제품관여도와 메시지유형에 따른 인스타그램 네이티브 광고의 설득효과 연구

김현정,조삼섭 한국소통학회 2020 한국소통학보 Vol.19 No.1

This study aimed to verify which message type pursuant to product involvement is able to maximize persuasive effect on Instagram native ads. To achieve objective of this study, 2(product involvement) x 2(message types) factorial design experiment was carried out based on advanced studies. Research has been proceeded as an experimental study. There was interaction effect between product involvement and message type to all of three dependent variables which are attitude toward advertising, attitude toward brand and behavior intention. In high involvement product, rational appealing messages are more effective in all dependent variables, attitude toward advertising, attitude toward brand and behavior intention. In low involvement product, rational appealing messages are more effective only in advertising behavior intention, however, emotional appealing messages are more effective in attitude toward advertising and attitude toward brand. In addition to above, differences of dependent variables were all greater in high involvement products than low involvement products. And differences of dependent variables were very subtle in low involvement products. Based on the result above, this study implies that there is an interaction effect between product involvement and message type in attitude toward advertising, attitude toward brand and behavior intention in terms of persuasive effect of native ad on Instagram. Also, this study has figured out that which message type is more effective on Instagram native ads depending on product involvement. 본 연구는 제품관여도와 메시지유형에 따른 인스타그램 네이티브 광고의 설득효과를알아보고자 고관여 제품으로 화장품을, 저관여 제품으로 생수를 선정하였다. 메시지유형 역시 선행연구의 일반적인 분류 기준에 따라 이성소구 유형과 감성소구 유형으로 분류해 4가지의 실험물을 제작하였으며, 인스타그램 네이티브 광고의 설득효과를 알아보는 실험연구를 진행하였다. 연구결과 첫째, 인스타그램 네이티브 광고에서 제품관여도와 메시지유형의 상호작용효과는 광고태도에 유의한 영향을 미쳤다. 구체적으로는 고관여제품과 저관여제품 모두 이성소구 유형이 감성소구 유형보다 높은 광고태도를 보였다. 다만 저관여제품에서의 이성소구 유형 및 감성소구 유형 간 광고태도 차이는 다소미미하였다. 둘째, 인스타그램 네이티브 광고에서 제품관여도와 메시지유형의 상호작용효과는 브랜드태도에 유의한 영향을 미쳤다. 구체적으로는 고관여제품과 저관여제품 모두 이성소구 유형에서 높은 브랜드태도를 보였다. 마찬가지로 저관여제품에서의 이성소구 유형 및 감성소구 유형 간 브랜드태도 차이는 매우 미미하였다. 셋째, 인스타그램 네이티브 광고에서 제품관여도와 메시지유형의 상호작용효과는 행동적 의향에 유의한 영향을 미쳤다. 구체적으로는 고관여제품에서 이성소구 유형이, 저관여제품에서 감성소구유형이 높은 행동적 의향을 보였다. 본 연구는 제품관여도 별로 효과적인 메시지유형을밝힘으로써 인스타그램이 소셜 네이티브 광고 플랫폼으로서 입지를 확장하고 있는 현시점에서 이론적 토대를 바탕으로 한 실무적 함의를 제공하고 있다. 그러나 인스타그램네이티브 광고유형이 최근 다양하게 발전하고 있고, 광고에 사용되는 비주얼유형 역시 다각화되고있는 가운데 인스타그램 인피드(in-feed) 광고만을 대상으로 이미지로 구성된 실험물만을 활용했다는 한계를 가지며, 후속연구에서 더욱 다각화된 광고 및 비주얼 유형으로 보다 세밀한 광고효과를 측정할 필요성이 있다.

제품관여 수준에 따라 전형성과 현저성이 상표태도에 미치는 영향에 관한 연구

이성철 한국상업교육학회 2012 상업교육연구 Vol.26 No.4

본 연구에서는 Muncy(1990)의 제품관여에 대한 설명에서 전형성은 저관여 제품의 상표태도에 영향을 미치고, 현저성은 고관여 제품의 상표태도에 영향을 미친다는 주장을 조사연구를 통하여 확인하고자 하였다. 본 연구에서는 예비조사를 통하여 저관여 제품으로 ‘라면’을 선정하고 고관여 제품으로 ‘핸드폰’을 선정하였다. 또한 저관여 제품에서 전형성이 높은 상표로는 ‘김치라면’과 ‘진라면’이 선정되었고 전형성이 낮은 상표로는 ‘수타면’과 ‘스낵면’이 선정되었다. 또한 현저성이 높은 상표로는 ‘진라면’과 ‘수타면’이 선정되었고 현저성이 낮은 상표로는 ‘김치라면’과 ‘스낵면’이 선정되었다. 고관여 제품의 경우에는 전형성이 높은 상표로는 ‘모토로라’와 ‘삼성애니콜’이 선정되었으며, 전형성이 낮은 상표로는 ‘노키아’와 ‘SK스카이’가 선정되었다. 또한 현저성이 높은 상표로는 ‘삼성애니콜’과 ‘SK스카이’가 선정되었으며, 현저성이 낮은 상표로는 ‘노키아’와 ‘모토로라’가 선정되었다. 본 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 전형성이 높아짐에 따라 상표태도가 더 높아지는 것으로 나타났으나, 고관여 제품보다 저관여 제품의 상표태도가 더 많이 상승하는 것으로 나타났다. 둘째, 현저성이 높아짐에 따라 상표태도가 더 높아지는 것으로 나타났으나 저관여 제품보다는 고관여 제품의 상표태도가 더 높아지는 것으로 나타났다. 셋째, 전형성이 낮은 경우에 고관여 제품보다는 저관여 제품의 상표태도가 높았으나, 현저성이 높아짐에 따라 저관여 제품보다 고관여 제품의 상표태도가 더 높아지는 것으로 나타났으며, 저관여제품보다 고관여 제품의 상표태도가 더 많이 급상승하는 것으로 나타났다. 넷째, 현저성이 낮은 경우에는 저관여 제품의 상표태도가 더 높았지만 전형성이 높아짐에 따라 저관여 제품과 고관여 제품의 상표태도가 모두 완만하게 증가하였다. 현저성이 높은 경우에는 고관여 제품의 상표태도가 높았으며, 전형성이 증가함에 따라 고관여 제품보다 저관여 제품의 상표태도가 더 급상승하는 것으로 나타났다. 본 연구에서는 전형성은 저관여 제품의 상표태도에 더 많은 영향을 미치고 현저성이 고관여 제품의 상표태도에 더 많은 영향을 미치지만, 전현성과 현저성은 모두 저관여 제품과 고관여 제품의 상표태도에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 전형성과 현저성이 모두 높은 경우에는 저관여 제품과 고관여 제품의 상표태도가 거의 같아진다는 사실을 발견하였다. This research was to investigate the impacts of brand typicality and brand salience on brand attitude according to degree of product involvement. Existing study didn't investigate effects of typicality, salience and product involvement on brand attitude. This research was interested in influencing typicality and salience on product involvement in brand attitude. Results are as follows; First, there were presented two way interaction effects of product involvement and typicality on brand attitude. Typicality positively influenced brand attitude of low and high involvement products, but influenced more low involvement product then high involvement product on brand attitude. Second, there were presented two way interaction effect of product involvement and salience on brand attitude. Salience positively influenced brand attitude of low and high involvement products, but influenced more high involvement product then low involvement product on brand attitude. Third, there were presented three way interaction effect of product involvement, typicality and salience on brand attitude. Typicality and salience positively influenced on low and high involvement product in brand attitude. However, typicality influenced more low involvement product then high involvement product, but salience influenced more high involvement product then low involvement product in brand attitude. This research found almost equal brand attitudes of low involvement product and high involvement product in high typicality and high salience situations.

문화판촉 활동이 브랜드 이미지와 태도에 미치는 영향에 관한 연구 : 제품 관여도 조절효과를 중심으로

곽동성,박양우,우수영 한국예술경영학회 2013 예술경영연구 Vol.0 No.26

Recently, in order to boost their brand images, the entrepeneurs attach importance to many cultural promotion sales and execute it. The representative elements of cultural promotion sales are culture events, art infusion, and PPL activities. This study analyzes empirical effects of cultural promotion sales on brand images and brand attitude depending on product involvement and shows the strategies to enlarge the companies identity and brand assets. Images and scenarios for this study are set up with the support of two marketing experts. Also in order to choose products, brands, artworks, scenarios fitting to the purpose of this study, two preliminary researches have been conducted through 15 marketing professionals. Based upon the preliminary research for selecting the type of the product (high/low involvement), a notebook for high involvement and a milk for low involvement are selected. Such virtual brands as a speedbook (notebook) and a haroo milk (milk) are selected to prevent any distortion of the preliminary research against the conclusion of this study. As a result, total 6 commercials and scenarios are selected. The conclusion of this study shows that the culture event activities has higher positive effects on brand attitude than those on art infusion activities. Also these effects enlarge within low involvement products more than high involvement products. On the contrast, art infusion activities has stronger positive effects on brand images than those of culture event activities and these effects increases within high involvement products more than low involvement products. This study also shows PPL activities affects the brand attitudes more positively within high involvement products than involvement products. Based on the results, the practical implications and suggestions are offered. 최근 들어서 기업은 브랜드 이미지 제고를 위해 문화판촉 방식을 중시하고 이를 활용하고 있다. 본 연구에서는 문화판촉의 대표적인 수단들을 문화이벤트, 아트 인퓨전, PPL 활동으로 제한하고 이들 각각의 활동들이 제품 관여도에 따라 브랜드 이미지와 브랜드 태도에 어떤 영향을 미치는지를 실증적으로 분석하고 전략적 방안을 모색하고자 하였다. 본 연구를 위해 사용된 이미지와 시나리오는 2인의 마케팅 전문가의 도움을 받아 설정하였다. 또한, 본 연구 목적에 맞는 제품과 브랜드, 아트, 시나리오를 선정하기 위해 전문가 15명을 대상으로 두 차례에 걸쳐 사전조사를 실시하였다. 제품의 종류(고관여 제품, 저관여 제품)를 선정하기 위한 사전조사가 이루어졌으며, 조사 결과를 토대로 노트북(고관여 제품)과 우유(저관여 제품)를 선정하였다. 실험광고물의 브랜드에 대한 사전 태도가 연구 결과를 왜곡시킬 가능성을 차단하기 위해 가상의 브랜드인 ‘스피드북(노트북)’과 ‘하루우유(우유)’를 사용하였다. 그 결과로 총 6개의 광고 및 시나리오(문화 이벤트/아트 인퓨전/PPL 활동 3 × 고/저관여 제품 2)를 선정하였다. 분석결과를 살펴보면, 문화이벤트 활동은 아트 인퓨전 활동보다 브랜드 태도에 더 긍정적 영향을 미쳤으며, 특히 고관여 제품보다 저관여 제품에서 효과가 더 긍정적이었다. 아트 인퓨전 활동은 문화이벤트 활동보다 브랜드 이미지에 더 긍정적이었고 이는 저관여 제품보다 고관여 제품에서 더 긍정적 효과를 보였다. PPL 활동은 브랜드 이미지 보다 브랜드 태도에 더욱 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 저관여 제품보다 고관여 제품에서 브랜드 태도에 더 긍정적이었다. 본 연구는 이러한 결과를 바탕으로 문화판촉 활동의 활용과 관련한 마케팅 시사점을 제시하였다.

스포츠 이벤트 공식스폰서 광고 효과 분석

이종호(Lee Jong-Ho),최종필(Choi Jong-Pill) 한국스포츠산업경영학회 2003 한국스포츠산업경영학회지 Vol.8 No.1

본 연구는 광고유형(월드컵 공식스폰서 광고, 일반광고)과 제품유형(고관여 제품, 저관여 제품)에 따른 광고 효과를 분석하는데 목적이 있었다. 즉 광고유형과 제품유형에 따른 광고 메시지 수용자의 광고태도, 제품태도, 기업이미지 태도, 그리고 구매의도 차이를 분석하고, 광고태도, 제품태도, 기업이미지 태도가 향후 광고 수용자의 제품 구매의도에 미치는 영향을 분석하기 위하여 유층표집 및 임의표집을 통하여 대학생 905명(월드컵 공식 스폰서광고, 457명; 일반광고, 448명)을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 설문지는 윤각(1997), 서희정(2002), 임명옥(1998) 그리고 강신도(1999) 등이 사용한 설문지를 기초로 본 연구의 목적에 부합하도록 수정ㆍ보완하여 신뢰도를 검증한 후 본 연구의 최종 설문지로 사용하였다(기업이미지 태도 α=.9117: 광고태도 α=.9108: 제품태도 α=.8328: 구매의도 α=.8552). 자료분석을 위하여 사용한 통계기법은 빈도분석, 신뢰도검증, 이원번량분석(twa-way ANOVA), 그리고 중다회귀분석(multiple regression analysis) 등이다. 이상과 같은 연구방법 및 절차를 통하여 다음과 같은 결론을 얻었다. 첫째, 스포츠 이벤트 공식스폰서십을 통한 광고가 일반광고보다 광고 효과가 높은 것으로 나타났다. 즉 광고 메시지 수용자들은 스포츠 스폰서십을 통한 광고의 광고태도, 제품태도, 기업이미지 태도, 제품 구매 의도에서 일반광고보다 긍정적으로 평가(인식)하는 것으로 나타났다. 둘째, 저관여 제품의 광고 효과가 고관여 제품의 광고 효과보다 높은 것으로 나타났다. 즉 광고 메시지 수용자들은 저관여 제품 광고의 광고태도, 제품태도, 기업이미지 태도, 제품 구매의도에서 고관여 제품의 광고보다 긍정적으로 평가하는 것으로 나타났다. 셋째, 광고유형과 제품유형 간에는 상호작용 효과가 나타나지 않았으며, 스포츠 이벤트 스폰서십을 통한 저관여 제품 광고 효과가 가장 높은 것으로 나타났다. 즉 광고 메시지 수용자들은 스포츠 스폰서십을 통한 저관여 제품에 대한 광고의 광고태도, 제품태도, 기업이미지 태도, 제품 구매의도를 긍정적으로 평가하고 있는 것으로 나타났다. 넷째, 스포츠 이벤트 공식스폰서 광고에 따른 광고 수용자들이 평가하는 광고태도, 제품태도, 기업이미지 태도는 향후 광고 수용자들의 제품 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 일반광고의 경우 제품태도, 기업이미지 태도는 제품 구매의도에 유의하게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이상을 종합해보면 스포츠 이벤트 스폰서십를 통한 저관여 제품의 광고 효과가 가장 높은 것으로 나타났으며, 광고 수용자들이 평가하는 광고태도, 제품태도, 기업이미지 태도는 향후 광고 메시지 수용자들의 제품 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 치열한 시장 경쟁구도와 다양한 커뮤니케이션 도구의 홍수 속에서 기업의 생존전략과 소비자들에게 광고 수용성을 높일 수 있는 기업 커뮤니케이션 수단으로서의 스포츠 이벤트를 통한 광고 및 홍보의 전략이 강구되어져야 할 것으로 사료되어진다. The purpose of this study was to examine the advertisement effects of sport events sponsorship for advertisement attitude, product attitude, attitude toward cooperate image, and intention to purchase. To accomplish the purpose of this study, 905 university students from five stratified randomly selected universities were surveyed by means of the revised questionnaires. The content validity and reliability of both the questionnaires were determined by conducting a pilot study. The reliability coefficient for the questionnaire was found to be α=.8328-.9117. The questionnaire utilized a seven-point Likert-type scale was employed for ascertaining the degree of importance that each respondent attached to each item. The following statistical methods were applied by employing the SPSS 10.0V. for the statistical analysis: frequency analysis, multiple regression, and two-way ANOVA. The results of the study were as follows: First, the advertisement attitude, product attitude, corporate image, and purchasing intention were significantly different with respect to types of advertisement. Respondents had better positive estimation about advertisement attitude, product attitude, corporate image, and purchasing intention in case of sports sponsorship advertisement than general advertisement. Second, the advertisement attitude, product attitude, corporate image, and purchasing intention were significantly different with respect to types of product involvement, advertisement, Respondents had better positive estimation about advertisement attitude, product attitude, corporate image, and purchasing intention in case of low involvement product than high involvement product. Third, there were no interaction effects between the types of advisement and product involvement, but the sports sponsorship advisement of low involvement product was more effective than sports sponsorship advisement of high involvement product, general advisement of low involvement and high involvement product such as advertisement attitude, product attitude, corporate image, and purchasing intention. Finally, the degree of estimation of advertisement attitude, product attitude, and corporate image of sports sponsorship advertisement significantly influenced the purchasing intention of customers. And the degree of estimation of product attitude, and corporate image of sports sponsorship advertisement significantly influenced the purchasing intention of customers.

기업의 기만행위에 따른 부정적 뉴스가소비자의 제품태도와 구매의도에 미치는 영향 : 기업책임성의 강약과 제품관여도 수준에 따른 차이

진용주,유재웅 한국광고PR실학회 2017 광고PR실학연구 Vol.10 No.1

최근 독일 폭스바겐(Folkswagen) 자동차의 배기가스 조작을 통한 소비자 기만행위가 미국 시민단체의 집요한 추적 끝에 밝혀졌다. 세계적으로 신뢰를 받고 있는 명품브랜드인폭스바겐의 부정적 뉴스는 전 세계를 경악시켰다. 그러나 2016년 상반기 세계 주요 자동차기업들의 판매량을 분석한 자료에 의하면, 폭스바겐 자동차그룹이 여전히 1위를 차지하고 있었다. 본 연구는 이러한 기업의 제품기만행위에 따른 부정적 뉴스가 소비자의 구매의도에 미치는 영향을 다시 살펴보고자 하였다. 본 연구는 2 × 2요인설계로 구성하였으며, 연구에서 활용한 독립변수는 기업의 제품기만상황에서 기업이 생산하는 제품의 관여도 유형(product involvement; high and low)과 기만행위에 대한 기업의 책임성 유형(corporate responsibility; high and low)으로 설정하였다. 종속변수는 소비자의 제품태도와 구매의도로 설정하여 어떠한 차이가 나타나는지를 검증하고자 하였다. 연구결과, 기업의 제품기만행위에 따른 부정적 뉴스는 그 동안의 여러 연구결과와 마찬가지로수많은 기간과 투자를 통해 형성해 놓은 소비자의 제품태도와 구매의도를 낮게 만드는 악영향(bad effect)을 미치고 있었다. 제품관여도에 따른 소비자의 제품태도와 구매의도는차이가 나타나지 않았다. 유의미한 수준은 아니지만 저관여 제품보다는 고관여 제품에서제품태도와 구매의도가 더욱 낮아지는 것으로 나타났다. 기업의 책임성에 따른 차이에서기업 책임성이 높은 경우가 낮은 책임성보다 제품태도와 구매의도가 더욱 낮아지는 것으로 나타났다. 그 이외에 학술적 실무적 논의를 하였다. There was a big news at the ending period of 2015 that illegal activity of Folkswagen automobile company cheated the government authority for its equipment of reducing waste gas. And it was recently revealed by an NGO’s persistent tracing on Folkswagen automobile. Many people in the world were seriously surprised by this negative news about Folkswagen automobile which had been accumulating strong credibility and reputation for its luxurious brand power. This study examined the effects of these kinds of negative activity of companies on their attitude toward product and purchase intention in terms of involvement level types and corporate responsibility level types. As research results, the bad news about corporate illegal activities negatively affected on their attitude toward product and purchase intention which had been accumulated for a long time by their continuous efforts and huge communication expenses. There was not a special difference at a statistically meaningful level between high involvement product and low involvement product. But even though it was not meaningful level, the attitude toward product and purchase intention was decreased more at a high involvement product rather than at a low involvement product. In terms of corporate responsibility levels, the attitude toward product and purchase intention decreased more in case of high responsibility than low responsibility. And other theoretical and practical discussions were suggested.

인터넷 쇼핑 구매결정시 사용후기의 내용방향성 형태별 수용도에 관한 연구 -제품 관여도 및 위험 지각정도에 따른 구매상황을 중심으로-

김화동 한국소비자·광고심리학회 2010 한국심리학회지 소비자·광고 Vol.11 No.3

There is need of specific study on the effect of online postscript because online postscript of other consumers' experience of purchase and usage is acting increasingly important as criteria factor on purchase intention. This study analyzed empirically receptive degree of online postscript content types in situation of interaction with product involvement and risk perception. First, high involvement product is showed bigger receptive degree of online postscript than low involvement product. In the difference of online postscript content types according to involvement level, high involvement product is showed bigger receptive degree to negative content type but low involvement product is showed no difference between two types. Second, high risk perception product is showed bigger receptive degree of online postscript than low involvement product. In the difference of online postscript content types according to perception level, receptive degree to negative content type is bigger in regardless of risk perception level, Third, interaction effect between product involvement and risk perception operated receptive degree of online postscript. In the difference of online postscript content types according to involvement level and perception level, high involvement or high risk perception product is showed bigger receptive degree to negative content type, but low involvement and low risk perception product is showed bigger receptive degree to positive content type. 인터넷 쇼핑 구매시 타인들의 구입 및 이용 경험에 관한 사용후기가 소비자의 구매결정에 점점 더 중요한 준거요인으로 작용하고 있는 시장 환경에 따라 사용후기의 효과에 대한 보다 구체적인 연구의 필요성이 요구되어진다. 이에 따라 본 연구는 구전 수용도 및 구매의도에 중요한 영향요인으로 작용하고 있는 제품 관여도와 위험 지각정도를 소비자 구매상황의 제품특성 변인으로 도입하여 인터넷 쇼핑 구매결정시 이들 두 변인의 사용후기 수용도에 미치는 영향과 함께 두 변인에 따른 제품 특성별 사용후기 내용방향성 형태의 수용도 차이를 실증적으로 분석하였다. 우선, 제품 관여도는 사용후기의 수용도에 긍정적인 영향을 주어 고관여 제품에서 사용후기의 수용도가 더 높은 상황에서 제품별 사용후기 형태간의 차이는 고관여 제품에서 긍정적 사용후기보다는 부정적 사용후기의 수용도가 더 높은 반면에, 저관여 제품에서는 사용후기 형태간의 차이가 없는 것으로 나타났다. 그리고 제품의 위험 지각정도도 사용후기의 수용도에 긍정적인 영향을 주어 고위험 제품에서 사용후기의 수용도가 더 높은 상황에서 제품별 사용후기 형태간의 차이는 고위험 제품과 저위험 제품에서 공히 긍정적 사용후기보다는 부정적 사용후기의 수용도가 더 높은 것으로 나타났다. 이와 함께 제품 관여도와 위험 지각정도가 함께 조합적으로 작용하는 경우에는 사용후기 형태에 대한 두 변인의 상호작용효과로 인해 사용후기 형태간의 수용도 차이를 더 크게 하는 상황으로 제품별로는 고관여이거나 고위험인 제품에서는 부정적 사용후기의 수용도가 더 높지만 저관여이면서 동시에 저위험인 제품에서는 긍정적 사용후기의 수용도가 더 높은 것으로 나타났다.

인쇄광고에서 시각적 은유가 광고효과에 미치는 영향에 관한 연구: 제품유형과 소비자 관여도를 중심으로

이화연 한국마케팅관리학회 2012 마케팅관리연구 Vol.17 No.1

본 연구는 광고에서 시각적 은유가 제품유형과 소비자 관여도에 따라 광고태도와 브랜드태도에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보았다. 광고유형은 은유광고와 비 은유광고로, 제품유형은 기능제품과 쾌락제품으로 조작적 정의하고, 소비자 관여도는 저관여와 고관여 집단으로 분류하여 2×2×2 집단 간 실험설계를 사용하여 광고태도와 브랜드태도로 광고효과를 측정하였다. 본 연구의 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 광고유형에 따른 광고효과는 제품유형에 따라 유의한 차이가 있는 것으로 나타났는데, 소비자들은 비 은유광고보다는 은유광고를 더 호의적으로 평가하였으며, 이는 기능제품에서보다 쾌락제품에서 광고효과의 차이가 더 크게 나타났다. 둘째, 광고유형에 따른 광고효과는 소비자 관여도에 따라 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 소비자 관여도가 높은 경우보다 낮은 경우 광고유형에 따른 광고태도와 브랜드태도의 차이가 더 크게 나타났다. 마지막으로 제품유형, 광고유형, 그리고 소비자 관여도 간 상호작용효과를 검증한 결과, 세 변인 간 상호작용효과가 통계적으로 유의하게 나타났다. 저관여 집단은 광고유형과 제품유형에 따른 광고효과가 통계적으로 유의하지 않게 나타났으며, 고관여 집단은 광고유형과 제품유형에 따른 광고효과가 통계적으로 유의하게 나타남으로써, 소비자 관여도에 따른 광고효과의 차이를 검증하였다. This study investigates whether visual metaphors in advertising have an effect on attitude toward the advertisement and brand attitudes of product type and consumer involvement. In this study, advertising type were manipulated by such that metaphoric ad and nonmetaphoric ad, product type were utilitarian and hedonic product, and consumer involvement were low and high involvement level. And then this paper used a 2×2×2 between subject experiment design on the basis of advertising type, product type, and consumer involvement, and then measured advertising effects with attitude toward the ad and brand. The research findings are as follows:First, there was a significant difference in the interaction effect between advertising type and product type. Using visual metaphors in ad were more favored than nonmetaphoric ad on attitude toward the advertisement and brand attitudes. In addition, compared with functional product, hedonic product has a big difference on advertising effects. Second, there was a significant difference in the interaction effect between advertising type and consumer involvement level. Compared with high-involvement group, low-involvement consumers group has a big difference on attitude toward the advertisement and brand attitudes. And finally, there was a significant three-way interaction effect among advertising type, product type, and consumer involvement. In low involvement consumer group, there was no significant difference in the interaction effect between advertising type and product type on attitude toward the advertisement and brand. However, in high involvement consumer group, there was a significant difference in the interaction effect between advertising type and product type on ad and brand attitudes.

브랜드 스토리유형이 광고반응에 미치는 영향: 제품유형과 제품관여도의 조절효과 탐색

소현진 ( Soh Hyeonjin ),김효규 ( Kim Hyo Gyoo ) 국민대학교 사회과학연구소 2018 社會科學硏究 Vol.31 No.1

본 연구는 스토리텔링 광고에서 활용되는 브랜드 스토리 유형이 광고반응에 미치는 영향을 제품유형과 제품관여도를 조절변인으로 고려하여 탐구하였다. 독립변인은 스토리 유형(제품관련 스토리, 비제품관련 스토리)으로 설정하고 종속변인인 광고반응은 광고태도, 브랜드태도, 구매의도의 세 변인으로 측정하였다. 조절변인으로 제품유형(실용재, 쾌락재)과 제품관여도(고관여, 저관여)를 고려하였다. 스토리 유형이 소비자의 광고반응에 미치는 영향은 집단간 평균차이분석(t-test)을 통하여 분석되었다. 전문 조사업체의 온라인 조사를 통하여 30~40대 성인여성 314명이 조사에 참여하였다. 연구결과에 따르면 제품유형과 제품관여도에 관계없이 제품관련 스토리가 비제품관련 스토리에 비해 더 우수한 광고효과를 나타내었다. 소비자 공감수준을 고려한 추가 분석을 통하여 광고공감 정도가 낮은 집단에서는 제품관여도에 따라 브랜드 스토리 유형의 효과크기가 달라진다는 점을 발견하였다. 광고공감 정도가 낮은 집단에서 고관여 제품은 제품관련 스토리가 비제품관련 스토리보다 광고반응에 큰 영향을 미치는 반면, 저관여 제품은 스토리 유형의 영향력이 크지 않은 것으로 나타났다. 본 연구결과의 이론적·실무적 함의가 결론에서 논의되었다. In this study, we explored the impact of brand story types in storytelling ads on advertising responses by considering product types and product involvement as moderate variables. The independent variable was set up as a story type (product-related story, non-product-related story) and the advertisement response, which was a dependent variable, was measured by three items : attitude toward the ad, brand attitude and purchase intent. As moderate variables, the product type (utilitarian goods, hedonic goods) and the level of product involvement (high involvement, low involvement) were considered. The impact of the story type on the consumer's response toward the ad was analysed by T-test. In an online survey conducted by a professional research firm, 314 adult women in their 30s and 40s were surveyed. Research shows that product-related stories, regardless of product type and product involvement, have better advertising effects than non-product-related stories in terms of ad attitude, brand attitude and purchase intent. Further analysis considering the level of consumer empathy found that the size of effects of brand story types varied according to the level of product involvement. For those who with low level of empathy for advertising, product-related stories had a greater impact on advertising response than non-product related stories in terms of a high-involvement product, while the types of brand story had less impact in terms of a low-involvement product. The theoretical and practical implications of this study were discussed in the conclusions.

온라인 서비스 품질과 만족도에 대한 웹 미학 효과 : 관여도의 조절효과를 중심으로

임태선,이상환,박현정 한국전략마케팅학회 2014 마케팅논집 Vol.22 No.1

본 연구는 웹 미학의 두 유형인 미학 형식과 미학 매력이 질적 차이에 따라 지각된 온라인 서비스 품질과 만족도에 미치는 영향에 관해 실증적 분석을 하였다. 그리고 웹 미학과 지각된 온라인 서 비스 품질, 만족도 간의 관계에서 제품 관여도의 조절적 영향에 대해 연구하였다. 웹 미학은 아직 국내에서 거의 연구가 되지 않는 생소한 분야이지만 외국에서는 최근 들어 온라인 소비자들의 구 매 행동에 적용하여 활발히 연구되고 있는 분야이다. 조사 설계를 위해 실험 웹 사이트를 미학 형식과 매력의 높고 낮음에 따라 A, B, C, D로 조작하 고, 고관여 제품과 저관여 제품을 판매하는 웹 사이트로 구분하여 총 8개의 실험 웹 사이트를 설계 하였다. 자료 수집은 온라인 쇼핑몰에서 제품을 구매한 경험이 있는 소비자들을 대상으로 설문조 사를 실시하였고, 분석은 총 496부의 설문지를 이용하여 다변량 분산 분석을 실시하였다. 분석 결과, 온라인 소매 웹 사이트의 미학 형식이 높고 미학 매력 높을수록 지각된 온라인 서비 스 품질과 만족도가 높게 나타났다. 제품 관여도의 조절효과에서는 온라인 소매 웹 사이트의 미학 형식과 매력 모두 높은 경우, 미학 형식이 낮고 매력이 높은 경우, 미학 형식과 매력 모두 낮은 경 우에 고관여 제품을 구매하는 집단보다 저관여 제품을 구매하는 집단의 지각된 온라인 서비스 품 질과 만족도가 높게 나타났다. 그러나 웹 사이트의 미학 형식이 높고 미학 매력이 낮은 경우, 고관 여 제품을 구매하는 집단이 저관여 제품을 구매하는 집단보다 지각된 온라인 서비스 품질과 만족 도가 높게 나타났다. 끝으로 본 연구의 결과를 토대로 향후 연구에 대한 제언 및 온라인 소매업자들에게 최상의 온라 인 서비스 품질과 높은 고객 만족을 달성하기 위한 웹 미학의 실무적 시사점을 제공하고자 한다. This study is an empirical study about the effect on perceived online service and satisfaction according to the quantitative difference of two aspects of web aesthetics― aesthetic formality and aesthetic appeal. Moreover, this study researched the moderate effect of productive involvement between the relation of web aesthetics, perceived online service quality and satisfaction. Web aesthetics is still an unfamiliar field which is much less studied in the country, however recently in foreign countries it is studied actively by appling it on online customer’s purchase behavior. For the design survey, the experimental web site is manipulated into A, B, C, D according to the high and low of aesthetic formality and aesthetic appeal, and divided web sites that sell high involvement products and low involvement products and designed total 8 experimental web sites. for For the collection of materials, customers who have experienced purchasing products through online shopping malls were surveyed , and for the analysis multivariate analysis of variance(MANOVA) was done by using 496 questionnaires. As a result of the analysis, perceived online service quality and satisfaction were high when the aesthetic formality and aesthetic appeal of the online retail web site is high. In the moderate effect of product involvement, when the e-tailer web site’s aesthetic formality and appeal are both high, aesthetic formality is low and aesthetic appeal is high, and aesthetic formality and appeal are both low the perceived online service quality and satisfaction of the group buying low involvement products are higher than the group buying high involvement products. However, when the aesthetic formality is high and aesthetic appeal is low, perceived online service quality and satisfaction of the group buying high involvement products are higher than the group buying low involvement products. In the end, this study is tending to provide proposal of further study and business perspective of web aesthetics to online retailers to achieve the best online service quality and high customer satisfaction.

제품관여와 배치형태 및 노출유형이 광고 속 PPL 효과에 미치는 영향

유승엽,김진희 한국소비자·광고심리학회 2011 한국심리학회지 소비자·광고 Vol.12 No.4

This research is designed to prove the effect of PPL in the advertisement, based on fact that PPL used in the past movies or television programs are widening its ranges to use of plays, music videos, advertisements, and internet. This research proved the effect of placement and appearance of the advertisement, which is the characteristic of advertisement stimulus and effect of PPL for product involvement which is characteristic related to consumers. To prove this research, the lab was tested on 8groups used by2×2×2 factorial design. The lab tested the effect of PPL on interest possibilities of the product, the recall for the brand name and recognition reaction for remembrance reaction, the attitude of the product for the attitude reaction, and reason to purchase for consumer reaction behavior. As the result, high involvement product found out to be more highly meaningful than the low involvement product on possibility of attractiveness recognition reaction, attitude of the product, and reason to purchase. Second, on-set placement had the higher possibilities of attraction, attitude of a product, and reason to purchase intention than the creative placement. Third, for differences based on appearance type showed that when the brand name appeared possibilities of attraction, remembrance reaction, and reason to purchase resulted higher than in between when the brand name did not appear. At last product involvement and appearance type, effect of interaction appeared. Thus, the issue of appearance of brand name has the greater impact on possibility of attraction of the product than product involvement. This research showed the possibilities of PPL effect on various media, related to factors that impact the PPL effect, and suggested that for use of PPL strategy by proving the effect of characteristic of advertisement stimulus and characteristic of consumer. 본 연구는 과거 영화나 TV 프로그램에서 많이 활용되었던 제품배치(PPL)가 최근 들어 연극과 뮤직비디오, 광고, 인터넷 등 점차적으로 영역을 넓혀나가고 있다는 점에 근거하여 광고 속 PPL의 효과를 검증하기 위해 이루어졌다. 광고자극 특성인 배치형태와 노출유형에 따른 효과와 소비자 관련 특성인 제품관여에 따른 PPL 효과를 검증하고자 하였다. 이를 위해 2×2×2 요인설계를 사용하여 8개의 집단을 대상으로 실험이 이루어졌다. PPL 효과는 제품에 대한 주목률, 기억반응에서는 상표명 회상과 재인반응, 태도반응은 제품태도, 행동반응은 구매의도를 측정하였다. 연구결과 고관여 제품이 저관여 제품보다 주목률, 재인반응, 제품태도, 구매의도에서 유의미하게 높게 나타났다. 둘째, 온셋 배치 경우가 크리에이티브 배치 경우보다 주목률, 제품태도, 구매의도에서 높게 나타났다. 셋째, 노출유형에 따른 차이는 상표명이 노출되는 경우가 상표명이 노출되지 않은 경우보다 주목률, 기억반응, 구매의도에서 높게 나타났다. 마지막으로 제품관여와 노출 유형 간에 주목률의 상호작용효과가 나타났다. 즉, 상표명이 노출되느냐의 여부가 제품관여보다 제품에 대한 주목률에 더 큰 영향을 미친다고 할 수 있다. 본 연구는 다양한 매체에서의 PPL 효과에 대한 가능성을 나타내고, PPL 효과에 영향을 미치는 요인들과 관련하여 광고자극 특성과 소비자 특성에 따른 효과를 검증함으로써 PPL 전략을 사용하는데 대한 시사점을 제시하였다고 할 수 있다.