옥외광고 규제에 대한 소비자 인식 모델 : 기능적(Utilitarian) 태도와 쾌락적(Hedonic) 태도의 역할

전종우(Jun Jong Woo),정아름 한국옥외광고학회 2008 OOH광고학연구 Vol.5 No.3

최근 들어 BTL 마케팅 커뮤니케이션이 광고업계와 학계의 주목을 받고 있다. 이러한 상황에서 지속적으로 성장하고 있는 옥외광고에 대한 고찰과 옥외광고 규제의 시행을 앞두고 옥외광고에 대한 소비자 인식에 대해 탐구한 연구이다. 광고 일반에 대한 태도, 옥외광고에 대한 기능적 태도와 쾌락적 태도, 그리고 옥외광고 규제에 대한 태도를 한 모델 안에 구현하여 서울시의 옥외광고 규제에 대한 대학생들의 인식을 모형화하였다. 결과적으로 광고에 대한 일반적인 태도는 옥외광고의 기능적 태도와 쾌락적 태도 모두에게 영향을 미치는 것으로 나타났으며 쾌락적 태도가 옥외광고 규제에 대해 부정적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 대학생 소비자들이 옥외광고에 대한 평가에 있어 매체에 담기는 정보성 보다는 디자인 등 쾌락적인 요소를 더 중요하게 생각하고 있다는 것으로 이해할 수 있다. 결과에 대한 논의와 후속 연구에 대한 제안도 후반부에 실려 있다. As BTL marketing communications draw attentions, OOH advertising is evaluated as effective advertising media with potentials. This study explores consumers' perceptions on OOH advertising. Through incorporating general advertising attitudes, utilitarian attitudes, hedonic attitudes, and attitudes toward the OOH regulations in a model, we modeled college students' perceptions on the OOH advertising regulation. In essence, general attitudes toward advertising influenced both utilitarian and hedonic attitudes toward OOH advertising, and utilitarian attitudes affect the OOH regulation negatively. This result provides an implication that college students value more on hedonic elements like design than information contained in OOH advertising media. Discussions and implications are attached at the end of this paper.

비교광고 상황에서 브랜드 태도에 미치는 광고 태도와 브랜드 인지의 상대적 영향력에 관한 연구 : 제품 유형에 따른 차이를 중심으로

이유재,한다희 한국방송광고공사 2009 광고연구 Vol.0 No.83

비교 광고(Comparative Advertising)란 특정 제품이나 서비스를 경쟁자의 제품이나 서비스와 명시적으로 비교하는 광고이다. 현재까지 비교 광고의 효과에 대한 많은 연구들이 이루어져왔는데, 비교 광고 상황 하에서 브랜드 태도 형성에 영향을 미치는 광고 태도와 브랜드 인지의 영향력에 대해서는 연구자들 간에 아직도 논란이 일고 있다. 먼저 본 연구에서는 광고 태도와 브랜드 인지가 브랜드 태도 형성에 유의한 영향을 미치는지 살펴보았다. 또한 브랜드 태도를 형성하는데 있어 발생하는 인지와 감정의 상호작용을 기반으로 하여 제품 유형별로 인지(브랜드 인지)와 감정(광고 태도)의 상대적인 영향력의 차이를 집중적으로 살펴보았다. 실증 분석 결과 광고 태도는 브랜드 태도에 유의한 영향을 미치며, 브랜드 인지 역시 브랜드 태도에 유의한 영향을 미친다는 것이 밝혀졌다. 또한 쾌락적 제품의 경우, 기능적 제품 브랜드에 대한 태도를 형성할 때보다, 브랜드 태도 형성 시에 광고 태도에 영향력이 큰 것으로 나타났다. 반면, 브랜드 인지의 영향력은 기능적 제품 브랜드에 대한 태도를 형성할 때나 쾌락적 제품 브랜드에 대한 태도를 형성할 때나 차이가 없는 것으로 나타났다. Comparative advertising compares explicitly or implicitly a product or service with that of a competitor. Recently, the effectiveness of comparative advertising has been the focus of several empirical, studies. However, previous research has yielded mixed results about the relative influence of ad attitude and brand cognition on brand attitude in comparative advertising, In the present study, we investigate the influences of ad attitude and brand cognition on brand attitude. Moreover, this study especially compares the relative influence of ad attitude and brand cognition on brand attitude between two product types: hedonic products and functional products. Research results show that brand attitude is significantly influenced by ad attitude and brand cognition. Research outcomes also illustrate that ad attitude plays a relatively more dominant role in determining brand attitude for hedonic products than for functional products. However, the influence of brand cognition on brand attitude is not significantly different between hedonic products and functional products.

이모티콘 캐릭터의 친숙도와 준사회적 상호작용이 이원적 태도와 애니메이션 관람의도에 미치는 영향

전종우 ( Jong Woo Jun ) 방송문화진흥회 2018 방송과 커뮤니케이션 Vol.19 No.1

본 연구는 카카오 프렌즈 캐릭터를 이용하는 이용자들의 입장에서 캐릭터와의 상호작용에 대하여 연구한 것이다. 또한 캐릭터에 대한 태도를 기능적 태도와 쾌락적 태도로 구분하여 캐릭터를 활용하여 애니메이션 영화로 확장하였을 경우 소비자들의 반응에 대하여 알아본 것이다. 대학생들을 대상으로 설문조사를 하여 제안된 연구모델을 SEM 분석을 통해 검증해보았다. 연구결과 친숙도와 태도, 행동 사이에서 준사회적 상호작용의 매개효과를 제안한 연구모델이 검증된 것으로 나타났다. 구체적으로 카카오 캐릭터에 대한 친숙도는 캐릭터에 대한 준사회적 상호작용을 증가시키는 것으로 나타났으며 친숙도는 기능적인 태도와 쾌락적인 태도 모두에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 캐릭터에 대한 친숙도로 촉발된 준사회적 상호작용은 캐릭터에 대한 기능적인 태도와 쾌락적인 태도에 긍정적인 영향을 미쳤고 캐릭터를 활용한 애니메이션의 관람의도에도 긍정적으로 연결되었다. 태도와 애니메이션 관람의도의 관계에서는 기능적인 태도는 관람의도에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났고 쾌락적 태도와 관람의도 사이의 관계를 찾지 못하였다. 이러한 연구결과는 캐릭터 이용에 대한 이용자의 심리적인 요인에 대한 이해와 함께 기존 캐릭터의 브랜드 확장과 콘텐츠 측면에서의 창구효과에 대한 시사점을 제공하고 있다. This study explores interrelationships among user perceptions with Kacao friends characters Classifying attitudes into utilitarian and hedonic attitudes, consumer intentions are investigated whether they watch window-extended animation movies or not. Using college students as a survey sample, the propsed research model was tested. The findings show that character familiarity influenced para-social interaction, and influenced both utilitarian and hedonic attitudes positively. Para-social interactions influenced utilitarian and hedonic attitudes, and are linked to viewing intentions of character animation. Utilitarian attitudes influenced viewing intentions negatively, and direct relationships between hedonic attitudes and viewing intentions are not found. These results help to understand users’ psychological factors, and also provide implications of character extensions and window effects of character-generated content.

감정욕구와 콘텐츠 선호유형의 웹툰에 대한 이원 태도에서의 역할

홍다현,전종우 (주)에스비에스 2020 미디어경제와 문화 Vol.18 No.2

본 연구는 국내에서 시장 규모를 키워가고 있는 웹툰 소비에 영향을 미치는 요인에 대하여탐구한 것이다. 일반인을 대상으로 웹툰 소비 패턴을 알아본 결과, 소비자의 감정민감도를의미하는 감정욕구가 웹툰에 대한 평가에 영향을 미치는 심리적인 요인으로 나타났고 콘텐츠 상징성도 웹툰에 대한 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 기능적 태도와 쾌락적태도로 나누어 보면 나이가 어린 이용자들의 웹툰에 대한 기능적인 태도와 쾌락적인 태도가 모두 긍정적으로 나타났고, 감정욕구도 두 가지 태도에서 모두 유의미한 영향력을 미치고 있었다. 다만, 콘텐츠에 대한 상징적인 소비의 경우 기능적인 태도에 긍정적인 영향을미치고 있었고 콘텐츠 유희성은 쾌락적인 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 웹툰 플랫폼 이용에 있어서는 카카오를 제외한 네이버, 다음, 레진코믹스가 두 가지 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 웹툰 소비에 있어 소비자심리적인 요인과 콘텐츠 요인에 대한 이해를 제공하고 웹툰 마케팅에 시사점을 제공하고있다. This study explored antecedents of attitudes toward webtoon. Using utilitarian and hedonic attitudes as dependent variables, roles of need for emotion, symbolic values, playfulness, and webtoon uses are investigated. The results showed that younger users hold favorable attitudes toward webtoon, and need for emotion influenced attitudes toward webtoon. Symbolic values influenced utilitarian attitudes, and playfulness influenced hedonic attitudes. It is found that consumption of Naver webtoon, Kakao webtoon, and Lezhin Comics influenced both utilitarian attitudes and hedonic attitudes. The findings of this study provide academic implications and managerial implication of webtoon marketing.

평창 동계올림픽에서 북한 올림픽 응원단의 노블티와 올림픽 인게이지먼트의 영향: 국내 대학생들의 인식을 중심으로

전종우 한국정보사회학회 2019 정보사회와 미디어 Vol.20 No.2

This study investigated effects of PyeongChang 2018 Olympic Winter Games on the city brand of PyeongChang, the hosting city. Using Olympic engagement as a major mediating variable, mediating effects between novelty of North Korean Cheerleaders and brand attitudes toward the city of PyeongChang are strategically explored. H1: Novelty on North Korean cheerleaders will enhance Olympic engagement. H2: Novelty on North Korean cheerleaders will influence utilitarian attitudes toward Olympic Games. H3: Novelty on North Korean cheerleaders will influence hedonic attitudes toward Olympic Games. H4: Olympic engagement will influence utilitarian attitudes toward Olympic Games positively. H5: Olympic engagement will influence hedonic attitudes toward Olympic Games positively. H6: Olympic engagement will influence attitudes toward the city brand of PyeongChang positively. H7: Utilitarian attitudes toward Olympic Games will influence attitudes toward the city brand of PyeongChang positively. H8: Hedonic attitudes toward Olympic Games will influence attitudes toward the city brand of PyeongChang positively. The survey method was used, and total 222 was participated in this survey. Among respondents, male was 59 (27.1%), and female was 157 (72%). Age was ranged from 19 to 26 years, and the mean age was 21.6. The findings of this study showed that novelty perceptions on North Korean Cheerleaders influenced Olympic engagement Which in turn lead to positive utilitarian and hedonic attitudes toward 2018 Olympic Winter Games. Both utilitarian and hedonic attitudes toward 2018 Olympic Winter Games are linked to brand attitudes toward the city of PyeongChang. In addition, the positive relationship between novelty of North Korean Cheerleaders and attitudes toward PyeongChang is found. [Figure 1] Final model *p<.05, **p<.01, ***p<.001 These results could provide academic implications about the impacts of political issues on Olympic Games, and managerial implications regarding Olympics and city branding. 본 연구는 2018 평창 동계 올림픽이 개최도시인 평창의 도시 이미지에 어떠한 영향을 미치는 지 알아본 연구이다. 올림픽 인게이지먼트라는 개념과 올림픽에 대한 기능적 태도와 쾌락적 태도를 핵심적인 매개 변인으로 활용하여 선행요인인 북한 응원단의 노블티 인식과 결과요인인 평창에 대한 도시 태도에 미치는 영향성을 연구모델화하여 검증하였다. 연구결과 북한 응원단에 대한 노블티 인식은 올림픽 인게이지먼트를 높여주는 요인으로 밝혀졌다. 올림픽 인게이지먼트는 이후 평창 올림픽에 대한 기능적 태도와 쾌락적 태도 모두에 긍정적인 영향을 미치고 있었고 기능적 태도와 쾌락적 태도는 평창이라는 도시에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 추가적으로 북한 응원단 노블티가 평창에 대한 태도에 미치는 긍정적인 영향관계를 발견하였다. 이러한 연구 결과는 북한의 올림픽 참가 결정이라는 정치적인 상황이 올림픽에 미치는 영향에 대한 학문적인 시사점과 올림픽이 도시 이미지에 미치는 영향성에 대해서 실무적인 시사점도 제공해 주고 있다.

브랜디드 엔터테인먼트의 스토리텔링 전송 행위가 수용자에 미치는 영향

전종우(Jong Woo Jun) SBS 2017 미디어경제와 문화 Vol.15 No.2

본 연구는 브랜디드 엔터테인먼트의 스토리텔링 요소를 중심으로 소비자들이 콘텐츠에 몰입하여 전송을 경험할수록 신뢰도와 태도, 공유 의도에 어떻게 연결되는지 연구모델화하여 알아본 것이다. 대학생들을 대상으로 설문 조사를 한 결과 브랜디드 엔터테인먼트 콘텐츠를 시청한 후 경험한 전송 수준의 정도가 콘텐츠의 신뢰도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 전송은 쾌락적 태도에도 긍정적인 영향을 미치고 있었다. 하지만 기능적인 태도에는 영향을 미치지 못하였다. 신뢰도는 기능적인 태도와 쾌락적인 태도 모두에 영향을 미치고 있었고 공유 의도에도 직접적으로 연결되었다. 쾌락적인 태도와 공유 의도 사이에도 긍정적인 관계를 발하였다. 본 연구 결과는 소비자 입장에서 브랜디드 엔터테인먼트의 스토리텔링 효과에 대한 이해를 제공하고 브랜디드 엔터테인먼트의 제작에 있어 실무적으로 고려할 점을 시사하고 있다. This study focused on storytelling elements and suggested the research model that incorporated hierarchical relationships among content immersion, trust, attitudes, and share intentions. Using college students as research samples, the proposed research model is tested. The findings of this study shows that the level of transportation influenced content trust, and hedonic attitudes. However, the relationship between content trust and utilitarian attitudes is not found. Content trust influenced both utilitarian and hedonic attitudes, and directly lead to share intentions. We also found direct relationships between hedonic attitudes and share intentions. These results provide a better understanding of storytelling effects in terms of branded entertainment, and also provide managerial implications regarding content production of branded entertainment.

가정간편식(HMR)의 선택속성이 태도와 구매의도에 미치는 영향: 실용적 가치와 쾌락적 가치의 조절효과를 중심으로

우정훈,지윤호 한국관광연구학회 2020 관광연구저널 Vol.34 No.8

본 연구는 HMR 제품의 선택속성이 태도와 구매의도에 미치는 영향을 분석하고자 하였고, 실용적 가치와 쾌락적 가치의 조절효과를 살펴보고자 하였다. 선행연구 고찰을 통해 각 변수들의 개념과 구성요인을 도출하였고, 일반인을 대상으로 설문조사를 통한 실증분석을 실시하여, 각 변수간의 영향 구조를 파악하여 HMR 제품에 대한 실질적인 결과물을 제공하고자 하였다. 본 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, HMR 제품의 선택속성은 태도에 부분적으로 긍정적인 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 둘째, 태도는 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 조절변수인 실용적 가치와 쾌락적 가치가 HMR 제품의 선택속성이 태도에 미치는 영향을 일부 조절하는 것으로 분석되었다. 본 연구를 통해 HMR 제품의 선택속성이 중요한 요소임을 다시 한 번 강조하게 되었고, 실용적 가치와 쾌락적 가치 등의 조절변수가 태도에 영향을 줄 수 있다는 사실을 밝혀냈다. 학문적으로는 주요 이슈인 HMR 제품의 선택속성에 대한 분류를 진행하여 이론적 배경을 충실히 수행하였고, 각 변수의 특징들을 구체적으로 설명한 성과를 얻었다. 또한 실무적으로는 본 연구를 통해 기업이 고객의 최종 선택을 받기 위해서 HMR 제품의 선택속성에 대한 다양한 분석이 필요하며, 고객의 실용적 가치와 쾌락적 가치를 고려하는 것 또한 마케팅의 좋은 방법이 될 수 있음을 제시하였다.

유통업체 브랜드(Private Brand: PB) 제품의 확장 유형에 따른 소비자의 브랜드 태도에 관한 연구

임영진 ( Young Jin Lim ),최선경 ( Seon Gyeong Choe ),이재은 ( Jae Eun Lee ) 한국유통경영학회(구 한국유통정보학회) 2011 유통정보학회지 Vol.14 No.4

본 연구는 유통업체 브랜드(PB)제품 유형(실용적/쾌락적)에 따른 소비자의 브랜드 태도를 비교하고, 유통업체 브랜드(PB)가 브랜드 확장을 할 때, 확장 유형(경제적/프리미엄)에 따른 소비자의 브랜드 태도를 검증 한 것이다. 가설검증을 위해 2(PB 제품유형: 실용적/쾌락적)*2(확장 유형: 경제적/프리미엄)의 실험설계를 하였으며, 각 30명씩으로 구성된 4개의 실험 집단별로 각기 다른 가상의 시나리오에 답하게 하여 그 효과를 측정하였다. 실험 결과 소비자들은 유통업체 브랜드(PB)가 실용적인 제품인 경우보다 쾌락적인 제품인 경우 더 긍정적인 태도를 보였고, 유통업체 브랜드(PB)제품이 브랜드 확장을 하는 경우에는 실용적 제품은 경제적 브랜드로 확장하는 경우에, 쾌락적 제품은 프리미엄 브랜드로 확장하는 경우에 상대적으로 더 긍정적인 태도를 갖는 것으로 나타났다. 또한 유통업체 브랜드(PB)의 제품 유형(실용적/쾌락적)과 확장 유형(경제적/프리미엄) 간에 상호작용 효과가 있음을 발견하였다. 이러한 결과는 대형마트의 유통업체 브랜드(PB)에 대해 소비자들은 실용적 혜택뿐만 아니라 쾌락적 혜택도 중요하게 생각한다는 것을 보여주는 것이며, 브랜드 확장시 제품 유형과 확장 유형을 함께 고려해야 한다는 것을 실증적으로 검증한 것이다. 이에 대한 실무적 시사점 및 연구의 한계, 미래의 연구방향을 제시하였다. The purpose of the study was to compare consumers` attitude followed by each type of Private Brand(PB) products(functional/symbolic) and to verify consumers` attitude followed by each type of extended products(functional/symbolic) in brand extension of Private Brand(PB) products(functional/symbolic). For hypothesis testing, the study carried out test design of 2(type of PB products: functional/symbolic)*2(type of products in brand expansion: functional/symbolic) and made four test groups composed of each 30 persons answer each other virtual scenario to measure its effect. The test results of the study were as follows. Consumers had more affirmative attitude in functional Private Brand(PB) products than symbolic Private Brand(PB) products. In brand extension of Private Brand(PB) products, consumers had more affirmative attitude in functional products than symbolic products regardless of each type of the existing products(functional/symbolic). The above results show us empirically that it helps consumers have an affirmative attitude to expand each brand of hypermarket Private Brand(PB) products in their functional features than in their typical features. The study also suggested practical implications, limits and research directions in the future.

사후가정 사고가 소비자의 제품태도에 미치는 영향

나준희(Na, June-Hee) 대한경영학회 2007 大韓經營學會誌 Vol.20 No.4

중국소비자의 명품 이미테이션 요인이 구매태도 및 구매의도에 미치는 영향 : 지각된 위험의 조절효과를 중심으로

손혜,김세범 한국전략마케팅학회 2016 마케팅논집 Vol.24 No.1

본 연구 목적은 세계 최대 명품 이미테이션 소비자인 중국소비자들을 대상으로 명품 이미테이션 구매요인 즉, 명품 이미테이션의 효용적 가치와 쾌락적 가치, 가격민감성, 과시소비가 구매태도에 미치는 영향관계와 명품 이미테이션 구매요인으로 인해 형성된 구매태도는 구매의도에 어떠한 영향을 미치고 있는지를 파악하고자 하며 또한, 구매태도와 구매의도 간의 관계에서 지각된 위험의 조절효과를 검증하고자 한다. 본 연구는 중국 베이징에 소비자들을 대상으로 인터넷을 이용한 온라인 설문지를 배포 및 수집하였고, 241부를 최종분석에 사용하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 명품 이미테이션의 효용적 가치와 쾌락적 가치, 가격민감성, 그리고 과시소비가 구매태도에 정(+)의 영향을 주는 것으로 나타났고, 정품대비 명품 이미테이션 구성요소로 인한 구매태도는 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 지각된 위험의 조절효과는 지각된 위험이 높은 집단일수록 상대적으로 명품 이미테이션에 대한 구매태도가 구매의도에 미치는 영향이 더 낮음을 확인하였다. With the rapid development of Chinese economy, Chinese customers' demand for luxury products also increased rapidly. Moreover, as the market of the authentic luxury products actively has expanded, the market of luxury imitation products also has expanded as well. This study aims to investigate how the purchase factors of luxury imitation products affect purchase attitude. Besides, this study also examines the moderating effect of perceived risk on purchase attitude and purchase intention as well. The empirical result shows that utilitarian value, hedonic value, price-sensitivity, conspicuous consumption have a positive effect on the attitude toward luxury imitation products, and the attitude toward imitation has a positive effect on purchase intention. As for the moderating effect of perceived risk, it turned out that higher perceived risk has relatively lower effects on the attitude and purchase intention than lower perceived risk.