텔레비전 광고의 한ㆍ일 노인 정체성 비교

김선영(Kim Sun-Young) 한국사회학회 2009 韓國社會學 Vol.43 No.5

이 연구는 한국과 일본의 텔레비전 광고에 나타나는 노인의 이미지를 비교 분석한다. 한국의 경우 2006년 8월 1일부터 15일까지 공중파 텔레비전 방송이 내보낸 광고 중에서 모두 226개의 광고를 수집하여 20개의 노인광고를, 일본의 경우 2006년 9월 10일부터 27일까지 후지 TV, TBS 등에서 총 325개의 광고를 수집하여 24편의 노인광고로 선별하였고, 선별된 광고들의 개괄적인 비교 결과는 다음과 같다. 첫째 일본의 경우는 다양한 상품 광고에서 노인이 등장하지만 한국의 경우는 매우 제한되어 있다. 둘째 일본의 전반적인 광고의 분위기는 노인을 중요한 인물 혹은 현역의 모습으로 그리고 있지만 한국의 경우는 적극적인 사회적 역할을 부여하지 않고 있다. 셋째, 일본의 경우는 노인을 아픈 사람으로 그리거나, 항상 건강을 염려하는 사람들로 묘사하지도 않으며 노년기의 높은 삶의 질을 누리고 있는 모습으로 그려지고 있지만 한국의 경우는 아픈 사람이거나 아니면 아플 사람으로 상정된다. 넷째, 일본 광고는 시대가 변화함에 따라 노인들의 가치관이나 역할, 생활양식의 변화를 적극적으로 수용하는 노인의 모습이 자주 발견되지만 한국의 경우는 그런 모습은 찾기가 어려웠다. 다섯째, 일본의 경우 여자노인의 등장횟수나 중요도가 남성노인의 경우와 많은 차이가 있지만 한국의 경우는 여성노인의 등장 횟수나 역할이 남성노인과 비교해 열등하지 않다. 이 연구가 한국과 일본의 텔레비전 광고에서 어떤 노인 이미지를 차용하고 있는지를 비교 분석한 결과는 다음으로 요약된다. 한국 광고에서는 첫째, 노인은 건강에 문제가 있는 것으로 묘사되고 둘째, 노인을 희화화 시키고 있으며 셋째, 노인은 사랑받고 사랑을 베푸는 존재로 그려지지만, 결국 가족 안에서 그리고 사회 안에서 부양의 존재로 그려지고 넷째, 노인에 대한 이미지의 변화는 여성 노인의 경우에서 찾을 수 있었다. 일본 광고에서는 첫째, 친근하고 전문가적인 연륜이 부각되는 모습으로 둘째, 고정관념을 깨고 성역할의 유연화를 통해서 은퇴 후의 새로운 라이프스타일을 즐기는 모습으로 셋째, 자신의 공간과 시간을 잘 관리하는 독립적인 모습으로 넷째, 첨단 기술의 변화에 대해 노인을 무기력한 존재나 소외된 존재로 그리지 않고, 자립적인 소비 주체의 모습으로 그리고 있다. 광고를 통해 한국과 일본 사회에서 노인을 어떻게 호명하고 있는지를 분석한 본 연구의 결과는 고령화 속도가 가속화되어 가고 있는 한국의 사회에 많은 시사점을 제공할 것으로 기대한다. This study attempts to compare the elderly shown in Korean and Japanese television advertisements. The following is the results of the comparison. First, in Japan, the elderly appear in commercials of a variety of products while in Korea, the products endorsed by the elderly are limited to a very few. Second, in Japanese commercials, the elderly are described as prominent figures whereas in Korean ones, they are not given important social roles. Third, Japanese commercials don't necessarily depict the elderly as sick people or those who are concerned about their health; they rather enjoy their high quality of life. By contrast, Korean aged people shown in the commercials are sick or likely to be sick. Fourth, in Japan, the elderly often actively adopt changing values, roles and lifestyles, while their Korean counterparts often fail to do so. Fifth, in Japan, men appear more frequently and their roles are more important than women, while there is no such disparity between men and women in Korea. Then what are the overall image of the elderly shown in Korean and Japanese television advertisements? In Korea's case, first, the elderly are depicted as people with health problems. Second, the elderly sometimes become subjects of caricature. Third, aged people are loved and they also love others back but after all, they depend on other members of family or society. Fourth, female aged people's frequent appearance shows that the traditional image of the elderly has changed. In Japan, first, the elderly are described as friendly people with expertise and experience. Second, they enjoy their new life after retirement, changing their mind-set and their perception of men and women's roles. Third, they manage their time and space independently. Fourth, they are not isolated from the emergence of new technology but rather, they are independent consumers of innovative products. I hope that this study analyzing the image of the elderly shown in Korean and Japanese television advertisements will have some influence on Korean society in which the population is aging rapidly.

텔레비전 광고언어 사용의 변화

천현숙(Hyun Suk Chun),마정미(Jung Mee Mha) 한국광고홍보학회 2014 한국광고홍보학보 Vol.16 No.2

본 연구는 1993년의 텔레비전 광고와 2013년의 텔레비전 광고에 사용된 광고 언어의 양상과 차이를 분석하여, 시대별 광고언어에 나타난 언어변화와 사회적 변화를 고찰하고자 한다. 내용분석을 통해 두 시기 총 546편의 텔레비전 광고의 광고언어를 비교 분석해본 결과 광고언어의 구성요소, 광고의 길이, 광고의 격, 광고의 주요화자, 광고내용 등에서 의미 있는 변화가 포착되었다. 1993년 광고 카피는 멘트+내레이션+자막(37.1%)의 형태가 가장 많았으나 2013년 광고 카피는 내레이션+자막(46.5%)의 형태가 가장 많은 것으로 나타났고, 광고 언어의 길이 역시 주목할 만한 변화를 보여주었는데, 1993년 광고에서는 단어 26개 이상의 아주 긴 언어를 사용한 광고가 45.8%였으나 2013년 광고에서는 28.1%밖에 되지 않았다. 또한 최근 텔레비전 광고 언어에는 신조어, 비속어, 유행어, 줄임말 사용이 증가하고 있으며 특히 반어 사용이 증가하여 전통적인 언어관습이 변화하고 있는 것을 알 수 있다. 높임말이 줄고 반어 사용(45.4%)이 늘었다는 것은 우리 사회가 수평적인 사회나 탈권위적인 사회로 변화해 가는 경향을 보여주기도 하고 혹은 우리 언어에 서구적인 언어문화가 영향을 미친 것이라 해석할 수 있다. 한편 인터넷과 소셜 미디어의 영향으로 광고언어의 길이가 점차 짧아지고 언어보다는 이미지로 소통하고 있음도 확인할 수 있었다. This thesis aims to investigate a change in the relations between language and society based on advertising language analysis by comparing TV advertisements in the periods of 1993 and 2013. A content analysis was conducted on 546 TV commercials during the two periods. As a result, it is shown that advertising language elements, usage, words and main narrators presented in the advertisements have significantly shifted. Specifically, a percentage of 37.1 of the combination of messages, narrations and captions were used in the year of 1993, while a portion of 46.5 of narration and caption were remarkably seen in the year of 2013. In regard to the number of the advertising words, a rate of 45.8 of the advertisement products in 1993 were shown to use lengthy messages composing more than 26 words, but a percentage of 28.1 of the advertisements in 2013 appeared to generate only the same number of the words. Moreover, recent years of TV commercial language have seen an increase of neologism, slang, buzzwords and acronym. In particular, a growing portion of using informal language(45.4 %) significantly represents a social shift related to equality of society in which its authority has been decentred. This phenomenon is deeply associated with language, which has been influenced by the Western culture. On the other hand, language expressed in advertisement products implies linguistic changes in which the numbers of advertising words have been decreased and the images have been promoted by internets and social media.

텔레비전 광고 텍스트 분석을 통한 비평적 이해 교육

권순희 이화여자대학교 교과교육연구소 2006 교과교육학연구 Vol.10 No.2

국어교육에서 미디어 의사소통 자체를 가르칠 필요성이 있다. 광고 텍스트 분석을 통한 비평적 이해교육이 대표적 사례이다. 비판과 비평은 모두 사물의 좋고 나쁨, 옳고 그름을 판단한다는 의미에서는 동일하나 비판은 부정적인 의미로 쓰일 가능성이 있다. 국어교육의 정의적 영역 측면의 교육을 고려하여 비평적 이해라는 용어를 사용하였다. 광고 텍스트를 접근할 때, 내재적 접근과 표면적 접근으로 나누어 살펴보았다. 내재적 접근은 광고가 담고 있는 사회 문화적 요소들, 주관적이고 이데올로기적인 의미들을 통해 광고 장르를 알아보는 것이다. 표면적 접근은 광고에서 나타나는 표면적인 기호들을 통해 광고 장르를 알아보는 것이다. 본고에서는 ‘건강’이라는 개념을 ‘자연과 나란히’라는 표어로 이미지화 한 텔레비전 광고 ‘클로렐라 상품’ 광고 텍스트를 분석의 실제로 삼았다. 자연을 상징하는 ‘나무와 인간’이 바로 서면서 ‘자연과 나란히’라는 문구가 삽입됨으로써 오늘날의 사회 문화적인 코드를 반영한 광고, 자연을 여성 혹은 모성으로 상징화하는 광고, 안정감이나 푸르름으로 건강을 상징하는 녹색과 순수와 순결을 상징하는 흰색을 사용한 광고, 이미지를 통한 간접화법을 사용한 광고로 클로렐라 상품 광고 텍스트를 분석하였다. 이 과정을 통하여 광고의 1차적 의미와 2차적 의미를 알아보았다. 광고의 홍수 속에서 무의식적이고 무비판적으로 수용만 하고 있는 학습자들에게 광고 텍스트의 비평적 분석은 국어 사용 능력의 활동적 영역, 사회적 영역, 정의적 영역, 인지적 영역의 교육 등 다방면의 교육 시각을 제공해 줄 것이다. It is necessary to teach media communication itself in Korean education. Critical comprehension education by analyzing television advertizing text is the representative example. Criticism and critical comprehension are the same in a sense that both judge the goodness or badness of matters. But criticism may be recognized as a negative meaning. The term 'critical comprehension' was used in the consideration of emotional attitude education of Korean education. The advertizing text was studied in the concept of intrinsic approach and extrinsic approach. Intrinsic approach is to study advertizing genre through intrinsic elements of advertisement such as sociocultural factors and subjective or ideological meanings. Extrinsic approach is to study advertizing genre through extrinsic symbols of advertisement. In this study a television advertizing text of a commodity, chlorella, in which the concept of 'health' was expressed as a slogan of 'in line with nature', was analyzed. Through the analysis of the advertizing text it was found that the advertisement reflected modern sociocultural code by inserting the slogan of 'in line with nature' into upright-standing 'plant and human' which symbolized the nature, that woman or motherhood symbolized the nature, that the green colour symbolized health, that white colour symbolized purity and innocence, and that the advertisement used indirect speech through image. By such analysis first meaning and second meaning of advertisement were studied. The critical analysis of advertising text will give learners, who accept the advertisement unconsciously and uncritically on the flood of advertisements, many-sided educational points of Korean ability in the functional field, social field, emotional field, and cognitive filed.

텔레비전 정치광고의 내용 및 제작기법에 관한 비교문화연구 : 한국(2007년)과 미국(2008년) 대통령선거 정치광고 내용분석을 중심으로

김춘식 한국언론학회 2009 한국언론학회 학술대회 발표논문집 Vol.2009 No.6-5

2007년 한국 대통령선거와 2008년 미국 대통령선거에서 방영된 텔레비전 정치광고 167건의 내용을 분석한 결과 한국의 후보자들은 인간적 특성을 강조한 이미지 광고와 후보자 자신의 장점을 강조하는 긍정광고를, 미국의 정치인들은 정책을 언급하는 이슈 광고와 상대 후보를 공격하는 부정 광고를 상대적으로 더 빈번하게 사용한 것으로 확인되었다. 그리고 이러한 광고의 내용을 한국은 유권자의 감성을 자극하는 기법으로, 그리고 미국은 구체적 근거를 제시하는 논리적 기법을 사용한 것으로 나타났다. 또한 한국의 텔레비전 정치광고는 대통령의 업무수행이나 대통령직과 직접적으로 관련이 없는 정보(배경 정보)를 많이 담고 있는 반면, 미국의 텔레비전 정치광고는 대통령직과 직접적으로 관련이 있는 정보(속성 정보)를 상대적으로 많이 포함하고 있는 것으로 확인되었다. 대부분의 텔레비전 정치광고물 제작에는 두 가지 이상의 제작기법이 사용되었으며, 슬라이드(인쇄물이나 동영상을 사용하면서 그 내용을 설명하는 목소리가 곁들인 경우) 기법과 애니메이션특별 제작기법이 함께 사용된 광고물이 가장 많았다.

텔레비전 정치광고의 내용 및 제작기법에 관한 비교문화연구 ― 한국(2007년)과 미국(2008년) 대통령선거 정치광고 내용분석을 중심으로 ―

김춘식 한국외국어대학교 국제커뮤니케이션연구소 2009 東西言路 Vol.26 No.-

2007년 한국 대통령선거와 2008년 미국 대통령선거에서 방영된 텔레비 전 정치광고 167건의 내용을 분석한 결과 한국의 후보자들은 인간적 특성 을 강조한 이미지 광고와 후보자 자신의 장점을 강조하는 긍정광고를, 미국의 정치인들은 정책을 언급하는 이슈 광고와 상대 후보를 공격하는 부정 광고를 상대적으로 더 빈번하게 사용한 것으로 확인되었다. 그리고 이 러한 광고의 내용을 한국은 유권자의 감성을 자극하는 기법으로, 그리고 미국은 구체적 근거를 제시하는 논리적 기법으로 전달한 것으로 나타났 다. 또한 한국의 텔레비전 정치광고는 대통령직과 직접적으로 관련이 없 는 정보(배경 정보)를 많이 담고 있는 반면, 미국의 텔레비전 정치광고는 대통령직과 직접적으로 관련이 있는 정보(속성 정보)를 상대적으로 많이 포함하고 있는 것으로 확인되었다. 대부분의 텔레비전 정치광고물 제작에 는 두 가지 이상의 제작기법이 사용되었으며, 슬라이드(인쇄물이나 동영상을 사용하면서 그 내용을 설명하는 목소리가 곁들인 경우) 기법과 애니 메이션특별 제작기법이 함께 사용된 광고물이 가장 많았다.

텔레비전광고에 대한 소비자 인식구조 탐색

소현진(Hyeon Jin Soh),박범순(Pum Soon Park) 한국광고홍보학회 2011 광고연구 Vol.0 No.88

본 연구는 텔레비전광고에 대한 20대 소비자의 인식구조를 탐색하여 광고인식에 대한 보다 심도 있는 이해를 얻고자 하였다. 이를 위하여 20대 남녀 소비자 40명을 심층 인터뷰하고 질적 연구방법인 래더링 기법을 이용하여, 소비자들이 텔레비전광고에서 중요하게 고려하는 속성들을 밝히고 이러한 속성들이 소비자에게 제공하는 결과는 무엇인지, 그리고 해당 결과가 소비자의 가치와 연결되는 관계를 분석하였다. 속성-결과-가치의 사다리에서 나타난 주요 연결을 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 20대 소비자의 텔레비전광고 인식을 형성하는 데 기여하는 주요 속성은 독창적 표현, 연예인 광고모델, 시청각표현, 공감 등 광고표현과 관련된 속성이었다. 이들 속성 이외에 반복, 빠른 전환 등의 텔레비전광고의 매체적 특성에 관련된 속성들도 빈번히 언급되었다. 둘째 ``독창성``과 ``시청각표현`` 속성이 ``재미`` 결과로 이어져 ``쾌락`` 가치로 이어지는 사슬이 가장 강하게 나타났다. 재미는 텔레비전광고가 제공하는 가장 핵심적인 혜택으로 인식되고 있으며, 재미있는 광고는 대화소재로 사용됨으로써 소비자가 추구하는 동시대성과 소속감 가치를 실현하는 데에도 공헌하고 있다. 셋째, 광고의 반복, 중요성 낮음, 불필요한 정보제공 등이 광고회피를 초래하는 것으로 나타났다. 마지막으로 위 연구결과에 근거한 이론적 논의와 실무적 함의가 제시되었다. This study is designed to explore consumer`s cognitive structure of television advertising. Using laddering technique, researchers interviewed 40 young consumers and examined their attribute-consequence-value ladder of television advertising. The main results are following. First, the significant attributes forming consumer perception on TV advertising are novelty, celebrity endorser, audio/visual expression and sympathy. Those attributes are relevant to advertising creativity. Second, the ladder of novelty or audio/visual expression-interest-pleasure was the strongest one. Young consumers perceive ``interest`` as the best benefit from TV advertising they can get, then fun advertising stimulates chat with friends. Theoretical contributions and practical implications were discussed.

패러디 광고의 텍스트성 연구 -텔레비전 광고를 중심으로-

윤재연 겨레어문학회 2009 겨레어문학 Vol.42 No.-

이 글은 패러디가 사용된 텔레비전 광고 텍스트의 패러디의 특성과 텍스트성을 밝히는 것을 목적으로 한다. 이글에서 논의 대상으로 삼은 광고는 2004년∼2009년 사이의 텔레비전 광고 텍스트 150편이다. 제2장에서는 패러디 광고의 특성을 원전 텍스트의 유형과 차용된 요소의 성격을 중심으로 살펴보았고, 제3장에서는 패러디 광고를 생산함에 있어서 필요한 기본 조건들을 R. de BeaugrandeㆍW.Dressler(1981)의 일곱 가지 텍스트성의 관점에서 논의하였다. 첫째, 패러디 광고의 원전 텍스트는 기본적으로 ‘화제성’과 ‘대중성’을 가져야 한다. 화제성은 수용자의 주목을 끄는 데 효과적인 역할을 하고, 대중성은 수용자에게 친근감을 줄 수 있기 때문이다. 패러디 광고에서는 영화, 드라마, 이야기, 텔레비전 프로그램, CF, 역사문화 텍스트, 보편인식 텍스트 등을 패러디하는 것으로 드러났으며, 이 외에도 뮤직비디오, 시조, 게임, 명화(名畵) 등을 패러디하는 것으로 드러났다. 이상의 내용을 간단히 제시하면 다음 [sum 1]과 같다. [sum 1] 원전 텍스트의 유형 (※ [표 4]를 재인용함.) 텍스트 유형 영화 드라마 이야기 TV 프로그램 CF 역사문화 텍스트 보편인식 텍스트 화젯거리 기타 계 해당 광고수 44 28 20 20 12 10 9 3 4 150 전체 비율 (%) 29.33 18.66 13.33 13.33 8.00 6.66 6.00 2.00 2.66 99.97 둘째, 원전 텍스트를 패러디할 때 원전 텍스트에서 차용되는 요소는 구체적으로 다음과 같다. 원전 텍스트의 특정 장면, 원전 텍스트에 등장하는 캐릭터, 원전 텍스트의 구성 방식, 서사 구조, 플롯, 원전 텍스트와 관련된 상황, 원전 텍스트를 연상하도록 하는 소재, 언어 표현, 그림을 차용하는 것으로 드러났다. 이를 표로 간단히 제시하면 다음 [sum2]와 같다. [sum 2] 원전 텍스트에서 차용되는 요소 (※ [표 5]를 재인용함.) 차용되는 요소 특정장면 캐릭터 구성방식 서사구조 플롯 상황 기타 계 해당 광고수 43 42 21 17 13 9 5 150 전체 비율 (%) 28.66 28.00 14.00 11.33 8.66 6.00 3.33 99.98 셋째, 패러디 광고를 생산하는 데 있어서 요구되는 텍스트성은 다음과 같다. ⑴ 의도성: 광고 텍스트 생산자는 원전 텍스트의 친숙성(familiarity)이 수용자의 시선을 끌고, 광고에 대한 호의적 태도를 갖도록 하기 때문에 패러디를 사용한다. 원전 텍스트의 친숙성을 이용하고자 하는 텍스트 생산자의 의도를 효과적으로 달성하기 위해서는 패러디된 원전 텍스트를 명시적으로 노출하도록 해야 한다. ⑵ 용인성: 패러디 광고를 생산하는 텍스트 생산자의 의도와 목적이 효과적으로 달성되려면 수용자가 원전 텍스트에 대해 알고 있어야 한다. 이 글에서는 이러한 점에 주목하여 패러디 광고의 원전 텍스트 유형별 수용 가능성의 위계를 매겨보았다. 그 순서를 제시하면 다음과 같다. [sum 3] 원전 텍스트의 수용 가능성 위계(Hierachy) (※ [표 6]을 재인용함.) 이야기 > 역사 문화 텍스트 / 문학, 미술 > 보편 인식 텍스트 > TV 프로 그램 / 드라마 > 영화 > CF / 화젯 거리 > 게임 > 뮤직 비디오 ⑶ 정보성: 패러디 광고의 본질은 ‘모방’과 ‘변용’에 있다. 따라서 패러디 광고를 생산하는 데 중요한 문제는 원전 텍스트를 얼마나 낯설게 만드느냐 하는 것에 있다. ⑷ 응집성과 응결성: ‘응집성’과 ‘응결성’은 패러디 광고가 텍스트다움을 갖추기 위해 필요한 기본적 요소이다. 한편 패러디 광고에서 ... The study is concerned with clarifying the parody characteristics and textuality of the TV advertising text for which parody was used. The advertising discussed in the study is 150 TV advertising texts between 2004 and 2009. The characteristics of parody advertising were surveyed on the basis of the types of original texts and the properties of borrowed factors in Chapter 2, and the basic conditions needed for producing the parody advertising were discussed from the viewpoint of seven kinds of textuality of R. de BeaugrandeㆍW.Dressler(1981) in Chapter 3. First, the original text of parody advertising should basically have ‘Topicality’ and ‘Popularity’ because the topicality can play an effective role in attracting the attention of a receiver and the popularity can make the receiver feel friendly. It was shown that parody advertising parodies a movie, drama, story, TV program, CF, the historical and cultural text, and the widely recognized text and a music video, Sijo, game, and masterpiece. [sum 1] shows the type of the original text of parody advertising in brief. [sum 1] The type of original text of parody advertising(※ this is a repeat of [Table 4]) The type of original text Movie Drama Story TV program CF The historical and cultural text The widely recognized text Talk The others total quantity 44 28 20 20 12 10 9 3 4 150 percent (%) 29.33 18.66 13.33 13.33 8.00 6.66 6.00 2.00 2.66 99.97 Second, the factors borrowed from an original text when parodying the original text are as follows in details. It was shown that the specific scene of the original text, character appearing on the original text, organization type of the original text, narration structure, plot, situation related to the original text, subject associated with the original text, lingual representation, and picture are borrowed. [sum 2] shows the properties of borrowed factors in brief. [sum 2] The factors borrowed from an original text(※ this is a repeat of [Table 5]) The factors borrowed The specific scene Character Organization type Narration structure Plot Situation The others total quantity 43 42 21 17 13 9 5 150 percent (%) 28.66 28.00 14.00 11.33 8.66 6.00 3.33 99.98 Third, the textuality required in producing parody advertising is as follows. ⑴ Intention: The advertising text producer uses parody since the familiarity of an original text attracts the attention of a receiver and makes the receiver fond of advertising. A parodied original text should be explicitly exposed to effectively achieve the intention of the text producer trying to utilize the familiarity of the original text. ⑵ Acceptability: A receiver should know about the original text to have the intention and purpose of a text producer producing parody advertising effectively accomplished. The study makes the acceptability hierarchy for each original text type of parody advertising in consideration of the point. The order is as follows. [sum 3] Acceptability Hierarchy of Original Texts(※ this is a repeat of [Table 6]) Story > The Historical and Cultural Text / Literature and Art > The Widely Recognized Text > TV Program / Drama > Movie > CF / Talk > Game > Music Video ⑶ Informativity: The essence of parody advertising is ‘Imitation’ and ‘Modification’. Therefore, the important issue in producing parody advertising is how strange an original text is made. ⑷ Coherence and Cohension: ‘Coherence’ and ‘Cohension’ are the basic factors needed to have parody advertising textual. By the way, organizing parody advertising with Coherence and Cohension is related to the issue of understanding and explaining why the original text was borrowed. The more easily and the more clearly the basis to understand the transfer process between two texts is shown, the more a receiver is impressed with parody advertising. ⑸ Situationality: The sociocultural communication background, existing objects and events, and their progress and context greatly aff...

일본 텔레비전 광고에 재현된 노인정체성 분석

김선영(Kim Sun-young) 한국가족학회 2008 가족과 문화 Vol.20 No.2

  본 연구는 고령화 사회의 경험이 우리보다 빨랐던 일본사회의 정체성은 어떻게 구성되어있는지 일본의 텔레비전 광고를 통해 분석한다. 이를 위해 2006년 9월 10일부터 27일까지 일본 공중파에서 광고되었던 광고를 수집, 분석하여 광고의 주요 등장인물이 노인의 연령으로 보이는 경우를 일차적으로 분석하고, 이를 다시 특성별로 유형화하여 최종 4개의 광고-KDD 핸드폰 광고, 오우미 주택건설회사 광고, Drug Store 광고, TOTO 리모델링 광고-를 텍스트 분석하였다.<BR>  본 연구를 통해 분석된 일본 텔레비전 광고에서 노인의 모습은 다음과 같다. 첫째, KDD 핸드폰 광고에서 보여주는 일본 노인의 정체성은 첨단 기술에 대해 무기력한 존재로 그려지지 않았고, 여전히 소비의 주체이며, 가족관계에서도 의사결정권을 가진 자립적인 존재로 이루어져 있다. 둘째, 오우미 주택건설회사 광고에서는 젊은이의 근력과 첨단 기술보다도 노인의 경륜에 더 신뢰감을 보이며 현장에서 현역으로 일하는 노인의 이미지를 보여주고 있다. 셋째, Drug Store 광고에서는 건강이라는 것이 특별히 노인과 관련된 것이 아니라 모든 연령에서 관련이 있으며, 사회의 다양한 세대를 대표할 때 노부부도 사회의 당당한 구성원으로서 등장하며, 특히 노인의 세대는 높은 수준의 삶의 질을 누리는 모습으로 그려지고 있다. 넷째, TOTO 리모델링 광고는 젊은 시절 가정과 직장의 분리라는 상황에서 일어났던 성역할 분리가 은퇴 후 노년기에서는 극복되는, 즉 노부부의 성역할의 유연화로 노년의 삶을 성공적으로 적응하고 있는 모습을 보여주고 있다.<BR>  일본광고의 분석을 통해 일본 사회가 노인에게 무기력한 노인의 이미지보다는 보다 적극적인 삶의 주체자로서의 이미지를 부여하고 있다는 것을 알 수 있다. 이는 고령사회를 앞두고 있는 우리 사회에서 노인 이미지와 정체성을 어떻게 형성해 나가야할 지 우리사회의 고령화 연구와 정책 방향에 많은 시사점을 준다.   The purpose of this article is aimed to stimulate Korean studies and policies on the aging society by analyzing the images of the elderly shown in Japanese television advertisements. Major findings are as follows. First, the elderly of Japan were represented as independent and energetic person and neither spiritless nor helpless, still playing as an active consumers. Second, they were represented as ones doing their jobs with much confidence and experience at work. Third, they were not represented as ones having the negative stereotypical images of the elderly with problems in their health, but ones enjoying good health and high quality of life. Fourth, they were represented as ones whom successfully overcame the early-year stereotyped segregation of gender role by being more flexible in playing their roles after retirement.<BR>  The results of this analysis show what Japanese television advertisement portrayed their elderly with certain images. I could clearly confirm a definite difference with ours, also with these results I hope to have a favorable influence upon the making of policies on the elderly in an aging society.

국어학 : 패러디 광고의 텍스트성 연구 -텔레비전 광고를 중심으로-

윤재연 ( Jae Yeon Yoon ) 겨레어문학회 2009 겨레어문학 Vol.42 No.-

이 글은 패러디가 사용된 텔레비전 광고 텍스트의 패러디의 특성과 텍스트성을 밝히는 것을 목적으로 한다. 이글에서 논의 대상으로 삼은 광고는 2004년`2009년 사이의 텔레비전 광고 텍스트 150편이다. 제2장에서는 패러디 광고의 특성을 원전 텍스트의 유형과 차용된 요소의 성격을 중심으로 살펴보았고, 제3장에서는 패러디 광고를 생산함에 있어서 필요한 기본 조건들을 R. de Beaugrande·W.Dressler(1981)의 일곱 가지 텍스트성의 관점에서 논의하였다. 첫째, 패러디 광고의 원전 텍스트는 기본적으로 `화제성`과 `대중성`을 가져야 한다. 화제성은 수용자의 주목을 끄는 데 효과적인 역할을 하고, 대중성은 수용자에게 친근감을 줄 수 있기 때문이다. 패러디 광고에서는 영화, 드라마, 이야기, 텔레비전 프로그램, CF, 역사문화 텍스트, 보편인식 텍스트 등을 패러디하는 것으로 드러났으며, 이 외에도 뮤직비디오, 시조, 게임, 명화(名畵) 등을 패러디하는 것으로 드러났다. 이상의 내용을 간단히 제시하면 다음 [sum 1]과 같다. 둘째, 원전 텍스트를 패러디할 때 원전 텍스트에서 차용되는 요소는 구체적으로 다음과 같다. 원전 텍스트의 특정 장면, 원전 텍스트에 등장하는 캐릭터, 원전 텍스트의 구성 방식, 서사 구조, 플롯, 원전 텍스트와 관련된 상황, 원전 텍스트를 연상하도록 하는 소재, 언어 표현, 그림을 차용하는 것으로 드러났다. 이를 표로 간단히 제시하면 다음 [sum2]와 같다. 셋째, 패러디 광고를 생산하는 데 있어서 요구되는 텍스트성은 다음과 같다. ⑴ 의도성: 광고 텍스트 생산자는 원전 텍스트의 친숙성(familiarity)이 수용자의 시선을 끌고, 광고에 대한 호의적 태도를 갖도록 하기 때문에 패러디를 사용한다. 원전 텍스트의 친숙성을 이용하고자 하는 텍스트 생산자의 의도를 효과적으로 달성하기 위해서는 패러디된 원전 텍스트를 명시적으로 노출하도록 해야 한다. ⑵ 용인성: 패러디 광고를 생산하는 텍스트 생산자의 의도와 목적이 효과적으로 달성되려면 수용자가 원전 텍스트에 대해 알고 있어야 한다. 이 글에서는 이러한 점에 주목하여 패러디 광고의 원전 텍스트 유형별 수용 가능성의 위계를 매겨보았다. 그 순서를 제시하면 다음과 같다. ⑶ 정보성: 패러디 광고의 본질은 `모방`과 `변용`에 있다. 따라서 패러디 광고를 생산하는 데 중요한 문제는 원전 텍스트를 얼마나 낯설게 만드느냐 하는 것에 있다. ⑷ 응집성과 응결성: `응집성`과 `응결성`은 패러디 광고가 텍스트다움을 갖추기 위해 필요한 기본적 요소이다. 한편 패러디 광고에서 응집성과 응결성을 갖추도록 구성하는 것은 원전 텍스트가 어떠한 이유로 차용되었는가를 이해하고 설명하는 문제와 관련이 된다. 두 텍스트 사이의 전이 과정을 납득할 수 있는 근거가 쉽고 분명하게 드러날수록 패러디 광고는 수용자에게 강한 인상을 남길 수 있다. ⑸ 상황성: 의사소통이 이루어지는 사회·문화적 배경 및 그 속에 존재하는 사물과 사건, 이들의 진행 상태와 맥락 등은 정보의 수위나 완급, 배열 등에 매우 중요한 영향을 미친다. 패러디 광고의 생산에 있어서 이러한 `상황성`과 관련하여 중요하게 갖추어야 되는 요소는 원전 텍스트를 패러디하는 시점이 적절해야 한다는 것이다. 이상에서 간단히 살펴본 바와 같이, 이 글에서는 패러디의 대상이 되는 원전 텍스트의 유형과 원전 텍스트에서 차용되는 요소의 성격을 중심으로 패러디 광고의 특성을 살피고, 이를 바탕으로 패러디 광고를 생산하는 데 있어서 요구되는 텍스트성에 대해 논의하였다. 이는 궁극적으로 광고 텍스트의 본질을 구명(究明)하는 데 도움을 줄 것이며 텍스트의 유형화를 목적으로 하는 텍스트 언어학의 목적에도 부합하는 일이라고 생각된다. The study is concerned with clarifying the parody characteristics and textuality of the TV advertising text for which parody was used. The advertising discussed in the study is 150 TV advertising texts between 2004 and 2009. The characteristics of parody advertising were surveyed on the basis of the types of original texts and the properties of borrowed factors in Chapter 2, and the basic conditions needed for producing the parody advertising were discussed from the viewpoint of seven kinds of textuality of R. de Beaugrande·W.Dressler(1981) in Chapter 3. First, the original text of parody advertising should basically have `Topicality` and `Popularity` because the topicality can play an effective role in attracting the attention of a receiver and the popularity can make the receiver feel friendly. It was shown that parody advertising parodies a movie, drama, story, TV program, CF, the historical and cultural text, and the widely recognized text and a music video, Sijo, game, and masterpiece. [sum 1] shows the type of the original text of parody advertising in brief. Second, the factors borrowed from an original text when parodying the original text are as follows in details. It was shown that the specific scene of the original text, character appearing on the original text, organization type of the original text, narration structure, plot, situation related to the original text, subject associated with the original text, lingual representation, and picture are borrowed. [sum 2] shows the properties of borrowed factors in brief. Third, the textuality required in producing parody advertising is as follows. ⑴ Intention: The advertising text producer uses parody since the familiarity of an original text attracts the attention of a receiver and makes the receiver fond of advertising. A parodied original text should be explicitly exposed to effectively achieve the intention of the text producer trying to utilize the familiarity of the original text. ⑵ Acceptability: A receiver should know about the original text to have the intention and purpose of a text producer producing parody advertising effectively accomplished. The study makes the acceptability hierarchy for each original text type of parody advertising in consideration of the point. The order is as follows. ⑶ Informativity: The essence of parody advertising is `Imitation` and `Modification`. Therefore, the important issue in producing parody advertising is how strange an original text is made. ⑷ Coherence and ohension: `Coherence` and `Cohension` are the basic factors needed to have parody advertising textual. By the way, organizing parody advertising with Coherence and Cohension is related to the issue of understanding and explaining why the original text was borrowed. The more easily and the more clearly the basis to understand the transfer process between two texts is shown, the more a receiver is impressed with parody advertising. ⑸ Situationality: The sociocultural communication background, existing objects and events, and their progress and context greatly affect the level, slowness and fastness, and array of information. The factor to be seriously considered in relation to `Situationality` when producing parody advertising is that the timing to parody an original text should be proper. As briefly shown above, the study considered the characteristics of parody advertising by focusing on the types of original texts and the properties of the factors borrowed in the original texts and discussed the textuality required to produce the parody advertising based on this. It is thought that it assists in finally clarifying the essence of advertising texts and corresponds with the purpose of text linguistics setting up the categorization of texts as an aim.

중국 텔레비전 광고에 나타난 문화적 가치

장기(Qi Zhang),김수정(Sujeong Kim) 충남대학교 사회과학연구소 2008 사회과학연구 Vol.19 No.2

본 논문은 정치, 경제, 문화 영역 등, 세계화의 급격한 변호를 겪고 있는 중국에서 텔레비전 광고가 어떠한 문화적 가치를 표상해내고 있는가를 분석하였다. 이러한 연구목표는 해외시장을 목표로 한 다국적 기업들이 이전의 표준화전략에 비해 해당시장의 고유한 문화적 특성을 고려한 현지화전략에 더 비중을 두게 될 것이며, 동시에 세계화에 동참하게 된 지역국가의 광고 역시 변화가 일어날 것이라는 기존문헌의 논의들을 배경으로 한다, 따라서, 본 논문은 다국적기업 제품의 광고와 중국기업 제품의 광고를 비교함으로써 제품의 소속국가에 따라 비언어적 요소의 사용에서의 광고 전략이나 소구하는 문화적 가치가 차이를 보이는가를 고찰하고자 하였다. 이를 위해 2007년 중국의 4개 주요채널에서 추출한 356개의 중국 텔레비전 광고물을 내용분석하였다. 분석결과, 다국적 제품의 광고보다 중국 제품의 광고는 중국모델과 중국지역의 배경, 중국의 선호색으로 여겨지는 붉은 색을 더 빈번하게 사용하는 것으로 나타났다. 그러나 문화적 가치의 측면에서는, 중국 제품 광고와 다국적 제품 광고 모두 근대적 가치를 가장 선호하는 것으로 나타났다. 흥미로운 점은 중국제품 광고는 다국적제품의 광고에 비해 적극적으로 한편의 광고 내에 다양한 가치를 절충적으로 섞어 표상하는 것으로 드러났다. 또한 중국제품 광고가 전통적인 유교적 문호가치에 여전히 소구하는데 비해, 다국적 제품의 광고는 단 한편도 발견할 수 없었다. 이러한 결과는 중국 제품의 광고가 다양한 절충과 접합이 급격하게 일어나고 있는 중국사회를 반영하는데 비해, 다국적 제품의 광고는 보다 근대적 가치에 기반한 세계성을 강조하는 전략을 여전히 선호하고 있음을 시사한다. This paper examines cultural values represented in 356 television commercials in China which has been experiencing drastic changes in the social, economic, and culture dimensions in the context of globalization. Employing the method of content analysis, this study focuses particularly on comparing the commercials for Chinese corporations' products with those for multinational corporations' products, in terms of non-verbal elements of the commercials and socio-cultural values such as Confucian value, modern value, and post-modern value. According to findings, Chinese corporations' ads resort to Chinese regional characteristics more than global ones by adopting Chines models in ads, using Chinese place as commercial backgrounds, and showing red color more than multinational corporations do. In terms of socio-cultural values, both corporations' commercials most prioritize 'modern value'. However, Chinese commercials also use the appeal for traditional confucian cultural values, in contrast multinational ones surprisingly do not represent traditional confucian value even in a single advertisement. In addition, Chinese corporations' ads showed cultural values in mixed forms more than multinational corporations' ads do. This result suggests that the variety of values and strategies of the commercials for Chinese corporations' products reflect or appel to the overall characteristics of current Chines society such as dynamic, abrupt, uneven, simultaneous, complicated, and rapid changes. In contrast, the commercials for multinational corporations approach Chinese market more in a modern and global frame.