우리 기업에 대한 중국 소비자의 우호적 태도와 우리 기업 제품에 대한 중국 소비자의 구매 행위가 별개라면 우리 기업이 중국에서 펼치는 CSR 활동은 의무론적 관점이나 윤리적 차원에서는 올바른 투자이지만 전략적으로 효과적인 투자라고 보기 힘들다. 따라서, 우리 기업들이 중국에서 펼치고 있는 CSR 활동이 중국 소비자의 제품에 대한 태도에 어떤 영향을 미치는지 점검할 필요가 있다. 본 연구는 국적 항공사를 비롯한 우리 기업이 중국에서 펼치는 CSR 전략을 제언하기 위하여 기업에 대한 소비자의 따뜻함-유능함 차원 지각에 주목하였다. 중국 소비자들이 CSR 활동을 펼치는 우리 기업에 대해 따뜻함-유능함 차원에서 어떻게 지각하고 있으며, 우리 기업에 대한 따뜻함-유능함 지각이 해당 기업의 제품에 대한 중국 소비자의 태도에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 아울러, 이러한 영향에 있어서 중국 소비자의 자민족중심주의의 조절효과를 살펴보고자 하였다. 본 연구는 중국 소비자를 대상으로 온라인 설문조사를 진행한 후 실증분석을 실시한 결과, 우리 기업에 대한 중국 소비자의 지각된 유능함 및 따뜻함이 높을수록 해당 기업의 제품에 대한 중국 소비자의 태도는 긍정적이었다. 또한, 이러한 영향은 소비자 자민족중심주의에 의해 조절되었다. 즉, 소비자 자민족중심주의가 높은 경우보다 낮은 경우, 지각된 유능함과 따뜻함 각각이 태도에 미치는 영향이 더 크게 나타났다. 이러한 연구결과는 따뜻함-유능함 지각에 대한 선행연구 결과를 재확인하였다는 점에서 학문적 의의가 있으며, CSR 활동이 기업의 제품에 대한 소비자의 태도에 미치는 영향에 대한 혼재된 선행연구들 가운데, 긍정적 영향을 미친다는 연구를 지지한다는 점에서 학문적 의의가 있다. 더 나아가 소비자 자민족중심주의 조절효과에 대한 선행연구를 확대시켰다는 점에서 학문적 의의가 있다. 본 연구는 항공사를 비롯한 중국 진출 국내 기업들에게 다음과 같은 실무적 시사점을 제공한다. 먼저, 중국에서 펼치는 CSR 활동은 올바른 활동일 뿐 아니라 매출 향상에도 효과적인 전략적 투자가 될 수 있다. CSR 활동이 단기적인 재무적 성과로 나타나지 않더라도 지속적으로 CSR 활동을 펼친다면 중국 소비자들은 우리 기업에 대해 유능하고 따뜻하다고 지각할 가능성이 증가하고 이러한 지각은 우리 제품에 대한 긍정적인 태도를 거쳐 매출 향상에도 도움을 줄 것이다. 아울러, 중국 소비자들의 자민족중심주의를 이해하고 적절히 대응할 필요가 있다. 자민족중심주의가 낮은 소비자를 우선적으로 공략할 필요가 있다.

기업의 사회적 책임 활동의 효과에 대한 실증적-인과적 접근:CSR은 제품의 품질을 상쇄(offset)하는가?

정 원 식,윤 성 준 한국상품학회 2014 商品學硏究 Vol.32 No.6

본 연구에서는 사회적 책임 활동 자체보다는 소비자가 지각하는 사회적 책임 활동(CSR)에 관한 기업이미지와 사회공동체적 인식으로써 소비자 시민성, 그리고 제품의 지각된 품질이 소비자의 태도와 행동에 직간접적으로 영향을 미치는지를 실증적/인과적으로 연구1과 연구2를 통해 검증하였다. 연구1에서는 기업의 CSR 이미지, 소비자시민성, 제품태도 및 구매의도간의 관계를 실증적으로 검증하고 소비자 시민성의 매개역할에 대해을 검증하였다. 연구2 에서는 제품의 품질수준(상, 하)과 기업의 사회적 책임 활동의 유무를 조작한 실험 연구를 실시하였다. 실증연구의 경우 304 명의 설문참여자들을 대상으로 조사하였고 실험조사에서는 제품품질과 CSR활동 유무를 기준으로 4개의 광고이미지를 제시하고 소비자들의 반응을 측정하였다.연구 결과, 기업의 CSR 이미지에 대한 소비자들의 태도가 긍정적일수록 제품태도에 호의적이며, 또한 실제 제품 구매에 긍정적인 영향을 미쳤다. 또한 소비자시민성은 CSR 이미지와 소비자 태도 및 구매의도간의 관계에서 유의미한 매개 변수로 작용하였다. 제품품질이 우수한 이미지를 제시한 집단이 그렇지 않은 집단에 비해 제품태도와 구매의향이 더 높게 나타났다. 그러나 기업의 사회적 책임활동에 따른 제품태도와 구매의향에서 는 두드러진 차이가 나타나지 않았다. 기업의 CSR 이미지가 제품태도에 긍정적인 효과를 미침을 재확인할 수 있었으며, 또한 기업의 사회적 책임 활 동이 기업차원에서 긍정적인 효과를 미친다는 점, 더불어 소비자들의 성숙한 시민성이 뒷받침될 때 기업의 사회적 책임 활동이 더욱 큰 탄력을 받을 수 있다. 결과의 일반화 가능성을 높이기 위한 표본집단의 편중성은 한계점으로 지적된다. 소비자시민성에 대한 보다 정교한 척도의 개발이 필요하다. 또한 기존 기업의 CSR 이미지와 관련한 연구를 확장하여 제품에 대한 인지도나 친숙 도의 개념을 도입한 향후 연구가 필요할 것으로 보인다. 본 연구는 실증적-인과적 접근을 통해 상호보완적인 연구결과를 제시하였다. 특히 연구2의 결과에서 보여주듯이 제품의 품질이 낮은 경우 사회적 책임을 잘하더라도 소비자들에게 호응을 받지 못한다는 결과는 기존의 연구결과에 더해 중 요한 기업전략적 시사점을 제시하였다. This study aims to investigate the relationships among corporate social responsibility(CSR) image, consumer citizenship, perceived product quality, and consumer's attitude and behavioral intention. The study was conducted through dual approaches-empirical and causal-that were covered by Study 1 & 2, respectively. In Study 1, we verified the relationships among CSR image, consumer citizenship, product attitude, and purchase intention with a major aim of testing the mediating role of consumer citizenship. In Study 2, we conducted experiementation by manipulating the perceived product quality and presence/absence of CSR activity. For survey, we used 304 resondents and experimentation employed 2 x 2 between-group facorial design, using four ad images contingent upon product quality and CSR activity. The study result showed that CSR image had a positive impact on consumer attitude and purchase intention, And consumer citizenship was found to mediate between CSR image and consumer attitude and purchase intetnion. Specifially, the ads showing high product quality scored higher on product attitude and purchase intention than those with low quality. However, CSR activity was found not to make a significant difference on consumer attitude and behavioral intention. The result verifies th impact of CSR related image on positive product attitude. Also, the study provides a new insight that the consumer citizenship was able to reinforce the effect of CSR image on consumer evaluations. The generalizability of the result needs improvement by including a greater variety of respondent groups. The future studies may benefit from developing a new scale of consumer citizenship reflecting commercial implications. Also incorporating an extended set of variables such as product awareness and familiarity would improve the conceptual framework of the studies designed to verify CSR's effectiveness.The study employed a complementary dual (empirical and causal) approach. The result provides a new insight as to the limited ability of CSR image in producing a positive effect on product attitude by suggesting that the CSR activity in corporate ad does not counterbalance the effects of product quality

조직구성원의 지각된 CSR이 직무태도에 미치는 영향-조직정체성의 매개효과를 중심으로-

지용익,김찬중,김홍구 대한경영정보학회 2017 경영과 정보연구 Vol.36 No.4

기업의 영향력이 확대되면서 사회적 책임에 대한 기대와 요구도 그만큼 커지고 있다. 이러한 시각에서 수행된 본 연구는 조직구성원이 지각하는 기업의 사회적 책임(Corporate Social Responsibility: CSR)이 직무태도(직무만족, 조직몰입, 이직의도)에 미치는 영향과 이들 간의 관계에서 조직정체성의 매개효과를 확인하고자 하였다. 이러한 연구목표를 달성하기 위하여 국내 기업 중 7개 업종, 기업의 종업원 496명을 표본으로 설정하고 분석을 수행하였다. 분석 결과 조직구성원의 지각된 CSR은 직무만족, 조직몰입에 유의한 정의 영향을 미치며, 지각된 CSR은 조직정체성에도 유의한 영향을 미치며, 조직정체성은 직무만족, 조직몰입, 이직의도에 유의한 영향을 미치고, 지각된 CSR은 조직정체성을 매개로 직무만족, 조직몰입, 이직의도 등 직무태도에 유의한 영향을 미치는 것을 확인할 수 있었다. 이러한 연구결과는 조직구성원들이 기업이 진정성 있는 사회적 책임 활동을 수행한다고 지각할수록 직무태도의 개선을 가져오고, 개인의 정체성을 조직과 동일시하려는 경향이 강해지며 이러한 조직정체성의 강화를 매개로 긍정적인 직무태도를 가져오고 있음을 보여주고 있다. 즉, 본 연구에서 조직정체성을 매개로 CSR이 직무태도에 미치는 영향을 확인한 것이다. 이러한 연구결과를 토대로 기업의 사회적 책임 활동을 통한 구성원의 직무태도 개선 가능성 등 경영 관리적 시사점과 향후 연구를 위한 과제들도 함께 제시하였다. With the expansion of corporate influence on civil society, companies are facing various demands and expectations on higher social responsibilities. This study discusses the influence of corporate social responsibility(CSR) on job attitude of employees when they recognize their company’s CSR efforts. In this regard, it focuses on mediator effect of organizational identity by examining job satisfaction, organizational commitment, and turnover intention. Based on empirical investigation, positive influence was confirmed, stemming from recognized CSR. It influenced organizational identity, and it changed job attitudes including job satisfaction, organizational commitment, and decline of turnover intention. This result shows that if employees recognize company’s sincere CSR activities and organizational values and culture are desirable, they tend to more strongly identify themselves with their organization. In sum, this paper found that organizational identity can be applied as a mediator which enhances the influence of CSR on job attitude. Lastly, it analyzed applicable implications to business management and suggestions for future research.

스포츠를 활용한 CSR활동의 인식, 태도, 적합성과 기업평가요소 및 고객태도의 관계분석

장경로 ( Kyeong Ro Jang ),김민철 ( Min Cheol Kim ) 한국스포츠산업경영학회 ( 구 한국스포츠행정경영학회 ) 2012 한국스포츠산업경영학회지 Vol.17 No.6

본 연구는 스포츠를 활용한 CSR활동의 인식, 태도, 적합성이 기업신뢰, 기업이미지의 기업평가요소 및 고객만족, 고객충성도의 고객태도와 어떠한 관계를 맺고 있는지를 밝히는데 연구의 목적이 있다. 연구목적의 달성을 위해 체육학.경영학 석.박 사과정을 대상으로 사전조사를 실시하였고, 이를 통해 연구에 적합한 기업을 추출하였다. 또한 본 조사에서는 국내 Y시와 S시 에 거주하고 있는 만 20세 이상의 일반시민들을 대상으로 편의표본추출법을 통해 총 330부의 최종표본을 확보하였고, 구조방 정식 모형분석(structural equation model)을 통해 다음과 같은 결론을 얻었다. 첫째, CSR활동 태도와 적합성은 기업신뢰에 영 향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 기업신뢰는 기업이미지에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 기업이미지는 고객만족 과 고객충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 고객만족은 고객충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 결론적으로 스포츠를 활용한 CSR활동은 기업평가 및 고객태도에 직·간접적인 영향을 미치며, 이러한 결과는 다양한 분야로 확대되고 있 는 CSR활동 정책에 중요한 정보를 제공해 줄 수 있을 것으로 기대된다. 특히, 스포츠를 활용한 CSR활동과 기업평가 및 고객 태도의 긍정적인 효과는 CSR활동의 높은 마케팅적 효과를 입증하고 있다. This research aims at analyzing the relations among perception, attitude, fit of CSR with sports, factors of corporation evaluation that are corporation reliability, corporation image, corporation reputation and consumer behavior which are consumer satisfaction and consumer royalty. The pre-inspection was carried out to sort out proper corporation for this study targeting candidates of physical education and business administration. The subjects are citizens over age 20 who lived in Y-city of country and 330 samples are used. The results of this study are as follows. First, attitude and fit of CSR have an effect on corporation reliability. Second, corporation reliability have an effect on corporation image. Third, corporation image have an effect on consumer satisfaction and consumer royalty. Fourth, consumer satisfaction have an effect on consumer royalty. The more a group has a high interest in fit, attitude, perception of CSR, the more people of the group can easily recognize factors of corporation evaluation and consumer behavior. In conclusion, CSR with sports has direct and indirect effects on corporation evaluation and consumer behavior, so it``s expected that these conclusions will have a great effect on policy of CSR. Especially, those positive effects of CSR with sports, corporation evaluation and consumer behavior prove effective marketing strategy of CSR.

어떤 소비자가 CSR 활동 기업에 대해 호의적일까?: 자기감시성과 인지욕구를 중심으로

남아영,김미정 한국상품학회 2023 商品學硏究 Vol.41 No.2

본 연구는 소비자의 성향인 자기감시성이 CSR 활동 기업태도에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 구체적으로 소비자의 자기감시성과 CSR 활동 기업태도와의 관계를 살펴보고, 소비자의 자기감시성과 CSR 활동 기업태도와의 관계를 소비자의 인지욕구가 조절한다는 것을 실증적으로 밝혔다. 연구 결과, 소비자의 자기감시성이 CSR 활동 기업태도에 긍정적인 영향을 미치어 소비자의 자기감시성이 높을수록 CSR 활동 기업태도가 호의적인 것으로 나타났다. 또한 소비자의 자기감시성이 CSR 활동 기업태도에 미치는 영향을 인지욕구가 조절하는 것으로 나타났다. 즉, 낮은 자기감시성인 소비자가 인지욕구가 높다면, 인지욕구가 낮은 소비자보다 CSR 활동 기업태도에 호의적일 것이다. 반면에 높은 자기감시성인 소비자가 인지욕구가 낮다면, 인지욕구가 높은 소비자보다 CSR 활동 기업태도에 호의적일 것이다. 본 연구는 자기감시성이 높은 소비자가 CSR 활동 기업에 대해 더 호의적인 태도를 보인다는 가설을 검증하는 동시에, 자기감시성이 낮은 소비자에게는 높은 인지적 욕구를 유발하여 CSR 활동 기업에 대한 긍정적인 기업 태도를 형성할 수 있다는 시사점을 가진다 볼 수 있다.