프레이밍효과(framing effects)에 대한 설문실험연구

류재성 명지대학교(서울캠퍼스) 미래정치연구소 2018 미래정치연구 Vol.8 No.3

This research is to examine framing effects on 14 policy issues. Among them, 8 framing trials turned out to be statically significant. That means many of participants in the experimental survey changed their preferences resorting to the direction intended by framing trials. Failed 6 framing trials seem to be caused by either nature of issues or instrumental failures. This paper's findings are summed up as follows. First, mass audience are neither accustomed to interpret new information and then make a choice nor willing and able to critically review the framed information. Instead mass audience are likely to automatically resonate to the facts, considerations, and values chosen and emphasized by frames. Second, information available for now provided by frames are likely to affect change of policy preferences. Framing functions through the effects of visibility, saliency and accessibility of the given information. Third, framing effects are limited or constrained by the nature of issue. Framing effects, especially group cue framing effects, on valence or non-partisan issues are hardly successful. Mass audience do rarely change their policy preferences simply because of in-group consciousness. 본 연구는 프레이밍에 대한 다양한 개념, 실증연구에서의 프레이밍 개념의 서로 다른 조작화(operationalization), 프레이밍효과의 조건과 심리적 경로에 대한 다양한 기존 논의와 연구 결과를 바탕으로 하면서, 한국 유권자를 대상으로 한 실험 설문 연구(experimental survey research)를 설계·실행하여 그 결과를 분석하고, 이를 통해 프레이밍 연구에 대한 이론적 기여를 목표로 한다. 본 연구에서는 총 14개의 정책 이슈를 대상으로 프레이밍효과를 검증했는데, 그중 8개(57.15%) 정책 이슈에서 프레이밍효과가 통계적으로 유의미하게 나타났다. 등가 프레이밍효과(equivalent framing effect)는 시도된 2개 이슈 모두에서 통계적으로 유의미하게 검증되었다. 이러한 결과는 정치적 담론에서 정책 이슈의 어떤 사실, 어떤 고려사항, 어떤 가치가 선택되고 강조되느냐에 따라 정책 선호에서의 극적인 변화가 일어날 수 있음을 보여준다. 집단신호(grup cue) 제공 유형의 강조 프레이밍효과(emphasis framing effect)는 제한적으로 나타났다. 검증을 시도한 5개 이슈 중 4개 이슈에서 정책 선호분포가 프레이밍에 의해 통계적으로 유의미하게 변화하지 않았다. ‘노무현 대통령’을 제외한, ‘박근혜 대통령,’ ‘새누리당,’ ‘더불어민주당,’ ‘보수시민단체’ 집단신호는 선호분포의 변화를 끌어내지 못했다. 이상의 결과는 프레이밍효과가 이슈의 본질 혹은 속성과 조응될 때 나타날 수 있음을 보여준다. 즉 합의 이슈(valence issue)에서는 집단신호 프레이밍이 작동하지 않을 가능성이 크거나, 혹은 적어도 합의 이슈는 갈등 이슈보다 프레이밍효과가 나타날 가능성이 적다고 할 수 있다. 추가정보 제공 유형 강조 프레이밍효과는 시도된 7개 이슈 중 5개 이슈에서 통계적으로 유의미하게 나타났다. 이러한 결과는 프레이밍을 통해 제공된 현재 이용 가능한 정보가 선호 결정에 영향을 미친 결과로 보인다. 강조 프레이밍효과는 가시성, 현저성, 접근성 제고를 통해 ‘현재’의 정보가 선호 결정에서 갖는 영향력을 확대한다.

프레이밍 효과, 검사 강도 및 납세자 성별이 탈세 행위에 미치는 영향:중국인 납세자를 중심으로

손방화,이경구,응홍빈 한국세무회계학회 2022 세무회계연구 Vol.- No.74

[Purpose]Because of the existence of framing effects, the decision-makers have a tendency to select inconsistent choices when the question is framed to concentrate on losses or gains. As far as tax evasion of taxpayer, many valuable researches have proved the relationship between detection rate, gender and tax evasion. However, few studies have taken the framing effect into consideration. [Methodology]This paper incorporates the framing effect into the framework to forecast the tax evasion behavior and conduct an empirical study in Chinese sample on the topic of tax evasion. Specifically, this paper use experimental research methods to analyze the relationship between framing effect, detection rate, gender and tax evasion. Because of the taxpayer’s different perception on “tax to be paid” and “tax payback”, this paper designs two different tax framing, namely positive and negative tax framing. In the positive tax framing, tax has been purposely withheld by the authorities and completion of a tax return means a rebate, whereas in the negative situation a certain number of taxes have yet to be paid. Also, this paper designs two kinds of tax monitoring situation, namely low (5%) and high (25%) detection rate, which means there have low and high detection rate in both positive and negative tax framing. Based on the foregoing considerations, we design four kinds of questionnaires and each correspond to one kinds of situation mentioned above. The participants were 505 trainees from China's Zhejiang province, in which 290 of them being male and the others female. All participants are divided into four groups randomly and also they are asked to complete the questionnaires. According to the taxable income the participant reported, a 2×2×2 Mixed ANOVA was conducted using the SPSS 23.0 program. [Findings]The result of Mixed ANOVA analysis shows that all three main effects, namely tax framing, detection rate and gender are significant. Meanwhile, the results indicate that the other two interaction effect are also significant. Based on the results obtained above, this paper draw the conclusion that compared with being given the income and then deducted the tax, being given the income after deducted the tax and then received the tax return is the positive framing to taxpayer, and this can reduce tax evasion behaviors. The detection rate has negative impact on tax evasion, and more tax evasion is observed in female sample than in male sample. The interaction effect between gender and framing, and the interaction effect between gender and detection rate are significant. Males are more susceptible to framing and detection rate. [Implications]First, tax authorities should convey tax information using positive framing to reduce tax evasion actions. Second, tax authorities should consider increasing the detection rate, so as to form a deterrent force to potential tax evaders and reduce tax evasion. Third, tax authorities should pay proper attention to the female taxpayers, and in specific practice, they should try to eliminate the interference of personal emotional factors and strengthen the supervision and management of female taxpayers. [연구목적]프레이밍 효과의 존재로 인해 문제가 손실이나 수익에 초점을 두는 것으로 설정될 때 결재권자들은 다른 선택을 하는 경향이 있다. 탈세자의 탈세 행위에 대해서는 수많은 가치가 있는 연구가 검사강도, 성별과 탈세 행위 간의 관계를 증명하였다. 그러나 프레이밍 효과를 고려한 연구는 드물다. [연구방법]본 논문은 프레이밍 효과를 예측 프레이밍에 포함시키고 중국 납세자 샘플을 대상으로 탈세 행위에 대한 실증 연구를 진행하였다. 즉 본 논문은 실험 방법을 채택하여 프레이밍 효과, 검사 강도 그리고 성별과 탈세 행위 간의 관계를 분석하였다. “납부세액”과 “세액환급”에 대한 납세자들의 인식이 다르기 때문에 본 논문에서 두 가지의 세금 프레이밍(즉 포지티브 프레이밍과 네거티브 프레이밍)을 설계하였다. 포지티브 프레이밍에서 당국이 세금을 원천징수하였다(세후소득). 세금 신고를 마치는 것은 세금환급을 의미한다. 네거티브 프레이밍에서 일부의 세금이 납입되지 않았다. 또한 본 논문에서 두 가지의 세금 모니터링 상황(즉 낮은 검사 강도(5%) 및 높은 검사 강도(25%)를 설계하였다. 이것은 포지티브 프레이밍과 네거티브 프레이밍에 모두 높은 검사 강도와 낮은 검사 강도가 존재한다는 것을 의미한다. 이상의 고려에 근거하여 상술한 네 가지 상황과 대응되는 네 가지의 설문지를 설계하였다. 참가자는 중국 절강성 출신이고 총 505명이다. 그 중에 남성 참가자는 290명이고 나머지는 여성 참가자였다. 모든 참가자는 무작위로 4 그룹으로 나뉘어 해당 설문지를 작성하였다. 참가자들이 보고한 과세소득에 따라 본 연구에서 SPSS 23.0 프로그램을 이용하여 2×2×2 혼합분산 분석을 하였다. [연구결과]혼합분산 분석의 결과에 따르면 세금 프레이밍, 검사 강도, 성별 이 세 가지 요소가 탈세 행위에 미치는 주효과가 현저한 것으로 나타났다. 또한 다른 두 가지의 상호작용도 현저하다는 연구 결과가 나왔다. 이상의 연구 결과에 근거하여 아래와 같은 결론을 내릴 수 있다. 소득을 먼저 주고 세금을 공제하는 것보다 세금을 먼저 공제하고 세금환급을 하는 것은 포지티브 프레이밍이고 이것은 탈세행위를 줄일 수 있다. 검사 강도는 탈세 행위에 부정적 영향을 끼칠 수 있다. 여성 샘플은 남성 샘플보다 탈세 행위가 더 많다. 성별과 프레이밍, 성별, 검사 강도 간의 상호작용이 현저하고 남성이 프레이밍과 검사 강도에 더 민감하다. [연구의 시사점]우선 조세 당국이 포지티브 프레이밍을 채택하여 세금 정보를 전달해 탈세 행위를 줄어야 한다. 둘째, 세무 당국은 잠재적인 탈세자에 대한 억제력을 형성하여 탈세를 줄이기 위해 검사 노력을 늘리는 것을 고려해야 한다. 셋째, 조세 당국이 여성 납세자에게 관심을 두고 실천 과정에서 개인의 정서적 요인의 방해를 제거하여 여성 납세자에 대한 감독과 관리를 강화해야 한다.

광고 메시지의 목적 프레이밍: 경제적 및 심리적 혜택의 긍정적 또는 부정적 프레이밍이 구매의사에 미치는 차별적 효과

최진명 한국방송광고공사 2007 광고연구 Vol.0 No.76

This research investigated how the negative and positive goal framing of ad claims influences purchase intention. In particular, based on the idea that the gains or losses presented by the goal framing have two basic quality (economic vs. psychological gains or losses), I compared the patterns of framing effects relative to each target quality of the goal framing in 2 experiments. Using 2 (framing: positive vs. negative) X 2 (target quality: economic vs. psychological) withinsubject (Ex 1) and between-subject (Ex 2) designs, it was tested whether the effectiveness of the frames (positive vs. negative) interacted with the target quality of the goal framing. Results showed that when an economic quality was the target of the goal framing, the negatively (vs. positively) framed ad messages were more effective in eliciting purchase intention. When a psychological quality was the target of the goal framing, however, the effectiveness of the frames were reversed. Overall, the different pattern of the results suggests that the effectiveness of positive and negative ad frames might differ depending upon the target quality of the goal framing. 본 연구는 목적 프레이밍 문헌들이 주장하는 부정적 프레이밍의 설득우위 효과가 광고 메시지의 영역으로 확장될 수 있는지 조사하였다. 특히 광고 메시지의 경우 목적 프레이밍의 대상은 경제적인 혜택이거나 또는 심리적인 혜택일 수 있다는 점을 고려하여 프레이밍 대상의 속성에 따른 목적 프레이밍의 차별적 효과 여부를 조사하는 데 관심을 두었다. <실험 1>에서 26명의 참가자들은 각 광고 메시지의 긍정적 및 부정적 프레이밍 정보 모두에 노출되었으며, <실험 2>에서는 71명의 참가자들이 긍정적 또는 부정적 프레이밍 정보 중 하나에만 노출되었다. 참가자들은 프레이밍 정보가 포함되어 있는 구매 의사결정 시나리오(하나의 시나리오 당 하나의 광고 메시지 포함)를 읽고 난 뒤 해당 제품이나 서비스에 대한 구입의사 정도를 나타냈다. 그 결과 두 실험 모두에서 광고 메시지의 목적 프레이밍 효과는 프레이밍의 대상이 되는 혜택의 속성에 따라 차별화된 패턴을 보이는 것으로 나타났다. 목적 프레이밍의 대상이 경제적 혜택인 경우 긍정적 프레이밍보다는 부정적 프레이밍이, 대상이 심리적 혜택인 경우에는 부정적 프레이밍보다는 긍정적 프레이밍이 구입의사 정도를 높이는 데 보다 효과적이었다.

메시지 프레이밍이 은퇴준비과정 단계별 준비의도에 미치는 효과

나혜림 한국소비자정책교육학회 2019 소비자정책교육연구 Vol.15 No.3

This study empirically verified the effect of message framing on intentions in stages of retirement preparation process and suggested persuasive communication method to promote retirement preparation. Accordingly, this study collected data by conducting a survey that included manipulation of the experiment and verified goal framing effect. The subjects of this study were full time-workers in their 30s to 50s. The key findings and conclusions of this study are as follows: First of all, this study examined retirement preparation within a series of processes, and classified them into perceiving the need for retirement preparation, setting goals for retirement preparation, deciding on retirement preparation, and executing retirement preparation. It was found that intention of perceiving the need for retirement preparation in the first stages is highest and intention is relatively lower in the third stage, deciding on retirement preparation, compared with other stages. Second, by verifying the framing effect, it was found that the framing effect had a significant impact in all stages of the process, except in the stage of setting the goals for retirement preparation. Here, the types of effective framing were different between the stage of perceiving the need for retirement preparation (earlier stage), and the stages of deciding and executing retirement preparation (later stages), which implies that types of persuasive messages should vary across each stage of the retirement preparation process. To explain, in the stage of perceiving the need for retirement preparation, it was more effective to provide negative (rather than positive) results of not executing retirement preparation to the decision-maker. Having said this, the intention to decide and execute retirement preparation was higher when positive results of executing retirement preparation were provided. Therefore, it is necessary to consider the stages of the retirement preparation process in devising different messages for the promotion of retirement preparation. This study is distinct from previous studies, as it empirically verified framing effect that affect retirement preparation behaviors and has considered the process of retirement preparation in terms of a novel application of analyzing the behaviors of preparing for retirement. And this study has significance, as it suggested effective guidance organizing message to promote retirement preparation for different stages and age groups based on the research results. 본 연구는 메시지 프레이밍이 은퇴준비과정의 각 단계별 준비의도에 미치는 영향을 탐색하고, 이를 바탕으로 은퇴준비 증진을 위한 설득력있는 커뮤니케이션 방안을 제안하고자 수행되었다. 이를 위해 30-50대 상용직 임금근로자 500명을 대상으로 실험조작을 포함한 설문조사를 실시하여 목표 프레이밍의 효과를 검증하였다. 먼저 은퇴준비를 은퇴준비 필요성 인식, 목표 설정, 준비 결정, 수행의 네 단계로 구분하여 단계적인 측면에서 살펴 본 결과, 첫 번째 단계인 은퇴준비 필요성 인식 단계의 점수가 가장 높았고, 세 번째 단계인 은퇴준비 결정 단계의 점수는 다른 단계에 비해 상대적으로 낮은 것으로 나타났다. 다음으로 은퇴준비과정에서 작용하는 메시지 프레이밍의 효과를 검증한 결과, 메시지 프레이밍이 목표 설정 단계를 제외한 은퇴준비과정의 모든 단계에 영향을 미친다는 것이 밝혀졌고, 이러한 효과는 단계별로 상이한 것으로 확인되었다. 은퇴준비의 초기 단계인 필요성 인식 단계에서는 은퇴준비를 수행하지 않을 경우 초래될 부정적인 상황을 강조한 부정 메시지 프레이밍이 더 효과적이었으나 후반부의 결정 및 수행 단계에서는 은퇴준비 수행의 긍정적인 결과를 강조한 긍정 메시지 프레이밍이 부정 메시지 프레이밍보다 은퇴준비의도를 효과적으로 높이는 것으로 나타났다. 따라서 향후 은퇴준비 증진을 위한 메시지를 고안할 때 은퇴준비과정의 단계에 따른 차이를 고려할 필요가 있다. 본 연구는 그간 실증적 분석이 활발하게 이루어지지 않았던 은퇴준비행동과 프레이밍 효과를 실증적으로 검증했다는 점과 은퇴준비행동을 과정적인 측면에서 파악했다는 점에서 기존 연구와는 차별점을 지니며, 연구 결과를 토대로 각 단계 및 연령대별로 은퇴준비 증진을 위한 효과적인 메시지 구성 방식을 제안하였다는 점에서 의의가 있다.

메시지 프레이밍과 조절초점이 공익광고태도 및 친사회적 행동의도에 미치는 영향

고승근(Seungkeun Ko),송재필(Jaephil Song),문준연(Junyean Moon) 대한경영학회 2017 大韓經營學會誌 Vol.30 No.2

선거참여 연구와 미디어 점화효과 이론

이효성 한국정치커뮤니케이션학회 2006 정치커뮤니케이션 연구 Vol.5 No.-

본 연구는 기존의 프레이밍과 의제설정 이론의 한계점에 대한 논의를 바탕으로 미디어 점화효과 이론이 유권자들의 선거캠페인 참여에 미치는 효과를 검증하는데 매우 타당한 이론적 토대가 될 수 있음을 강조하고자 한다. 기존 미디어 효과 연구들은 의제설정 이론 등을 근간으로 인터넷 등 뉴미디어 이용과 대중 매체 이용의 직접적 효과를 검증하는 데 치중해온 반면 점화효과 이론을 이용한 미디어 이용의 간접 효과에 관한 연구를 등한시해 왔다고 볼 수 있다. 정치 참여 변인에 미치는 미디어 메시지의 효과를 측정하는 방법을 지나치게 과장하거나 직접적 효과가 측정되기를 기대하기 보다는 간접 효과의 측정에 겸허하게 접근해야할 것이다. 특히 매우 역동적 정치 상황이 빈번히 발생함은 물론 그러한 상황에서 선거 캠페인이 이루어지는 경우가 많은 우리나라에서 미디어 점화효과 이론은 수용자들의 선거참여에 관한 연구를 수행함에 있어 매우 유용한 이론적 틀이 될 수 있을 것으로 생각된다. 향후 정치커뮤니케이션 연구자들은 대통령 선거나 국회의원 총선거는 물론 각종 지방 선거에서 미디어 점화효과 이론을 근간으로 하는 연구에 각별한 관심을 기울일 필요가 있을 것으로 생각된다.

금융상품 광고의 속성프레이밍이 대학생의 주식형펀드 및 저축상품 가입의사에 미치는 영향

정용주(Choung, YoungJoo),주소현(Joo, So-Hyun) 한국소비문화학회 2013 소비문화연구 Vol.16 No.3

금융 산업의 발달로 다양한 금융상품이 쏟아져 나오고 있고 금융상품 광고 또한 다양해지고 있다. 일반적으로 광고에는 다양한 메시지 프레이밍이 활용되며 사용되는 프레이밍에 따라 소비자에게 상이한 설득효과를 미치는 것으로 알려져 왔다. 본 연구는 금융상품에 대한 광고 메시지의 속성 프레이밍 효과를 대학생 금융소비자를 대상으로 살펴보고자 하였다. 구체적으로 수익성 속성과 안정성 속성을 강조한 프레이밍을 활용하여 만든 광고를 296명의 여자 대학생들에게 노출 시키고 주식형펀드 가입의사와 저축 가입의사를 살펴보았다. 분석결과 수익성 프레이밍에 노출된 응답자의 펀드 가입의사가 안정성 프레이밍에 노출된 응답자보다 긍정적이었다. 반면 안정성 프레이밍에 노출된 응답자의 저축 가입의사는 수익성 프레이밍에 노출된 응답자의 가입의사보다 높았으나 통계적으로 의미 있는 차이를 보이지 않았다. 주식형펀드 가입의사는 현재소득에 대한 투자성향에 의해 조절되었다. 다변량 분석 결과 다른 변수를 통제한 상태에서 수익성 프레이밍은 안정성 프레이밍과 비교하여 주식형펀드 가입의사에 긍정적인 영향을 미쳤고, 투자관여도가 높을수록, 여유자금이 있는 경우, 예금이나 적금보다는 펀드나 주식에 투자하려는 경우 주식형펀드 가입의사가 긍정적이었다. 다른 변수를 통제한 상태에서 프레이밍은 저축의 가입의사에 영향을 미치지 않았으며 위험수용성향이 낮을수록, 개인재무 관련 과목을 수강한 경험이 있는 경우에 저축 가입의사가 긍정적으로 나타났다. 이러한 연구결과는 대학생 금융소비자를 대상으로 하는 금융상품 광고제작에 사용될 수 있는 프레이밍에 대한 정보를 제공한다. With regards to the vast development of the financial industry, a large number of financial products are put forth along with various types of advertisements for promotion. Currently, financial advertisements are created through different framing to specifically match the needs of the various financial consumers. Although numerous advertisement utilize message framing as their ideal strategy, it should be noted that the effect of such technique differs widely depending on the wording and the description of the specific product. Given advertisement's main objective, to convince consumers, message framing is employed as the most effective method in alluring consumers. It is for this reason, an in-depth analysis of what is the most constructive message framing has been proposed. In this particular research, to compare and measure the positive effects of the diverse types of advertisement messaging framing, college students' willingness to purchase equity funds and savings products was compared. In order to proceed with the research, a random sampling of 296 female college students were selected as the main subjects. The students were divided into two separate groups where one group was exposed to profit based message framing emphasizing equity fund's return rate attribute whereas the other group was exposed to a stability based message framing emphasizing the safety attribute of safe installment savings. Having done so, the attitude and willingness of both groups were measured. The main results of the research are as follows. First of all, in order to validate whether ad message's attribute framing affects the willingness to purchase equity funds and savings produces, an independent samples T-tests were performed. As a result, profit based framing had a higher persuasion effect when compared to the stability based framing for the willingness to purchase equity funds. Consequently, the willingness to purchase equity funds of those who were exposed to the profit based framing was more optimistic compared to those exposed to stability based framing. However no framing effects were identified for the willingness to purchase savings products. Secondly, in order to prove whether the impacts of ad message's attribute framing on the willingness to purchase equity funds and savings products are mediated by the moderating variables of subject's demographic characteristics, investment involvement and financial risk tolerance, 2-way ANOVA analyses were carried out. As a result, it turned out that the subjects' willingness to purchase equity funds was purely based on message framing elements regardless of the moderating variables except for the investment propensity based on the subjects' current income. No mediation was identified for the willingness to purchase savings products. Thirdly, in order to test what types of impact advertisement message's attribute framing casts on the willingness to purchase equity funds and savings products while other variables are controlled, regression analyses were performed. Having done so, it could be seen that the subjects' willingness to purchase equity funds of those exposed to profit based framing were more optimistic in comparison to those exposed to stability framing of the same condition. However willingness to purchase savings products were not influenced by attribute framing. Overall, it can be seen that when producing a financial advertisement specifically targeting young financial consumers at college, benefits of profit based framing largely outweighs the benefits of stability based framing for equity funds products.

인터페이스 디자인요소의 프레이밍 효과-색채를 중심으로-

안진희 ( Jin Hee An ),류한영 ( Han Young Ryoo ) 한국디자인트렌드학회 2013 한국디자인포럼 Vol.41 No.-

본 연구는 인터페이스에서 디자인 요소의 프레이밍 효과를 확인하기 위한 실증 연구이다. 이를 위하여 본 연구에서는 인터페이스 디자인 요소 중 특히 시각적으로 가장 먼저 지각되고 사람의 감정유발을 하는 특성을 갖는 색채를 통해 프레이밍 효과를 확인하였다. 실험결과, 배경색이나 텍스트색을 달리 할 경우에는 독립적인 프레이밍 효과가 나타남을 확인할 수 있었지만, 강조색에서는 그 효과를 확인할 수 없었다. 또한 기존연구와 같이 긍/부정의 양극단으로 프레이밍 효과를 확인하기보다 중립색 등 다양한 방법으로 프레이밍 효과를 확인하는 것이 필요함을 알 수 있었다. 본 연구는 그동안 연구가 미흡했던 디자인요소의 프레이밍 효과를 확인하였다는 것에 의의가 있으며, 앞으로 다양한 디자인요소의 프레이밍 효과 연구가 이루어진다면 디자인분야의 발전에 크게 기여할 것으로 판단된다. This study is an empirical study to clarify the framing effect of interface design factors. In the study, the framing effect of interface design factors was examined focusing on the color which is commonly perceived first and induce user`s emotion. The results of this study showed that a framing effect existed when either background color or text color was differentiated although a framing effect did not appear when emphasized color was used for a selection option. In addition it was possible to find that it is necessary to include not only two extreme colors but also various colors between them in the future study. This study confirmed that the framing effect of the color, which is one of the most important interface design factors, exists. Therefore, study of the framing effect of other interface design factors might encourage academic advance of design discipline.

매스티지 상품의 소비가치가 프레이밍 효과와 구매의도에 미치는 영향

김지응 ( Ji-eung Kim ),강진희 ( Jin-hee Kang ) 대한관광경영학회 2016 觀光硏究 Vol.31 No.4

본 연구의 목적은 최근 유행하고 있는 매스티지 외식 상품의 이용 고객들을 대상으로 매스티지 전략이 소비자들에게 미치는 영향에 대해 분석하고, 이러한 매스티지 상품의 소비가치가 소비자들의 프레이밍 효과와 구매의도에 유의한 영향을 미치는 변수요인임을 증명하기 위해 실시되었다. 본 연구 결과 매스티지 상품의 소비가치의 하위요인인 경제적 가치, 감정적가치, 사회적 가치, 상황적 가치는 프레이밍 효과와 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 프레이밍 효과도 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 매스티지 상품의 소비가치의 하위 요인과 구매의도 간의 관계에서 프레이밍 효과의 매개효과를 검증한 결과 감정적 가치, 사회적 가치, 상황적 가치는 부분매개효과를 미치는 것으로 나타났으며, 경제적가치는 완전매개효과를 미치는 것으로 나타났다. 최근 양극화된 소비시장에서 합리적인 가격에 고품질 및 감정적 만족을 추구하는 소비자들의 욕구와 니즈를 만족시켜 치열한 외식시장 환경에서 생존하고 발전해 나가기 위해서 외식기업들은 소비자의 소비가치를 충족시키고 브랜드에 대한 프레이밍 효과를 자극시킬 수 있는 다양한 마케팅 기법들을 모색할 필요가 있다. 본 연구를 통해 그 중 매스티지 전략을 활용한 메뉴 상품과 브랜드 구축이 차별화에 효과적이고 경쟁력이 있는 것으로 나타났기 외식산업 경영자들은 물론 소비자 모두에게 유익한 정(+)의 영향을 줄 수 있는 마케팅 전략 수립과 학문적 기초토대를 구축하고자 하는 목적에서 시도되었다. The purpose of this study is to research and analysis how masstige strategy affect customers who using the masstige goods recently trend, and then it was carried out to demonstrate that this consumption value of masstige goods was a significant variable affecting the consumer’s framing effect and purchase intention. As a result of this study, research model was verified that economic value, emotional value, social value and situational value in consumption value of masstige goods sub-factors had significant positive(+) effect on framing effect and purchase intention, and framing effect had significant positive(+) effect on purchase intention too, And also result of verifying the mediating effect of the framing effect in the relationship between independent variables of consumption value of masstige goods and purchase intention, emotional value, social value and situational value factors were found on the part mediating effects and economic value factor was found on the full mediating effects in statistics. In order to survive and develop in the recent the polarized foodservice market environment, they have to find a variety of marketing techniques that can satisfy consumer``s consumption value and stimulate the framing effect for brand that can satisfy consumer``s wants and needs who pursuing a high quality at a reasonable price and emotional satisfaction. In this study, it was verified that this masstige goods strategy was effective in differentiating and had the competitiveness among various marketing techniques, it was considered applicable to manager of Foodservice industry and also consumers that could give a significant positive effect and then this study was attempt to build an academic foundation and marketing strategy.

희소성 메시지와 프레이밍 방식이 구매의도에 미치는 효과

김재휘,부수현 한국소비자·광고심리학회 2007 한국심리학회지 소비자·광고 Vol.8 No.2

In this study, we demonstrated relative effects of scarcity messages in advertising. In other words, we thoroughly examined a scarcity message function (to be advertising effect increased) because it emphasize on scarcity as a value. Especially, we verified the change of the effects according to massage framing types(positive or negative). To achieve the purpose of this study, experiments were designed by 2(scarcity message existence or nonexistence) × 2(positive or negative framing) between-subjects factor, and participants were 100 female undergraduates, who were randomly assigned to one of four experimental condition groups. Thus, we separately measured purchasing intention of participants in each condition, which had been exposed to four different types of skin care cream advertising messages. In result, it revealed that purchasing intention was higher in condition, which was emphasized scarcity ad message than in condition, which was not emphasized. Then, (non)existence of scarcity message was interacted with positive and/or negative message framing. In summary, scarcity message was effective in positive message framing but not in negative message framing. Because of, negative message framing suppressed the automatic processing of scarcity message, and it evoked evaluation about reliability of message information itself. Moreover, it gave rise to a psychological resistance toward message contents because of excessive emphasizing of loss in case not buying. Therefore, in this study, we suggested that it was effective to use scarcity message in products as a value but the communication strategy of emphasizing loss when consumers didn't buy product was rather dangerous. 본 연구는 소비자의 구매의도를 촉진하는 데 있어서 보다 효과적인 메시지 구성에 관한 시사점을 제공하기 위한 것이다. 구체적으로, 제품의 희소성을 강조하는 메시지가 소비자의 구매의도를 촉진하는 효과가 있는지를 검토하고, 특히 동일한 희소성 메시지라고 하더라도 광고 메시지의 긍정 혹은 부정 프레이밍 방식에 따라 그 효과가 달라질 수 있음을 확인하고자 하였다. 이를 위해 연구는 2(희소성 메시지 유/무) × 2(긍정/부정 프레이밍) 요인설계로, 100명의 여대생을 참여자로 모집하여 4가지 실험조건에 무선 할당하였으며, 각 집단별로 각기 다른 광고메시지를 노출하고 제품에 대한 구매의도를 측정하였다. 그 결과, 희소성 메시지는 소비자의 구매의도를 촉진하는 효과를 이끌어낼 수 있었으며, 광고 메시지의 프레이밍 방식에 따라서 그 효과가 달라질 수 있음을 확인하였다. 구체적으로, 긍정적인 메시지 프레이밍과 함께 제시된 희소성 메시지는 구매의도를 촉진하였으나, 부정적인 메시지 프레이밍의 경우에는 희소성 메시지의 구매의사결정 촉진효과를 억제한다는 사실을 확인하였다. 이러한 결과가 나타난 것은 메시지 프레이밍 방식에 따라서 소비자들이 서로 다른 의사결정의 준거점(손실 혹은 이득)에 초점을 두게 되며, 희소성 메시지가 유발하는 심리적 위협 수준을 다르게 지각할 수 있기 때문으로 볼 수 있다. 따라서 제품의 희소성을 소구하는 것은 효과적일 수 있지만, 제품을 구매하지 않았을 경우의 손실을 지나치게 강조하는 커뮤니케이션 전략은 오히려 역효과를 가져올 수 있다는 점을 시사하고 있다.