브랜드 의인화의 유형과 효과에 관한 분석

구승회(Koo, Seung Hwe),이진석(Lee, Jin Seok) 한국광고홍보학회 2017 광고연구 Vol.0 No.115

본 연구는 브랜드 의인화의 개념과 유형을 관련 문헌을 중심으로 질적 메타 분석을 통해 보다 체계적으로 재정립하고, 브랜드 의인화 연구에 대한 실질적 기대 효과가 무엇인지에 관하여 체계적으로 분석 정리하였다. 이러한 과정을 통해 지금까지 중첩된 의미와 체계적 정리가 되지 않았던 브랜드 의인화 효과의 내용과 크기를 브랜드 의인화 유형별로 살펴봄으로써 관련 연구와 광고 실무에 의미 있는 시사점을 제공하고자 하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 먼저, 첫 번째 연구 목적인 브랜드 의인화 개념과 유형은 어떤 형태로 재정립될 수 있는가에 관한 분석 결과는 다음과 같다. 브랜드 의인화는 크게 의인화의 특성, 의인화 이미지의 일치성, 그리고 브랜드에 대한 동질성으로 구분될 수 있는 것으로 나타났다. 다음으로 브랜드 의인화 일치성의 경우, 주로 자아이미지와의 일치 수준과 광고 모델 또는 제품과의 일치 수준으로 구분된다. 마지막으로 브랜드 동질성의 경우, 해당 브랜드가 사람과 얼마나 일치될 수 있는지를 분석하거나 사람의 느낌이 얼마나 해당 브랜드에서 느껴지는지, 그리고 동물과 제품과 같은 비인간으로부터 브랜드를 얼마나 떠올릴 수 있는지 정도를 브랜드 의인화 개념으로 다루고 있는 것으로 나타났다. 다음으로 두 번째 연구 목적인 브랜드 의인화의 효과는 다양한 형태로 나타나고 있었다. 먼저, 브랜드 의인화와 일치성이 연계된 효과는 브랜드 이미지 개선, 가격 공정성 인식, 광고 효과, 브랜드 태도, 구매 의도, 브랜드 충성도, 브랜드 선호도, 그리고 제품 선택 의도까지 총 여덟 가지 형태로 나타났다. 다음으로 브랜드 의인화 자체적 효과의 경우는 브랜드 캐릭터 형성, 광고 효과, 소비자ᐨ브랜드 관계, 브랜드 충성도, 소비자 갈등, 충동적 구매 의도에 각각 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 두 연구 목적을 종합하여 브랜드 의인화의 유형별로 나타나는 효과를 분석한 결과, 브랜드 의인화 특성의 경우 브랜드 태도에 많은 영향을 미치는 것으로 나타났고, 브랜드 의인화 일치성의 경우, 많은 연구로부터 다양한 형태의 효과가 연구 주제로 다루어지고 있었다. 브랜드 의인화 동질성의 경우, 최근 연구가 많이 이루어지고 있는 만큼 향후 후속 연구에서 어떤 형태의 효과와 일반화시킬 수 있는 관련성이 나타나는지를 지속적으로 살펴볼 필요성이 있는 것으로 나타났다. This study was organized more systematically redefined through a qualitative meta-analysis of the concepts and types of brand personification around the literature and systematic analysis about what is actually expected effect on brand personification cognitive research. Through this process by examining the meaning and content brands and sizes of anthropomorphic effects it was not systematically organized so far by type nested personified brand was to provide meaningful implications in research and advertising practice. The summary of the results of this study is as follows. First of all, the analysis results of the first question and type of the identity of the first study question are as follows : The identity of the brand has been characterized by the distinguishing characteristics of personification, the identity of the personification of personification, and the identity of the brand. In the case of brand personification congruency, it is usually divided into matches with the identity of the self image, and the matching level with the product or the product. Finally, in the case of brand homogeneity, it was revealed that the brand of identity can be explained by the brand, how much people feel how much people feel in the brand, and how much brand sentiment can be felt from non-human cultures such as animals and products. Next, the effects of the second study of brand personification were reflected in various forms. First of all, the effect of brand personification with brand personification has appeared in eight types : brand image improvement, pricing process recognition, advertising effectiveness, brand loyalty, brand loyalty, brand loyalty, brand preference, and product selection. Next, if the brand personification of its own brand effect is character formation, advertising effectiveness, consumer - was found on the respective effect on brand relationship, brand loyalty, consumer conflicts, impulse buying. Finally, analysis of the effects of the two research questions revealed that the effects of brand personification were reflected in the brand shapes of brand personification characters, and in the case of brand personification congruency, various forms of efficientation have been addressed as subjects of research. In the case of brand personification homogeneity, there is a need for continued study of what types of effects and relevance to the future follow-up study, as a result of a recent study.

SNS 내 브랜드 의인화 효과 연구

유은아,김정현 한국광고홍보학회 2017 광고연구 Vol.0 No.115

SNS 내에서 소비자들과 기업 간의 소통이 중요해지며 기업은 SNS 내에서 어떻게 보다 친밀하게 소비자와 접촉할 것인가에 대한 문제에 당면하였다. 이에 최근 기업들은 SNS 내에서 자사의 브랜드를 의인화함으로써 소비자들에게 실재의 인물과 같이 인식되기를 기대하며 소비자와 브랜드 간의 친근한 소통을 꾀하고자 한다. 이에 본 연구는 SNS 내 브랜드 의인화에 관한 소비자 반응에 주목하였다. 본 연구는 SNS를 이용하는 20대 남녀 265명을 대상으로 SNS 내 브랜드 의인화에 대한 소비자의 실재감, 브랜드 경험, 브랜드 태도를 측정하여 분석하였다. 연구 결과에 따르면 브랜드 의인화는 실재감, 브랜드 경험에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 소비자들은 SNS 내에서 브랜드가 더 의인화될수록 실재감과 브랜드 경험을 더 높게 느끼는 것으로 규명되었다. 그러나 SNS 내 브랜드 의인화는 브랜드 태도에는 직접적인 영향을 미치지 못한 반면, 실재감과 브랜드 경험이 SNS 내 브랜드 의인화와 브랜드 태도 간의 관계에 있어서 매개 변인의 역할을 함을 확인할 수 있었다. 또한 SNS 내 브랜드 의인화로 인한 실재감은 브랜드 경험과 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 마지막으로 SNS 내 브랜드 의인화로 인한 브랜드 경험은 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이와 같은 본 연구의 결과는 이론적으로 SNS 내 브랜드 의인화에 대한 연구가 제한적인 현 시점에서 브랜드 의인화에 대한 연구를 SNS 내로 확장시키고, 브랜드 의인화의 효과 변인으로 총체적인 브랜드 경험을 제안하였다는 데에서 연구의 함의를 찾을 수 있다. 실무적으로는 SNS 내에서 효과적으로 소비자와 소통하고자 하는 기업에게 브랜드 의인화가 좋은 전략적 대안이 될 수 있음을 시사해주었다. Recently, communication between consumers and brands on SNS has become important, and companies now face the problem of how to more intimately connect with consumers through SNS. Thus, companies intend to present friendlier and more familiar consumer communications through building a personification of the brand as a real person on SNS. With this perspective, this study investigates the effect of brand anthropomorphism through SNS communications. The Sample consisted of 265 SNS users between the ages of 19 and 29. Results show that brand anthropomorphism on SNS communications were significantly related to social presence and holistic brand experience. But we could not find any relationship between brand anthropomorphism through SNS communications and attitudes toward brands. In addition, social presences were significantly related to brand experience and attitudes toward that brand. Next, we tested the relationship between brand experience and attitudes toward brands. Brand experience was significantly related to attitude toward that brand. Based on these results, theoretical and practical implications were discussed, as were some directions for further research.

브랜드 의인화에의 영향 요인 및 성과에 관한 연구 - 항공서비스 산업에의 시사점 -

서미은 ( Xu Weiyin ),김병재 ( Byoung-jai Kim ) 한국항공경영학회 2020 한국항공경영학회지 Vol.18 No.6

본 논문은 최근 들어 이론적 및 실무적으로 관심이 증대되고 있는 브랜드 의인화에 영향을 주는 요인과 그 성과에 대해서 다루고 있다. 이를 위하여 브랜드, 브랜드 의인화, 소비자-브랜드 관계 등에 선행 연구 고찰을 바탕으로 브랜드 의인화에 대해 정리하고, 브랜드 의인화에 긍정적인 영향을 미치는 요인들을 도출하였다. 또한 브랜드 의인화가 소비자-브랜드 관계 구축으로 이어짐에 있어서 어떠한 변수들이 매개 역할을 하는지를 파악하고, 이를 종합하여 브랜드 의인화와 관련된 이론적 및 실무적, 항공서비스 산업에의 시사점을 제시하고자 하였다. 본 논문은 브랜드 이미지, 브랜드 개성, 소비자-브랜드 관계, 브랜드 의인화 등에 대한 선행 연구의 검토를 통해 브랜드 의인화에 대한 영향 요인을 커뮤니케이션 요인, 브랜드 요인, 소비자 요인으로 구분하고 구체적으로는 반응성, 연결성, 브랜드 진정성, 정보원 속성, 친교 욕구를 도출하였다. 이를 통해 형성된 브랜드 의인화가 브랜드 애착과 브랜드 신뢰를 통해 소비자-브랜드 관계 품질에 영향을 미친다는 연구 모형을 구성하고 실증 연구를 통해 이를 검증하였다. 실증 연구는 중국의 20대에서 40대를 대상으로 구조화된 설문지를 통해 수행하였다. 실증 연구 결과 반응성이 브랜드 의인화에 미치는 영향을 제외한 모든 가설이 채택되었다. 주요한 연구 결과로는 연결성과 브랜드 진정성, 정보원 속성은 브랜드 의인화에 긍정적인 영향을 미치며, 브랜드 의인화는 브랜드 애착과 브랜드 신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 파악되었다. 또한 브랜드 애착 및 브랜드 신뢰는 소비자-브랜드 관계 품질을 제고하는 역할을 수행하는 것으로 확인되었다. 실증 연구 결과에 기초한 이론적 시사점을 제시하였고, 더불어 성공적인 브랜드 구축 및 소비자와의 관계를 구축하고자 하는 기업들에게 실무적 시사점을 제시하였다. 또한 항공서비스 산업에 본 연구가 주는 시사점 또한 제시하고자 하였다. This thesis deals with the factors that influence brand personification, which has been growing in theoretical and practical interest in recent years, and its performances. To this end, brand personification was summarized based on prior research studies on brand, brand personification, and consumer-brand relationship, and factors that positively influence brand personification were derived. In addition, it attempted to identify which variables play a mediating role in the brand personification leading to the establishment of a consumer-brand relationship, and by synthesizing these factors, the theoretical and practical implications for the brand personification, especailly aviation service industry, were suggested. In this paper, we examined the influencing factors of brand personification on communication factors, brand factors, and consumer factors through reviewing previous studies. Specifically, we derived responsiveness, connectivity, brand authenticity, information resource evaluation, and friendship need. We constructed a research model that brand personification effect consumer-brand relationship through brand attachment and brand trust, and verified it through empirical study. The empirical study was conducted through a structured questionnaire surveyed in the 20s to 40s in China. As a result of the empirical study, all the hypotheses were accepted except for the responsiveness and brand personification. The theoretical implications based on empirical research results are presented, and practical implications re given to companies that are trying to build successful brands and establish relationships with consumers. In addition, this study tried to present implications for the aviation service industry.

독특성 추구동기가 소비자의 브랜드 의인화태도에 미치는 영향:물질주의와 맞춤형제품을 중심으로

김경민,로호 한국마케팅학회 2023 마케팅연구 Vol.38 No.1

To find unique positioning strategies, many managers turn to the tactic of anthropomorphizing their brands. However, anthropomorphizing a brand becomes a detrimental marketing strategy when consumers’ unique motives are salient. Moreover, materialism is valued by consumers, with a strong emphasis on the desire to dominate (own) material things. This can be assumed that this can be extended to the realm of brand anthropomorphism by an assumption. The previous research on the unhelpfulness of anthropomorphic brands to marketing strategies then needs to be improved. This would also imply that the unique motivations of salient materialistic consumers may be evaluated favorably for brand anthropomorphism as a marketing strategy. This study aims to verify whether brand anthropomorphism is a powerful marketing strategy when the unique motivations of materialistic consumers are prominent. In other words, the aim of this study is to identify the moderating effect of materialism and consumers’ unique motivations on the impact of brand anthropomorphism. In addition, anthropomorphic brands reduce consumers’ expression of identity, leading to negative attitudes towards anthropomorphic brands among consumers with highly unique motivations. But products can be customized according to function, aesthetics or self-expression. Among these, self- expression customization expresses the consumer’s identity by changing the product. For example, Nike sneakers can be customized by reflecting the identity of the purchaser and the wearer. Therefore, the aim of this study is to verify whether consumers with highly unique motivations give positive feedback to anthropomorphic brands when they support customization. In other words, the aim of this study is to identify the moderating role of customization and consumers’ unique motivations on the impact of brand anthropomorphism. Our proposed hypotheses were tested by five experiments accordingly. The results confirm that moderating the materialism of highly motivated unique consumers and those highly motivated unique consumers with materialism show favorable attitudes towards the anthropomorphic brand (experiments 1 and 2). The poor attitudes of highly uniquely motivated consumers towards the anthropomorphic brand could also be improved if the anthropomorphic brand implemented a customization strategy (experiments 3 and 4). A similar relationship was found between brand-self congruence and anthropomorphic brands. In other words, in the customization condition, highly motivated unique consumers perceived congruence between brand image and self-image, which improved negative evaluations of the anthropomorphic brand. However, in the customization condition, when consumers with low unique motivation perceived inconsistencies between the brand and self-image, they lowered their evaluations of the anthropomorphic brand (experiment 4). 차별화된 포지셔닝을 하려고 하는 마케터들은 브랜드를 의인화하고 있다. 그러나 일부연구에서는 소비자의 독특성 추구동기가 두드러질 때 의인화 브랜드는 마케팅 전략에 오히려 방해가 되기도 한다고 지적한다. 그러나 물질주의를 중시하는 소비자에게는 물질을 지배(소유)하는 것에 대한 욕망이 매우 강조되기 때문에 이러한 때 브랜드 의인화는 마케팅 전략에 도움이 될 수 있을 것이다. 그렇다면 의인화 브랜드가 오히려 마케팅 전략에 도움이 되지 않는다는 이전의 연구는 재고될 필요가 있다. 즉, 물질주의 소비자의 독특성 추구동기가 두드러질 경우 의인화 브랜드 마케팅 전략이 유리할 수 있다. 이에 본 연구는 물질주의 소비자의 독특성 추구동기가 두드러질 때 브랜드 의인화가 유력한 마케팅 전략인지를 검증하였다. 즉 소비자의 독특성 추구동기가 브랜드 의인화 태도의 영향에 있어 물질주의의 조절 효과를 밝혀내고자 하였다. 한편 의인화 브랜드는 소비자의 신분 표현을 감소시켜 독특성 추구동기 부여가 높은 소비자에게는 의인화 브랜드는 부정적인 결과를 초래한다. 이에 비해 기능, 미학 또는 자기표현을 위해 맞춤된, 즉, 맞춤형으로 제품이 제작 될 때는 브랜드 의인화 전략의 결과는 다를 수 있다. 예컨대 자기표현적 맞춤형제품은 자기의 정체성을 잘 표현하기 위해 제품을 변경하는 즉 맞춤형 더욱 관심을 가질 것이다. 이에 본 연구는 의인화 브랜드가 맞춤형제품서비스를 지원할 때, 독특성 추구동기가 높은 소비자들이 의인화 브랜드에 유리한지를 검증하고자 하였다. 즉 소비자의 독특성 추구동기가 의인화 브랜드 태도의 영향에 있어 맞춤형제품의 조절 효과를 밝혀내고자 하였다. 이와 같은 문제를 검증하고자 본 연구는 4회의 실험을 통해 검증하였다. 실험 결과, 상호작용효과가 발생하였다. 즉, 물질주의가 높은 수준의 독특성 추구동기를 가진 소비자가 의인화 브랜드에 대한 호의적인 태도를 보이는 것으로 나타났으며(실험1과 실험2) 의인화 브랜드를 맞춤형제품 전략에 추가할 때 독특성 추구동기가 높은 소비자의 의인화 브랜드에 대한 불리한 태도도 개선됨을 나타났다(실험3과 실험4). 한편 브랜드-자아 일치성과 의인화 브랜드사이에 유의미한 관계가 발견되었다. 즉, 독특성 추구동기가 높은 소비자는 맞춤형제품 조건에서 브랜드 이미지와 자아 이미지를 일치한다고 지각되며 의인화된 브랜드에 대한 부정적 평가를 개선시킨다. 하지만 독특성 추구동기가 낮은 소비자는 맞춤형제품 조건에서 브랜드와 자아 이미지의 불일치를 지각할 때 의인화 브랜드에 대한 평가를 낮추는 것으로 나타났다(실험4).

죽음 현저성이 의인화된 브랜드 평가에 미치는 영향: 사회성 동기, 의인화 유형 및 죽음 유형의 조절효과를 중심으로

이용문 ( Lee Yong-mun ),전성률 ( Jun Sung-youl ) 한국소비자학회 2021 소비자학연구 Vol.32 No.6

본 연구는 죽음현저성(Mortality Salience)이 소비자 행동에 미치는 영향에 관한 새로운 연구를 목적으로 죽음 현저성이 의인화된 브랜드에 미치는 영향력에 대해 살펴보고자 하였다. 또한 두 변수의 관계에 영향을 미치는 조절변수로서 사회성 동기 및 의인화 유형의 조절 효과를 검증하고자 하였다. 마지막으로 부각된 죽음의 유형이 의인화된 브랜드 평가에 미치는 영향과 연령대를 조절변수로 한 영향력의 차이에 대해서도 검증하고자 하였다. 본 연구는 죽음현저성이 의인화된 브랜드 평가에 미치는 영향에 대한 기존 연구의 잠재적 한계로 지목되었던 실험대상 제품군 자체의 의인화적 성격을 배제한 경우에도 동일한 효과가 나타나는지 검증하고자 기존 연구의 평가 대상이었던 인공지능 스피커를 노트북으로 대체하여 새로운 실험을 진행하였다. 첫 번째 연구 결과 제품군 자체가 의인화적 성격을 갖지 않은 경우에도 죽음현저성은 의인화된 브랜드 평가에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 실험 대상자의 사회성 동기가 높을 때 의인화된 브랜드에 대한 평가가 더 좋게 나타났다. 두 번째 연구에서는 의인화 유형의 조절적 효과를 분석하였고, 그 결과 서번트로 의인화된 브랜드보다 파트너로 의인화된 브랜드의 경우에 죽음현저성이 의인화된 브랜드 평가에 더 긍정적인 영향을 주는 것을 확인하였다. 세 번째 연구에서는 부각된 죽음의 유형이 의인화된 브랜드 평가에 미치는 영향을 살펴보았으며, 그 결과 자연사 혹은 사고사와 같은 죽음의 유형은 의인화된 브랜드 평가에 미치는 영향력에서 유의미한 차이가 없는 것으로 확인되었고, 연령대를 조절변수로 한 영향력의 차이에서도 죽음 유형과 나이의 상호작용 효과 역시 유의하지 않은 것으로 나타났다. 최근의 팬데믹 상황은 인간은 언제든지 죽을 수 있는 존재라는 죽음에 대한 인식을 부각시키는 상황으로 볼 수 있다. 또한 사회적 거리두기 등으로 인해 생겨난 사회적 관계의 결핍은 소비자들의 사회성 동기를 더욱 자극할 수 있다. 따라서 이러한 팬데믹 상황에서 의인화 브랜드가 어떤 역할을 할 수 있으며, 좀 더 구체적으로 어떻게 의인화 되는 것이 더욱 긍정적인 소비자 반응을 유발할 수 있는가를 연구하는 것은 시기적으로도 매우 시사점이 클 것으로 생각된다. This study is to examine the effect of mortality salience on anthropomorphic brand evaluation. In addition, the moderating effect of sociality motivation and the types of anthropomorphism as a moderating variable affecting the relationship between the two variables was tested. Finally, we tried to examine the difference in the influence of death type on the anthropomorphic brand evaluation and the moderating role of age was also examined. This study attempted to confirm whether the mortality salience effects on anthropomorphic brand evaluation still appeared even when such product categories of anthropomorphic nature as AI speaker was excluded in the experiments which was pointed out as a potential limitation of previous studies on brand anthropomorphism. AI speaker was replaced with a laptop and a new experiment was conducted. The result of the first study showed that mortality salience had a positive effect on the anthropomorphic brand evaluation even when the product itself did not have an anthropomorphic personality. Especially when the sociality motivation was high, the evaluation of anthropomorphic brands turned out to be more positive. In the second study, the moderating effect of the type of brand anthropomorphism was analyzed, and the result confirmed that mortality salience had a more positive effect on the anthropomorphic brand evaluation when the brand was anthropomorphised as a partner versus a servant. In the third study, the influence of the type of death on the evaluation of anthropomorphic brands was examined, and as a result, it was confirmed that there was no significant difference in the influence of the types of death such as natural or accidental death on the evaluation of anthropomorphic brands. In addition, it was also found that the interaction effect between death type and age was not significant. The recent pandemic situation can be seen as a situation that highlights the perception of death that humans have no choice but to die someday and can die anytime. In addition, the lack of social relations caused by social distancing can further stimulate consumers' sociality motivation. Therefore, this research on the roles of anthropomorphic brands in such a pandemic situation when mortality perception becomes salient can be considered as a study with meaningful implications these days.

의인화된 브랜드 이미지가 모호성, 자아이미지 일치성 및 브랜드 태도에 미치는 영향에 관한 연구

장녕녕(Zhang, Ningning),나아람(Luo, Yalan),전기흥(Jeon, Ki-Heung) 한국상품학회 2021 商品學硏究 Vol.39 No.4

최근 의인화된 커뮤니케이션의 발달로 의인화된 마케팅 전략이 더욱 중요해졌다. 이와 관련하여 본 연구는 의인화된 브랜드 이미지와 모호성, 자아 이미지 일관성, 지각력 및 브랜드 태도에 대한 기존 연구를 검토하고 이를 종합하고 체계화하였다. 분석결과에 의하면 첫째, 의인화된 브랜드 이미지(따뜻함, 친밀성, 능력, 유용성)는 모호성에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 확인되어 가설 1은 채택되었다. 둘째, 의인화된 브랜드의 이미지(따뜻함, 능력, 유용성)는 자아 이미지 일치성에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었으나, 친밀성은 그렇지 않은 것으로 나타나 가설 2는 부분 채택되었다. 셋째, 의인화된 브랜드의 이미지(따뜻함, 친밀성, 능력, 유용성)는 브랜드 태도에 정(+)의 영향을 미치는 것을 밝혀져 가설 3은 채택되었다. 넷째, 모호성은 자아 이미지 일치성에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 의인화된 브랜드에 대한 정보가 부족하거나 명확하지 않을 경우에는 자아이미지와의 일치성을 낮게 인식한다는 것을 의미하는 것으로 가설 4는 채택되었다. 다섯째, 모호성은 부정적인 브랜드 태도 형성에 유의미한 영향이 확인되지 않아 가설 5는 기각되었다. 여섯째, 자아 이미지 일치성은 브랜드 태도에 정(+)에 영향 미치는 것으로 나타나 가설 6은 채택되었다. 일곱째, 모호성은 의인화된 브랜드 이미지가 자아 이미지 일치성에, 그리고 자아이미지 일치성은 의인화된 브랜드 이미지와 브랜드 태도에 미치는 영향을 매개한 것으로 나타나 가설 8과 가설 9는 지지되었다. 하지만 모호성은 의인화된 브랜드 이미지가 브랜드 태도에 미치는 영향을 매개하지 않는 것으로 나타나 가설 7은 기각되었다. With the recent development of anthropomorphic communication, anthropomorphic marketing strategies become more important. In this regard, this study examines existing research on anthropomorphic brand image and ambiguity, self-image consistency, Perceptual, and brand attitude, and synthesizes and systematizes them. First, it was confirmed that anthropomorphic brand images (warmth, intimacy, competence, and usefulness) have a negative (-) effect on ambiguity. H 1 was significant. Second, the anthropomorphic brand image (warmth, intimacy, competence, and utility) confirms the impact of self-image consistency on affect (+). But intimacy among the image characteristics of anthropomorphic brands did not have an effect on self-image. Anthropomorphic brand images have a positive (+) effect on self-image congruence. H 2 was partially adopted. Third, anthropomorphic brand images (warmth, intimacy, competence, and utility) confirm a positive (+) effect on brand attitudes. H 3 was significant. Fourth, a negative (-) effect of ambiguity on self-image congruence was identified. H 4 was significant. However, ambiguity did not have a negative effect on brand attitudes. H 5 was rejected. Fifth, self-image consistency has an impact on brand attitude. Sixth, although fuzziness has no media effect between anthropomorphic brand image and brand attitude, it has no media effect between anthropomorphic brand image and self-image consistency. In addition, the consistency of self-image is the influence of anthropomorphic brand image and brand attitude.

의인화 광고가 브랜드 애착에 미치는 영향에 관한 연구

정 원,이창욱 사단법인 한국브랜드디자인학회 2022 브랜드디자인학연구 Vol.20 No.3

A growing number of companies are using anthropomorphic symbols in their brand strategy. This paper explores the effect of brand anthropomorphism strategies applied to food industry packaging on consumers' emotional brand attachment. The purpose of this study is to suggest a more accurate design direction for anthropomorphic advertisements by studying the differences between anthropomorphic and non-anthropomorphic advertisements and their effect on the emotional level of consumers. The collected questionnaires were used to test hypotheses through SPSS data analysis, and introduced a variable mechanism of “brand identity” to explain the intrinsic causality of consumers’ emotional preference for anthropomorphic advertising types. As a result, it was found that anthropomorphic advertising forms a higher level of personal and social brand identity for consumers and induces brand attachment better than non-anthropomorphic advertising. Brand identity plays a full mediating role between anthropomorphic brand advertising and brand attachment. Through empirical tests, it was proved that using anthropomorphic images and language when designing brand images or advertisements can help consumers form higher brand identity and brand attachment. This study has limitations in that it used one-time survey data and that the subject of the study was limited to brand attachment to the chocolate brand. In future studies, it will be necessary to collect multi-period data for different product types and take into account the various variables of the brand. 브랜드 전략에 의인화된 상징을 활용하는 기업들이 증가하고 있다. 본 논문은 식품 산업 포장에 적용된 브랜드 의인화 전략이 소비자의 정서적 브랜드 애착에 미치는 영향을 탐구한다. 본 연구의 목적은 의인화 광고와 비의인화 광고의 차이점과 소비자의 감성 수준에 미치는 영향을 연구하여 보다 정확한 의인화 광고 디자인 방향을 제시하는 것이다. 수집된 설문지는 SPSS 데이터 분석을 통해 가설을 검증하는 데 사용되었고, 의인화된 광고 유형에 대한 소비자의 감정적 선호도의 내적 인과를 설명하기 위해 "브랜드 아이덴티티"의 가변 메커니즘을 도입했다. 그 결과, 의인화된 광고는 비의인화된 광고보다 소비자에게 높은 수준의 개인적, 사회적 브랜드 아이덴티티를 형성하며, 브랜드 애착을 더 잘 유발하는 것으로 나타났다. 브랜드 아이덴티티는 의인화된 브랜드 광고와 브랜드 애착 사이에서 완전한 매개 역할을 수행한다. 실증적 테스트를 통해 브랜드 이미지나 광고를 디자인할 때 의인화된 이미지와 언어를 사용하면, 소비자로 하여금 더 높은 브랜드 아이덴티티와 브랜드 애착을 형성시킬 수 있다는 것을 증명하였다. 본 연구는 일회성 설문조사 데이터를 이용했다는 점과 연구 대상이 초콜릿 브랜드에 대한 브랜드 애착에 한정되었다는 한계점을 가지고 있다. 향후 연구에서 다양한 제품 유형에 대한 다기간의 데이터를 수집하고, 브랜드의 다양한 변수를 고려해야 할 것이다.

의인화된 브랜드 역할이 소비자 반응에 미치는 영향: 자아해석과 노스탤지어를 중심으로

안윤정,이지은 한국소비자·광고심리학회 2018 한국심리학회지 소비자·광고 Vol.19 No.3

Brand anthropomorphism is a marketing strategy that enables companies to differentiate their brands and form long-term relationship with consumers. Previous research have shown positive influences of brand anthropomorphism on consumer response, and they have also studied anthropomorphized brand role as servant and partner brand. According to previous studies, anthropomorphized brands positively influence the interaction with consumers and formation of social relations. These influences may vary depending on various variables such as materialism and social connectedness. However, previous research did not examine that perceptions of social relations could be influenced by personal preferences of consumers. Also, they did not examine factors that can increase consumers’ preference for partner brands by forming long-term relationships with consumers. In this study, self-construal and nostalgia are presented as two key variables. Study 1 revealed that the advertisement attitude toward the anthropomorphized brand role was significantly affected by the type of self-construal. Specifically, independent self-construal participants showed more positive attitude toward servant brand than partner brand. On the other hand, interdependent self-construal participants had more positive attitude toward partner brand than servant brand. Study 2 further examined the role of nostalgia. It was found that the effect of self-construal became nonsignificant when the nostalgia was primed. That is, consumers’ attitude toward the partner brand was more positive compared to servant brand regardless of the type of self-construal. Finally, implications for developing effective marketing strategies using brand anthropomorphism and nostalgia were suggested. 브랜드 의인화는 기업들이 자사의 브랜드를 경쟁자의 브랜드와 차별화시키고 소비자들과 장기적인 유대관계를 형성하는데 도움을 줄 수 있는 마케팅 전략이다. 선행연구들은 소비자들의 반응에 대한 브랜드 의인화의 긍정적인 영향력에 대해 밝히고 의인화된 브랜드 역할을 서번트와 파트너 브랜드로 구분하여 연구를 진행하였다. 하지만 의인화된 브랜드가 소비자 반응에 미치는 영향에 있어서 소비자들의 개인적 성향의 역할을 살펴볼 필요가 있으며 나아가 특정 역할의 브랜드에 대한 선호를 높이는 방안에 대해서도 연구할 필요가 있다. 이에 본 연구는 자아해석과 노스탤지어를 핵심변수로 제시하였다. 실험 1의 결과, 자아해석에 따라 의인화된 브랜드 역할에 대한 광고태도가 유의하게 나타났다. 구체적으로 독립적 자아해석의 피험자들은 파트너 브랜드에 비해 서번트 브랜드에 대한 광고태도가 더 긍정적인 반면, 상호의존적 자아해석의 피험자들은 서번트 브랜드에 비해 파트너 브랜드에 대한 광고태도가 더 긍정적인 것으로 나타났다. 실험 2는 추가로 노스탤지어의 역할을 살펴보았다. 그 결과 노스탤지어가 예열될 경우 소비자들은 관계에 대해 더 생각하고 소속감과 유대감을 느끼기 때문에 자아해석과 관계없이 서번트 브랜드에 비해 파트너 브랜드에 더 긍정적인 반응을 형성하는 것으로 나타났다. 마지막으로 본 연구 결과를 바탕으로 기업이 브랜드 의인화 전략과 노스탤지어를 활용해 효과적인 마케팅 전략을 수립할 수 있도록 시사점을 제시하였다.

브랜드 의인화 포지셔닝 유형이 소비자의 브랜드 평가에 미치는 영향: 소비자의 사회적 유대와 지각된 권력의 조절효과를 중심으로

전성률 ( Jun Sung Youl ),김소라 ( Kim Sora ),박혜경 ( Park Hye Kyung ) 한국소비자학회 2017 소비자학연구 Vol.28 No.6

브랜드 의인화 전략(anthropomorphized brand)은 소비자가 브랜드를 단순하게 사물로 인식하는 것을 넘어, 인간 대 인간의 관계와 유사한 사회적 관계를 맺을 수 있는 상대로 인지시키는 전략이다. 이 전략은 브랜드-소비자 관계의 질을 높이고 지속적으로 강력한 관계를 유지시키기 위한 방안으로써 고려되는 마케팅 전략 중 하나이다. 사회적 관계에는 동료관계, 상사와 부하관계 등 매우 다양한 유형이 존재한다. 따라서 소비자와 의인화된 브랜드가 맺는 관계 역시 여러 유형이 존재할 수 있다는 점을 짐작해 볼 수 있다. 본 연구에서는 이러한 관점에서, 브랜드가 소비자의 ‘파트너’, 즉 함께 가치를 만들어 가는 수평적 관계를 맺는 존재로 포지셔닝 되는 경우와 소비자와 수직적 관계를 맺으며 소비자를 위해 가치를 만들어 제공해주는 ‘서번트’로 의인화되어 포지셔닝 되는 경우를 비교해 보았다. 소비자가 어떤 사회적 관계 속에서 사회적 욕구의 결핍 혹은 부족을 지각했을 때, 이를 극복하기 위한 대응행동을 하게 되는데, 이 때 의인화된 브랜드가 인간의 대체적 존재로서의 역할을 할 수 있다고 예상하였다. 본 연구에서는 사회적 관계를 수평적 관계와 수직적 관계로 구분하고, 각각의 관계에서 사회적 거리를 발생시키는 요인(사회적 유대의 부족과 지각된 권력의 부족)이 다르며, 그에 따라서 소비자가 필요로 하는 대체적 존재가 다를 수 있는지 살펴보았다. 구체적으로는, 수평적 관계에서 사회적 유대감이 부족한 경우에 소비자들은 파트너로 의인화된 브랜드를 더욱 긍정적으로 평가하고, 반면 수직적 관계에서 지각된 권력의 부족을 인식하는 소비자들은 서번트로 의인화된 브랜드를 더욱 긍정적으로 평가하는 경향을 보이는지 살펴보고자 하였다. 이를 검증하기 위해 두 개의 실험을 진행하였다. 실험1에서는 소비자의 지각된 사회적 유대 정도에 따라서 파트너 및 서번트로 포지셔닝된 브랜드에 대한 평가가 어떻게 달라지는지 살펴보았다. 실험2에서는 소비자의 지각된 권력 수준에 따른 파트너 및 서번트로 포지셔닝된 브랜드에 대한 평가를 비교·분석하였다. 예상한 대로, 사회적 유대의 부족을 지각한 소비자들은 사회적 유대가 충분한 경우 보다 파트너로 의인화된 브랜드를 더욱 긍정적으로 평가하였으며, 이러한 효과는 브랜드-자아이미지 일치도가 높을수록 강하게 나타났다. 한편, 지각된 권력의 부족을 지각한 소비자들은 지각된 권력이 충분한 경우 보다 서번트로 포지셔닝된 브랜드를 더욱 긍정적으로 평가하였으며, 이 때 브랜드-자아이미지 일치도의 조절효과는 나타나지 않았다. 본 연구는 학문적으로 브랜드 의인화의 유형을 밝히고 소비자의 특성 및 사회적 관계 욕구의 유형과 수준에 따라서 브랜드 태도가 어떻게 달라지는지 관계를 규명하는데 기여하였다. 실무적으로는 소비자와 브랜드의 관계를 강화하기 위한 전략으로서 브랜드 의인화 전략의 유용성을 보여주었고, 타겟 집단의 사회적 욕구의 유형에 따라 차별적인 브랜드 포지셔닝 전략의 필요성을 시사 하였다. Brand anthropomorphism is one of the marketing strategies for strengthening the relationship between the brand and consumers. When consumers anthropomorphize the brand, they tend to seem the brand as human not just as an object itself. So, they want to make the quasi social relationship with the brand similar to the social relationship with humans. There are many different types of interpersonal relationships such as the colleague relationship, the hierarchical relationship, and so on. Similarly, there are various types of relationships between consumers and an anthropomorphized brand. The current research focused on the two distinct types of consumer-anthropomorphized brand relationships: One is brand-as-partner relationship in which brands coproduce the benefits with consumers; and the other one is brand-as-servant relationship in which the brands make a commitment to create and provide the benefits with consumers. We expect that consumers would anthropomorphize brands for coping with the situations caused by social needs for social connection or perceived power. This research investigated the horizontal and the hierarchical social relationship, and consumers may need different social needs - the social needs for social connection and the needs for the perceived power, and these needs have different effects on partner and servant brand evaluation, respectively. To test hypotheses, two experiments were conducted. Study1 examined the effects of the social connection on the evaluation for brand-as partner and brand-as-servant. Study2 examined the effects of the perceived power on the evaluation for brand-as-partner and brand-as-servant. As expected, the participants in the low social connection condition tended to more positively evaluate brand-as-partner than those in the high social connection condition, and this effect is greater as the brand-self image congruence increases. In contrast, the participants in the low perceived power condition tended to more positively evaluate brand-as-servant than those in the high perceived power condition, and there was no moderating effect of brand-self image congruence. The present article academically contributes to the brand anthropomorphism by finding out the effects of consumers’ characteristics and the magnitude of social relationship needs on the brand evaluation. It also provides the following managerial implications: the brand anthropomorphism is an useful strategy for increasing the consumer-brand relationship, and brand positioning strategies would be different depending on the targeting’s social needs types.

소비자-브랜드 관계형성에 있어 브랜드의인화의 역할

김문태 대한경영정보학회 2014 경영과 정보연구 Vol.33 No.4

본 연구는 소비자-브랜드 관계와 제품관계 형성에 있어 의인화의 역할에 대해 검토 하였다. 실제 Blackston(1993)이 제안한 ‘사람-사람’의 파트너 관계로 설명하기 위해서는 우선적으로 브랜드 자체를 무생물적 대상(inanimate object)이 아닌 파트너로서 정의해야 한다. 이를 위해서는 브랜드의 의인화가 먼저 이루어져야 한다는 점에서 과연 소비자가 과연 브랜드를 관계를 맺을 수 있는 대상으로 여기는지에 대한 검증이 필요하다는 것이다. 연구결과, 브랜드 의인화는 브랜드 관계 형성에 상대적으로 중요한 역할을 하지 못하는 것으로 나타났다. 브랜드 체험에 비해 그 역할의 중요도가 훨씬 낮았다. 과거연구에서는 브랜드 의인화, 브랜드 개성, 브랜드 동일시 등등이 브랜드 관계의 중요한 선행변수였지만 이러한 브랜드 의인화의 측정항목은 실제 인간의 여러 가지 특성을 나타내는 것이었지 한 사람의 인간을 나타낸 것은 아니었다. 결국, 부분적 인간의 특성을 브랜드가 가지게 되는 것은 사실이지만 한 사람의 인간으로 브랜드를 생각하는 것의 빈도는 그렇게 높지 않을 수 있다. 둘째, 브랜드 관계와 제품관계의 차이점에 대해 논의하였는데 실제 많은 소비자들이 브랜드에 상관없는 내가 오래 운행하여 정든 차, 나와 친구 같은 핸드폰 단말기를 의인화하는 것을 보여주었기에 이에 대한 개념구분의 필요성이 있다고 생각되었다. 그리하여 브랜드 관계로 해석한 집단들과 제품관계로 해석한 집단들 간의 브랜드 관계형성에 관한 모형의 차이를 통해 좀 더 심층적인 브랜드 관계전략을 제시하고자 하였다. 검증결과 본 연구의 조사결과, 브랜드를 의인화한 소비자는 10%도 되지 않았으며 그 역할도 대부분은 친구 등에 국한되었으며 내가 가진 제품을 많이 의인화하는 것으로 나타났다. 이러한 점에서 브랜드관계에서 특정한 브랜드에 대한 애착과 내가 쓰고 있는 제품(브랜드 명에 상관없이)에 대한 애착은 구분되어 다루어진다면 좀 더 차별화된 마케팅전략을 수립하는데 도움이 될 수 있다고 생각된다. The concept that human and brand can related to each other is referred to as ‘brand relationship’ or ‘consumer-brand relationship’. By arguing that the concept of brand relationship is a readily understandable analogue, it appears that relationship thinking in the context of consumers and brands sometimes is taken for granted without thoroughly discussing its applicability. This study tried to investigated the role of brand personification in building consumer-brand relationship. In order to explain the consumer-brand relationship as a kind of partner relationship among human beings, we need to define brand as human not inanimate object. Research findings show that personification is not a important factor that affects consumer-brand relationship. And this study shows brand experience is much more important factor than brand personification in building consumer-brand relationship. In the past researches, brand personality and brand congruity were major variables that effect consumer-brand relationship, but they did not mean consumers think their brands as human whenever they contact them. As a result, this study conclude that the frequency of personification is not that high compared to past studies suggested before, even if it is possible to find partial characteristics of human from brands.