SNS 내 브랜드 의인화 효과 연구

유은아,김정현 한국광고홍보학회 2017 광고연구 Vol.0 No.115

SNS 내에서 소비자들과 기업 간의 소통이 중요해지며 기업은 SNS 내에서 어떻게 보다 친밀하게 소비자와 접촉할 것인가에 대한 문제에 당면하였다. 이에 최근 기업들은 SNS 내에서 자사의 브랜드를 의인화함으로써 소비자들에게 실재의 인물과 같이 인식되기를 기대하며 소비자와 브랜드 간의 친근한 소통을 꾀하고자 한다. 이에 본 연구는 SNS 내 브랜드 의인화에 관한 소비자 반응에 주목하였다. 본 연구는 SNS를 이용하는 20대 남녀 265명을 대상으로 SNS 내 브랜드 의인화에 대한 소비자의 실재감, 브랜드 경험, 브랜드 태도를 측정하여 분석하였다. 연구 결과에 따르면 브랜드 의인화는 실재감, 브랜드 경험에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 소비자들은 SNS 내에서 브랜드가 더 의인화될수록 실재감과 브랜드 경험을 더 높게 느끼는 것으로 규명되었다. 그러나 SNS 내 브랜드 의인화는 브랜드 태도에는 직접적인 영향을 미치지 못한 반면, 실재감과 브랜드 경험이 SNS 내 브랜드 의인화와 브랜드 태도 간의 관계에 있어서 매개 변인의 역할을 함을 확인할 수 있었다. 또한 SNS 내 브랜드 의인화로 인한 실재감은 브랜드 경험과 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 마지막으로 SNS 내 브랜드 의인화로 인한 브랜드 경험은 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이와 같은 본 연구의 결과는 이론적으로 SNS 내 브랜드 의인화에 대한 연구가 제한적인 현 시점에서 브랜드 의인화에 대한 연구를 SNS 내로 확장시키고, 브랜드 의인화의 효과 변인으로 총체적인 브랜드 경험을 제안하였다는 데에서 연구의 함의를 찾을 수 있다. 실무적으로는 SNS 내에서 효과적으로 소비자와 소통하고자 하는 기업에게 브랜드 의인화가 좋은 전략적 대안이 될 수 있음을 시사해주었다. Recently, communication between consumers and brands on SNS has become important, and companies now face the problem of how to more intimately connect with consumers through SNS. Thus, companies intend to present friendlier and more familiar consumer communications through building a personification of the brand as a real person on SNS. With this perspective, this study investigates the effect of brand anthropomorphism through SNS communications. The Sample consisted of 265 SNS users between the ages of 19 and 29. Results show that brand anthropomorphism on SNS communications were significantly related to social presence and holistic brand experience. But we could not find any relationship between brand anthropomorphism through SNS communications and attitudes toward brands. In addition, social presences were significantly related to brand experience and attitudes toward that brand. Next, we tested the relationship between brand experience and attitudes toward brands. Brand experience was significantly related to attitude toward that brand. Based on these results, theoretical and practical implications were discussed, as were some directions for further research.

브랜드 의인화의 유형과 효과에 관한 분석

구승회(Koo, Seung Hwe),이진석(Lee, Jin Seok) 한국광고홍보학회 2017 광고연구 Vol.0 No.115

본 연구는 브랜드 의인화의 개념과 유형을 관련 문헌을 중심으로 질적 메타 분석을 통해 보다 체계적으로 재정립하고, 브랜드 의인화 연구에 대한 실질적 기대 효과가 무엇인지에 관하여 체계적으로 분석 정리하였다. 이러한 과정을 통해 지금까지 중첩된 의미와 체계적 정리가 되지 않았던 브랜드 의인화 효과의 내용과 크기를 브랜드 의인화 유형별로 살펴봄으로써 관련 연구와 광고 실무에 의미 있는 시사점을 제공하고자 하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 먼저, 첫 번째 연구 목적인 브랜드 의인화 개념과 유형은 어떤 형태로 재정립될 수 있는가에 관한 분석 결과는 다음과 같다. 브랜드 의인화는 크게 의인화의 특성, 의인화 이미지의 일치성, 그리고 브랜드에 대한 동질성으로 구분될 수 있는 것으로 나타났다. 다음으로 브랜드 의인화 일치성의 경우, 주로 자아이미지와의 일치 수준과 광고 모델 또는 제품과의 일치 수준으로 구분된다. 마지막으로 브랜드 동질성의 경우, 해당 브랜드가 사람과 얼마나 일치될 수 있는지를 분석하거나 사람의 느낌이 얼마나 해당 브랜드에서 느껴지는지, 그리고 동물과 제품과 같은 비인간으로부터 브랜드를 얼마나 떠올릴 수 있는지 정도를 브랜드 의인화 개념으로 다루고 있는 것으로 나타났다. 다음으로 두 번째 연구 목적인 브랜드 의인화의 효과는 다양한 형태로 나타나고 있었다. 먼저, 브랜드 의인화와 일치성이 연계된 효과는 브랜드 이미지 개선, 가격 공정성 인식, 광고 효과, 브랜드 태도, 구매 의도, 브랜드 충성도, 브랜드 선호도, 그리고 제품 선택 의도까지 총 여덟 가지 형태로 나타났다. 다음으로 브랜드 의인화 자체적 효과의 경우는 브랜드 캐릭터 형성, 광고 효과, 소비자ᐨ브랜드 관계, 브랜드 충성도, 소비자 갈등, 충동적 구매 의도에 각각 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 두 연구 목적을 종합하여 브랜드 의인화의 유형별로 나타나는 효과를 분석한 결과, 브랜드 의인화 특성의 경우 브랜드 태도에 많은 영향을 미치는 것으로 나타났고, 브랜드 의인화 일치성의 경우, 많은 연구로부터 다양한 형태의 효과가 연구 주제로 다루어지고 있었다. 브랜드 의인화 동질성의 경우, 최근 연구가 많이 이루어지고 있는 만큼 향후 후속 연구에서 어떤 형태의 효과와 일반화시킬 수 있는 관련성이 나타나는지를 지속적으로 살펴볼 필요성이 있는 것으로 나타났다. This study was organized more systematically redefined through a qualitative meta-analysis of the concepts and types of brand personification around the literature and systematic analysis about what is actually expected effect on brand personification cognitive research. Through this process by examining the meaning and content brands and sizes of anthropomorphic effects it was not systematically organized so far by type nested personified brand was to provide meaningful implications in research and advertising practice. The summary of the results of this study is as follows. First of all, the analysis results of the first question and type of the identity of the first study question are as follows : The identity of the brand has been characterized by the distinguishing characteristics of personification, the identity of the personification of personification, and the identity of the brand. In the case of brand personification congruency, it is usually divided into matches with the identity of the self image, and the matching level with the product or the product. Finally, in the case of brand homogeneity, it was revealed that the brand of identity can be explained by the brand, how much people feel how much people feel in the brand, and how much brand sentiment can be felt from non-human cultures such as animals and products. Next, the effects of the second study of brand personification were reflected in various forms. First of all, the effect of brand personification with brand personification has appeared in eight types : brand image improvement, pricing process recognition, advertising effectiveness, brand loyalty, brand loyalty, brand loyalty, brand preference, and product selection. Next, if the brand personification of its own brand effect is character formation, advertising effectiveness, consumer - was found on the respective effect on brand relationship, brand loyalty, consumer conflicts, impulse buying. Finally, analysis of the effects of the two research questions revealed that the effects of brand personification were reflected in the brand shapes of brand personification characters, and in the case of brand personification congruency, various forms of efficientation have been addressed as subjects of research. In the case of brand personification homogeneity, there is a need for continued study of what types of effects and relevance to the future follow-up study, as a result of a recent study.

독특성 추구동기가 소비자의 브랜드 의인화태도에 미치는 영향:물질주의와 맞춤형제품을 중심으로

김경민,로호 한국마케팅학회 2023 마케팅연구 Vol.38 No.1

To find unique positioning strategies, many managers turn to the tactic of anthropomorphizing their brands. However, anthropomorphizing a brand becomes a detrimental marketing strategy when consumers’ unique motives are salient. Moreover, materialism is valued by consumers, with a strong emphasis on the desire to dominate (own) material things. This can be assumed that this can be extended to the realm of brand anthropomorphism by an assumption. The previous research on the unhelpfulness of anthropomorphic brands to marketing strategies then needs to be improved. This would also imply that the unique motivations of salient materialistic consumers may be evaluated favorably for brand anthropomorphism as a marketing strategy. This study aims to verify whether brand anthropomorphism is a powerful marketing strategy when the unique motivations of materialistic consumers are prominent. In other words, the aim of this study is to identify the moderating effect of materialism and consumers’ unique motivations on the impact of brand anthropomorphism. In addition, anthropomorphic brands reduce consumers’ expression of identity, leading to negative attitudes towards anthropomorphic brands among consumers with highly unique motivations. But products can be customized according to function, aesthetics or self-expression. Among these, self- expression customization expresses the consumer’s identity by changing the product. For example, Nike sneakers can be customized by reflecting the identity of the purchaser and the wearer. Therefore, the aim of this study is to verify whether consumers with highly unique motivations give positive feedback to anthropomorphic brands when they support customization. In other words, the aim of this study is to identify the moderating role of customization and consumers’ unique motivations on the impact of brand anthropomorphism. Our proposed hypotheses were tested by five experiments accordingly. The results confirm that moderating the materialism of highly motivated unique consumers and those highly motivated unique consumers with materialism show favorable attitudes towards the anthropomorphic brand (experiments 1 and 2). The poor attitudes of highly uniquely motivated consumers towards the anthropomorphic brand could also be improved if the anthropomorphic brand implemented a customization strategy (experiments 3 and 4). A similar relationship was found between brand-self congruence and anthropomorphic brands. In other words, in the customization condition, highly motivated unique consumers perceived congruence between brand image and self-image, which improved negative evaluations of the anthropomorphic brand. However, in the customization condition, when consumers with low unique motivation perceived inconsistencies between the brand and self-image, they lowered their evaluations of the anthropomorphic brand (experiment 4). 차별화된 포지셔닝을 하려고 하는 마케터들은 브랜드를 의인화하고 있다. 그러나 일부연구에서는 소비자의 독특성 추구동기가 두드러질 때 의인화 브랜드는 마케팅 전략에 오히려 방해가 되기도 한다고 지적한다. 그러나 물질주의를 중시하는 소비자에게는 물질을 지배(소유)하는 것에 대한 욕망이 매우 강조되기 때문에 이러한 때 브랜드 의인화는 마케팅 전략에 도움이 될 수 있을 것이다. 그렇다면 의인화 브랜드가 오히려 마케팅 전략에 도움이 되지 않는다는 이전의 연구는 재고될 필요가 있다. 즉, 물질주의 소비자의 독특성 추구동기가 두드러질 경우 의인화 브랜드 마케팅 전략이 유리할 수 있다. 이에 본 연구는 물질주의 소비자의 독특성 추구동기가 두드러질 때 브랜드 의인화가 유력한 마케팅 전략인지를 검증하였다. 즉 소비자의 독특성 추구동기가 브랜드 의인화 태도의 영향에 있어 물질주의의 조절 효과를 밝혀내고자 하였다. 한편 의인화 브랜드는 소비자의 신분 표현을 감소시켜 독특성 추구동기 부여가 높은 소비자에게는 의인화 브랜드는 부정적인 결과를 초래한다. 이에 비해 기능, 미학 또는 자기표현을 위해 맞춤된, 즉, 맞춤형으로 제품이 제작 될 때는 브랜드 의인화 전략의 결과는 다를 수 있다. 예컨대 자기표현적 맞춤형제품은 자기의 정체성을 잘 표현하기 위해 제품을 변경하는 즉 맞춤형 더욱 관심을 가질 것이다. 이에 본 연구는 의인화 브랜드가 맞춤형제품서비스를 지원할 때, 독특성 추구동기가 높은 소비자들이 의인화 브랜드에 유리한지를 검증하고자 하였다. 즉 소비자의 독특성 추구동기가 의인화 브랜드 태도의 영향에 있어 맞춤형제품의 조절 효과를 밝혀내고자 하였다. 이와 같은 문제를 검증하고자 본 연구는 4회의 실험을 통해 검증하였다. 실험 결과, 상호작용효과가 발생하였다. 즉, 물질주의가 높은 수준의 독특성 추구동기를 가진 소비자가 의인화 브랜드에 대한 호의적인 태도를 보이는 것으로 나타났으며(실험1과 실험2) 의인화 브랜드를 맞춤형제품 전략에 추가할 때 독특성 추구동기가 높은 소비자의 의인화 브랜드에 대한 불리한 태도도 개선됨을 나타났다(실험3과 실험4). 한편 브랜드-자아 일치성과 의인화 브랜드사이에 유의미한 관계가 발견되었다. 즉, 독특성 추구동기가 높은 소비자는 맞춤형제품 조건에서 브랜드 이미지와 자아 이미지를 일치한다고 지각되며 의인화된 브랜드에 대한 부정적 평가를 개선시킨다. 하지만 독특성 추구동기가 낮은 소비자는 맞춤형제품 조건에서 브랜드와 자아 이미지의 불일치를 지각할 때 의인화 브랜드에 대한 평가를 낮추는 것으로 나타났다(실험4).

의인화된 브랜드 이미지가 모호성, 자아이미지 일치성 및 브랜드 태도에 미치는 영향에 관한 연구

장녕녕(Zhang, Ningning),나아람(Luo, Yalan),전기흥(Jeon, Ki-Heung) 한국상품학회 2021 商品學硏究 Vol.39 No.4

최근 의인화된 커뮤니케이션의 발달로 의인화된 마케팅 전략이 더욱 중요해졌다. 이와 관련하여 본 연구는 의인화된 브랜드 이미지와 모호성, 자아 이미지 일관성, 지각력 및 브랜드 태도에 대한 기존 연구를 검토하고 이를 종합하고 체계화하였다. 분석결과에 의하면 첫째, 의인화된 브랜드 이미지(따뜻함, 친밀성, 능력, 유용성)는 모호성에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 확인되어 가설 1은 채택되었다. 둘째, 의인화된 브랜드의 이미지(따뜻함, 능력, 유용성)는 자아 이미지 일치성에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었으나, 친밀성은 그렇지 않은 것으로 나타나 가설 2는 부분 채택되었다. 셋째, 의인화된 브랜드의 이미지(따뜻함, 친밀성, 능력, 유용성)는 브랜드 태도에 정(+)의 영향을 미치는 것을 밝혀져 가설 3은 채택되었다. 넷째, 모호성은 자아 이미지 일치성에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 의인화된 브랜드에 대한 정보가 부족하거나 명확하지 않을 경우에는 자아이미지와의 일치성을 낮게 인식한다는 것을 의미하는 것으로 가설 4는 채택되었다. 다섯째, 모호성은 부정적인 브랜드 태도 형성에 유의미한 영향이 확인되지 않아 가설 5는 기각되었다. 여섯째, 자아 이미지 일치성은 브랜드 태도에 정(+)에 영향 미치는 것으로 나타나 가설 6은 채택되었다. 일곱째, 모호성은 의인화된 브랜드 이미지가 자아 이미지 일치성에, 그리고 자아이미지 일치성은 의인화된 브랜드 이미지와 브랜드 태도에 미치는 영향을 매개한 것으로 나타나 가설 8과 가설 9는 지지되었다. 하지만 모호성은 의인화된 브랜드 이미지가 브랜드 태도에 미치는 영향을 매개하지 않는 것으로 나타나 가설 7은 기각되었다. With the recent development of anthropomorphic communication, anthropomorphic marketing strategies become more important. In this regard, this study examines existing research on anthropomorphic brand image and ambiguity, self-image consistency, Perceptual, and brand attitude, and synthesizes and systematizes them. First, it was confirmed that anthropomorphic brand images (warmth, intimacy, competence, and usefulness) have a negative (-) effect on ambiguity. H 1 was significant. Second, the anthropomorphic brand image (warmth, intimacy, competence, and utility) confirms the impact of self-image consistency on affect (+). But intimacy among the image characteristics of anthropomorphic brands did not have an effect on self-image. Anthropomorphic brand images have a positive (+) effect on self-image congruence. H 2 was partially adopted. Third, anthropomorphic brand images (warmth, intimacy, competence, and utility) confirm a positive (+) effect on brand attitudes. H 3 was significant. Fourth, a negative (-) effect of ambiguity on self-image congruence was identified. H 4 was significant. However, ambiguity did not have a negative effect on brand attitudes. H 5 was rejected. Fifth, self-image consistency has an impact on brand attitude. Sixth, although fuzziness has no media effect between anthropomorphic brand image and brand attitude, it has no media effect between anthropomorphic brand image and self-image consistency. In addition, the consistency of self-image is the influence of anthropomorphic brand image and brand attitude.

의인화 광고가 브랜드 애착에 미치는 영향에 관한 연구

정 원,이창욱 사단법인 한국브랜드디자인학회 2022 브랜드디자인학연구 Vol.20 No.3

A growing number of companies are using anthropomorphic symbols in their brand strategy. This paper explores the effect of brand anthropomorphism strategies applied to food industry packaging on consumers' emotional brand attachment. The purpose of this study is to suggest a more accurate design direction for anthropomorphic advertisements by studying the differences between anthropomorphic and non-anthropomorphic advertisements and their effect on the emotional level of consumers. The collected questionnaires were used to test hypotheses through SPSS data analysis, and introduced a variable mechanism of “brand identity” to explain the intrinsic causality of consumers’ emotional preference for anthropomorphic advertising types. As a result, it was found that anthropomorphic advertising forms a higher level of personal and social brand identity for consumers and induces brand attachment better than non-anthropomorphic advertising. Brand identity plays a full mediating role between anthropomorphic brand advertising and brand attachment. Through empirical tests, it was proved that using anthropomorphic images and language when designing brand images or advertisements can help consumers form higher brand identity and brand attachment. This study has limitations in that it used one-time survey data and that the subject of the study was limited to brand attachment to the chocolate brand. In future studies, it will be necessary to collect multi-period data for different product types and take into account the various variables of the brand. 브랜드 전략에 의인화된 상징을 활용하는 기업들이 증가하고 있다. 본 논문은 식품 산업 포장에 적용된 브랜드 의인화 전략이 소비자의 정서적 브랜드 애착에 미치는 영향을 탐구한다. 본 연구의 목적은 의인화 광고와 비의인화 광고의 차이점과 소비자의 감성 수준에 미치는 영향을 연구하여 보다 정확한 의인화 광고 디자인 방향을 제시하는 것이다. 수집된 설문지는 SPSS 데이터 분석을 통해 가설을 검증하는 데 사용되었고, 의인화된 광고 유형에 대한 소비자의 감정적 선호도의 내적 인과를 설명하기 위해 "브랜드 아이덴티티"의 가변 메커니즘을 도입했다. 그 결과, 의인화된 광고는 비의인화된 광고보다 소비자에게 높은 수준의 개인적, 사회적 브랜드 아이덴티티를 형성하며, 브랜드 애착을 더 잘 유발하는 것으로 나타났다. 브랜드 아이덴티티는 의인화된 브랜드 광고와 브랜드 애착 사이에서 완전한 매개 역할을 수행한다. 실증적 테스트를 통해 브랜드 이미지나 광고를 디자인할 때 의인화된 이미지와 언어를 사용하면, 소비자로 하여금 더 높은 브랜드 아이덴티티와 브랜드 애착을 형성시킬 수 있다는 것을 증명하였다. 본 연구는 일회성 설문조사 데이터를 이용했다는 점과 연구 대상이 초콜릿 브랜드에 대한 브랜드 애착에 한정되었다는 한계점을 가지고 있다. 향후 연구에서 다양한 제품 유형에 대한 다기간의 데이터를 수집하고, 브랜드의 다양한 변수를 고려해야 할 것이다.

브랜드 의인화가 광고 설득 효과에 미치는 영향: 웹사이트 유형 간 비교를 중심으로

안정용,조민하,곽은아,성용준 한국소비자·광고심리학회 2018 한국심리학회지 소비자·광고 Vol.19 No.3

본 연구는 브랜드 의인화가 광고 설득 효과에 미치는 영향이 브랜드 의인화 광고가 노출되는 맥락에 따라 다르게 나타날 수 있다는 가설을 검증하고자 설계되었다. 구체적으로 실험을 통해 웹사이트 상 브랜드 의인화 광고의 광고 설득 효과를 웹사이트 유형에 따라 비교 분석하였다. 실험 결과, 사회적 성격의 소셜 네트워크 사이트(SNS)에서는 브랜드 의인화 광고의 설득 효과가 비의인화 광고의 설득 효과에 비해 긍정적으로 나타났다. 이러한 효과는 브랜드 의인화 광고가 브랜드 외형 조작을 통해 의인화 되었을 때보다 외형과 움직임이 함께 조작되었을 때 더 크게 나타났다. 반면에 상업적 성격의 온라인 쇼핑 사이트에서는 브랜드 의인화에 따른 설득 효과가 나타나지 않았다. 본 연구는 브랜드 의인화의 광고 설득 효과가 긍정적으로 나타나기 위해선 광고 맥락을 고려해야 한다는 사실을 밝힘으로써, 기존 브랜드 의인화 연구들의 결과를 확장했다는 학문적 의의와 웹사이트 유형별 효과적인 광고 전략 제시라는 실무적 의의를 동시에 제시하였다. Humanizing brand makes consumers enter into social relationship, such as a friend or a lover with the brand, not just a seller. It positively affects consumers' evaluation of the brand. The present research designed to test the hypothesis that the effects of humanizing brand on advertising persuasion may vary depending on the context in which the advertising is exposed. To be more specific, this research aimed to compare the advertising persuasive effect of the humanizing brand depending on types of web-sites. The results of this research showed that the persuasion effect of the humanizing brand advertising was more positive than the non-humanizing brand advertising in the social network site (SNS). On the other hand, the non-humanizing brand advertising was more effective than the humanizing brand advertising in the online shopping site. This effect was powerful when the appearance and movement were simultaneously manipulated to humanize the brand than only manipulated the appearance. This research suggested that it is necessary to consider advertising context in order to demonstrate positive effect of the humanizing brand, so that it implied the academic finding of expanding the results of existing the humanizing brand studies. And also, it also had practical significance of presenting effective advertising strategy for each type of web-site.

소비자-브랜드 관계형성에 있어 브랜드의인화의 역할

김문태 대한경영정보학회 2014 경영과 정보연구 Vol.33 No.4

본 연구는 소비자-브랜드 관계와 제품관계 형성에 있어 의인화의 역할에 대해 검토 하였다. 실제 Blackston(1993)이 제안한 ‘사람-사람’의 파트너 관계로 설명하기 위해서는 우선적으로 브랜드 자체를 무생물적 대상(inanimate object)이 아닌 파트너로서 정의해야 한다. 이를 위해서는 브랜드의 의인화가 먼저 이루어져야 한다는 점에서 과연 소비자가 과연 브랜드를 관계를 맺을 수 있는 대상으로 여기는지에 대한 검증이 필요하다는 것이다. 연구결과, 브랜드 의인화는 브랜드 관계 형성에 상대적으로 중요한 역할을 하지 못하는 것으로 나타났다. 브랜드 체험에 비해 그 역할의 중요도가 훨씬 낮았다. 과거연구에서는 브랜드 의인화, 브랜드 개성, 브랜드 동일시 등등이 브랜드 관계의 중요한 선행변수였지만 이러한 브랜드 의인화의 측정항목은 실제 인간의 여러 가지 특성을 나타내는 것이었지 한 사람의 인간을 나타낸 것은 아니었다. 결국, 부분적 인간의 특성을 브랜드가 가지게 되는 것은 사실이지만 한 사람의 인간으로 브랜드를 생각하는 것의 빈도는 그렇게 높지 않을 수 있다. 둘째, 브랜드 관계와 제품관계의 차이점에 대해 논의하였는데 실제 많은 소비자들이 브랜드에 상관없는 내가 오래 운행하여 정든 차, 나와 친구 같은 핸드폰 단말기를 의인화하는 것을 보여주었기에 이에 대한 개념구분의 필요성이 있다고 생각되었다. 그리하여 브랜드 관계로 해석한 집단들과 제품관계로 해석한 집단들 간의 브랜드 관계형성에 관한 모형의 차이를 통해 좀 더 심층적인 브랜드 관계전략을 제시하고자 하였다. 검증결과 본 연구의 조사결과, 브랜드를 의인화한 소비자는 10%도 되지 않았으며 그 역할도 대부분은 친구 등에 국한되었으며 내가 가진 제품을 많이 의인화하는 것으로 나타났다. 이러한 점에서 브랜드관계에서 특정한 브랜드에 대한 애착과 내가 쓰고 있는 제품(브랜드 명에 상관없이)에 대한 애착은 구분되어 다루어진다면 좀 더 차별화된 마케팅전략을 수립하는데 도움이 될 수 있다고 생각된다. The concept that human and brand can related to each other is referred to as ‘brand relationship’ or ‘consumer-brand relationship’. By arguing that the concept of brand relationship is a readily understandable analogue, it appears that relationship thinking in the context of consumers and brands sometimes is taken for granted without thoroughly discussing its applicability. This study tried to investigated the role of brand personification in building consumer-brand relationship. In order to explain the consumer-brand relationship as a kind of partner relationship among human beings, we need to define brand as human not inanimate object. Research findings show that personification is not a important factor that affects consumer-brand relationship. And this study shows brand experience is much more important factor than brand personification in building consumer-brand relationship. In the past researches, brand personality and brand congruity were major variables that effect consumer-brand relationship, but they did not mean consumers think their brands as human whenever they contact them. As a result, this study conclude that the frequency of personification is not that high compared to past studies suggested before, even if it is possible to find partial characteristics of human from brands.

의인화된 브랜드 역할이 소비자 반응에 미치는 영향: 자아해석과 노스탤지어를 중심으로

안윤정,이지은 한국소비자·광고심리학회 2018 한국심리학회지 소비자·광고 Vol.19 No.3

Brand anthropomorphism is a marketing strategy that enables companies to differentiate their brands and form long-term relationship with consumers. Previous research have shown positive influences of brand anthropomorphism on consumer response, and they have also studied anthropomorphized brand role as servant and partner brand. According to previous studies, anthropomorphized brands positively influence the interaction with consumers and formation of social relations. These influences may vary depending on various variables such as materialism and social connectedness. However, previous research did not examine that perceptions of social relations could be influenced by personal preferences of consumers. Also, they did not examine factors that can increase consumers’ preference for partner brands by forming long-term relationships with consumers. In this study, self-construal and nostalgia are presented as two key variables. Study 1 revealed that the advertisement attitude toward the anthropomorphized brand role was significantly affected by the type of self-construal. Specifically, independent self-construal participants showed more positive attitude toward servant brand than partner brand. On the other hand, interdependent self-construal participants had more positive attitude toward partner brand than servant brand. Study 2 further examined the role of nostalgia. It was found that the effect of self-construal became nonsignificant when the nostalgia was primed. That is, consumers’ attitude toward the partner brand was more positive compared to servant brand regardless of the type of self-construal. Finally, implications for developing effective marketing strategies using brand anthropomorphism and nostalgia were suggested. 브랜드 의인화는 기업들이 자사의 브랜드를 경쟁자의 브랜드와 차별화시키고 소비자들과 장기적인 유대관계를 형성하는데 도움을 줄 수 있는 마케팅 전략이다. 선행연구들은 소비자들의 반응에 대한 브랜드 의인화의 긍정적인 영향력에 대해 밝히고 의인화된 브랜드 역할을 서번트와 파트너 브랜드로 구분하여 연구를 진행하였다. 하지만 의인화된 브랜드가 소비자 반응에 미치는 영향에 있어서 소비자들의 개인적 성향의 역할을 살펴볼 필요가 있으며 나아가 특정 역할의 브랜드에 대한 선호를 높이는 방안에 대해서도 연구할 필요가 있다. 이에 본 연구는 자아해석과 노스탤지어를 핵심변수로 제시하였다. 실험 1의 결과, 자아해석에 따라 의인화된 브랜드 역할에 대한 광고태도가 유의하게 나타났다. 구체적으로 독립적 자아해석의 피험자들은 파트너 브랜드에 비해 서번트 브랜드에 대한 광고태도가 더 긍정적인 반면, 상호의존적 자아해석의 피험자들은 서번트 브랜드에 비해 파트너 브랜드에 대한 광고태도가 더 긍정적인 것으로 나타났다. 실험 2는 추가로 노스탤지어의 역할을 살펴보았다. 그 결과 노스탤지어가 예열될 경우 소비자들은 관계에 대해 더 생각하고 소속감과 유대감을 느끼기 때문에 자아해석과 관계없이 서번트 브랜드에 비해 파트너 브랜드에 더 긍정적인 반응을 형성하는 것으로 나타났다. 마지막으로 본 연구 결과를 바탕으로 기업이 브랜드 의인화 전략과 노스탤지어를 활용해 효과적인 마케팅 전략을 수립할 수 있도록 시사점을 제시하였다.

브랜드 의인화 캐릭터 속성이 브랜드 만족과 구매의도에 미치는 영향- 오뚜기밥플레이크사례를 중심으로 -

권미정 사단법인 한국브랜드디자인학회 2023 브랜드디자인학연구 Vol.21 No.1

In food and beverage packages, more and more cases are converting brands into the form of personified characters and applying them. This study analyzed the effect of brand personification character attributes on brand satisfaction and purchase intention. The purpose of this study was to identify the factors of the personification character of the brand, which have recently increased theoretical and practical interest, and to analyze the factors affecting brand satisfaction and purchase intention. For specific research, a character designed by personifying the shape of rice was selected as a research topic as "Ottogi Rice Flake" printed on a package. For a specific research survey, an online survey was conducted on consumers with a history of purchasing Ottogi Rice Flakes, and a total of 153 questionnaires were collected. After that, factor analysis, reliability analysis, multiple regression analysis, and simple regression analysis were conducted with the statistical program SPSS. As a result of the study, it was found that attractiveness and dynamism, which are characteristics of brand personification, had a positive effect on brand satisfaction, and reliability and originality did not affect brand satisfaction. Studies have shown that reliability, originality, and dynamism, excluding attractiveness, have a positive effect on purchase intention. Finally, brand satisfaction was found to have a positive effect on purchase intention. 식·음료 패키지에서 브랜드를 의인화된 캐릭터의 형태로 변환시켜서 적용하는 사례가 늘고 있다. 본 연구의 목적은 이론적 및 실무적으로 관심이 증가하는 브랜드 의인화 캐릭터 요인을 파악하고 브랜드 만족과 구매의도에 미치는 요인들을 분석하였다. 구체적인 연구를 위해서 쌀의 모양을 의인화 하여 디자인된 캐릭터가 포장지에 인쇄된 ‘오뚜기 밥플레이크’로 연구주제를 선정하였다. 이는 식품의 식자재 자체를 의인화한 캐릭터로서 식음료 업계에서 많이 사용하고 있는 브랜드 의인화 전략이다. 구체적인 연구조사를 위해서 ‘오뚜기 밥플레이크’를 구매한 이력이 있는 소비자를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하여 총 153개의 설문지를 회수하였다. 이후 통계프로그램인 SPSS로 요인분석, 신뢰도 분석, 다중회귀분석, 단순회귀분석, 매개분석을 실시 하였다. 연구결과 첫째, 브랜드 의인화 속성인 매력성과 역동성은 브랜드 만족에 긍정적인 영향을 미치며, 신뢰성과 독창성은 브랜드 만족에 영향을 주지 않는 것으로 나타났다. 둘쨰, 구매의도에 미치는 요인은 매력성을 제외한 신뢰성, 독창성, 역동성이 긍정적인 영향을 주는 것으로 연구결과 나타났다. 세 번째로, 브랜드 만족은 구매의도에 긍정적인 영향을 주며, 마지막으로 역동성은 부분매개효과, 브랜드 만족은 구매의도에 매개효과가 있는 것으로 나타났다. 본 연구는 식·음료 업계에서 브랜드 커뮤니케이션의 수단으로 브랜드 의인화된 캐릭터를 제작할 경우 실증적인 방향성을 제시하는데 의의가 있다.

소비자-브랜드관계이론의 적용가능성에 대한 연구

김문태 대한경영정보학회 2010 경영과 정보연구 Vol.29 No.1

사람과 브랜드가 관계를 가질 수 있다는 개념은 ‘브랜드 관계’ 또는 ‘소비자-브랜드 관계’라는 개념으로 논의되어 왔다. 브랜드 관계의 질이 높으면 해당 기업은 마케팅 비용을 줄일 수 있고, 소비자 보유율을 높일 수 있으며 브랜드 자산을 높임으로써 결과적으로 더 높은 수익을 가져올 수 있다는 점에서 상당히 중요한 연구주제로 다루어져 왔다. 그러나, 이제까지의 연구들은 브랜드관계이론의 적용가능성을 제대로 논의하지 못하고 연구자의 관점에서 소비자와 브랜드 간의 관계 사고는 당연시 되는 경향이 있었다. 이러한 점에서 본 논문은 브랜드 의인화의 타당성 및 본 논문은 구체적인 브랜드 유형별 관계전략에 대해 논의하고자 하였는데 그 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 많은 기업들이 그들의 브랜드에 의인화 마케팅전략을 시도하지만 실제, 소비자들은 브랜드를 그렇게 많이 의인화하지 않을 수 있다. 둘째, 의인화의 가능성은 소비자와 브랜드간의 상호작용성이 높고 즐거움을 많이 주는 제품군일수록 더욱 높았으나 브랜드 관계에는 이러한 점이 영향을 미치지 못하였다. 마지막으로 본 논문은 소비자의 브랜드 의인화정도가 높다는 것이 브랜드 관계를 높이는 중요한 요인은 아니었다는 것을 제시하였다.