제품유형과 메시지유형에 따른 커뮤니케이션 효과 차이

도가흰(Gahe Uin Do),박범순(Pum Soon Park) 한국광고홍보학회 2013 광고연구 Vol.0 No.97

본 연구에서는 광고와 퍼블리시티의 커뮤니케이션 효과가 제품유형에 따라 차이가 있는지 알아보고 메시지이해도와 메시지신뢰도가 커뮤니케이션 효과에 미치는 영향력이 제품유형과 메시지유형에 따라 다르게 나타나는지에 대해 탐구하였다. 먼저 제품의 실용적, 쾌락적 가치에 따른 광고와 퍼블리시티의 효과 차이를 분석하였다. 즉 제품의 기능 및 속성과 같은 인지적 요소가 더 크게 작용되는 실용적 제품의 경우 정보원천의 신뢰성이 높은 퍼블리시티가 광고보다 더 긍정적일 것이라 예상하였다. 반면 감각적 만족, 제품 사용 시의 즐거움과 같은 감정적 요소가 더 크게 작용되는 쾌락적 제품의 경우 정서적 표현력이 높은 광고가 퍼블리시티보다 더 긍정적일 것이라 예상하였다. 분석결과, 실용적 제품의 경우 퍼블리시티가 광고보다 높은 평가를 받았다. 쾌락적 제품의 경우 광고가 퍼블리시티보다 높은 평가를 받았다. 구체적으로 두 가지 제품유형 모두 메시지태도, 구매의도에 대해서 광고와 퍼블리시티 간에 차이가 있는 것으로 나타났다. 그러나 두 가지 제품유형 모두 브랜드태도에 대해서 광고와 퍼블리시티 간에 차이가 발견되지 않았다. 다음으로 제품유형(실용적/쾌락적)과 메시지유형(광고/퍼블리시티)에 따라 메시지이해도, 메시지신뢰도가 메시지태도, 브랜드태도, 구매의도에 미치는 영향력이 다르게 나타나는지 살펴보았다. 분석결과, 메시지이해도와 메시지신뢰도는 메시지유형, 제품유형에 관계없이 메시지태도, 브랜드태도, 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 본 연구에서는 제품유형에 따라 광고와 퍼블리시티의 효과가 조절될 수 있다는 것을 확인하였으며, 메시지신뢰도뿐 만 아니라 메시지이해도 역시 커뮤니케이션 효과에 직접적인 영향을 줄 수 있는 주요변인임을 발견했다고 할 수 있다. Many researchers have studied up on the different effectiveness of advertising and publicity. According to results of various research related in this field, it varies from variable to variable, such as product involvement. In this context, the value of product cognized by consumers would affect the effectiveness of advertising and publicity. The purpose of this study is to compare the communicative effectiveness of advertising and publicity by product type which consist of utilitarian and hedonic value. Also, to research the differentiation of message type and product type more specifically, this study investigated the impact of message comprehension and message credibility on communication effect according to product type and message type. The result of study was that the communicative effectiveness of advertising and publicity would be different by product type. In all product types, there, more specifically, were significant differences of attitudes toward message and purchase intentions between advertising and publicity. There was, however, no significant difference of attitudes toward brand between advertising and publicity. And it showed that message comprehension and message credibility have positively influenced on attitudes toward the message, attitudes toward the brand and purchase intentions. To be specific, message credibility had more effect on attitudes toward the message, attitudes toward the brand and purchase intentions than message comprehension, in most of all conditions (i.e. product type and message type). It means that product type needs to be considered as a significant factor for next studies related in this field. It also suggests that message comprehension as well as message credibility be an important variable which can affect communication effect.

제품관여도와 메시지유형에 따른 인스타그램 네이티브 광고의 설득효과 연구

김현정,조삼섭 한국소통학회 2020 한국소통학보 Vol.19 No.1

This study aimed to verify which message type pursuant to product involvement is able to maximize persuasive effect on Instagram native ads. To achieve objective of this study, 2(product involvement) x 2(message types) factorial design experiment was carried out based on advanced studies. Research has been proceeded as an experimental study. There was interaction effect between product involvement and message type to all of three dependent variables which are attitude toward advertising, attitude toward brand and behavior intention. In high involvement product, rational appealing messages are more effective in all dependent variables, attitude toward advertising, attitude toward brand and behavior intention. In low involvement product, rational appealing messages are more effective only in advertising behavior intention, however, emotional appealing messages are more effective in attitude toward advertising and attitude toward brand. In addition to above, differences of dependent variables were all greater in high involvement products than low involvement products. And differences of dependent variables were very subtle in low involvement products. Based on the result above, this study implies that there is an interaction effect between product involvement and message type in attitude toward advertising, attitude toward brand and behavior intention in terms of persuasive effect of native ad on Instagram. Also, this study has figured out that which message type is more effective on Instagram native ads depending on product involvement. 본 연구는 제품관여도와 메시지유형에 따른 인스타그램 네이티브 광고의 설득효과를알아보고자 고관여 제품으로 화장품을, 저관여 제품으로 생수를 선정하였다. 메시지유형 역시 선행연구의 일반적인 분류 기준에 따라 이성소구 유형과 감성소구 유형으로 분류해 4가지의 실험물을 제작하였으며, 인스타그램 네이티브 광고의 설득효과를 알아보는 실험연구를 진행하였다. 연구결과 첫째, 인스타그램 네이티브 광고에서 제품관여도와 메시지유형의 상호작용효과는 광고태도에 유의한 영향을 미쳤다. 구체적으로는 고관여제품과 저관여제품 모두 이성소구 유형이 감성소구 유형보다 높은 광고태도를 보였다. 다만 저관여제품에서의 이성소구 유형 및 감성소구 유형 간 광고태도 차이는 다소미미하였다. 둘째, 인스타그램 네이티브 광고에서 제품관여도와 메시지유형의 상호작용효과는 브랜드태도에 유의한 영향을 미쳤다. 구체적으로는 고관여제품과 저관여제품 모두 이성소구 유형에서 높은 브랜드태도를 보였다. 마찬가지로 저관여제품에서의 이성소구 유형 및 감성소구 유형 간 브랜드태도 차이는 매우 미미하였다. 셋째, 인스타그램 네이티브 광고에서 제품관여도와 메시지유형의 상호작용효과는 행동적 의향에 유의한 영향을 미쳤다. 구체적으로는 고관여제품에서 이성소구 유형이, 저관여제품에서 감성소구유형이 높은 행동적 의향을 보였다. 본 연구는 제품관여도 별로 효과적인 메시지유형을밝힘으로써 인스타그램이 소셜 네이티브 광고 플랫폼으로서 입지를 확장하고 있는 현시점에서 이론적 토대를 바탕으로 한 실무적 함의를 제공하고 있다. 그러나 인스타그램네이티브 광고유형이 최근 다양하게 발전하고 있고, 광고에 사용되는 비주얼유형 역시 다각화되고있는 가운데 인스타그램 인피드(in-feed) 광고만을 대상으로 이미지로 구성된 실험물만을 활용했다는 한계를 가지며, 후속연구에서 더욱 다각화된 광고 및 비주얼 유형으로 보다 세밀한 광고효과를 측정할 필요성이 있다.

교량 손상 객체 식별을 위한 딥러닝 기반의 손상객체 자동검출 모델에 관한 연구

정수완(Chung, Su Wan),김병곤(Kim, Byung Kon),김영진(Kim, Young Jin) 대한토목학회 2022 대한토목학회 학술대회 Vol.2022 No.10

스마트폰 제품의 프리어나운싱 광고 효과 연구

이명천(Myoung Chun Lee),진백림(Bai Lin Chen),김정현(Jung Hyun Kim) 한국광고홍보학회 2013 광고연구 Vol.0 No.96

이 연구는 신제품 프리어나운싱 광고에서 소구 유형, 조절초점 및 제품 혁신성이 광고효과에 어떤 영향을 미치는가를 다루었다. 이를 위해 대학생 287명을 대상으로 광고소구 유형(감성/이성), 조절초점(촉진/예방), 제품 혁신성(고/저)에 의한 2×2×2요인 설계방안의 실험을 실시하였다. 연구결과 신제품 프리어나운싱 광고에서 소구 유형과 조절초점의 상호작용효과가 유의미하였다. 예방초점의 소비자는 감성적보다 이성적 광고에 더 긍정적인 반응을 보였다. 이에 반해 촉진초점의 소비자는 감성적 광고에 대한 태도가 더 긍정적으로 나타났지만 제품태도와 구매의도에서는 두 유형 간 차이가 없었다. 아울러 광고소구 유형과 제품 혁신성의 상호작용효과도 유의미하게 나타났다. 고혁신 제품의 경우 이성적 광고가 효과적인 반면, 저혁신 제품의 경우 감성적 광고가 효과적인 것으로 나타났다. 마지막으로 조절초점과 제품 혁신성의 상호작용효과의 경우, 고혁신 제품에서 촉진초점 소비자의 구매의도가 높게 나타났으나, 저혁신 제품에서는 조절초점에 따른 차이가 나타나지 않았다. 이를 통해 신제품 프리어나운싱 광고는 고혁신 제품의 프리어나운싱시 촉진초점 소비자에게 더 효과적임을 확인하였다. 아울러 이 연구는 소비자의 조절초점과 제품 혁신성에 따라 어떤 광고소구 유형이 더 효과적인지를 검증해 봄으로써 효과적인 프리어나운싱 광고전략 수립에 유의한 기준을 제시하고자 하였다. 이 연구는 신제품 프리어나운싱 광고에서 소구 유형, 조절초점 및 제품 혁신성이 광고효과에 어떤 영향을 미치는가를 다루었다. 이를 위해 대학생 287명을 대상으로 광고소구 유형(감성/이성), 조절초점(촉진/예방), 제품 혁신성(고/저)에 의한 2×2×2요인 설계방안의 실험을 실시하였다. 연구결과 신제품 프리어나운싱 광고에서 소구 유형과 조절초점의 상호작용효과가 유의미하였다. 예방초점의 소비자는 감성적보다 이성적 광고에 더 긍정적인 반응을 보였다. 이에 반해 촉진초점의 소비자는 감성적 광고에 대한 태도가 더 긍정적으로 나타났지만 제품태도와 구매의도에서는 두 유형 간 차이가 없었다. 아울러 광고소구 유형과 제품 혁신성의 상호작용효과도 유의미하게 나타났다. 고혁신 제품의 경우 이성적 광고가 효과적인 반면, 저혁신 제품의 경우 감성적 광고가 효과적인 것으로 나타났다. 마지막으로 조절초점과 제품 혁신성의 상호작용효과의 경우, 고혁신 제품에서 촉진초점 소비자의 구매의도가 높게 나타났으나, 저혁신 제품에서는 조절초점에 따른 차이가 나타나지 않았다. 이를 통해 신제품 프리어나운싱 광고는 고혁신 제품의 프리어나운싱시 촉진초점 소비자에게 더 효과적임을 확인하였다. 아울러 이 연구는 소비자의 조절초점과 제품 혁신성에 따라 어떤 광고소구 유형이 더 효과적인지를 검증해 봄으로써 효과적인 프리어나운싱 광고전략 수립에 유의한 기준을 제시하고자 하였다.

인스타그램 골프용품 광고의 제품배치(PPL) 유형과 제품군 유형이 광고회피에 미치는 영향

이수빈,한진욱 한국체육학회 2024 한국체육학회지 Vol.63 No.4

본 연구는 인스타그램에서 골프용품 광고의 제품배치유형 및 제품군 유형이 광고회피에 미치는 영향과 두 독립변수의 종속변수에 대한 상호작용 효과를 규명하여 인스타그램 이용자의 광고 거부감을 완화할 수 있는 차별화된 마케팅 전략 수립에 목적이 있다. 이러한 목적을 달성하기 위해 2(제품배치유형)×2(제품군 유형)집단 간 요인 설계(between group factorial design) 실험을 진행하였다. 20-30대 인스타그램 이용자를 모집단으로 선정하였으며, 비확률표본추출법 중 편의표본추출법을 통해 각 집단에 32명씩 할당하여 총 128부의 자료를 수집하였다. 수집된 자료를 바탕으로 이루어진 가설 검증 결과는다음과 같다. 첫째, 인스타그램 골프용품 제품배치유형은 광고회피에 유의한 영향을 미친다는 것을 규명하였다. 구체적으로 두드러진 배치유형에서 더 높은 광고회피가 나타났다. 둘째, 인스타그램 골프용품 광고 제품배치유형과 제품군 유형의광고회피에 대한 조절효과는 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 즉, 두드러진 배치유형은 실용제품과 조합되었을 때, 모호한 배치유형은 상징제품과 조합될 때 더 낮은 광고회피가 나타났다. 이와 함께 가설검증 결과에 따른 효율적인 인스타그램 골프용품 광고에 대한 학문적 기초자료 및 실무적 시사점을 제시함과 동시에 후속 연구를 위한 제언을 작성하였다. The purpose of this study is to investigate the effect of the golf product Instagram advertisements’ product placement and product group on consumer’s advertisement avoidance and their interaction effect . In order to meet the purpose of this study, a between group of 2 (product placement type) ×2 (product group type) factor design experiment was conducted. Instagram users in their 20s and 30s were selected as a population, and a total of 128 data were collected by allocating 32 people to each group through the convenience sampling method among the non-probability sampling methods. The results of this study based on the collected data are as follows. First, it was found that the Instagram golf product advertisement’s placement type had a significant effect on consumer’s advertisement avoidance. Specifically, higher advertisement avoidance was found in the prominent placement type. Second, the moderating effect of the Instagram golf advertisement’s both product placement and product group on advertisement avoidance was found to be statistically significant. when the advertisement placed the practical product prominently and symbolic product ambiguously, consumers showed less advertisement avoidance . In addition, academic basic data and practical implications for efficient Instagram golf equipment advertisements according to the hypothesis verification results were presented, and suggestions for follow-up research were prepared.

공익연계 마케팅(CRM) 메시지 제시 여부가 제품평가에 미치는 영향에 관한 연구: 광고소구유형과 제품유형의 조절효과를 중심으로

최자영 ( Ja Young Choi ),최윤식 ( Yun Sik Choi ) 한국소비자학회 2011 소비자학연구 Vol.22 No.3

공익연계 마케팅 활동함으로써 기업은 지속적인 이윤추구와 적극적인 사회적 책임활동을 할 수 있으며, 소비자들은 일부 금액의 기부를 통해 도덕적 만족을 얻을 수 있다. 하지만 공익연계 긍정적인 혜택에도 불구하고 학문적으로 공익연계 마케팅에 대한 연구들은 제한적으로 진행되어 왔다. 즉 기존의 연구들이 공익연계 마케팅 메시지가 기업의 이미지와 판매되는 제품에 미치는 긍정적인 영향력은 많이 검증되었으나 제품 유형과 광고소구유형에 따른 공익연계 마케팅 메시지의 영향력 차이의 검증은 부족하다. 예를 들면 특정 제품에서는 공익연계 마케팅이 효과적으로 나타난 반면, 그렇지 않는 경우도 있으며 어떻게 공익연계 마케팅 메시지를 제시하느냐에 따라서 그 효과는 다르게 나타나고 있다. 따라서 본 연구에서는 제품 유형 및 광고 소구 유형을 고려하여 공익연계마케팅의 메시지가 어떠한 상황에서 효과적인가를 밝혀보고자 한다. 따라서 본 연구에서는 제품유형(기능적/쾌락적), 광고소구유형(이성적/감성적), 공익연계 마케팅 메시지 여부가 제품평가에 미치는 영향력을 살펴보았다. 연구 1에서는 2×2×2 집단 간 실험설계(between-subjects factorial design)를 통해 공익연계 마케팅 메시지의 감성적 편익의 제공 여부를 검증하였다. 연구결과, 소비자는 공익연계 마케팅 메시지를 포함한 제품을 구매함으로써 감성적 편익을 얻으며, 이와 같은 감성적 편익은 기능적 제품보다는 쾌락적 제품에서, 이성적 광고소구보다는 감성적 광고소구에서 더 높았다. 연구 2에서는 연구 1과 동일한 방법으로 제품유형(기능적 vs. 쾌락적)과 광고소구유형(이성적 vs. 감성적)에 따라 공익연계 마케팅 메시지가 제품 태도와 구매의도에 미치는 영향력의 차이를 검증하였다. 연구결과, 공익연계 마케팅 메시지는 제품 태도와 구매의도에 긍정적인 영향력을 보였으며, 이와 같은 영향력은 기능적 제품보다는 쾌락적 제품에서 더 크게 나타났다. 또한 공익연계 마케팅 메시지와 광고소구유형 사이에서도 동일한 결과를 보였다. 즉, 공익연계 마케팅 메시지는 감성적 광고소구유형에 더 큰 영향력을 보였다. 본 연구에서는 이러한 결과를 바탕으로 실무적인 시사점과 향후의 연구 방향에 대하여 언급하였다. Many companies obtain benefits such as increasing sales profits and fulfilling social responsibility activities from Cause-Related Marketing(CRM) as a strategic marketing activity. Although this stream of research has contributed a great deal of insight for companies to plan a CRM activity, there is still a limited understanding of how to develop CRM campaigns or assess their impacts on both consumers and their organizations. Many previous studies have showed positive aspects of which a CRM message could influence consumers` beliefs and attitudes toward both products and companies, however, the effects of a CRM message on sales of product or brand images are shown to be inconsistent. Much extant study showed that the effectiveness of a CRM message could be affected by the nature of a product and context in which a CRM message is presented. In study 1, following hypotheses are tested through a 2(types of products: utilitarian vs. hedonic) × 2(types of advertising appeals: rational vs. emotional) × 2(CRM message present: ○ vs. ×) between-subject experiment. Hypothesis 1 explores the interaction effects of CRM message and types of products or types of advertising appeals on the extent of emotional benefits. The results show that a CRM message provides emotional benefits to consumers. Also, such benefits are higher when a CRM message is represented with hedonic products and emotional advertising appeals than when utilitarian products and rational advertising appeals does. In study 2, following hypotheses are tested through a 2(types of products: utilitarian vs. hedonic) × 2(types of advertising appeals: rational vs. emotional) × 2(CRM message present: ○ vs. ×) between-subject experiment. Hypothesis 2 explores the interaction effects between a CRM message and types of products on a product evaluation and purchase intentions. We assumed that there might be differences in the effect of a CRM message on an attitude toward a product and purchase intentions between utilitarian and hedonic products. Hypothesis 3 is about the interaction effects between a CRM message and types of advertising appeals. It tests the effect of a CRM message on consumers` attitude formation and purchase intention will be more positive in emotional advertising appeal than in rational advertising appeals due to the affect confirmation effects. The results show that a CRM message has a positive effect on consumers` attitude and purchase intention with both utilitarian and hedonic products. The positive effect of a CRM message is higher when the message is presented on hedonic products than utilitarian products. Also, there are differences in the relationships between types of products and types of advertising appeals in a consumers` attitude toward a product and purchase intention. An emotional advertising appeal with a hedonic product is shown to be the most effective on consumers` product evaluations and purchase intentions. Based on the findings, the theoretical and managerial implication are then discussed.

시각적 은유광고에서 헤드라인 카피와 제품유형의 광고효과:인지욕구를 중심으로

이화연 한국소비자·광고심리학회 2015 한국심리학회지 소비자·광고 Vol.16 No.1

This study investigates whether headline copy and product type in visual metaphoric ads have an effect on ads effectiveness focusing on moderating effect on need for cognition. In this study, headline copies were manipulated by such that nonmetaphoric headline copy, metaphoric headline copy, and no headline copy, product types were manipulated by functional and hedonic product, and then consumer’s need for cognition was manipulated by low and high cognition level. This paper used a 3X2X2 between subject experiment design and then measured advertising effects. The research findings were as follows: First, there was a significant difference in the interaction effect between headline copy type and product type. In functional product, nonmetaphoric headline copy ads was most favored, and in hedonic product, metaphoric headline copy ads was most favored in ads effectiveness. Second, there was a significant difference in the interaction effect between headline copy type and need for cognition level. Compared with low need for cognition level, high need for cognition level was more favored on advertising effects. In low need for cognition level, nonmetaphoric headline copy and metaphoric headline copy were more favored than no headline copy ads, and in high need for cognition level, no headline copy was more favored than nonmetaphoric headline copy ads and metaphoric headline copy ads in ads effectiveness. Third, there was a significant three-way interaction effect among headline copy type, product type, and need for cognition. In low need for cognition, there was no significant difference in the interaction effect between headline copy type and product type on ads effectiveness. However, in high need for cognition, there was a significant difference in the interaction effect between headline copy type and product type on ads effectiveness. In addition, in high need for cognition level, functional product has a favored brand attitude on nonmetaphoric headline copy, and hedonic product has a favored brand attitude on metaphoric headline copy. 본 연구는 시각적 은유광고에서 헤드라인 카피와 제품유형이 광고효과에 미치는 영향을 소비자 인지욕구를 중심으로 광고효과를 분석하였다. 헤드라인 카피는 표현의 명시적 성격에 따라 헤드라인 직유카피, 헤드라인 은유카피, 헤드라인 무카피로 분류하였으며, 제품유형은 기능제품과 쾌락제품으로, 인지욕구는 낮은 인지욕구 수준과 높은 인지욕구수준으로 조작하여, 3X2X2 집단 간 실험설계로 광고효과를 측정하였다. 본 연구의 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 시각적 은유광고에서 헤드라인 카피유형의 광고효과는 제품유형에 따라 차이를 보였다. 기능제품은 쾌락제품보다 비 은유적인 헤드라인 카피의 광고효과가 더 호의적으로 나타났다. 쾌락제품은 기능제품보다 은유적인 헤드라인 카피의 광고효과가 더 호의적으로 나타나 제품유형에 따라 헤드라인 카피유형의 광고효과에 차이가 있음을 알 수 있었다. 둘째, 헤드라인 카피유형의 광고효과는 소비자 인지욕구 수준에 따라 차이가 있었는데, 인지욕구가 높은 집단이 인지욕구가 낮은 집단보다 헤드라인 카피유형에 따른 광고효과가 더 호의적으로 나타났다. 인지욕구가 낮은 집단은 헤드라인 직유 또는 은유카피의 광고효과가 가장 호의적으로 나타났으며, 인지욕구가 높은 집단은 헤드라인 무카피의 광고효과가 가장 호의적인 것으로 나타났다. 셋째, 제품유형에 따른 헤드라인 카피유형의 광고효과를 인지욕구에 따라 분석한 결과 인지욕구가 낮은 집단은 헤드라인 카피유형과 제품유형 간 상호작용이 통계적으로 유의하지 않게 나타났다. 하지만 인지욕구가 높은 집단은 헤드라인 카피유형과 제품유형 간 상호작용이 유의한 것으로 나타났다. 뿐만 아니라 인지욕구가 높은 집단에서 기능제품은 헤드라인 무카피의 광고태도가 가장 호의적인 것으로, 쾌락제품은 헤드라인 은유카피의 광고태도가 가장 호의적인 것으로 나타났다.

번들제품 유형이 양가적 반응에 미치는 영향: 제품특성(평가속성기준, 대안수)과 소비자특성(심적 계좌, 심적 시뮬레이션)의 조절효과를 중심으로

박효현,정강옥 한국유통학회 2022 流通硏究 Vol.27 No.2

유통업체가 촉진으로 자주 사용하는 번들에 대한 소비자반응을 실험으로 접근한 본 연구는 다음과 같은 목적으로 이루어졌다. 첫째는 번들제품 유형(실용재 vs. 쾌락재)이 긍정과 부정이 동시에 공존하는 감정인 양가적 반응에 미치는 영향에 대해 살펴보는 것이다. 둘째는 번들제품 유형이 양가적 반응에 미치는 영향에서 제품특성(평가속성기준, 대안수)이 어떤 조절적 역할을 하는지 규명해 보는 것이다. 셋째는 번들제품 유형이 양가적 반응에 미치는 영향에서 소비자특성(심적 계좌, 심적 시뮬레이션)이 어떤 조절적 역할을 하는지 분석해 보는 것이다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째로 번들제품 유형이 양가적 반응에 다른 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구체적으로는 실용재 번들보다 쾌락재 번들이 양가적 반응에 더 높은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째로 번들제품 유형이 양가적 반응에 미치는 영향은 평가속성기준에 따라 다른 것으로 나타났다. 구체적으로는 실용재 번들인 경우에는 단일결과성보다 다중결과성에서 양가적 반응이 더 높게 나타났다. 반면에 쾌락재 번들인 경우에는 다중결과성보다 단일결과성에서 양가적 반응이 더 높게 나타났다. 셋째로 번들제품 유형이 양가적 반응에 미치는 영향은 대안수에 따라 다른 것으로 나타났다. 구체적으로는 실용재 번들인 경우에는 대안수가 적은 때보다는 많은 때에서 양가적 반응이 더 높게 나타났다. 반면에 쾌락재 번들인 경우에는 대안수가 많은 때보다는 적은 때에서 양가적 반응이 더 높게 나타났다. 넷째로 번들제품 유형이 양가적 반응에 미치는 영향은 심적 계좌에 따라 다르게 나타나지는 않는 것으로 밝혀졌다. 마지막으로 번들제품 유형이 양가적 반응에 미치는 영향은 심적 시뮬레이션에 따라 다른 것으로 나타났다. 구체적으로는 실용재 번들인 경우에는 결과 시뮬레이션인 때보다 과정 시뮬레이션인 때에서 양가적 반응이 더 높게 나타났다. 반면에 쾌락재 번들인 경우에는 과정 시뮬레이션인 때보다 결과 시뮬레이션인 때에서 양가적 반응이 더 높게 나타났다. 이상의 연구결과를 바탕으로 번들을 이용한 촉진에서 번들제품 유형, 제품특성, 소비자특성에 관한 이론적, 실무적 시사점에 대해 제시하였다.

번들제품 유형이 포만감 지연에 미치는 영향: 제품특성과 소비자특성의 조절효과를 중심으로

박효현(Park, Hyo Hyun),정강옥(Jung, Gang Ok) 한국유통학회 2021 流通硏究 Vol.26 No.1

본 연구의 목적은 첫째로 번들제품 유형(동일 vs. 이종)이 포만감 지연에 미치는 영향에 대해 살펴보는 것이다. 둘째는 번들제품 유형이 포만감 지연에 미치는 영향에서 제품특성 변수로 소비기간과 구매제한성이 어떤 조절적 역할을 하는지 규명해 보는 것이다. 셋째는 번들제품 유형이 포만감 지연에 미치는 영향에서 소비자특성 변수로 처리유창성과 해석수준이 어떤 조절적 역할을 하는지 규명하는 것이다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 번들제품 유형이 포만감 지연에 미치는 영향은 상이한 것으로 나타났다. 구체적으로는 동일 번들제품에 비해 이종 번들제품이 포만감 지연에 더 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 번들제품 유형이 포만감 지연에 미치는 영향은 소비기간에 따라 다른 것으로 나타났다. 구체적으로는 소비기간이 장기인 경우에는 이종 번들제품보다 동일 번들제품이 포만감 지연에 더 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면에 소비기간이 단기인 경우에는 동일 번들제품보다 이종 번들제품이 포만감 지연에 더 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 번들제품 유형이 포만감 지연에 미치는 영향은 구매제한성에 따라 다르게 나타나지 않는 것으로 밝혀졌다. 넷째, 번들제품 유형이 포만감 지연에 미치는 영향은 처리유창성에 따라 다른 것으로 나타났다. 구체적으로는 개념적 유창성이 높은 경우에는 이종 번들제품보다 동일 번들제품이 포만감 지연에 더 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면에 지각적 유창성이 높은 경우에는 동일 번들제품보다 이종 번들제품이 포만감 지연에 더 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 번들제품 유형이 포만감 지연에 미치는 영향은 해석수준에 따라 다른 것으로 나타났다. 구체적으로는 상위해석수준인 경우에는 이종 번들제품보다 동일 번들제품이 포만감 지연에 더 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면에 하위 해석수준인 경우에는 동일 번들제품보다 이종 번들제품이 포만감 지연에 더 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이상의 연구결과를 바탕으로 번들제품을 이용한 촉진에서 번들제품 유형, 제품특성, 소비자특성을 활용한 마케팅의 이론적, 실무적 시사점에 대해 제시하였다.

네트워크 구조의 제품 카테고리 교차효과에 의해 분류된 카테고리 유형이 쇼핑객의 장바구니 크기에 미치는 영향

김용환(Kim, Yong Hwan),전달영(Chun, Dal Young) 한국유통학회 2018 流通硏究 Vol.23 No.4

소매업체가 치열한 경쟁환경을 극복하고 소매 성과를 향상시키기 위해서는 개별 제품 카테고리에 집중하기보다 점포 전체의 제품 카테고리에 대한 구조적인 관계성을 기반으로 하는 통합적인 카테고리 관리가 필요하다. 특히, 전체 제품 카테고리간 네트워크 특성에 맞게 제품 카테고리를 분류하고, 카테고리 상호간 영향력을 파악함으로써 소매점의 카테고리 관리에 대한 전략적 유용성을 제고하는 것이 중요하다. 본 연구에서는 먼저 소매점의 전체 카테고리간 교차효과를 네트워크 기반으로 한 구조적 관계로 파악하고, 이러한 네트워크 특성이 반영된 제품 카테고리를 점포내 쇼핑 행동 요인과 연계하여 복수의 제품 카테고리 유형으로 분류한다. 이렇게 분류된 각 제품 카테고리 유형이 네트워크 특성에 따라 소비자들의 장바구니 크기에 어떠한 영향을 주는가를 살펴보는 것이 본 연구의 주된 목적이다. 구체적인 연구 목적은 첫째, 제품 카테고리 유형이 소비자의 장바구니 크기에 미치는 영향에 대해 살펴본다. 둘째, 제품 카테고리간 네트워크 특성을 조절변수로 하여 각 제품 카테고리 유형이 장바구니 크기에 미치는 영향력을 밝힌다. 셋째, 위와 같은 내용을 토대로 소매점의 제품 카테고리 관리 및 상품구색과 관련된 연구의 학문적 시사점과 실무적 시사점을 제공하고자 한다. 이러한 연구목적들을 달성하기 위하여 대형마트에서 쇼핑을 마치고 나오는 305명의 소비자들로부터 자료를 수집한 후 네트워크 분석과 회귀분석 방법을 이용하여 연구모델과 연구가설을 검증하였으며, 또한 Chow Test를 통해 네트워크 특성의 조절효과 분석을 실시하였다. 네트워크 분석 결과 소매점의 제품 카테고리 유형은 ‘지배형’, ‘매개형’, ‘의존형’으로 분류되었고, 각 유형별 제품 카테고리는 소비자의 장바구니 크기에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 아울러 제품 카테고리 유형별 장바구니 크기에 미치는 영향력에 대해 네트워크 특성을 활용하여 조절효과를 분석하였다. 지배형의 경우 밀도의 크기에 따라 장바구니 크기에 미치는 영향력에 차이가 있는 것으로 나타났으며, 의존형의 경우 내향연결중심성과 밀도의 크기에 따라 장바구니 크기에 미치는 영향력에 차이가 있는 것으로 확인되었다. 또한 매개형의 경우 밀도의 크기에 따라 장바구니 크기에 미치는 영향력에 차이가 있는 것으로 나타났다.