요즘 TV광고, 왜 길어지는가?

박천규(Park, Cheon Gyu),손정식(Son, Jung Sik),이현우(Lee, Hyun Woo) 부산울산경남언론학회 2015 지역과 커뮤니케이션 Vol.19 No.2

최근 광고계에는 기존 15초 광고의 틀을 벗어난 30초, 60초 이상의 길이가 긴 광고의 비중이 점점 증가하고 있다. 이처럼 긴 광고가 광고계와 소비시장에서의 역할이 중요해지고 있음에도 불구하고 긴 광고에 대한 연구와 논의는 그 동안 충분히 이루지지 못했다. 이에 본 연구에서는 긴 광고의 집행현황 분석과 광고 전문가들을 대상으로 한 심층인터뷰를 통해서 첫째, 오늘날 긴 광고의 집행현황은 어떠한가? 둘째, 제작과 집행의 관점에서 긴 광고에 대한 기대효과, 기획 및 집행 동기, 제작배경은 무엇인가? 셋째, 수용의 관점에서 광고에 어울리는 형식적 특성(formal feature)은 무엇인가? 등을 중점적으로 알아보았다. 그 결과 광고 제작자의 관점에서 긴 광고 제작의 주용한 기대효과와 동기는 (1)충분한 정보/스토리 전달, (2) 광고 자체의 돌출효과, (3) 감성적 메시지/프리미엄 전달, (4) 브랜드 파워(기업의 능력) 과시로 파악되었다. 하지만 수용자들은 긴 광고에 대해 충분한 정보/스토리 전달과 돌출효과만 언급함으로서 광고제작과 소비자들 간의 간극이 존재한다는 것을 알 수 있었다. 이에 앞으로 소비자들에게 감성적 메시지와 브랜드 파워를 어필 할 수 있는 긴 광고의 형식적 특성(formal feature)에 대한 논의와 후속 연구가 필요할 것으로 판단된다. 본 논문에서 수행된 현황분석과 심층인터뷰 결과를 바탕으로 그 동안 충분히 다루어지지 못했던 긴 광고에 대한 광고 제작 차원에서의 기대효과 및 동기를 규명하고, 동시에 긴 광고의 형식적 특성을 제안함으로써 이 분야에 대한 이론적, 실무적 기여를 할 수 있을 것이다. In the advertising industry, the proportion of long-form advertisement which has 30 or 60 seconds more has gradually increased. But, few studies and discussions have been made while long-length commercial is now playing an more important role in the field or consuming market. Therefore, this study is mainly to explore three points. the one is about what is the current condition of long-length advertisement and which type of long-length advertising is implemented. Another, as a view of long-form advertising production and execution, is about what is an expectation of effect, motivation of making and execution and a background? The other is a difference with existing advertisement when planing to and making long-form advertisement from the point of view of formal feature. Based on the analysis of current condition and the result of in depth interview, It is expected that this study could make a theoretical and operational contribution to production and form of long-length advertisement. Especially, the author expect that including qualitative research study which is performed in this study, a quantitative empirical research will suggest to us the effective characteristic and the shape of production of long form advertisement.

정치광고 길이가 유권자의 반응에 미치는 영향

김광협,탁진영 한국정치커뮤니케이션학회 2010 정치커뮤니케이션 연구 Vol.0 No.18

The purpose of this study is comparing advertising effects from 15, 30, 60 seconds advertising length. Advertising effects measured in this study are recall and recognition of advertising contents, attitudes toward advertising and the candidate. Additionally, this study tries to examine cross media advertising effects. According to the study results, there are differences between responses to 15, 30, 60 seconds advertising length. Especially, in issue advertising, recall and recognition of advertising contents are different between 15 second advertising and 30 or 60 second advertising. In image advertising, 15 and 30 second advertising are different from 60 second advertising in recall and recognition of advertising contents. Secondly, cross media advertising(TV and Internet) are observed as having somewhat effects. 이 연구의 주된 목적은 광고 집행에서 일반적으로 사용되는 15초, 30초, 60초 등의 광고 길이에 따른 수용자의 광고 내용에 대한 인지효과, 후보자에 대한 태도와 광고에 대한 태도 등의 감정적 효과를 중심으로 광고 효과를 비교하여 다양한 광고 길이를 가진 정치광고의 효과를 비교하고 밝히는 것이다. 두 번째 실험으로는 정치광고에 도입되기 시작한 새로운 방법인 크로스 미디어 광고의 가능성을 검증하였다. 이 연구의 결과에 의하면, 일단 15초, 30초, 60초 광고 길이에 따른 수용자의 인지적 반응에서 그 뚜렷한 차이가 관찰되었다. 이런 광고 길이 효과를 이슈 광고와 이미지 광고로 구분하여 관찰하면, 이슈 광고에서는 재인과 회상 모두에서 15초 광고에 대한 반응과 30초, 60초 광고에 대한 반응 사이에 뚜렷한 수용자의 인지 차이가 관찰되었고, 이미지 광고에서는 15초 광고에 대한 반응과, 30초, 60초 광고에 대한 반응 사이에서 분명한 수용자의 인지 차이를 관찰할 수 있었다. TV와 인터넷 홈페이지 주소 간의 결합을 이용하는 가장 기본적인 형태의 크로스 미디어 광고 방법의 효과에 대한 결과에서는 광고에서 제시된 후보자의 인터넷 주소를 수용자들이 어느 정도 기억하는 효과가 있는 것으로 관찰되었다

정치광고 길이가 유권자의 반응에 미치는 영향

김광협,탁진영 한국정치커뮤니케이션학회 2010 정치커뮤니케이션 연구 Vol.18 No.-

이 연구의 주된 목적은 광고 집행에서 일반적으로 사용되는 15초, 30초, 60초 등의 광고 길이에 따른 수용자의 광고 내용에 대한 인지효과, 후보자에 대한 태도와 광고에 대한 태도 등의 감정적 효과를 중심으로 광고 효과를 비교하여 다양한 광고 길이를 가진 정치광고의 효과를 비교하고 밝히는 것이다. 두 번째 실험으로는 정치광고에 도입되기 시작한 새로운 방법인 크로스 미디어 광고의 가능성을 검증하였다. 이 연구의 결과에 의하면, 일단 15초, 30초, 60초 광고 길이에 따른 수용자의 인지적 반응에서 그 뚜렷한 차이가 관찰되었다. 이런 광고 길이 효과를 이슈 광고와 이미지 광고로 구분하여 관찰하면, 이슈 광고에서는 재인과 회상 모두에서 15초 광고에 대한 반응과 30초, 60초 광고에 대한 반응 사이에 뚜렷한 수용자의 인지 차이가 관찰되었고, 이미지 광고에서는 15초 광고에 대한 반응과, 30초, 60초 광고에 대한 반응 사이에서 분명한 수용자의 인지 차이를 관찰할 수 있었다. TV와 인터넷 홈페이지 주소 간의 결합을 이용하는 가장 기본적인 형태의 크로스 미디어 광고 방법의 효과에 대한 결과에서는 광고에서 제시된 후보자의 인터넷 주소를 수용자들이 어느 정도 기억하는 효과가 있는 것으로 관찰되었다 The purpose of this study is comparing advertising effects from 15, 30, 60 seconds advertising length. Advertising effects measured in this study are recall and recognition of advertising contents, attitudes toward advertising and the candidate. Additionally, this study tries to examine cross media advertising effects. According to the study results, there are differences between responses to 15, 30, 60 seconds advertising length. Especially, in issue advertising, recall and recognition of advertising contents are different between 15 second advertising and 30 or 60 second advertising. In image advertising, 15 and 30 second advertising are different from 60 second advertising in recall and recognition of advertising contents. Secondly, cross media advertising(TV and Internet) are observed as having somewhat effects.

동영상 콘텐츠에 대한 몰입과 광고길이가 프리롤 광고 효과에 미치는 영향

윤각(Yoon, Kak),조재수(Cho, Jae-Soo),이준희(Lee, Jun-Hee) 한국광고PR실학회 2018 광고PR실학연구 Vol.11 No.3

본 연구는 최근 광고업계에서 높은 관심을 받고 있는 동영상 프리롤(pre-roll) 광고의 효과와 침입성 인식의 조절효과를 밝히는 실증적 연구이다. 기존의 연구들은 대부분 동영상(TV) 시청 후 노출된 광고 효과에 관한 연구인 반면, 본 연구는 유튜브, 네이버TV캐스트 등이 채택하고 있는 프리롤 광고의 효과를 검증하고자 했다. 구체적으로 본 연구는 모바일 동영상 콘텐츠를 시청할 때 느끼는 몰입수준(고/저)과 광고길이(15초/30초)가 프리롤광고의 효과(광고 기억과 광고 태도)에 미치는 영향을 살펴보았으며, 특히 동영상 콘텐츠에 대한 몰입이 광고태도에 미치는 영향력을 침입성 인식이 조절할지를 분석해 보았다. 본 연구의 결과는 동영상 콘텐츠에 대한 몰입이 높은 조건이 선행하는 프리롤 광고에 대한 기억 및 태도에 부정적 영향을 미치는 것으로 드러났다. 즉, 소비자들이 프리롤 광고에 노출된 이후에 시청하는 동영상 콘텐츠에 대한 몰입이 높다고 인식하면 프리롤 광고에 대한 기억과 태도는 낮은 것으로 드러났다. 다음으로 30초 광고 시청 조건에서 15초 광고보다 광고에 대한 기억은 높게 나타났으나 광고에 대한 태도에서는 유의미한 차이가 발견되지 않았다. 마지막으로 동영상 콘텐츠에 대한 몰입이 광고 태도에 미치는 영향력을 침입성 인식을 조절하는 것으로 밝혀졌다. This research is the empirical study that the effects of pre-roll ads, recently being interested in the field of advertising, are revealed. The previous researches were about the advertisements that were expose after programs, however, this study examined the effects of pre-roll advertisements that had been adopted from YouTube and Naver TV Cast. Specifically, this study verified effects of pre-roll advertising which are composed of degree of engagement of the video mobile contents and the length of advertising, and moderating effect of intrusion, The results showed that the higher engagement of video contents, the lower effects of pre-roll advertising. Also, the group exposed in the 30s’ pre-roll advertising was higher in the recall than the group exposed in 15s’ one. But, there was not found in the effect on attitude toward advertising. Lastly, this study revealed the moderating effect of engagement of video contents on attitude toward advertising.

통제 가능한 외부요인을 이용한 광고효과 모형 제안: 광고 길이, 광고 빈도수, 광고 혼잡도를 중심으로

김광협 ( Koang Hyub Kim ) 한국지역언론학연합회 2007 언론과학연구 Vol.7 No.2

어떤 요인이 광고효과를 높이는 데 이바지하는가 하는 질문은 광고 제작이나 집행에서 중요하게 고려되어야 한다. 많은 연구와 다양한 기술의 발전에도 이 질문에 대한 포괄적이고 실제적인 대답을 찾기는 어렵다. 따라서 이 연구의 목적은 기존의 연구에서 제시된 여러 가지 요인들로 포괄적인 모형을 개발 검증하는 것이다. 또한, 유효도 검증에서 한 단계 더 나아가 개별 요인의 효과크기를 비교하여 실무에 보탬이 되고자 한다. 구조모형방정식(Structural Equation Modeling)의 모형적합도를 이용하여 최선의 모형을 제시하였다. 검증되는 모형은 특정 길이의 광고 빈도수(15초, 30초, 45초, 60초, 90초), 선행 혹은 후행 광고(혼잡도와 광고위치 효과를 포함하는 변인)를 외부 변인으로 하고, 유머와 유명인의 사용 여부를 내부 변인으로 하며 통제 변인으로는 방송연도와 제품 유형을 사용하였다. 광고효과를 나타내는 종속변인으로는 수용자의 재인, 회상, 선호도와 이 셋을 이용한 합성 변인들이 사용되었다. 최선의 모형으로는 선호도와 기억변인을 종속변인으로 하고 외부적인 요인을 독립변인으로 하는 모형이 결정되었다. 모형을 결정한 후, 각 요인의 광고효과 크기를 비교 설명하고 실무에 쓰일 수 있는 제안을 제시하였다. The most important question in the advertising field would be which factors are important in improving advertising effectiveness. With enough number of studies, it is not clearly answered yet. The purpose of this study is to develop and test various models explaining advertising effectiveness with external, internal and control variables. The goodness and stability of the proposed model are evaluated by regression and structural equation modeling. In these models, several external variables are included for better explanation of advertising effectiveness including frequency of specific lengths (15-, 30-, 45-, 60-, and 90-seconds) and the number of preceding and succeeding advertisements(clutter and serial order). In addition to external variables, the use humor and celebrity are included as internal variables. Control variables are broadcast years, product categories. Dependent variables include the audiences` recognition, recall, and liking of advertisements, and the composite measures of them. The best model is the one with liking and memory as dependent variables and external factors and liking as independent variables. After interpreting and discussing the results, practical implications and suggestions were provided.

공익광고 언어의 주제와 문장 변화 양상 연구 - 1983년부터 2020년 인쇄 공익광고를 중심으로

고혜원 한국 리터러시 학회 2022 리터러시 연구 Vol.13 No.5

This study analyzes the changes in the subject and linguistic characteristics of print public service advertisements over 40 years and examines the change in persuasion strategies and expressions of public service advertisement language. First, looking at the change in the subject of public service advertisements in print from around 2000, the fields for social community and natural environment increased, and for economic and social themes it decreased. This indicates a change in the focus of social issues. Next, we examined the changes in a speaker’s attitude and persuasion strategy over time by analyzing the sentence length, calligraphy, and an analysis of ending. The number of words per sentence has been reduced by more than 20% over 40 years, The imperative sentence have increased, the propositive sentence have decreased, Hashibsiyo is decreasing and haeyo is increasing rapidly. The reason for this phenomenon is that the public service advertisement language is changing in a softer, non-deterministic, and subjective direction. This demonstrates that a change in the spirit of the times can be determined through the change of the subject and sentence type of the public service advertisements in print.

인쇄 공익광고와 TV 방송 공익광고의 구문 특성 분석

김미형 한국어의미학회 2011 한국어 의미학 Vol.34 No.-

In this paper, the difference between the printable version and the TV version of public advertisements with the same subject and contents is discussed. The phrases in printable public advertisement are mostly literary style, which can be similar to writing style in speech as well as soliloquy type of statement. The TV version of public advertisements is expressed through dialogue, narration, and subtitles. Among them, dialogue is not an extempore colloquial style, however, can be seen as a colloquial style, since a copywriter created it in order to express such. Narration is absolutely not a colloquial style. How ever, it is also different from a literary style. Since a narration is written for there citation, it can be looked as a medium between a colloquial and a literary style. Subtitles have similar characteristics with entries in printable public advertisements, and can be seen as literary phrases. The printable advertisements with visual writing on a paper and the TV advertisements with pictures and sound are different in several sentence structural characteristics. The length of sentence, the types of sentence (declarative sentence, imperative sentence, interrogative sentence, exhortative sentence, exclamatory sentence, conclusion, obligation, intention, supposition), the omission of subject, the kind of honorific expression, the use of modifying clause, and conjunction are also analyzed.

시보광고 효과에 대한 광고길이의 조절적 역할

박승배,최선묵,김선정 한국광고학회 2007 광고학연구 Vol.18 No.4

IPTV VOD 광고의 수용자 반응 연구 : 광고혼잡도 및 광고길이를 중심으로

김상훈,유승엽,임수현 한국광고학회 2016 광고학연구 Vol.27 No.7