항공사 항공 서비스품질이 대안매력과 전환의도에 미치는 영향

윤성주(Yoon, Seong-Joo) 한국호텔관광학회 2024 호텔관광연구 Vol.26 No.4

본 연구의 목적은 항공사 이용자들이 지각하는 항공 서비스품질, 대안매력, 전환의도 간의 영향 관계를 실증분석을 통해 확인하고 아울러 항공 서비스품질과 전환의도의 영향 관계에서 대안매력의 매개효과를 검증하는 것이다. 본 연구를 수행하기 위해 수도권에 거주하는 20세 이상 항공사 이용자 218명을 대상으로 설문조사를 실시하였고, 설문자료에 대해 통계 분석을 실시하였다. 그 결과 첫째, 항공사의 물리적 서비스품질이 높을수록 항공서비스 이용자들의 타 항공사에 대한 대안매력이 낮아지는 것을 확인하였다. 둘째, 타 항공사에 대한 대안매력이 높을수록 타 항공사로의 전환의도 역시 높아지는 것을 확인하였다. 셋째, 항공사의 물리적 서비스품질이 높을수록 항공서비스 이용자들의 타 항공사로의 전환의도가 낮아지는 것을 확인하였다. 넷째, 항공사의 시스템적 서비스품질, 물리적 서비스품질, 인적 서비스품질이 높을수록 타 항공사에 대한 대안매력이 줄어들게 되고, 이렇게 줄어든 타 항공사에 대한 대안매력은 궁극적으로 타 항공사로의 전환의도 또한 줄여줄 수 있다는 것을 확인하였다. 본 연구에서 항공사 이용자들이 지각하는 항공 서비스품질 요인 가운데 물리적 서비스품질이 타 항공사에 대한 대안매력과 전환의도에 영향을 미치는지를 밝혔다는 점은 학술적 의의로 볼 수 있다. 또한, 항공사 입장에서 고객인 항공사 이용자들로 하여금 타항공사로 충성고객이 이탈하는 것을 방지하기 위해서는 물리적 서비스품질을 더욱더 높일 필요가 있다는 것을 본 연구의 중요한 실무적 시사점으로 제시할 수 있다. The purpose of this study is to confirm the influence relationship between airline users perceived aviation service quality, alternative attractiveness, and conversion intention through empirical analysis and to verify the mediating effect of alternative attractiveness in the influence relationship between aviation service quality and conversion intention. To conduct this study, a survey was conducted on 218 airline users aged 20 or older living in the metropolitan area, and statistical analysis was conducted on the survey data. As a result, first, it was confirmed that the higher the physical service quality of the airline, the lower the alternative attractiveness of aviation service users to other airlines. Second, it was confirmed that the higher the alternative attractiveness to other airlines, the higher the intention to switch to other airlines. Third, it was confirmed that the higher the physical service quality of the airline, the lower the intention of aviation service users to switch to other airlines. Fourth, it was confirmed that the higher the systemic service quality, physical service quality, and human service quality of the airline, the lower the alternative attractiveness to other airlines, and that the reduced alternative attractiveness to other airlines can ultimately reduce the intention to switch to other airlines. It can be seen as an academic significance that this study revealed whether physical service quality affects alternative attractions and conversion intentions to other airlines among the factors of air service quality perceived by airline users. From the airlines point of view, it is necessary to further improve the physical service quality in order to prevent regular customers from leaving to other airlines, which can be suggested as an important practical implication of this study.

항공사 서비스 실패에 대한 관심이 서비스 개선에 미치는 영향 연구

양재필 한국항공경영학회 2013 한국항공경영학회 춘계학술대회 Vol.2013 No.-

국내에 대형항공사와 저비용항공사가 운항중인 치열한 경쟁 환경에서 항공사 서비스는 그 중요성이 점차 확대되고 있다. 소비자는 항공사를 선택할 때 각 항공사가 제공하는 상품을 보고 비교하여 자신의 경험, 구전, 또는 선택 시점의 욕구에 의해 선택하며, 각 항공사들은 서비스 상품에서 경쟁 우위를 획득하려 한다. 항공사가 서비스 제공 시 실패할 경우 고객은 불만을 표출하며, 항공사는 그 실패 요소를 관리하여 궁극적으로는 전반적인 서비스 개선을 도모하게 된다. 이때 실패한 서비스에 대해 해당 항공사가 집중적이고 적극적인 관심을 보이며 문제점 파악, 근본 개선점 제시, 개선 조치 이후의 피드백 등 일련의 실패 회복 또는 서비스 개선 조치가 이루어 질 경우, 그 서비스 뿐 아니라 결국은 항공사 전체 서비스 개선에 긍정적인 영향을 미칠 수 있다. 본 연구에서는 우선 항공사에서 제공하는 주요 서비스 요소를 확인하고, 주요 불만 요소들을 확인했다. 실패한 서비스 대상, 집중적인 관리에 의한 서비스 개선 효과를 확인하기 위해 서비스 실패가 나타난 서비스 중 집중적인 관리가 이루어진 경우와 그렇지 못한 서비스를 구분하였으며, 각각의 경우 불만 접수 건수의 유의적 차이 분석하였다. 분석 결과 실패한 서비스에 집중적인 관리가 있을 경우 유의적인 수준에서 감소 효과가 있어 실패한 서비스에 대한 집중 관리가 전체 서비스 개선에 긍정적인 영향을 미칠 수 있는 것으로 파악하였다.

Service Perceptions of Full Service Airlines and Low Cost Carriers : A Case of Airlines in South Korea

남성집 (사)한국관광레저학회 2015 관광레저연구 Vol.27 No.8

저가항공사의 등장으로 기존항공사와 저가항공사간의 서비스 차별화의 필요성은 지속적으로 높아지고 있으며, 항공사들은 기업의 핵심적 가치를 제고하는방법으로 서비스차별화 또는 가격경쟁력을 선택하고 있다. 항공 산업에서의 이러한 다변화된 항공서비스품질의 제공은 서비스품질을 연구하는 학계에서도 항공서비스품질에 대한 관심을 높이는 계기가 되었다. 이후 국내에서도 많은 연구자들이 일반항공사와 저가항공사의 서비스품질요인 등 다양한 주제를 통하여비교적 활발한 연구를 진행하였으나, 대부분의 연구는 일반항공사 또는 저가항공사의 단편적 항공서비스 품질에 국한되었다. 본 연구의 목적은 동일화된 문항을 통하여 일반항공사와 저가항공사의 항공서비스품질 및 고객 충성도와 관련된 요인들을 소비자의 관점에서 상호 비교하고 그 차이점을 찾는데 있다. 연구결과 소비자의 인지된 항공서비스 품질 및 전반적 만족도는 모든 문항에서 일반항공사가 저가항공사보다 높은 것으로 나타났으며, 고객 만족도에 영향을 미치는 서비스 요인도 상이한 것으로 나타났다. 일반항공사의 소비자들은 직원 및승무원이 제공하는 다양한 서비스가 만족도에 가장 큰 영향을 미치는 반면, 저가항공사를 이용하는 고객에 있어서는 시스템적인 서비스 요인이 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다.

저비용항공사의 서비스 실패와 회복, 서비스 지향성, 그리고 고객 충성도에 대한 연구

최성수 ( Seong-soo Choi ),고경표 ( Kyung-pyo Ko ),박성식 ( Sung-sik Park ) 한국항공경영학회 2016 한국항공경영학회지 Vol.14 No.6

저비용항공사(low cost carrier, LCC)란 기존에 형성되어 있는 항공운송운임 보다 상대적으로 저렴한 수준으로 항공운송 서비스를 제공하는 항공사이다. 저비용항공사는 주로 정해진 국내선 노선을 중심으로 정기편 또는 부정기편으로 운송하는 지역(local) 항공사, 단거리/중거리 노선을 정기편으로 왕복하는 커뮤터(commuter) 항공사에서 출발하였으나 전세계적인 항공 규제완화 노력에 따라 최근 국제선으로 저비용항공사 시장이 확대되면서 시장점유을 위한 치열한 경쟁을 벌이고 있다. 한국항공진흥협회(2016.7월) 자료에 따르면, 국내선 분담률의 경우, 저비용항공사의 공급석이 크게 증가하면서 전년 동월대비 1.6%p 감소한 55.4%를 기록하였고, 반면에 대형 국적항공사는 44.6%를 기록하고 있다. 2005년 한성항공이 운항을 시작하면서 본격화된 저비용 항공시장은 매년 급성장하여 전체 항공시장에서 차지하는 비율은 꾸준한 증가 추세를 보이고 있다. 하지만, 단일화 된 좌석 클래스 및 제한된 서비스 제공을 통한 낮은 운임 등 저비용항공사가 지닌 특성을 고려할 때, 대형항공사에 비해 제한점이 발생할 여지가 많다. 이렇듯 치열해지는 항공시장 경쟁 환경 속에서 점유율을 높이고, 기존 고객 유지 및 신규 고객 유치를 위해서는 LCC의 특성을 고려한 서비스 차별화 전략이 요구된다. 본 연구는 LCC를 이용하는 내국인 승객들의 인식을 토대로 LCC 서비스 실패, 서비스 회복, 그리고 서비스 지향성이 고객 충성도에 미치는 영향력을 분석하였다. LCC의 서비스 지향성과 승객이 인식하는 고객 가치의 실현이 서비스 실패 후 회복 및 고객 충성도 간의 관계에서 어떠한 역할을 하는지 실증 분석하였다. 분석 결과 승객들이 LCC 서비스 실패를 경험한 후 항공사의 서비스 회복이 이어지더라도 승객의 고객 충성도 상승에 통계적으로 유의한 영향력을 미치지 못했다. 다시 말해서 LCC 서비스 실패 경험 후 서비스 회복이 이어지더라도 항공사의 서비스 지향성에 대한 승객의 인식이 뒷받침 되지 못한다면 승객이 향후 LCC를 재이용하게 되는 고객 충성도 상승으로 직결될 수 없다는 점이다. 서비스 실패 후 서비스 회복이 이어질 때 승객의 고객 충성도가 상승을 하는 과정에서 LCC의 서비스 지향성은 유의한 완전매개효과가 있는 것으로 판명되었다. 따라서 국내 저비용항공사 시장에서 지속 가능한 성장을 담보하기 위해서 LCC는 꾸준한 서비스 지향성 노력을 통해 승객의 재이용 욕구를 자극해야 한다. 승객이 인식하는 고객가치의 실현은 지속적인 LCC의 서비스 지향성 노력이 뒷받침 될때만 고객 충성도를 상승시키는 인과적 효과가 더욱 강력해 질 수 있을 것이다. 따라서 서비스 지향성에 대한 LCC의 지속적인 투자와 노력 그리고 소통은 날로 심화되고 있는 국내 LCC 시장경쟁 속에서 생존을 위한 필수적인 항목이 되어야 할 것이다. Low Cost Carrier(LCC) means an air carrier which provide air transportation with lower fare than the market price previously established. The concept of LCC has started as local carrier or commuter of short-distance within a region. However, the concept has expanded into overseas market due to the deregulation move all over the world. The market share of LCC has shown fast growth since 2005 when Hansung air started operation as LCC. The service scope of LCC is more limited than FSC due to single seat class, no-frill service and low flight fare. LCC needs differentiated service strategies to increase market share and number of customers. Based on survey LCC passengers, empirical research was performed, service recovery, service orientation and customer-value creation. It was proven that perception on LCC`s service orientation by passengers have a significant positive effect on increasing both their value creation and loyalty of LCC. It was also proven service recoverydoesn`t have significant impact on improving customer loyalty of LCC even though LCC`s service was quickly recovered after the service failed. Such test results mean LCC passengers` loyalty could not be guaranteed to enhance after service recovery without LCC`s continuos efforts of planning and applying a service oriented attitude to passengers. Without passengers` understanding of service orientation efforts of LCC, customer loyalty can`t be improved.

서비스 진정성이 고객만족과 구전 및 재이용의도에 미치는 영향- 항공사 서비스를 중심으로 -

안성숙 한국항공경영학회 2018 한국항공경영학회지 Vol.16 No.1

The current research suggests a solution to enhance reuse and positive word-of-mouth intentions, in order to improve the profitability of airlines, by increasing the customers’ perceived authenticity of airline services. First, the study has investigated the direct effect of the customers’ perceived authenticity on reuse and positive word-of-mouth intentions, and then has revealed the indirect effect of service authenticity on reuse and positive word-of-mouth intentions through customer satisfaction. The data from 336 Korean undergraduate students were analyzed. The hypotheses were verified through a structural equation model analysis using AMOS 21.0. Empirical results showed that customers’ perceived service authenticity had a positive effect on customer satisfaction towards airline services. Also, results have shown a significant positive effect of customer satisfaction on reuse and positive word- of-mouth intentions. Service authenticity directly influenced reuse and positive word-of-mouth intentions as well. The current study results suggest the importance of service authenticity in the airline industry by demonstrating how increasing service authenticity enhances reuse intentions, positive word-of-mouth intentions and customer satisfaction. Moreover, this research contributes to literature on the airline service by establishing the mechanism that the service authenticity both directly and indirectly affects reuse and positive word-of-mouth intentions. 본 연구는 항공업체들의 수익성 개선을 위하여 항공 서비스 진정성 제고를 통해 긍정적인 구전의도와 재이용의도 증진 방안을 제안하고자 한다. 먼저, 항공 서비스에 대하여 고객이 지각하는 진정성이 구전의도와 재이용의도에 미치는 직접적 영향을 살펴본 후 서비스 진정성이 만족을 거쳐 구전의도와 재이용의도에 미치는 영향을 밝히고자 한다. 한국의 대학생을 대상으로 수집한 336부의 설문지를 분석에 활용했으며, AMOS 21.0을 사용하여 구조방정식 분석을 통해 가설을 검증했다. 연구 결과, 고객이 항공사 직원의 서비스 진정성을 높게 지각할수록 항공사의 서비스에 대한 고객의 만족도가 높아졌다. 또한 고객의 만족도가 높을수록 항공사 서비스에 대한 고객의 재이용의도와 긍정적 구전의도가 증가했다. 본 연구는 항공사들에게 서비스 진정성의 중요성을 제안하고 서비스 진정성 향상을 통한 고객만족 제고와 재이용의도 및 긍정적 구전의도 향상 방안을 제시하였다는 점에서 실무적 의의가 있다. 또한 고객이 지각하는 항공사 직원의 서비스 진정성이 고객만족을 거쳐 재이용의도 및 긍정적 구전의도에 간접적으로 영향을 미칠 뿐 아니라 서비스 진정성이 재이용의도 및 긍정적 구전의도에 직접적인 영향을 미치는 기제를 밝혔다는 점에서 항공서비스 분야에 이론적으로 기여한다.

대형항공사 종합통제센터 서비스 품질이 항공사직원의 서비스 몰입에 미치는 영향 - 서비스 만족도의 매개효과를 중심으로 -

김효중 ( Hyo Joong Kim ),이영혁 ( Yeong Heok Lee ) 한국항공경영학회 2018 한국항공경영학회지 Vol.16 No.2

이 연구는 대형항공사에 근무하고 있는 직원들을 대상으로 항공사의 종합통제센터의 서비스 품질에 대한 인식이 서비스 몰입에 미치는 영향을 서비스 만족도의 매개효과를 중심으로 살펴보았다. 구체적으로 종합통제센터 서비스 품질의 요인을 반응성, 신뢰성, 공감성, 보증성, 전문성 등으로 구분하였다. 이 연구의 목적을 달성하기 위해 대형항공사에 근무하는 항공사 직원 213명 대상의 설문조사로 실증분석을 하였다. 분석의 결과는 첫째, 독립변수인 종합통제센터 서비스 품질의 구성요인 중 반응성을 제외한 신뢰성, 공감성, 보증성, 전문성은 종속변수인 항공사 직원의 서비스 몰입에 플러스(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 매개변수인 항공사 직원의 종합통제센터 서비스에 대한 만족도는 서비스 몰입에 플러스(+) 적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 매개변수인 항공사 직원의 종합통제 서비스에 대한 만족도는 종합통제 서비스의 품질에 대한 인식과 서비스 몰입과의 관계에 있어서 매개역할을 하는 것을 확인하였다. 따라서 항공사 종합통제센터의 서비스 품질은 내부고객인 항공사 직원의 서비스 만족도와 더불어 항공사 직원의 직무인 서비스의 몰입에 영향을 주는 것으로 나타났다. 이처럼 종합통제의 서비스 품질은 항공사 직원의 서비스 몰입에 영향을 미치고 있으므로 종합통제센터 조직이 효율적으로 운영되어야하며, 본 연구 결과를 바탕으로 종합통제센터 서비스의 품질을 개선하기 위한 제도적 방안을 강화해야 한다는 시사점을 제공하고 있다. The purpose of this study is to investigate the effect of perceived service quality on service commitment among the airline employees centering on the mediating effects of service satisfaction. Specifically, service quality factors of the Integrated Control Center are classified into responsiveness, reliability, empathy, innovation, and professionalism. To accomplish the purpose of this study, we conducted an empirical analysis surveying 213 airline employees at the airport. First, reliability, empathy, assurance, and professionalism, which are independent of responsiveness, have a positive influence on service commitment, which is a dependent variable. Specifically, Reactivity has a positive (+) effect on service satisfaction as a parameter, but it does not directly affect the service commitment of airline employees. Second, the satisfaction of the airline employees’ on total control center service has a positive effect on service commitment. Finally, the satisfaction of the total control service of the airline employees as a parameter is found to play a mediating role in the relationship between the perception of the total control service quality and the service commitment. As a result, the service satisfaction and the service commitment of the internal customers, who are the airline employees, are confirmed to be influenced by the service quality of the airline’s total control center. In this way, the role of the comprehensive control center is important for the efficient management of airline employees’ job involvement and organization. Also, based on the results of this study, it suggests that the quality of the comprehensive control center service should be strengthened from various angles.

AHP(Analytic Hierarchy Process)를 이용한 항공여객의 항공사 선택속성 분석 (국내선을 중심으로)

하헌구,오세훈 대한교통학회 2006 대한교통학회지 Vol.24 No.3

본 연구에서는 항공이용객이 접하게 되는 일련의 항공사 선택 속성요인을 세부적으로 살펴보아 체계적인 서비스 요인의 분석을 하고자 하며, 이 세부적인 선택속성 중에서 어느 부분이 가장 중요한 요인이며 가장 이용자의 요구수준이 높은지를 측정하고자 했다. 즉, 계층화 분석기법(Analytic Hierarchy Process; AHP)을 활용하여 국내선 항공사를 선택하는 항공이용객의 항공사선택에 영향을 미치는 요인을 분석하였다. 선택속성의 설정은 선행연구 및 국내선 항공시장의 특성을 고려하여 마케팅, 예매서비스, 공항서비스, 기내서비스, 부대서비스의 5개의 상위선택기준과 상위선택기준의 하위단계인 17가지 세부적인 선택요인을 결정하였다. 하위단계의 선택속성은 1)프로모션/이벤트, 2)홍보/광고, 3)신속하고 안정적인 예매, 4)예매의 편리성, 5)예매의 신축성, 6)선호좌석배정, 7)수하물처리서비스, 8)비정상운항시 후속조치, 9)탑승라운지 운영, 10)기내분위기, 11)음료서비스, 12)읽을거리, 13)좌석공간, 14)비즈니스석 운영, 15)다양한 제휴사, 16)마일리지제도 운영, 17)IT 서비스이다. 분석결과 첫째, 국내선 항공사 이용객의 선택속성 중 상위단계의 5가지 선택기준에서 공항서비스가 국내선 항공교통 이용객에게 중요한 선택기준이 되고 있으나, 예매서비스 및 기내서비스도 상당히 중요한 기준임을 알 수 있었다. 소득수준별 상위단계 선택기준 및 하위단계 선택속성의 중요도 분석에서는 저소득자와 중소득자 그리고 고소득자 간에는 선택속성의 중요도의 차이가 나타났으며, 항공사는 이러한 차이를 반영한 고객지향적인 경쟁우위 방안이 요구된다 하겠다. The objective of this study is to analyze domestic air passengers' preferences for selecting domestic airline company. By the analytic hierarchy process(AHP) method, we tried to measure the weight of the qualitative factors objectively and scientifically.The overall results indicate that domestic air passengers place more weight on airport service factor than other service factors for selecting domestic airline. Also, reservation/ticketing and in-flight service factors are equivalent to airport service factor. These priorities are differently shown followed by passengers' income. Therefore, airline companies need to formulate the differentiated strategy and customer-oriented marketing plan based on identified customer needs.

소비자 만족도에 미치는 항공사 서비스 요인에 관한 연구 - 카자흐스탄 항공사와 타 국적 항공사의 비교를 중심으로 -

무하메드알리 ( Uteuliyev Mukhammed Ali ),김병재 ( Byoung-jai Kim ) 한국항공경영학회 2018 한국항공경영학회지 Vol.16 No.3

관광 및 여행 수요의 증가와 함께 항공사들간의 글로벌 경쟁이 치열해지고 소비자가 선택할 수 있는 항공사 서비스도 다양해지고 있다. 카자흐스탄도 최근 들어서 인바운드 및 아웃바운드 여행 수요가 늘어나면서 항공 시장도 성정하고 있다. 카자흐스탄의 항공사들은 타 국적 항공사들에 비해 비교적 최근에 생긴 항공사들이며, 최근 들어서 빠른 속도로 성장하고 있다. 이러한 성장을 지속하기 위해서는 항공사 서비스에 대한 소비자의 만족도를 높이는 것이 중요하다. 항공사 서비스와 관련하여서는 여러 분류 방법이 있을 수 있으나 본 논문에서는 이를 오프라인 서비스와 온라인 서비스로 구분하였고, 오프라인 서비스로는 인적 서비스, 물적 서비스, 운송 서비스를 도출하였으며 온라인 서비스로는 모바일 App, 온라인 및 부가서비스를 도출하였다. 카자흐스탄 소비자들을 대상으로 설문 조사를 하여 항공사의 오프라인 서비스와 온라인 서비스, 보다 구체적으로는 인적 서비스, 물적 서비스, 운송 서비스, 모바일 App, 온라인 및 부가 서비스가 소비자 만족도에 어떠한 영향을 미치는지를 파악해 보았다. 더불어 이러한 항공사 서비스 요인이 소비자 만족도에 미치는 영향이 카자흐스탄 국적 항공사와 타 국적 항공사간에 어떻게 다른지도 살펴보았다. 본 연구의 분석 결과를 정리하면 항공사 서비스 요인은 모두 소비자 만족도에 긍정적인 영향을 미치고 있었으나, 카자흐스탄 항공사를 주로 이용하는 경우는 물적 서비스 요인이 영향을 미치지 않았고, 타 국적 항공사를 주로 이용하는 경우는 운송 서비스가 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 바탕으로 카자흐스탄 항공사 및 타 국적 항공사에 주는 이론적 및 실무적 시사점을 정리하였다. With the increasing demand for tourism and travel, global competition among airlines is intensifying, and consumer choice of airline services is also diversifying. Kazakhstan is also emerging as an increasing demand for inbound and outbound travel. Airlines in Kazakhstan are relatively recent airlines compared to other international airlines, and are growing at a rapid pace in recent years. In order to sustain this growth, it is important to raise consumer satisfaction with airline services. There are several classification related to airline service. In this paper, we divided into offline service and online service. In the offline service, human service, physical service and transportation service are derived. Online service includes mobile application, online and supplementary service. We surveyed the consumers in Kazakhstan to find out how the airline's offline service and online service, more specifically human service, physical service, transportation service, mobile app, online and supplementary service affect consumer satisfaction. In addition, we examined how the effects of these factors on consumer satisfaction are different between Kazakhstan and non-Kazakhstan carriers. The results of this study show that all of the factors of airline service have a positive effect on consumer satisfaction. However, when using Kazakhstan airlines, physical service factors did not affect them. In the case of non-Kazakhstan airlines, transportation service did not affect consumer satisfaction. Based on these results, the theoretical and practical implications for Kazakhstan and other airlines are summarized.

저비용항공사 서비스품질과 행동의도에 있어서 브랜드인지도의 매개효과검증

이동희 한국항공경영학회 2018 한국항공경영학회지 Vol.16 No.6

국내 항공시장은 저비용항공사들의 성장과 이에 맞선 대형항공사의 적극적 공세와 한국에 진출하는 해외 저비용항공사들의 시장진입으로 나날이 경쟁이 심화되고 있다. 안전성과 경제성에 대한 요구뿐아니라 저비용항공사를 이용하는 승객들의 서비스품질에 대한 기대도 높아지고 있다. 국내 저비용항공사의 성장을 도모하기 위해서 저비용항공사를 이용하는 고객의 기대 변화에 맞는 마케팅 전략수립이 필요하다. 본 연구는 저비용항공사의 고객들의 이용의도를 이끌어내기 위해서 어떤 요소에 집중적인 노력을 해야 하는지를 제시하고자 국내 6개 저비용항공사에 탑승한 승객들을 대상으로 설문을 실시하여, 이용경험과 서비스품질에 대한 기대와 평가를 알아보았다. 또한 서비스품질 요소 중 어떠한 요소가 고객만족과 이용의도에 중요한 영향을 미치는 지, 서비스품질과 고객의 이용의도 간에 브랜드 인지도가 매개효과가 있는지를 알아보고자 하였다. 통계 분석에 SPSS 23.0을 사용하였다. 항공사의 인구 통계적 특성을 파악하기 위하여 빈도분석을 하였고, 측정항목들의 타당도와 신뢰도를 파악하기 위해여 탐색적 요인분석을 실시하였다. 독립변수와 종속변수간의 상관관계와 영향관계를 파악하기 위한 상관관계분석, 다중회귀분석을 실시하였다. 그리고 항공사의 서비스품질 요소와 행동의도 간의 관계에서 브랜드인지도의 매개효과에 관한 검정을 위해 계층적 회귀분석을 실시하고 Sobel test로 매개효과를 재검증하였다. 분석결과를 요약하면 다음과 같다. 저비용항공사 선택시 가장 중요하게 고려하는 사항으로 ‘항공요금’, ‘비행편 스케줄’, ‘안전운항’, ‘항공서비스’ 순으로 나타났다. 저비용항공사 승객들의 예약/발권을 하는 경로로는 ‘항공사 홈페이지 이용’ 응답이 가장 많았고, ‘여행사 홈페이지’와 같이 인터넷 및 모바일 시스템에서 주로 예약/발권이 이루어지는 것으로 나타났다. 좌석배정방식은 국내 저비용항공사의 경우 자유좌석제가 아닌 지정좌석제에 대한 선호도가 높았다. 또한 저비용항공사 이용경험을 토대로 저비용항공사가 가장 보완이 필요하다고 생각되는 부분은 ‘기내의 쾌적성과 편안함’, ‘기내식음료’, ‘직원 및 승무원의 인적서비스’, ‘상황 발생시 신속한 대처능력 순으로 나타났다. 서비스품질 요소에 대한 탐색적 요인분석을 통해 추출된 4개의 요인들을 ‘기내서비스’, ‘운영시스템’, ‘부가서비스’, ‘항공기요인’으로 명명하였다. 분석결과 네 가지 서비스품질 요소 모두 고객의 이용의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 서비스품질 속성과 고객의 이용의도 간에 브랜드인지도의 매개효과에 대한 Sobel test를 시행하여 분석한 결과, 서비스품질 속성의 모든 요인이 고객의 행동의도에 매개역할을 하는 것으로 확인하였다. 서비스품질 요인 중 ‘기내서비스요인’이 행동의도에 미치는 효과는 가장 높았고, 간접보다는 직접적으로 매개효과를 보였다. 반면에 ‘운영시스템’과, ‘부가서비스’, ‘항공기요인’에 있어서는 매개변수인 브랜드인지도가 직접적인 효과보다는 간접적으로 고객의 행동의도에 영향을 주는 것으로 나타났다. 결론적으로 저비용 항공사들은 서비스 품질 속성에 대한 승객들의 기대를 파악하고, 서비스품질요소의 집중적인 개발이 필요하다. 또한 고객의 이용의도를 이끌어내기 위해서는 저비용항 ... The domestic airline market is intensifying competition due to the growth of low-cost carriers and aggressive offensive by full service carriers and entry of overseas low-cost carriers to Korea. Expectations for safety and economy as well as the quality of service for passengers using low-cost carriers are increasing. In order to increase the growth of domestic low-cost carriers, it is necessary to establish a marketing strategy that meets the expectations of customers who use low-cost carriers. The purpose of this study is to investigate what factors should be focused on in order to gain customer’s behavioral intention of low-cost carriers. The survey was conducted for passengers who boarded six low cost carriers in Korea. Also, we tried to find out whether the factors of service quality factors have a significant effect on customer satisfaction and intention to use, and whether brand awareness mediates between service quality and customer intention. SPSS 23.0 was used for statistical analysis. Frequency analysis was conducted to identify the demographic characteristics of the airlines, and exploratory factor analysis was conducted to determine the validity and reliability of the items. Correlation analysis and multiple regression analysis were performed to identify the correlation and influence relationship between independent variables and dependent variables. In order to test the mediating effect of brand awareness on the relationship between airline service quality factors and behavioral intentions, hierarchical regression analysis was conducted and mediating effects were re-verified by Sobel test. The results of the analysis are summarized as follows. The most important factors to consider when selecting a low cost carriers were ‘Air fare’, ‘Flight schedule’, ‘Safe flight’, ‘Cabin service’. The most frequent route to make reservations/ticketing for low cost carriers passengers was to use ‘airline homepage’ and to reservation/ ticketing mainly on internet and mobile systems like ‘travel agency homepage’. In the case of domestic low cost carriers, seat preference was high for a seat carriers that was not a free seat. In addition, based on the experience of low cost carriers, low cost need the most complementary items in the order of comfort and comfort on board, in-flight beverage, human service of ground staff and cabin crew, Four factors extracted from exploratory factor analysis of service quality factor were named ‘cabin service’, ‘operating system’, ‘additional service’, ‘aircraft factor’. The results showed that all four service quality factors influenced customers' intention to use. As a result of the detailed analysis by Sobel test on the mediating effect of brand awareness between service quality attributes and customers' intention to use, all the factors of service quality attributes mediate the behavioral intention. Among the service quality factors, ‘cabin service factor’ had the highest effect on behavioral intention, and direct mediating effect than indirect. On the other hand, brand awareness, which is a parameter in ‘operating system’, ‘supplementary service’ and ‘aircraft factor’, indirectly influences customers' behavioral intention rather than direct effect. In conclusion, low-cost carriers need to understand the expectations of passengers about service quality attributes and to develop intensive service quality factors. In addition, low-cost carriers need to establish an effective marketing strategy to increase brand awareness in order to attract customers' intentions.

항공사 선택속성을 이용한 라이프 스타일 및 가치관의 차이 분석

윤성욱,서미옥 한국항공경영학회 2019 한국항공경영학회지 Vol.17 No.2

본 연구는 항공사 고객의 요구 변화에 따라 시장을 재조명하고, 항공사 선택속성, 가치관(LOV), 라이프 스타일, 그리고 인구 통계적 및 항공 여행 특성을 이용하여 군집별로 세분화하였다. 항공사 선택에 대한 이해도를 높이며, 기존 연구에서 다루어지지 않은 가치관과 라이프 스타일에 따른 시장세분화특성을 파악하고자 하였다. 이는 항공사 고객의 태도와 심리를 파악할 수 있는 세분화의 기준변수가되므로 항공 산업의 시장세분화와 관련된 실무적 자료로 시사하는 바가 크다. 연구 결과, 첫째, 항공사 선택속성은 항공사 핵심서비스, 항공사 보조서비스, 이미지 및 광고, 지인추천으로 4개 요인이 도출되었다. 핵심서비스는 안전성, 가격, 비행 스케줄로 구성되었으며, 보조서비스는 친절 서비스, 마일리지 우대, 기내시설로, 이미지 및 광고는 항공사의 이미지와 광고내용으로, 지인추천은 친지의 추천과 여행사 및 직장 동료 추천으로 이루어졌다. 둘째, 항공사 선택속성에 의한 군집분석 결과, 구전 중시형, 보조서비스 중시형, 핵심서비스 추구형, 이미지 추구형의 4개 군집으로 유형화되었음을 확인할 수 있다. 셋째, 군집유형별로 인구 통계적 차이에 대한 비교는 연령, 월 소득, 결혼 여부 그리고 자주 이용하는 항공사, 항공사와의 거래 기간에서만 군집유형 간 유의한 관련이 있는것으로 확인하였으나, 성별, 학력, 직업 변수는 군집유형과 관련성이 나타나지 않았다. 넷째, 항공사선택속성 군집별 가치관(LOV) 간의 차이검증을 측정항목별로 실시한 결과, 9개 항목 모두 군집별로유의한 차이가 있는 것으로 나타나 각 군집의 차이가 있음을 확인하였다. 특히, 가치관(LOV)의 중요도는 이미지 추구형 집단과 보조서비스 중시형 집단에서 평균값이 모두 높았으며, 구전 중시형 군집이가장 낮게 평가되었음을 확인하였다. 다섯째, 항공사 선택속성 각 군집과 라이프 스타일 항목 간의 차이검증을 각각 실시한 결과, 군집유형별 각 항목의 라이프 스타일은 대부분 이미지 추구형 군집 > 보조서비스 중시형 군집 > 핵심서비스 추구형 군집 > 구전 중시형 군집의 순서로 평가되었음을 확인하였다. 이와 같은 시장 세분화 결과를 바탕으로 항공사 선택속성 군집 간의 차이를 가치관(LOV)과 라이프 스타일 특성으로 접근한 것의 이론적 및 실무적 시사점을 제시하였다. 그리고 군집유형별 특성에따라 마케터가 직접적으로 응용 가능한 마케팅전략과 향후 연구에 대한 제언을 하였다. This study re-examined the market according to the change in airline customer needs and segmented the market by group through the use of airline selection attributes, LOV, lifestyle, demographic, and air travel characteristics. This study aimed to enhance understanding on airline selection and to grasp market segmentation characteristics according to values and lifestyle that have yet to be dealt with in existing research. Because these can be the standard variables of segmentation through which airline customers’ attitude and psychology can be identified, the study results have huge implications as practical work data related to the aviation industry and market segmentation. The results of the study are as follows: First, the study result drew four factors, namely the airline’s core services, supplementary services, image and advertisement, and acquaintance’s recommendations as airline selection attributes. The core services consisted of safety, prices, and flight schedule. The supplementary services were comprised of kind services, preferential mileage, and in-flight facilities. The image and advertisement consisted of the airline’s image and advertisement, whereas the acquaintance’s recommendations were comprised of the recommendations of relatives, travel agencies, and fellow workers. Second, according to the group analysis, this study confirmed that patternization was categorized into four groups: emphasizing WOM style, emphasizing supplementary services style, core services pursing style, and image pursing style. Third, it was confirmed that significant relations among group types existed only in age, monthly income, marital status, frequently used airlines, and transaction period with airlines in comparison of demographic differences by group type. However, gender, education level, and occupation variables did not show correlations with group type. Fourth, as a result of validation in differences of LOV by airline selection attribute group in terms of each measurement item, nine items showed significant differences by group, and thus this study confirmed the differences of each group. The mean values in the image-pursuing group and supplementary service-emphasizing group were high in reference to the importance of LOV, with the group emphasizing word of mouth (WOM) showing the lowest mean value. Fifth, as a result of the validation analysis on the differences between each group of airline selection attributes and lifestyle items, it was identified that each item’s lifestyle by group type was mostly evaluated in the following order: image pursuing group > supplementary service emphasizing group > core service pursing group > WOM emphasizing group. Based on the market segmentation result, this study presented theoretical and practical implications on approach using LOV and lifestyle characteristics and in terms of differences among the groups of airline selection attributes. This study offered some suggestions on marketing strategy that marketers can apply according to group type characteristics and in future research.