매체 신뢰도와 의구심 및 지각된 설득 의도가 설득 메시지의 효과에 미치는 영향

김정현(Junghyun Kim) 서울대학교 언론정보연구소 2008 언론정보연구 Vol.45 No.1

본 연구는 정보원으로서 설득 매체의 신뢰도와 의구심을 다룬 연구들 및 설득지식모델을 토대로 설득 매체의 신뢰도와 의구심, 그리고 지각된 설득 의도는 어떤 관계를 맺고 있는가 및 이 변인들이 설득 메시지의 효과에 영향을 미치는가를 알아보고자 하는 의도에서 수행되었다. 이를 위해 세 가지 연구 문제를 설정하고 이에 대한 가설을 세워 검증해보았는데 연구 결과는 다음과 같다. 먼저 【연구문제 1】은 설득 매체의 신뢰도가 매체 의구심에 어떠한 영향을 미치는가를 알아보는 것이다. 연구 결과 예상한 바대로 신뢰도가 높은 매체가 전달하는 메시지에 접한 경우 낮은 매체가 전달하는 메시지에 접한 경우보다 매체 의구심이 적게 발생하는 것으로 나타났다. 【연구문제 2】는 설득 매체의 신뢰도가 지각된 설득 의도에 어떠한 영향을 미치는가를 알아보는 것이다. 연구 결과 피험자인 대학생들이 대체로 설득 의도를 잘 지각한다고 생각하는 것으로 나타났다. 이로 인해 설득 매체의 신뢰도가 높거나 낮은 집단 모두의 경우에 지각된 설득 의도가 높게 나타나 매체 신뢰도에 따른 지각된 설득 의도의 차이는 나타나지 않았다. 【연구문제 3】은 설득 매체의 신뢰도와 의구심 및 지각된 설득 의도는 설득 메시지의 효과에 어떠한 영향을 미치는가를 알아보는 것이다. 연구 결과 예상한 바대로 신뢰도가 높은 매체가 전달하는 광고에 접한 경우 낮은 매체가 전달하는 광고에 접한 경우보다 광고에 대한 태도가 긍정적인 것으로 나타났다. 아울러 매체 의구심이 광고에 대한 태도에 미치는 영향은 네 집단(〈동아일보〉/〈일요신문〉 × 다이어트 기기 광고/베개 광고) 가운데 한 집단(〈일요신문〉에 게재된 베개 광고에 노출된 집단)을 제외한 경우에, 그리고 지각된 설득 의도가 광고에 대한 태도에 미치는 영향은 〈일요신문〉에 게재된 광고에 노출된 두 집단의 경우에서만 유의미한 것으로 나타났다. 이상과 같은 연구 결과를 종합해 볼 때 설득 매체의 신뢰도는 의구심과 부적 관계에 있으며 설득 메시지의 효과와는 정적 관계에 있음을 알 수 있다. 아울러 매체에 대한 의구심과 지각된 설득 의도도 설득 메시지의 효과와 관련이 있는 중요한 변인이라 할 수 있다. 이러한 결과는 설득 효과를 제고하기 위한 설득 전략 수립에 있어 유의미한 시사점을 제공해줄 수 있을 것이다. Based on studies on media credibility & skepticism of media and the persuasion knowledge model, this study aims to understand the relationship among media credibility, skepticism of media, and perceived intention and identify these variables' influence on the effect of persuasive message. To this end, I set three research questions, formulated hypotheses regarding them, and tested the hypotheses, and the results are as follows: First, Research Question 1 is to know the impact of media credibility on skepticism of media. As expected, those exposed to media with high credibility had less skepticism of media message than those exposed to media with low credibility. Second, Research Question 2 is to see media credibility's influence on perceived intention. As a result, study participants who are university students thought that they well recognized persuasive intention. Both those exposed to media with high credibility and those exposed to media with low credibility well recognized persuasive intention, thus media credibility didn't create difference in perceived intention. Third, Research Question 3 is to examine the influence of media credibility, skepticism of media, and perceived intention on the effect of persuasive message. As expected, those who saw an advertisement in media with high credibility had more positive attitude toward the advertisement than those who saw an advertisement in media with low credibility. Moreover, there were four experiment groups: those who saw an advertisement for a diet machine in Dong-A Ilbo, those who saw an advertisement for a pillow in Dong-A Ilbo, those who saw an advertisement for a diet machine in Ilyo Shinmun, and those who saw an advertisement for a pillow in Ilyo Shinmun. As a result, the impact of skepticism of media on attitude toward the advertisement was meaningful for three groups except the one group who saw the advertisement for a pillow in Ilyo Shinmun, while the effect of perceived intention on attitude toward the advertisement was meaningful for two groups who saw the advertisements in Ilyo Shinmun. Overall, media credibility seems to have a negative relationship with skepticism of media, while having a positive correlation with the effect of persuasive message. Moreover, skepticism of media and perceived intention seem to be a significant variable related to the effect of persuasive message. These study results will have meaningful implications for devising a persuasion strategy to enhance persuasive effects.

오프라인 화장품 구매경로에서 판매원의 판매설득전술이 고객의 심리적의무감과 판매원 신뢰, 재구매의도에 미치는 영향: 지각된 서비스 품질을 조절효과로

강병준,이호택 한국벤처창업학회 2022 벤처창업연구 Vol.17 No.5

본 연구에서는 오프라인 화장품 구매경로에서 판매원의 판매설득전술이 고객의 심리적의무감, 판매원에 대한 신뢰와 재구매의도에 미치는 영향을 파악하고자 하였으며, 고객에게 지각된 서비스품질의 조절효과를 살펴보고자 한다. 이를 위해 오프라인 화장품 구매경로를 통해 제품을 구매한 적이 있는 298명의 고객을 대상으로 설문조사를 진행하여 구조방정식 모형을 통해 분석을 실시하였다. 연구의 결과로 첫째, 판매원의 설득전술 중, 감성자극 전술(H1a), 고객환심사기 전술(H1d), 개인적 호소 전술(H1e)은 고객의 심리적의무감에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 감성자극 전술(H2a), 제안설득 전술(H2b), 정보제공 전술(H2c), 고객환심 전술(H2d)이 판매원에 대한 신뢰에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 심리적의무감은 고객의 재구매의도에 정(+)의 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으며, 고객의 판매원에 대한 신뢰는 재구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 지각된 서비스품질은 심리적의무감과 재구매의도, 판매원에 대한 신뢰와 재구매의도 사이에서 모두 유의한 조절효과를 나타냈다. 판매설득전술에 대한 기존 선행연구들에서는 제한적으로 하위 변수를 특정하여 설득전술을 살펴본 연구가 다수였으며, 재구매의도와 같은 마케팅적 요소를 확인한 연구 역시 미비하였다. 따라서 본 연구를 토대로 확인된 실증적 연구의 결과는 향후의 진행될 연구에 판매원의 설득전술에 대한 기준이나 방향성에 도움을 줄 수 있을 것으로 예상된다. 아울러, 본 연구에서는 오프라인 화장품 매장을 관리 및 운영하는 소상공인들을 대상으로 종업원 교육 및 관리에 도움을 제공할 수 있는 시사점과, 고객에게 지각되는 서비스품질을 높이기 위해 전략적으로 수립해야하는 판매 전략에 대한 시사점을 기술하였다. In this study, the authors investigated the effect of salesperson's Selling Influence Tactics (SIT) on customers' psychological obligation, trust in salespersons and repurchase intentions in the offline cosmetics purchase channel. In addition, we examined the moderating effect of service quality perceived by customers. To this end, a survey was conducted on 298 customers who had purchased cosmetics through the offline sales channel, and the authors conducted hypothesis testing through a structural equation model. As a result of the study, first, among salesperson's sales influence tactics, emotional appeal tactics (H1a), customer ingratiation tactics (H1d), and personal appeal tactics (H1e) were found to affect the psychological obligation of customers, and emotional appeal tactics (H2a), rational persuasion tactics (H2b), information provision tactics (H2c), and customer ingratiation tactics (H2d) were found to affect trust in salespeople. Third, it was found that the psychological obligation did not have a positive (+) effect on the customer's repurchase intention, and the customer's trust in the salesperson had a positive (+) effect on the repurchase intention. Third, perceived service quality showed a significant moderating effect between psychological obligation and repurchase intention, trust in salesperson and repurchase intention. In previous studies on salesperson's Selling Influence Tactics (SIT), many studies examined salesperson's Selling Influence Tactics (SIT) by specifying sub-variables in a limited way, and studies confirming marketing factors such as repurchase intention were also insufficient. Therefore, the results of the empirical research confirmed based on this study are expected to help the standard or direction of the salesperson's Selling Influence Tactics (SIT) in future studies. In addition, this study describes implications for providing help in employee education and management for small business owners who manage and operate offline cosmetics stores, and sales strategies that should be strategically established to improve perceived service quality for customers.

블로그 상품추천 게시글의 효과에 영향을 미치는 요인 탐구: 메시지 측면성, 추천 보상, 지각된 설득의도와 제품블로그 신뢰도를 중심으로

소현진 한국광고PR실학회 2012 광고PR실학연구 Vol.5 No.2

제품의 장점만을 나열한 블로그 상품추천과 제품의 장단점을 모두 제시한 블로그 상품추천은 어떤 것이 더 효과적일까? 상품추천 게시글에 대한 기업의 보상여부를 명시하는 것과 언급하지 않는 것은 설득효과에 있어 차이가 날까? 또한 블로그 상품추천의 설득효과는 소비자의 블로그에 대한 기존 인식에 따라 달라질까? 본 연구는 이러한 문제에 대한 해답을 찾기 위하여 메시지의 측면성과 추천에 대한 보상여부, 그리고 소비자의 블로그 상품추천의 설득의도에 대한 지각정도와 제품블로그 신뢰도가 블로그 상품추천 게시글의 설득효과에 미치는 영향을 실험연구를 통해 검증하였다. 연구결과, 양면메시지는 메시지 신뢰도, 메시지 태도, 메시지 구전의향에서 일면메시지보다 긍정적인 효과를 획득하였으며, 특히 설득의도 지각정도가 높은 집단이 낮은 집단에 비하여 양면메시지를 더 선호하였다. 또한 제품블로그 신뢰도는 메시지 신뢰도, 메시지 구전의향, 그리고 브랜드를 타인에게 추천할 의향에 긍정적인 영향을 미쳤다. 반면 추천에 대한 보상과 소비자의 블로그 설득의도 지각정도는 유의미한 영향을 나타내지 않았다. 연구결과에 근거하여 블로그 마케팅의 실무에 활용할 수 있는 시사점을 제안하였다.

목표행동에 대한 사회적 지지 정도에 따른 메시지 프레이밍의 설득효과

김재휘,전진안 한국소비자·광고심리학회 2009 한국심리학회지 소비자·광고 Vol.10 No.3

The purposes of this study examine the effects of the proportion of performers and message framing on persuasion. In the concrete, when an individual perceived that majority are performing the target behavior, which of framing is more effective and when an individual perceived that minority are performing the target behavior, which of framing is more effective? In order to validate it, We conducted an experiment. In the experiment, we used vaccination behavior as the target behavior in the experiment. In result, we found that when an individual primed with the situation that many undergraduates were performing the target behavior, he/she perceived the value of the target behavior more in loss framing than gain framing because losses loomed larger than gains. On the other hand, when an in dividual primed with the situation that a few of undergraduates were performing the target behavior, he/she perceived the value of the target behavior more in gain framing than loss framing because an individual estimated gains more importantly than losses. And the result of behavioral intention is same as above. Discussion of the results and implications were suggested. 본 연구는, ‘현재 다른 사람들이 얼마나 목표행동을 하고 있는가’ 라는 ‘목표행동에 대한 사회적 지지정도’가 메시지 프레이밍의 효과에 있어서 어떤 역할을 하는가를 확인하고자 하였다. 즉 다수가 목표행동을 하고 있는지, 혹은 소수가 목표행동을 하고 있는지에 따라 프레이밍의 설득효과가 다르게 나타나는가를 검증하고자 하였다. 이를 위해, 179명의 대학생을 대상으로, 간염예방접종을 하도록 설득하는 내용의 메시지를 3(사회적 지지정도 3가지 수준)* 2(이득과 손실 프레이밍)의 요인설계를 통하여 제시하고, 각각의 효과를 검토하는 실험을 행하였다. 실험결과, 다수행동 상황(사회적 지지정도가 높은 행동)에서는 이득보다 손실 메시지에 의한 가치지각 및 행동의도가 높게 나타났으며, 반대로 소수행동 상황(사회적 지지정도가 낮은 행동)에서는 손실보다 이득 메시지에 의한 가치지각 및 행동의도가 높게 나타났다. 이 같은 결과는 프레이밍을 통한 설득에 있어서 타인(다른 사람들)과 같은 사회적 준거가 중요한 역할을 하고 있다는 사실을 입증한 것이다. 나아가 이러한 결과는 공공정책이나 소비행동의 설득에서도 유용할 수 있는데, 현재 얼마나 찬성(수용)하는 사람이 많은가와 같은 여론이나 확산의 정도에 따라서 설득의 프레이밍을 달리 해야 한다는 점을 시사해주고 있다.

TV광고의 지각 차원과 효과: Schlinger's VRP측정

정철근,최인혁 한국소비자·광고심리학회 2007 한국심리학회지 소비자·광고 Vol.8 No.1

This study measured viewers' ad perception of 150 TV commercials in pre-testing context using Schlinger's VRP scale of 32 items. Exploratory factor analysis results for study 1 show that they confirm Schlinger's 7 dimensions with the variance of 57%, with 5 positive dimensions of entertainment, relevant news, empathy, familiarity, and brand reinforcement and 2 negative dimensions of confusion and alienation. Regression analysis results for study 2 reveal that 7 dimensions all have significant impacts on both ad likeability and purchase intention, while 4 of 7 dimensions have significant impacts on ad recall. Specifically, all of 5 positive dimensions have plus coefficients and both of 2 negative dimensions have minus coefficients. This means that Schlinger's VRP scale has face validity and it is reliably recommended that we could adopt Schlinger's VRP scale as a useful module for ad effect model in Korea. 본 연구는 Schlinger’s VRP 32개 항목을 사용하여 150개 국내 TV 광고에 대한 지각 반응을 측정한 자료를 2 단계의 연구로 나누어서 분석하였다. 연구 1은 Schlinger 연구의 광고 지각 차원의 형성이 재현되는지를 확인하기 위해서 탐색적 요인 분석을 한 것이다. 57%의 설명 분산을 보이며 재미자극성, 공감성, 정보성/관련성, 독특성, 브랜드 강화와 같은 긍정적 지각 차원 5 개와 혼동성/불명확성, 비현실성/이질성과 같은 부정적 지각 차원 2개가 그의 연구와 동일하게 형성되었다. 연구 2는 이 7개 광고 지각 차원들이 광고 상기, 광고 호감도, 제품 구입 의사와 같은 광고 효과 변수에 어떤 영향을 미치고 있는가를 회귀 분석함으로써 기준 타당성을 확인하려는 것이다. 광고 상기에는 7개 차원 중 4개만 유의한 관련성을 보였다. 광고 호감도와 제품 구입 의사에는 7개 차원 모두 유의한 관련성을 보였으며, 특히 긍정적 차원은 정적 영향을 부정적 차원은 부적 영향을 보여 논리적 타당성을 보이고 있다. 이러한 Schlinger’s VRP 척도의 안정성과 타당성은 광고 지각 척도로서 국내에도 확대하여 적용할 가치가 있다는 것을 시사한다.

브랜드 웹툰 수용자의 독특성 욕구가 콘텐츠 태도 및 구전의도에 미치는 영향 : 자아표현 욕구 충족의 매개와 지각된 설득의도의 조절효과를 중심으로

이희준,조창환 한국광고학회 2017 광고학연구 Vol.28 No.8

브랜드 웹툰의 효과에 영향을 미치는 요인에 관한 실증 연구 내용 분석을 통한 선행 요인의 고찰

이희준,김지원,이해수,이욱진 한국광고홍보학회 2018 한국광고홍보학보 Vol.20 No.1

본 연구는 브랜드 웹툰의 효과에 영향을 미치는 선행 요인, 매개 요인, 그리고 결과 간의 구조적관계를 탐색적 및 설명적 방법을 통해 규명한 것이다. 이를 위해 내용 분석을 통해 브랜드 웹툰의특성을 포괄적으로 탐색하였으며, 이어 내용 분석에서 확인된 유의미한 결과를 토대로 가설과모델을 설정하고 실제 브랜드 웹툰 수용자를 대상으로 구조방정식을 이용하여 분석하였다. 총199편의 브랜드 웹툰을 내용 분석 한 결과, 브랜드 웹툰의 광고주, 제품 유형, 브랜드의 유명도에따라 웹툰의 목적, 메시지 소구 유형과 노골성, 추천 횟수가 상이하였다. 내용 분석 결과를 바탕으로 수행된 브랜드 웹툰 광고 효과 모델 검증의 결과, 브랜드 인지도, 유희성은 콘텐츠 태도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 콘텐츠 태도는 브랜드 태도와 구전 의도의 선행 요인으로서 유의한 영향을 미쳤다. 특히, 메시지의 노골성과 정보성은 수용자의 설득 의도 지각을 활성화하여 콘텐츠 태도에 부정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 브랜드 웹툰의 효과 결정 요인에 대한 탐색을 거쳐 관련 변인들 상호 간의 관계를 실증 분석한 통합적 연구라는 의의가있다. This study aims to investigate the theoretical relationship between antecedents that have effects on the effectiveness of Brand Webtoon, mediating variables, and outcome variables by using both exploratory and descriptive methodologies. For this purpose, the characteristics of Brand Webtoon are explored comprehensively through qualitative content analysis, and a theoretical mode is proposed to explain the effectiveness of Brand Webtooon based on the results found in the content analysis. The content analysis of 199 Brand Webtoon samples demonstrates that the purpose of webtoon, the type of message appeal and its salience, and the total number of recommendations are associated with the type of advertiser, product type, and brand awareness. As a result of the descriptive study based on the results of the content analysis, it is found that such variables as message salience, brand awareness, and entertainment of Brand Webtoon have a positive influence on the attitude toward Webtoon contents, and in turn it has a positive impact on the attitude toward brands and the word-of-mouth intention. In particular, it is also shown that the salience and informativeness of messages have a positive influence on the perception of the persuasive intent of Webtoon contents. This study elucidates the specific characteristics of Brand Webtoon in terms of execution and proposes a theoretical model that better explains how consumers process information from Brand Webtoons.