브랜드 스토리 유형이 소비자 태도에 미치는 영향에 있어 자기조절모드의 조절효과에 대한 연구

최승희,이철영,성열홍 한국브랜드디자인학회 2016 브랜드디자인학연구 Vol.14 No.4

현대와 같은 브랜드 홍수 시대에 수많은 경쟁 브랜드와의 차별화된 브랜드 이미지 구축과 브랜드 선택에 민감한 소비자들에게 더욱 효과적으로 어필할 수 있는 브랜드 커뮤니케이션 전략을 제안하고자 한다. 본 연구는 브랜드 스토리 유형(제품 중심형 vs. 관계 정보형 vs. 라이프 신화형)과 자기조절모드(평가지향 vs. 행동지향)에 따른 소비자 태도의 차이를 3x2 Two-Way ANOVA를 통해 검증하였다. 소비자 태도 변인으로는 광고태도, 스토리태도, 브랜드태도를 측정하였다. 연구결과 자기조절모드에 따라 브랜드 스토리 광고에 대한 소비자 태도에 유의미한 상호작용 효과가 나타났다. 구체적으로 평가지향적인 소비자는 제품 본질형 스토리, 라이프 신화형 스토리, 관계 정보형 스토리 순으로 더 높은 소비자 태도를 나타냈다. 행동지향적인 소비자는 제품 본질형 스토리, 관계 정보형 스토리, 라이프 신화형 스토리 순으로 더 높은 소비자 태도를 나타냈다. 또한 적합감정의 유의미한 매개효과를 확인할 수 있었다. 본 연구를 통해 브랜드 스토리 광고에 대한 소비자 태도가 자기조절모드에 따라 다르게 나타난다는 것을 밝혔으며, 이를 바탕으로 기업의 브랜드 커뮤니케이션 담당자에게 이론적 기초와 실무적 시사점을 제공할 수 있음을 기대한다. This study sought to suggest brand communication strategies that could more effectively appeal to contemporary consumers who are sensitive to differentiated brand images and brand choice in the face of recent floods of brands. The study verified the difference in consumer’s attitudes by brand story types (product essential vs. related information vs. life myth) and self-regulatory modes (assessment mode vs. locomotion mode), using 3x2 Two-Way ANOVA. Variables of consumer’s attitudes used were ads attitude, story attitude and brand attitude. As a result, the study found that self-regulatory modes had a significant interacting effect on consumer’s attitudes towards brand story ads. Specifically, assessment-oriented consumers showed the highest consumer’s attitude in product essential stories, followed by life myth stories, related information stories. Locomotion-oriented consumers showed the highest consumer’s attitude in product essential stories, followed by related information stories and life myth stories. In addition, this study was able to confirm a significant mediating effect of feeling right. This study revealed that consumer’s attitudes towards brand story ads would come out differently depending on self-regulatory modes and building on this, the study expects it could provide theoretical foundations and practical implications to corporate brand communication personnel.

브랜드 스토리텔링에 관한 고찰 및 새로운 연구 방향

육묘(Miao Lu),육기(Qi Lu),간형식(Hyungsik Kahn) 한국외국어대학교 지식출판콘텐츠원 글로벌경영연구소 2023 글로벌경영연구 = Journal of global business research Vol.35 No.1

브랜드는 이제 기업의 가장 중요한 무형자산 중 하나로 간주되며, 시장 경쟁은 주로 브랜드 간의 경쟁으로 이루어지고 있다. 이러한 상황에서 스토리텔링은 브랜드 이미지를 형성하는데 효과적인 도구로 인식되고 있다. 스토리텔링은 기업과 소비자 간의 효율적인 소통 방식으로 여겨지며, 이를 통해 복잡한 정보를 소비자에게 쉽게 전달하고 설득할 수 있다. 스토리텔링을 통해 기업은 내포된 가치와 핵심 메시지를 소비자에게 전달하고 공감을 얻어 소비자와 강한 관계를 형성할 수 있다. 스토리텔링은 이미 마케팅 분야에서 주목받고 있는 중요한 주제 중 하나다. 본 연구는 브랜드 스토리텔링의 정의, 다양한 유형, 주요 구성 요소, 역할, 연구 동향의 5개 측면에서 정리하고 분석하며, 기준 연구를 바탕으로 브랜드 스토리텔링의 현재 연구공백을 파악하고 미래의 연구 방향을 제시하고자 한다. Nowadays, brand has become the most important intangible asset of a company, and the competition in the market has become a competition of brands. Narrative is considered to be an effective means of branding. Storytelling is an effective way for companies to communicate with consumers. Since stories do not require complex information processing by consumers, the content conveyed in the form of stories makes it easier for consumers to understand and be persuaded. Through storytelling, companies communicate their values to consumers, allowing them to empathize with them and build relationships with them. Brand storytelling has become one of the hot topics in the marketing field. This study collates and analyzes the research results of brand storytelling from five aspects: definition, types, components, roles, and research trends, and proposes suggestions for future research directions in view of the shortcomings of current research.

브랜드 스토리유형이 광고반응에 미치는 영향: 제품유형과 제품관여도의 조절효과 탐색

소현진 ( Soh Hyeonjin ),김효규 ( Kim Hyo Gyoo ) 국민대학교 사회과학연구소 2018 社會科學硏究 Vol.31 No.1

본 연구는 스토리텔링 광고에서 활용되는 브랜드 스토리 유형이 광고반응에 미치는 영향을 제품유형과 제품관여도를 조절변인으로 고려하여 탐구하였다. 독립변인은 스토리 유형(제품관련 스토리, 비제품관련 스토리)으로 설정하고 종속변인인 광고반응은 광고태도, 브랜드태도, 구매의도의 세 변인으로 측정하였다. 조절변인으로 제품유형(실용재, 쾌락재)과 제품관여도(고관여, 저관여)를 고려하였다. 스토리 유형이 소비자의 광고반응에 미치는 영향은 집단간 평균차이분석(t-test)을 통하여 분석되었다. 전문 조사업체의 온라인 조사를 통하여 30~40대 성인여성 314명이 조사에 참여하였다. 연구결과에 따르면 제품유형과 제품관여도에 관계없이 제품관련 스토리가 비제품관련 스토리에 비해 더 우수한 광고효과를 나타내었다. 소비자 공감수준을 고려한 추가 분석을 통하여 광고공감 정도가 낮은 집단에서는 제품관여도에 따라 브랜드 스토리 유형의 효과크기가 달라진다는 점을 발견하였다. 광고공감 정도가 낮은 집단에서 고관여 제품은 제품관련 스토리가 비제품관련 스토리보다 광고반응에 큰 영향을 미치는 반면, 저관여 제품은 스토리 유형의 영향력이 크지 않은 것으로 나타났다. 본 연구결과의 이론적·실무적 함의가 결론에서 논의되었다. In this study, we explored the impact of brand story types in storytelling ads on advertising responses by considering product types and product involvement as moderate variables. The independent variable was set up as a story type (product-related story, non-product-related story) and the advertisement response, which was a dependent variable, was measured by three items : attitude toward the ad, brand attitude and purchase intent. As moderate variables, the product type (utilitarian goods, hedonic goods) and the level of product involvement (high involvement, low involvement) were considered. The impact of the story type on the consumer's response toward the ad was analysed by T-test. In an online survey conducted by a professional research firm, 314 adult women in their 30s and 40s were surveyed. Research shows that product-related stories, regardless of product type and product involvement, have better advertising effects than non-product-related stories in terms of ad attitude, brand attitude and purchase intent. Further analysis considering the level of consumer empathy found that the size of effects of brand story types varied according to the level of product involvement. For those who with low level of empathy for advertising, product-related stories had a greater impact on advertising response than non-product related stories in terms of a high-involvement product, while the types of brand story had less impact in terms of a low-involvement product. The theoretical and practical implications of this study were discussed in the conclusions.

브랜드 웹툰의 스토리 완결성과 캐릭터 허구성 및 제품유형이 웹툰광고 효과에 미치는 영향

최윤슬,유승엽 한국소비자·광고심리학회 2017 한국심리학회지 소비자·광고 Vol.18 No.4

The purpose of this study was to validate the advertising effect of brand webtoon based on the fact that brand webtoon had recently been recognized as an important means of content production for advertising and marketing. Therefore, this study was intended to validate the advertising effect based on product type in brand webtoon, along with the effect arising from story completeness and character fictitiousness which would characterize the webtoon. For that, an experiment was performed on 8 groups by using the 2×2×2 factorial design. We measured the rate of attention to products to determine the advertising effect and measured brand name recall and recognition response to determine memory response. Meanwhile, we measured the product attitude to determine attitude response and measured purchase intention to determine behavioral response. The results of this study were as follows: First, difference in attention rate, memory response, product attitude, and purchase intention increased when the degree of webtoon story completeness was higher, compared to when story completeness was low, regarding the difference depending on story completeness. Second, difference in attention rate, memory response, and purchase intention increased when the level of fictitiousness of character in webtoon was higher, compared to when the level of fictitiousness of character was low, regarding the difference depending on fictitiousness of character. Third, hedonic products showed greater difference, depending on product type, in attention rate, memory response, and product attitude, compared to practical products. Finally, the interaction effect of story completeness, character fictitiousness, and product type was partially supported and manifested the effect. In other words, it would be important to use the characters that can enhance the story quality of webtoon and arose sympathy of audience in order to ensure greater impact of advertising which taps into webtoon contents. Advertisements would be more impactful when hedonic products are exposed to brand webtoon. This study presented the potential of webtoon advertisement impact in the era of multi-media and validated the webtoon advertisement impact on the advertising stimulus characteristics and consumer characteristics in connection with the factors affecting the brand webtoon, presenting the implications for development of new advertising contents and advertisement production standard suited for the era of digital media. 본 연구는 브랜드 웹툰이 최근 광고와 마케팅의 중요한 콘텐츠 수단으로 그 영향력을 인정받고 있다는 점에 근거하여 브랜드 웹툰광고의 효과를 검증하고자 하였다. 이를 위해 2×2×2 요인설계를 사용하여 8개의 집단을 대상으로 실험이 이루어졌다. 웹툰광고 효과는 회상반응과 재인반응, 주목률, 제품태도, 구매의도를 측정하였다. 연구결과 첫째, 웹툰의 스토리 완결성에 따라 완결성이 높은 드라마형일 경우 완결성이 낮은 비넷형 보다 기억반응, 주목률, 제품태도, 구매의도의 광고효과가 높게 나타났다. 둘째, 캐릭터 허구성에 따라 허구성이 낮은 경우가 허구성이 높은 경우 보다 기억반응, 주목률, 구매의도의 광고효과가 높게 나타났다. 셋째, 제품유형에 따라 쾌락제품이 실용제품 보다 기억반응, 주목률, 제품태도의 광고효과가 높게 나타났다. 마지막으로 스토리 완결성과 캐릭터 허구성 및 제품유형에 대한 삼원상호작용은 모두 유의하였다. 본 연구는 융․복합 시대를 맞이하여 새로운 광고 콘텐츠인 웹툰의 가치를 파악하고, 브랜드 웹툰의 특성에 따라 집단 간 실험물에 대한 웹툰광고 효과를 검증하였다는 데에 의미가 있다. 또한 본 연구는 광고실무자들에게 브랜드 웹툰을 활용한 광고 제작 기준을 마련하였다는데 도움을 줄 것이다.

언더독과 탑독 브랜드 스토리가 소비자의 구매 의도에 미치는 영향에 관한 연구

왕치엔,육묘,간형식 한국상품학회 2022 商品學硏究 Vol.40 No.6

효과적인 브랜드 스토리를 디자인하는 것은 마케팅 전략의 핵심 쟁점이 되었다. 비록 많은 연구가 언더독 브랜드 스토리가 소비자들에게 더 쉽게 받아들여질 수 있다는 것을 보여주지만, 언더독 브랜드 스토리가 모든 상황에서 소비자의 선호를 받을 수 있는 것이 아니며, 어떤 제품이나 서비스는 언더독 브랜드 스토리텔링이 적합하지 않을 수도 있다. 따라서 본 연구에서는 제품 유형(쾌락적 제품/ 실용적 제품)이 브랜드 스토리 유형(탑독/ 언더독)에 따라 소비자의 구매 의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 브랜드 스토리 유형과 소비자의 구매 의도 간에 제품 유형의 조절 효과가 있는지를 탐색했으며, 브랜드 스토리 유형별 서로 다른 제품 유형의 상황에서 소비자의 구매 의도에 대한 차이가 발생하는지 검증하였다. 본 연구의 실험은 2(브랜드 스토리: 언더독 vs. 탑독) × 2(제품유형: 쾌락적 제품 vs. 실용적 제품)집단 간 설계를 채택했으며, 이원 분산 분석 (Two-way ANOVA)을 실시하였다. 본 연구의 결과를 살펴보면 첫째로 언더독 브랜드 스토리가 탑독 브랜드 스토리보다 소비자의 구매 의도에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째로 쾌락적 제품의 경우, 언더독 브랜드 스토리가 탑독 브랜드 스토리 보다 소비자의 구매 의도에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째로 실용적 제품의 경우에는 탑독 브랜드 스토리가 언더독 브랜드 스토리보다 소비자의 구매 의도에 더 큰 영향을 미치는 것으로 확인되었다.

제품유형과 매체 맥락에 따른 허구적 브랜드 스토리의 설득 효과

김운한 한국광고학회 2017 광고학연구 Vol.28 No.1