정부 부처의 홍보대사 이용 실태 및 홍보담당자들의 인식 연구

이명천 ( Myoung Chun Lee ) 한국PR학회 2010 PR연구 Vol.14 No.1

In recent years, the use of PR ambassador, especially celebrity endorser, in governmental policy PR system is prevalent. However, the research on PR ambassador in governmental policy PR system is scant. Accordingly, the purpose of this study is to provide PR practitioners in government with guidelines for PR ambassador`s roles. The results of this study are as follows. First, many of government departments appointed celebrity as PR ambassador for policy PR. Second, there has been found no specific selection criteria for the PR ambassador, and effective PR ambassador`s roles. Third, PR practitioners in government have positive perceptions of PR ambassador as effective PR source in governmental policy PR system. Based on these results, several propositions for the efficient governmental policy PR using PR ambassador, and some implications can be made for future research.

홍보대사 선정을 위한 평가 요인은 무엇인가?

설지원,김수미,황성욱 한국PR학회 2023 PR연구 Vol.27 No.2

Objectives This study started from a question of ‘how promotional ambassadors are appointed based on which criteria?’. Promotional ambassador,s initially utilized primarily by non-profit organizations, are now increasingly embraced within organizations regardless of their form or type. In order to gain a deeper understanding of the selection process for promotional ambassadors, an investigation was conducted to identify evaluation factors considered when employing them and to examine their importance and prioritization. Methods To explore these evaluation factors and their prioritization, the most appropriate methodology, the Analytic Hierarchy Process (AHP) technique, was employed. Results Results revealed that internal factors within an organization played a more significant role in the selection of promotional ambassadors than external factors. It was discovered that among internal factors, the suitability between the organization and promotional ambassadors was the most prominent one. Among external factors, personal characteristics of promotional ambassadors were found to be significant. Significant results were obtained, particularly regarding items that demonstrated the highest importance among all factors. It was revealed that internal factors such as campaign's objectives, suitability between promotional ambassadors and the campaign, and suitability between promotional ambassadors and the brand accounted for the majority. Conclusions Since comprehensively prioritized results of significant factors considered in the process of selecting promotional ambassadors are presented, this study is expected to facilitate the decision-making process of PR practitioners in selecting ambassadors. It could serve as an important manual in the PR planning process within an organization. 연구목적 이 연구는 홍보대사가 어떠한 선정 기준을 통해 위촉되는지에 대한 물음에서 출발하였다. 홍보대사 이용 초기 비영리적 조직을 중심으로 활용되었던 홍보대사는 현재 조직의 형태나 종류에 무관하게 조직에서 점점 더 많이 기용하는 추세다. 이에 따라 홍보대사 선정에 관해 더욱 깊이 있게 이해하기 위하여 이들을 기용할 때의 평가요인 을 찾아보고, 그 중요도와 우선순위를 살펴보고자 하였다. 연구방법 이러한 평가요인과 우선순위를 알아보기 위해 가장 적합한 방법론인 AHP기법을 사용한 결과 홍보대사 선정에서 조직의 내적 요인이 조직 외적 요인보다 더 중요하게 작용하고 있었다. 연구결과 내적 요인 중 조직과 홍보대사와의 적합성이 가장 중요하게 작용하고 있음을 발견할 수 있었다. 이와함께 조직 외적 요인 중에서는 홍보대사의 인물 특성이 중요한 것으로 나타났다. 특히 전체 요인들 중 상위 중요도를 나타내 는 항목들은 캠페인의 목적, 홍보대사와 캠페인과의 적합성, 홍보대사와 브랜드의 적합성 등 내적 요인들이 다수 를 차지하는 유의미한 결과가 도출되었다. 결론 및 함의 이 연구는 홍보대사 선정과정에서 중요하게 여겨지는 요인들의 종합적인 우선순위 결과가 제시되는 만큼 PR 실무자들이 홍보대사를 선정할 때 의사결정과정을 가속화하는 데 도움을 줄 것이며, 조직 내 PR 기획 과정에 중요한 매뉴얼로서 역할을 할 수 있기를 기대한다.

공공기관의 홍보대사 이용에 관한 수용자 인식연구

이명천 ( Lee Myoung-chun ) 한국지역언론학회 2016 언론과학연구 Vol.16 No.4

많은 공공기관들이 홍보대사를 위촉하여 PR 전략에 활용하고 있다. 그러나 대부분 효과에 대한 막연한 기대로 커뮤니케이션 도구로서 홍보대사를 무분별하게 채택하는 경향을 보이고 있다. 특히 공공기관들은 막대한 자금을 들여 여러 유형의 옹호인을 홍보대사로 임명하여 효과를 도모하고 있는 실정이다. 그러나 홍보대사의 실질적 효과에 대해서는 아직 명확히 확인된 바 없는 상황이다. 이러한 현실을 감안하여 이 연구는 공공기관의 홍보대사 효과를 좀 더 실증적으로 알아보고 또한 홍보대사에 대한 수용자들의 인식을 고찰하고자 하였다. 그 결과 홍보대사에 대한 인지효과는 매우 낮게 나타났고, 특히 수용자들은 홍보대사를 선임한 공공기관 보다 선임된 홍보대사를 더 잘 회상하였다. 홍보대사 효과에 대한 인식 또한 보통 수준에 그치는 것으로 나타났다. Many public institutions use public relations ambassadors. However, they use the PR ambassador indiscreetly. In particular, public institutions are investing huge amounts of money to appoint various types of celebrity advocates as PR ambassadors. However, the actual effect of the PR ambassadors has not yet been clarified. This study examines the effects of the PR ambassadors and the perceptions of the audience about the effects in an empirical way. As a result, the cognitive effect on PR ambassador was very low, In addition, audience better recalled the PR ambassadors than public institutions that have appointed the PR ambassadors. The perception of public relations ambassadors was also at a moderate level.

홍보대사와 캠페인 간 적합성이 행동의도에 미치는 영향

이명천(Myoung Chun Lee),송병원(Byong Won Song),김요한(Yo Han Kim) 한국광고홍보학회 2013 광고연구 Vol.0 No.99

이 연구는 홍보대사와 보건 캠페인 사이의 적합성이 공중의 예방행동 의도에 미치는 영향 경로를 분석한 것이다. 두 변인 사이의 매개변인으로 홍보대사의 공신력, 메시지 신뢰도, 조직에 대한 태도를 선정하였다. 연구가설 검증을 위해 실험 시나리오를 제작한 후 설문조사를 실시하였고, 구조방정식모형 분석을 이용하였다. 연구결과 홍보대사와 캠페인 간 적합성은 홍보대사의 공신력에 유의한 영향을 미쳤다. 다음으로 홍보대사의 공신력은 메시지 신뢰도와 조직에 대한 태도, 메시지 신뢰도는 조직에 대한 태도에 긍정적 영향을 미쳤다. 마지막으로 조직에 대한 태도는 공중의 예방행동 의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과를 바탕으로 몇 가지 시사점을 제시하였다. The Purpose of this study is to investigate the influence of fitness between PR ambassador and health campaign on behavior intention, and explore the credibility of PR ambassador, message trustworthiness, attitude toward health organization as mediating variables. Results of this study suggest that the fitness between PR ambassador and health campaign influence credibility of PR ambassador, in turn, credibility of PR ambassador influence message trustworthiness, credibility of PR ambassador and message trustworthiness influence attitude toward health organization, and attitude toward health organization influence public`s intention to behavior. Based on these results, some practical implications can be made for the use of PR Ambassador.

PR기제로써 홍보대사에 관한 개념적 고찰

이명천(Myoung Chun Lee) 한국광고홍보학회 2009 한국광고홍보학보 Vol.11 No.1

이 연구는 조직의 PR과정에서 늘어나고 있는 홍보대사의 이용과 관련하여 발생 가능한 개념적 혼란을 정돈하고자 하는 목적으로 진행되었다. 홍보대사의 이용은 초기에는 비영리 조직을 중심으로 집중되었다. 그러나 PR기제로써 홍보대사의 이용은 PR 효과를 손쉽게 거둘 수 있으리라는 기대로 조직의 형태나 종류에 상관없이 점점 더 많이 채택되는 경향을 보이고 있다. 특히, 초기에는 주로 유명 옹호인을 홍보대사로 임명하여 PR 효과를 도모하였으나 최근에는 유명 옹호인이 아닌 경우로 확대되고 있고, 결과적으로 홍보대사의 개념 혼란마저도 야기되고 있는 상황이다. 따라서 이 연구에서는 PR기제로써 홍보대사의 역할에 대한 이론적 근거에 대한 논의를 바탕으로 개념적 정리를 도모하고자 하였다. In recent years, the use of celebrity endorser in PR campaign process has been prevalent. However, a study on celebrity endorser in PR system has hardly been done. Accordingly, the purpose of this study is to provide PR practitioners with guidelines for PR endorser. Specifically, the purpose of this study is to explore the concept of PR ambassador and to attempt to find out effective usage of PR ambassador on the basis of related theories: the effect of celebrity endorser, parasocial interaction, and identification. In addition, this study reviewed the literature of the relationships between parasocial interaction and identification with celebrity endorser in PR program.

공공커뮤니케이션 캠페인 유형에 따른 홍보대사 속성이 수용자 태도에 미치는 영향

안보섭(Bo Seb An),임시우(Si Woo Lim) 한국광고홍보학회 2012 광고연구 Vol.0 No.95

현대 사회가 발전함에 따라 개인의 이해관계가 복잡해지면서 사회적 목적 달성을 위한 하나의 수단으로 공공 커뮤니케이션 캠페인의 역할이 더욱 커지고 있다. 공공 커뮤니케이션 캠페인의 효과적인 홍보를 위해 홍보대사를 적극 활용하고 있다. 그러나 이렇게 홍보대사가 보편적으로 활용되고 있음에도 불구하고 홍보대사 효과성에 대한 연구가 활발히 이루어지지 않고 있다. 이에 이 연구는 공공 커뮤니케이션 캠페인 유형에 따라서 홍보대사의 속성인 ‘신뢰성’과 ‘매력성’이 수용자의 태도에 어떻게 영향을 미치는지 알아보고자 하였다. 주제에 따라서 캠페인 유형을 사회지향적 캠페인과 개인지향적 캠페인 크게 두 가지로 나누고, 캠페인 유형별로 홍보대사의 속성이 수용자의 태도에 어떠한 영향을 미치는지 인지적, 감정적, 행동적 태도로 나누어 알아보았다. 그 결과 일원변량분석(ANOVA)을 수행한 후 사후검증을 통해 개인지향적 캠페인에서 홍보대사의 ‘매력성’은 ‘신뢰성’보다 중요한 캠페인 효과 결정 변인임을 알 수 있었다. 사회지향적 캠페인에서 홍보대사의 ‘신뢰성’은 캠페인 수용자 태도에 부정적 영향을 줄 수 있는 변인이었다. 또한 상관관계를 통해 홍보대사 적합성과 수용자 태도는 정(+)의 결과를 보였으며, 관여도와 수용자 태도 정(+) 상관관계를 보였다. 따라서 캠페인 수용자 관여도와 홍보대사 적합성이 수용자 태도에 영향을 끼치는 중요 변인임을 확인하였다. 또한 추가 분석을 통해 성별과 학력이 수용자 태도에 영향을 끼칠 수 있는 변인임을 확인하였다. As individual interests get complicated with the development of the modern society, roles of public communication campaigns become more important as a tool for accomplishing social purposes. PR ambassadors have been actively used to effectively promote public communication campaigns. Even if PR ambassadors are widely used like this, however, there haven`t been sufficient researches on their effectiveness. Considering such a situation, this study was conducted to look into how credibility and attractiveness, which are nature of PR ambassadors, affect consumers` attitude depending on types of public communication campaigns. For the study, campaigns were divided into society-oriented ones and individual-oriented ones depending on their themes. To know the effect of nature of PR ambassadors by campaign type on consumers` attitude, consumers` attitudes were divided into cognitive, emotional and behavioral. According to the result of ANOVA(analysis of variance), in individual-oriented campaigns, attractiveness of an PR ambassador was a more important variance to determine the effect of a campaign than trustworthiness through post hoc tests. In society-oriented campaigns, trustworthiness of an PR ambassador could have a negative effect on consumers` attitude. The PR ambassador compatibility and consumers` attitude were in positive relations through interrelations. Involvement and consumers` attitude were in positive inter-relations. As a result, it was confirmed that campaign consumers` involvement and compatibility were important variants affecting consumers` attitude. Through an additional analysis, it was confirmed that the gender and education background were variances affecting consumers` attitude.

SNS 공공 캠페인 홍보대사 유형이 수용자 태도에 미치는 영향 -덕분에 챌린지를 중심으로-

전영진 ( Jeon Young-jin ),김종무 ( Kim Jong-moo ) 커뮤니케이션디자인학회 2022 커뮤니케이션 디자인학연구 Vol.78 No.-

본 연구는 SNS 공공캠페인에서 홍보대사 유형(정부관계자, 연예인, 일반인)이 수용자 태도(인지, 감정, 행동)에 미치는 영향을 알아보기 위해 국민 참여형 캠페인인 “덕분에 챌린지(ThanksToChallenge)”를 실험 재료로 사용하여 집단간 차이를 분석하였다. 실험을 위해 “덕분에 챌린지”에 참여한 참가자 중 무작위로 홍보대사 유형별 12명(총36명)을 선정하였다. 실험 이미지는 인스타그램 디자인을 반영하여 이미지 하단에 실제 인물 이름이나 ID를 넣었으며, 중앙재난안전대책본부에서 캠페인 활성화로 권장한 해시태그 #덕분에 챌린지, #의료진덕분에 등을 추가하여 제작하였다. 실험을 위해 피실험자를 세 그룹으로 나누고 1집단에 84명-93명씩 배분하였고, 오류가 없는 총 261명의 설문을 SPSS 21.0 통계분석 프로그램을 사용하여 분석하였다. 분석 결과 연예인 유형이 일반인과 정부관계자 유형 보다 높은 인지태도와 감정태도를 보였으나 행동태도는 유형별 유의한 차이가 존재하지 않았다. 본 연구 결과는 SNS 공공캠페인의 홍보대사 유형이 수용자 태도에 미치는 영향을 분석함에 의미가 있다. In order to investigate the influence that the type of PR ambassador (government officials, entertainer, ordinary person) has on receiver attitude (recognition, emotion, behavior) in SNS public campaign, this study analyzed the difference between groups by using “(ThanksToChallenge)”, nation participating campaign. For experiment, 12 persons for each type of PR ambassador (36 persons in total) were randomly chosen out of the participants who participated in “ThanksToChallenge”. For experiment image, name or ID of actual persons was inserted at the bottom of image by reflecting Instagram design. Further, Challenge, #ThanksToMedicalstaff were added for production thanks to hashtag # recommended by Central Disasters & Safety Countermeasures Headquarters. For experiment, test subject were divided into 3 groups and 84persons-93 persons were distributed to 1 group. Error-free question papers of 264 persons were analyzed by using SPSS 21.0 statistics analyzing program. The result of analysis is as follows. Although the type of entertainers showed recognition attitude & emotion attitude which were higher than those of ordinary person & government officials, there was no significant difference between behavior attitude for types. The result of this study is meaningful in that it analyzes the influence which the type of PR ambassador of SNS public campaign has on receivers’ attitude.

보건 캠페인에서 홍보대사 유형과 관여도에 따른 설득 효과

이명천 ( Myoung Chun Lee ),송병원 ( Byong Won Song ),김요한 ( Yo Han Kim ) 한국지역언론학회 2013 언론과학연구 Vol.13 No.4

이 연구는 보건 캠페인(A형간염 예방 캠페인)에서 홍보대사의 유형(고적합-전문가, 고적합-유명인, 저적합-유명인)과 관여도(고/저)에 따라 설득 효과(정보원의 공신력, 메시지 신뢰성, 조직에 대한 태도, 행동의도)가 차이가 있는가를 분석하였다. 연구결과, 홍보대사 유형과 공중의 관여도에 따라 정보원의 공신력과 메시지 신뢰성은 유의한 차이를 나타냈다. 구체적으로 고적합-전문가의 경우 고관여 조건에서 높은 효과를 보였으나, 메시지 신뢰성과 관련하여 저관여 조건에서는 홍보대사 유형간 차이가 없었다. 이러한 연구결과를 바탕으로 이 연구에서는 보건 캠페인에서 공중의 관여도에 따른 홍보대사 기용 전략에 대한 실무적 함의를 제공하였다. The Purpose of this study was to investigate the effect of the type of PR ambassador by the fitness between health campaign and endorser, and public involvement with health-related information on persuasion. The results of this study were as follows. The interaction effect of the type of PR ambassador and involvement on source credibility, message trustworthiness, and the attitude toward organization. Under high involvement condition, high level of fit between campaign and endorser was more produce persuasive effect than low level of fit. Under low involvement, in contrast, the celebrity having less relevance is also effective on persuasion. These results suggest that a nonprofit organization should make a plan using PR ambassador according to fitness and involvement. Based on these results, some academic and practical implications for future research were discussed.

유명인 홍보대사의 전문성과 매력도가 비영리조직 인식에 미치는 연구

김다혜(Da Hye Kim),조삼섭(Sam Sup Jo) 한국콘텐츠학회 2021 한국콘텐츠학회논문지 Vol.21 No.9

본 연구의 목적은 다수 비영리 기관들이 기금모금을 위해 홍보대사를 활용하는 모금 캠페인에서 실제 홍보대사의 효과를 실증적으로 검증하는 것이다. 연구가설을 분석하기 위해 홍보대사 유형(인지도 고-전문가, 인지도 고-연예인, 인지도 저–전문가, 인지도 저-연예인)과 홍보대사의 공신력, 메시지 신뢰도, 조직에 대한 태도, 후원 행동의도를 종속변수로 하는 2×2 요인설계를 사용하여 분석결과 홍보대사의 공신력에 대한 홍보대사 유형에는 통계적으로 유의미하였고, 메시지신뢰도에 대한 홍보대사 유형에는 통계적으로 유의미하였다. 하지만 홍보대사 유형에 따른 조직에 태도에는 유의미하지 않았다. 마지막으로 홍보대사의 유형에 따른 공중의 후원 행동의도에는 통계적으로 유의미함을 확인하였다. The purpose of this study is to examine the effect of donation campaigns ambassador model in non-profit organizations. To analyze the research hypothesis, the independent variables (high awareness-high expertise, high awareness-low expertise, low awareness-expertise, low awareness-low expertise) and the dependent variables (source credibility, message credibility, attitude toward the organization, and donation intention) were measured. Interaction effect was found on the source credibility, message credibility, and donation intention. The interaction effect showed that public perceived positively if the ambassador has high cognition level on the condition of low expertise. However, the attitude toward the organization according to the PR ambassador type was not significant. The study suggested that the non profit organization would better use the ambassador of high cognition rather than expertise.

캠페인 관여도에 따른 홍보대사의 효과에 관한 연구: 헬스 커뮤니케이션 캠페인을 중심으로

이현선 한국광고학회 2008 광고학연구 Vol.19 No.6