지역특산물 브랜드체험이 브랜드지식, 구매의도, 관광지 재방문의도에 미치는 영향 : 청도 와인터널을 중심으로

박소진,손상희,정길영 한국전략마케팅학회 2017 마케팅논집 Vol.25 No.1

본 연구는 지역특산물의 체험마케팅이 소비자의 지역특산물 브랜드에 대한 브랜드지식, 지역특산물 구매의도와 관광지 재방문의도에 영향을 미치는 과정을 구조방정식 모형으로 검증하였다. 연구 결과, 지역브랜드 체험은 지역특산물 구매의도에 직접적인 영향을 줄 뿐만 아니라 소비자의 브랜드지식 구축을 통하여 간접적으로 지역특산물 구매의도에 영향 주는 것으로 나타났으며, 브랜드자산 구축을 통한 간접적인 영향력이 직접적인 영향력보다 더 큰 것으로 분석되었다. 또한 브랜드체험은 관광지 재방문의도에 직접적으로 또는 간접적으로 긍정적인 영향을 주었다. 본 연구는 지역특산물 판매자에게 소비자가 브랜드 체험활동을 하는 동안 브랜드를 반복 노출하거나 기억력증대법을 이용하여 브랜드 인지도를 향상시키고 소비자가 긍정적이고 호의적이고 독특한 브랜드 연상을 가질 수 있도록 노력해야 함을 제안하고 있다. This study develops a conceptual model that shows the process how brand experience of a typical local product affects brand knowledge, purchase intention and revisit intention of tourist destination. Research shows that purchase intention of a typical local product is directly affected by brand experience as well as indirectly affected by consumers’ brand knowledge. The indirect path via consumers’ brand knowledge has stronger influence on purchase intention than the direct path. In addition, consumers’ brand experience has an influence on revisit intention of tourist destination directly or indirectly. This paper suggests that marketers should try to enhance consumers’ brand awareness by repeating brand name or creating mnemonic devices during brand experience process. Additionally, marketers should endeavor to help consumers have positive, strong, and unique brand association about the local brand.

농특산물축제 방문객들의 참가동기가 축제만족 및 행동의도에 미치는 영향

이정민,김재남,이상호 한국관광연구학회 2017 관광연구저널 Vol.31 No.12

본 연구는 농특산물 축제 방문객들에게 특유한 참가 동기가 존재할 것으로 간주하고 이것이 축제만족과 행동의도에 미치는 영향을 분석한 것이다. 구체적인 축제 참가 동기는 문화체험, 일상탈출, 사교성 등 일반적인 동기 외에 본 연구 대상에 특유한 농특산물 구매 동기로 구성하였다. 행동의도는 구전 및 추천의도와 더불어 농특산물 구매의도로 구성하였다. 설문은 전국에서 개최되는 농특산물 축제에 참가한 경험이 있는 방문객을 대상으로 온라인 방법으로 조사하였다. 총 209부의 설문지를 회수하였고 이 가운데 201부를 최종 분석에 사용하였다. 그 결과 농특산물 축제의 참가 동기는 문화체험, 일상탈출 뿐만 아니라 일반 축제에서 발견하기 어려운 농특산물 구매가 함께 존재하고 있음을 확인하였다. 그리고 문화체험 동기는 만족의 영향요인으로 나타났으며, 만족은 행동의도와 농특산물 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이와 같은 연구 결과를 토대로 농특산물 축제를 지속적으로 개최하는데 고려해야 할 실무적 시사점을 제시하였다.

중국 농촌 체험관광 요인이 농,특산물 구매 및 재방문의도에 미치는 영향

다이훼이 ( Hui Dai ),곽춘려 ( Guo Chun Li ) 한국관광산업학회 2014 Tourism Research Vol.39 No.3

최근 들어 많은 중국 관광객들이 여행목적지로 농촌을 선택하고 다양한 농촌관광활동이 일어나고 있다. 농어촌 마을의 전통문화·경관·어메니티 등을 관광객에게 휴식과 레크리에이션·체험·교육을 제공함과 동시에 농산물, 먹을거리 판매 및 숙박 제공 등을 통하여 농촌경제의 활성화에 기여한다. 따라서 농촌 특산물의 구매에 어떠한 체험요인들이 영향을 미치는 연구하는 것은 관광객이 다시 찾는 농촌, 지속적인 거래를 희망하는 농산물을 어떻게 구입하는지 그 행위에 관한 분석이 필요하다. 본 연구에서는 농촌체험관광을 통해 관광객들은 농촌의 자원요소와 농촌의 생활, 체험 등에 얼마나 만족하고, 체험과 농촌 특산물 안전성의 신뢰를 바탕으로 안심하고 먹을 수 있는 농촌 특산물 구매와 재방문 의도에 어떠한 영향을 미치는지를 실증적으로 분석하고자 한다. 실증 분석을 통해 본 연구에서 제시한 연구문제를 검증한 결과는 다음과 같다. 농촌체험관광은 ‘농·특산물의 특성``, ‘교육성과 프로그램’, ‘휴양·일탈성’, ‘시설편리성’, ‘문화·자연환경’ 등의 다섯 요인으로 도출되었다. 농촌 체험관광의 “농·특산물의 특성”과 “교육성과 프로그램”요인들이 농·특산물구매에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 농산물의 안전성에 대한 소비자의 우려와 관심이 높아지고 있는 시점에서 농산물생산과정의 신뢰성, 우수한 맛 등에 대한 정보를 소비자에게 효과적으로 전달하는 것이 필요하다. 농촌관광객이 지역의 농·특산물을 경험할 수 있는 다양한 프로그램을 개발하고 홍보하여야 하며, 생산자가 소비자와의 관계를 구축할 수 있도록 하는 정책적 지원이 필요하다. 농촌 체험관광의 “농·특산물의 특성”, “교육성과 프로그램”과 “휴양·일탈성”요인들이 재방문의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이 결과를 바탕으로 볼 때 본 연구는 농촌체험 관광활동을 활성화시키기 위해 농촌의 생태자원, 생활 및 생업 자원을 활용한 차별화되고 고급화된 다양한 체험프로그램을 개발하고 방문객들의 특성을 고려한 마케팅 전략을 수행하여 안정적인 수익창출을 위한 기반을 조성하여야 할 것이다. Recently, rural tourism is booming in China since Chinese tourists have increasingly visited rural areas for vacation. Rural tourism provides various opportunities for urban residents to experience traditional culture, landscape, and environment of rural villages and to relax and learn. At the same time, rural tourism contributes to local economy by selling their special agricultural products and food and providing accomodations to tourists. Hence, it is important to identify the major factors of tourist experience that influence the purchase of special agricultural products of the village because it resulted in sustainable development of rural tourism. Therefore, this study aims to examine rural tourist experiences and how these experiences influence their intentions to purchase special agricultural products of the village and to revisit there. The results show that the rural tourist experience consists of the five main factors: "characteristics of special agricultural products", "education & program", "recreation & excape", "conveniences", and "cultural and natural environments". Among these factors, two factors, namely "characteristics of special agricultural products" and "education & program" positively influence responedents`` intention to purchase special agricultural products. This implies that it is necessary to inform consumers about the trustworthiness of the products as consumers have increasingly paid more attention to the safety of special agricultural products. Moreover, it is also needed to develop and promote various programs through which consumers can experience the special agricultural products and to support the relationship between manufactures and customers. Also, respondents`` intention to revisit the rurla village is positively influenced by three factors, namely "characteristics of special agricultural products", "education & program", and "recreation & excape". This indicates that rural villages should develop distinguished and advanced experiencce programs and perform effective marketing strategies considering characteristics of visitors in order to make stable profits.

농ㆍ축산물 브랜드이미지의 선행요인과 결과 : 지역 한우를 중심으로

임재국,이재철,김수정,최윤정 한국전략마케팅학회 2016 마케팅논집 Vol.24 No.2

본 연구의 목적은 우리나라 지역 농ㆍ특산물 브랜드 가운데 지역한우브랜드를 중심으로 한우브랜드이미지의 활성화 방안을 모색하기 위함이다. 이를 위해 필요한 자료는 서울․경기도와 대구광역시의 소비자(n=510)들을 대상으로 설문지를 통해 수집하였으며, 다음과 같은 결과를 도출하였다. 첫째, 지역이미지와 브랜드이미지 간의 관계는 유의한 영향을 주는 것으로 나타났고, 둘째 지역 농ㆍ특산물 속성과 브랜드이미지 간의 관계도 통계적으로 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 셋째, 브랜드이미지와 브랜드신뢰 간의 관계 역시 유의한 영향을 주는 것으로 나타났으며, 넷째 브랜드이미지와 브랜드태도 간의 관계에서도 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 다섯째, 브랜드이미지와 구매의도 간의 관계에서는 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났다. 여섯째, 브랜드신뢰와 브랜드태도 간의 관계에서는 유의한 영향을 주는 것으로 나타났으며, 일곱째 브랜드신뢰와 구매의도 간의 관계도 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 마지막으로 브랜드태도와 구매의도 간의 관계 역시 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 결론부분에 이와 관련된 이론적 시사점과 마케팅적 시사점 그리고 연구의 한계점과 향후 연구방향을 제시하였다. The purpose of this research is to seek solution to invigoration of brand image of Hanwoo and its marketing strategy focused on regional Hanwoo brand among the nation’s agricultural specialty brands. For the data to check upon the research model and the hypothesis, survey was conducted, targeting the consumers(n=510) in Seoul, Gyeonggi Province and in Daegu Kwangyeok City. As for the analysis method, the structural equation method was used and the results were as shown under. First, the regional image and the brand image are relevant to each other. Second, regional agricultural specialty and the brand image are also relevant according to the statistics. Third, brand image and brand trust are again relevant. Forth, it is the same for the brand image and brand attitudes. Fifth, unlike the above four, brand image and the purchase intention are irrelevant. Sixth, brand trust and brand attitudes are again shown relevant. Seventh, the band trust and the purchase intention are also relevant. Eighth, the brand attitudes and the purchase intention are shown to be relevant, too. With the conclusion it had brought up the related theoretical implications, marketing implications, and the limitations of this research together with the future research directions.

지역특산물 브랜드체험이 브랜드태도 및 구매의도에 미치는 영향

김문명(Moon Myoung Kim),박규은(Kyu Eun Park),이수범(Soo Bum Lee) 한국관광연구학회 2014 관광연구저널 Vol.28 No.2

The purpose of the study is fulfill of a study about forming brand attitude and purchase intention through experience of local specialty festivals, and through this, intends to adduce activation plan of local specialty brand. Study results are as in the following: First, it is assured that affective experience, cognitive experience and conation experience, lower dimension of local specialty brand experience have a profitable effect statistically to brand attitude. Second, it is assured that brand attitude of local specialty formed through experience have a positive effect to purchase intention. Implication through study results can be summarized as in the following. As strategy for increasing sales of local specialty, specialty and festivals are combined so various experience is afforded to festival visitors, and so active endeavor is necessary to develop as competitive sightseeing merchandise.

특산물브랜드의 고객기반브랜드자산(CBBE)이 브랜드친숙성, 지역이미지 및 지속구매의도에 미치는 영향

김문명(Kim, Moon-Myoung),이수범(Lee, Soo-Bum) 한국관광레저학회 2013 관광레저연구 Vol.25 No.7